Роман Тарасенко Глава из книги «Ценные решения. Как работать с ценами, чтобы прибыль росла»
Издательство "Манн, Иванов и Фербер"

Что такое скидка?

Скидки - это сумма, на которую снижается отпускная цена товара или услуги. Многие компании подходят к этому аспекту примитивно - дают клиенту скидочную карту, чем снижают цену на весь ассортимент. Есть более сложные варианты, когда скидка предоставляется косвенно, например в виде отсрочки платежа или бонусов.

Давайте разберемся в скидках и систематизируем их для более эффективного использования на практике.

Всего есть 40 видов скидок, ниже они приведены в алфавитном порядке. По ходу чтения отмечайте те виды, которые стоит применить в вашем бизнесе.

40 видов скидок

1. Ассортиментная скидка дается на определенные виды продуктов, продажи которых особенно важны для компании.

2. Бонусная скидка дается за совокупный объем закупок или выполнение определенных обязательств за тот или иной период.

Такие скидки делают и конечным потребителям, и дистрибьюторам по итогам определенного периода времени.

3. Дилерская скидка дается производителям, представителям или посредникам при работе в определенной логистической цепочке.

4. Зачетная скидка предоставляется партнерам при долговременных отношениях. Уровень скидки растет по мере того, как покупателю засчитывается определенная партия приобретаемого товара.

5. Клубная скидка доступна членам национальных и международных дисконтных клубов (людям и компаниям). Они выплачивают вступительный или ежегодный взнос, взамен получая клубную карточку, по которой продавцы, участвующие в скидочной программе, предоставляют скидки на товары и услуги.

6. Коллективная скидка дается группе покупателей. К примеру, если соберете компанию 30 человек, то получите скидку на поход в аквапарк.

7. Кросс-скидка дается на дополнительный товар или услугу, а базовый продукт продается по обычной цене.

8. Накопительная скидка - это скидка, размер которой вырастает с увеличением потраченной суммы: чем больше покупаешь, тем выше скидка.

9. Неожиданная скидка - это несистемная скидка, которая дается случайно по любому критерию (по времени, типу покупателя или продукта). Такие скидки по-настоящему удивляют клиентов и запоминаются, поэтому они самые эффективные.

Представьте ситуацию: парень и девушка договорились о свидании у памятника в среду в 20:00. На свидание молодой человек приходит с «Киндер-сюрпризом». Девушка думает: «Вот круто! Оригинально! Никаких букетов на „цыганские похороны“ или ужасающего размера медведей, которых нужно таскать все свидание». Все прошло хорошо, и они договорились о следующей встрече через неделю в 20:00 на том же месте.

Наступает среда. Молодой человек снова приносит на свидание «Киндер-сюрприз». Девушка думает: «Какой классный парень! Демонстрирует постоянство в предпочтениях! Из таких парней получаются отличные мужья, нужно присмотреться к нему получше!»

Прошло 20 недель, среда, 20:00, парень опять приходит с «Киндер-сюрпризом». Мысли девушки: «Где этот гаденыш берет эти „Киндер-сюрпризы?“ Все, эффект приятной неожиданности и ценности потерян.

То же происходит и с постоянными скидками: они формируют у клиента ощущение, что компания ему должна их давать, но они совсем не впечатляют и не запоминаются. Удивляйте клиентов неожиданными скидками. Дайте им повод рассказать другим о вашем продукте. Один американский банк ввел практику неожиданно оплачивать ресторанные счета лояльных клиентов. Представьте себе: вы сидите в ресторане, попросили счет, оплатили картой, после чего вам пришло сообщение, что счет оплачен вашим банком. Вот это усилит лояльность! О такой скидке вы с радостью расскажете друзьям, потому что такой сюрприз трудно забыть. Банк не просто сделал скидку, он создал впечатление. Обычное снижение стоимости ежемесячного банковского обслуживания на 200 рублей точно не произвело бы такого эффекта.

10. Общая скидка широко используется при заключении контрактов на поставки техники и оборудования и в некоторых случаях может достигать 20-40% прейскурантной цены товара. Размер скидки определяется на переговорах и зависит от рыночной ситуации, конкуренции, длительности партнерских отношений и других факторов.

11. Особая скидка дается при особых условиях покупки, например на пробные или экспортные партии товара. Одно только ее название привлекает внимание клиентов и создает ощущение эксклюзивности и чрезвычайной выгоды от покупки.

12. Партнерская скидка - это льготное условие для привлечения нового партнера, который будет представлять вас, продвигать и продавать вашу продукцию.

13. Персональная скидка предоставляется клиенту адресно. Она может быть офлайн, например в виде купона или флаера, онлайн в виде электронного купона, промокода или волшебного слова, которое можно использовать как офлайн, так и онлайн. Самое важное достоинство этой скидки - возможность измерять эффективность того или иного канала коммуникаций на разных целевых аудиториях.

14. Праздничная скидка предоставляется к определенному празднику, а в бизнесе практически всегда есть место празднику: календарному, профессиональному, юбилейному, государственному, личному, семейному, традиционному, народному, международному, религиозному, корпоративному или в честь какого-то достижения.

15. Предварительная скидка применяется при заказе товара или услуги заранее. Покупателям сообщается дата релиза продукта и делается предложение заказать товар предварительно на льготных условиях.

16. Простая скидка дается с прейскурантной или справочной цены. Классический размер - от 5 до ю%. Такие скидки одни из самых неэффективных.

17. Сезонная скидка - это предложение более выгодных условий на внесезонные покупки для стимулирования равномерных продаж в течение года. Такая скидка позволяет уменьшить затраты на хранение продукции.

18. Ситуативная скидка - это скидка-«до-жим» по обстоятельствам продажи. Ее используют менеджеры по продажам. Когда очевидно, что клиент почти готов сделать покупку, но все еще колеблется, можно подтолкнуть его к решению, предоставив скидку. Как правило, она составляет не более 1-5% стоимости.

19. Скидка для постоянных покупателей предоставляется клиентам, которые длительное время регулярно закупаются у одного продавца. То есть конкретной группе потребителей. Например, часто сети аптек устраивают скидки пенсионерам на определенные группы продуктов.

Можно пойти дальше и сделать скидку-вирус. Можно давать скидки беременным, левшам, школьникам, студентам, козерогам, очкарикам, отличникам и многим другим. Например, можно запустить вирус, если дать скидку амбидекстрам - людям, хорошо владеющим обеими руками, в том числе умеющим писать и левой, и правой рукой. Условием получения скидки может стать написание собственных имени и фамилии левой и правой рукой. Поверьте, такая скидка привлечет очень много внимания. Даже если конкуренты сделают более выгодное предложение, клиент, который уже начал старательно выводить свои имя и фамилию, чтобы выполнить ваше задание, все равно останется с вами.

20. Скидка для престижных покупателей предоставляется VIP-клиентам, которые рекламируют товар или услугу. По сути, она дается лидерам мнения и позволяет использовать факт покупки и, по сути, тест-драйв продукта для рекламы.

21. Скидка за качество дается на продукт, который утратил товарный вид или имеет дефект. То есть это скидка за ненадлежащее качество услуги, товара или упаковки.

22. Скидка за количество - это наиболее распространенный вид скидок в России: чем больше покупаешь, тем она выше.

23. Скидка за комплекс используется компаниями, продающими взаимодополняющие продукты, для поощрения покупателей к приобретению нескольких товаров из линейки. Например, так продают суши-сеты и комплексные диагностические программы медицинских центров.

24. Скидка за наличные формы расчета , как правило, используется небольшими компаниями и интернет-магазинами. Она может выглядеть как антискидка, ведь сумма при безналичном способе оплаты окажется выше на процент обслуживания эквайринга. Если клиенту придется платить комиссионные банку-эквайеру, из-за чего потраченная на покупку сумма увеличится, он может решить, что заплатил больше, чем должен был.

25. Скидка за объем похожа на скидку за количество, только речь идет об объеме.

26. Скидка за регулярность закупок и соблюдение заранее согласованных сроков дается компаниям и людям, которые придерживаются этих договоренностей.

27. Скидка за условия поставки предоставляется, чтобы дать коммерсантам инструмент, который с точки зрения логистики и транспортно-складских операций обеспечивает лучшие условия поставки товаров посреднику.

28. Скидка на один товар часто используется для товаров-локомотивов, которые генерируют Большой поток клиентов. Обычно она сопровождается ограничением по времени, и в результате получается комбинирования скидка. Например, перед Новым годом многие крупные торговые сети продают елки ниже себестоимости. Их цель - привлечь в магазин как можно больше семей. Любой нормальный мужик скажет: «Я два раза в магазин не поеду. Раз покупаем здесь елку, то сразу берем все для новогоднего стола».

29. Скидка на первую покупку иногда используется интернет-магазинами. При регистрации нового пользователя ему отправляется приветственное письмо с одноразовой скидкой на первую покупку.

30. Скидка на подержанные вещи дается на бывшее в употреблении оборудование и другие товары. Цены подержанного оборудования составляют до 50% его первоначальной стоимости. Такие скидки часто используются торговыми сетями.

31. Скидка на покупку в интернете используется при наличии двух каналов продаж: офлайн и онлайн. Предоставляется при покупке в онлайн-магазине компании.

32. Скидка на срок действует определенный период. В режиме реального времени она может быть представлена в виде таймера, который показывает, сколько времени осталось до окончания специального предложения.

Недавно я покупал онлайн-курс скорочтения. Нашел подходящий вариант, зарегистрировался, и как только попал в личный кабинет, мне сразу пришло уведомление о том, что если я оплачу курс в течение 15 минут, получу скидку в размере 50%. Я побежал за своей дебетовой картой. Правда, есть нюанс: я бы оплатил курс и без скидки. То есть фактически компания потеряла 50% цены только из-за страха упустить клиента.

33. Скидка на сумму. Клиентам заранее сообщают: купите товар на определенную сумму - получите скидку.

34. Скидка-абонемент хорошо работает с товарами и услугами, которые покупают постоянно. Клиенту выдается абонементная карта, и в зависимости от количества посещений он может получать какие-то бесплатные продукты и услуги при совершении определенного количества покупок (например, шести или десяти).

Я работал с компанией, владеющей сетью автомоек. Мы сделали классический абонемент на 10 моек с условием, что клиент, помыв там машину девять раз, десятую услугу получит в подарок. Мы знали, что, когда выдается абонемент, нужна затравка, и начали ставить первую печать в момент покупки, чтобы у клиента было ощущение, что до выигрыша осталось меньше посещений. Позже мы усилили эту затравку! Всем продавцам разрешили ставить не одну печать, а несколько. Если им сильно нравился клиент, они могли поставить три, если не очень, то две (главное, не одну). Это позволило сформировать у клиентов ощущение, что они как-то схитрили и скоро получат бесплатную мойку. В результате конверсия клиентов с абонементами в постоянные клиенты повысилась на 53%. А еще этот абонемент стал вирусным: клиенты рассказывали о нем друзьям.

35. Сконто (скидка за быстрый платеж) выплачивается за платеж ранее установленного договором срока. Например, если при рассрочке оплаты в 30 дней клиент заплатит в течение первых десяти, ему предоставляется скидка. Сконто помогает компаниям бороться с дебиторской задолженностью.

36. Скрытая скидка - это неявные льготы покупателям. Многие компании предоставляют клиентам бонусы или бесплатные услуги и не учитывают их как скидки, хотя по сути это скрытые скидки.

37. Специальная скидка дается покупателям, в которых продавцы особенно заинтересованы. Сюда так же могут относиться скидки на пробные партии и заказы.

38. Тающая скидка - это шкала, размер скидок в которой уменьшается по мере приближения к условленному сроку.

39. Фиктивная скидка предполагает изначальное завышение цены на продукт, чтобы потом сделать скидку, но не потерять в прибыли. Фактически это обман клиента, и я настоятельно призываю не использовать такой инструмент.

40. Функциональная скидка дается посредникам, которые берут на себя часть функций продавца: чем больше функционала забирает посредник, тем на более выгодные для него ценовые условия соглашается поставщик.

В заключение небольшой анекдот о том, как правильно работать со скидками.

Старик продает на базаре арбузы под табличкой «Один арбуз - три рубля, три арбуза - 10 рублей». Подходит к нему мужик и покупает один арбуз за три рубля, потом еще один, потом еще и на прощанье радостно говорит: «Смотри, я купил три арбуза и заплатил только девять рублей. Не умеешь торговать!» Старик смотрит ему вслед: «Вот так всегда! Покупают по три арбуза вместо одного, а потом учат меня коммерции».

Как правильно давать скидки

Самый короткий и правильный ответ: никак. Маленькие скидки не работают, большие - разоряют.

Последние исследования показывают, что скидки начинают работать со снижения цены не менее чем на 12%. Посмотрите на таблицу скидочных потерь, представленную на следующей странице. По горизонтали располагаются скидки в процентах, по вертикали - маржа в процентах, а на пересечении - процент потери прибыли.

Было бы здОрово, если бы эта таблица все время была перед глазами: она поможет бороться с часто возникающим желанием дать скидку.

Таблица 1. Скидочные потери

Еще одна моя любимая инфографика (рис. 1) показывает, насколько нужно увеличить объем продаж, чтобы не потерять прибыль при раздаче скидок.

Рис. 1. Как скидки вынуждают повышать объем продаж

Вывод: нужно стремиться к росту маржи и стараться уйти от скидок.

Как не давать скидки

Есть четыре способа, как не давать скидки.

1. Правильно работать с возражениями

В магазине на кассе разместили объявление: «Настоящие мужики скидок не просят». Покупатели в этом магазине были в основном мужчины, и количество просьб о скидке снизилось практически до нуля.

2. Повышать ценность продукта

3. Менять восприятие продукта и цены

4. Перейти на подарки и бонусы

Подарки обходятся гораздо дешевле, чем снижение цены, и иногда несут гораздо больше положительных эмоций, чем скидки. Бонусы - это фактически скидки, но отложенные во времени. Цена не снижается, но накапливаются преимущества на виртуальном счете клиента. Сюда же попадают кешбэк-программы. Таблица 4 на следующей странице поможет вам сравнить плюсы и минусы при работе со скидками, бонусами и подарками.

Если в вашей отрасли скидки - устоявшаяся бизнес-практика, давайте их, но делайте это правильно.

Как правильно давать скидки, если без них не обойтись?

Давайте скидки весело!

В меховом магазине хозяин предлагал всем покупателям сыграть с ним в карты. Если клиент выигрывал, то получал скидку 15%, если проигрывал - 5%.

В ресторане предлагают бросить игральные кости. Если выпадает три шестерки, клиент не платит за счет.

Таблица 2. Плюсы и минусы при работе со скидками, бонусами и подарками

Все остальные значения - скидка со счета. Для ресторана этот прием стал вирусом и привлекал новых клиентов.

Разнообразные программы лояльности - «тяжёлая артиллерия» для интернет-магазина в «войне» за покупателей. Но устраивать распродажи и объявлять о скидках нужно системно, продуманно и грамотно. Мы расскажем, как именно.

Есть несколько типов популярных предложений, которыми можно пользоваться для привлечения клиентов.

Скидка в процентном выражении - пожалуй, самая популярная. Она может быть небольшой, поощрительной (5-10%), средней, позволяющей увеличить объем продаж (20-25%), большой - 50% и выше (такие скидки используются при распродаже неходового товара, ликвидации устаревшей коллекции и так далее).

Такие скидки могут быть приурочены к определённым событиям и действиям (например, за первую или вторую покупку, за привлечение новых клиентов, за покупку сверх определённой суммы, в честь дня рождения компании или праздничной даты и так далее). Приём старый, но прибыль в интернет-магазин приносит исправно.

Бесплатная доставка - расходы «сверх лимита» на доставку товара являются одной из причин, по которым клиенты не доводят покупку до конца и бросают корзину. Это предложение можно использовать в сочетании с минимальными требованиями к покупке, чтобы увеличить среднюю стоимость заказа (для этого нужно установить невысокий, для вашей целевой аудитории, ценовой предел).

Также бесплатную доставку можно организовать для конкретных регионов или групп клиентов (например, постоянных).

Скидки и условия бесплатной доставки в интернет-магазине pudra.ru

Подарок к покупке . Это отличный способ повысить лояльность клиента и прибыль интернет-магазина, а также хороший способ избавиться от неходового продукта (подарить его за заказ «горячей» новинки по хорошей цене). Кроме того, таким образом можно прорекламировать определённый товар (если отправить в качестве подарка пробники).

Подарок к покупке новинки в интернет-магазине lancome.ru

Когда и как использовать «особые предложения»?

1. Еженедельно (ежемесячно, ежеквартально)

Этот способ используется для управления увеличением продаж, особенно в периоды, когда традиционно наступает спад покупательной активности. Скидки в конце месяца или квартала помогут повысить увеличить доходы, чтобы добиться заранее поставленных целей, распродать сезонные или старые коллекции.

2. Перед стартом продаж и в e-mail рассылке

Этот способ хорош, если вы ещё не запустили проект, но хотите, чтобы о нём узнали как можно больше людей, а значит конверсия в вашем интернет-магазине стала выше. Перед началом продаж можно предложить покупателям подписаться на рассылку новостей вашего интернет-магазина, а взамен получить скидку, бесплатную доставку, подарок при первой покупке, пробники товара и так далее.

Бонус за подписку в интернет-магазине wildberries.ru

Для таких целей можно создать .

В этом случае вы убьёте сразу двух зайцев: соберёте базу потенциальных клиентов и сразу же увеличите их лояльность. Позже вы сможете информировать о спецпредложениях уже через e-mail рассылку

О e-mail маркетинге читайте в наших статьях:

Специальное предложение в e-mail рассылке интернет-магазина proskater.ru

3. В определённый сезон

Рождественские, новогодние, весенние и летние распродажи, «чёрные пятницы» и «киберпонедельники» - всё это можно и нужно умело комбинировать, даже если ваши товары не относятся к традиционно «сезонным». Подобные скидки можно устанавливать на продукт, который теряет популярность.

Но при этом важно соблюдать один момент: скидки должны быть честными. Иначе покупатели не будут вам доверять.

Сезонная распродажа в интернет-магазине yves-rocher.ru

4. За возвращение к брошенным корзинам

По статистике, около 70% клиентов, которые не довели покупку до конца и бросили корзину, оформили бы заказ, если получили бы какой-то бонус. Это можно использовать для их привлечения, в качестве стимула. Например, если отправить по электронной почте спецпредложение, в котором указать, что если клиент оформит брошенную покупку в ближайшие сутки, его ждет хорошая скидка, подарок или бесплатная доставка.

5. За активность в соцсетях

Хороший способ быстро распространить информацию о товаре в Сети - предложить подписчикам ваших страниц в соцсетях сделать репост. За это можно пообещать бонус: скидку, особый статус и так далее. Это подойдет для продвижения как только-только запустившихся, так и успешно работающих интернет-магазинов (в частности, для привлечения внимания к определённым товарам).

Предложение для подписчиков страницы интернет-магазина alice-street.com в Facebook

6. Для подписчиков определённых соцсетей

Специальное предложение для подписчиков от интернет-магазина magentashop.ru

7. В благодарность за приведённых друзей

Реферальный маркетинг (распространение информации о товаре через «сарафанное радио») остаётся довольно действенным. Все мы доверяем рекомендациям друзей и близких. А за рекомендации, которые приведут к увеличению трафика и повышению конверсии, можно отблагодарить бонусами.

Акция «Приведи друга и получи скидку» в интернет-магазине mystery.ru

Также разнообразными бонусами можно и нужно поощрять тех, кто оставляет отзывы в вашем интернет-магазине или делает обзоры приобретённых у вас товаров. Вы получите эффективную обратную связь, а потенциальные покупатели - возможность больше узнать о товаре или услуге.

8. За первую или срочную покупку

«Приветственная» скидка на первую покупку (либо за совершение первой покупки, чтобы покупатель снова вернулся в интернет-магазин) - довольно распространённый и хорошо принимаемый покупателями прием увеличения прибыли интернет-магазина.

К нему можно ещё добавить скидку за «срочность». Она может действовать «только сегодня», «в ближайший час», «с 22.00 до 23.00», и так далее, а также «для первых N покупателей».

Скидка для первой тысячи покупателей в интернет-магазине lamoda.ru

Читайте в нашей статье о «тикающем» таймере и прочих .

9. За заказ на определённую сумму

Бонус, зависящий от суммы покупки (чем больше, тем выше скидка) - эффективный способ увеличить средний чек в интернет-магазине. Также, при достижении определённого порога, покупателям можно сделать бесплатную доставку.

Система скидок в интернет-магазине dlyapodruzek.ru

10. Для участников «закрытого клуба»

Закрытые сообщества всегда привлекательны, а потому если вы создадите такое для своих клиентов, это значительно повысит лояльность. Особенно если вы будете предлагать им эксклюзивные скидки и предоставлять особые возможности (постоянную бесплатную доставку, подарки при заказе и так далее), что привяжет покупателей к вашему интернет-магазину.

Самый распространённый способ вступить в такой клуб - совершить покупку на определённую сумму.

Клуб привилегий для покупателей нескольких популярных интернет-магазинов

Если вы используете для продвижения интернет-магазина канал на YouTube, а также известных блогеров, можно сделать дополнительный бонус для подписчиков - промо-код на скидку. Информацию можно разместить в самом видео.

А как относитесь к скидкам вы? Какие используете способы для повышения лояльности покупателей? Делитесь своим опытом в комментариях!

Подготовила Виктория Чернышёва

11 способов сделать скидку покупателям и повысить прибыль интернет-магазина

4.9 (97.33%) 15 votes

Навигация по статье:

Стоит ли делать скидки?

Может быть, скидки это просто плацебо, которое лишь создаёт видимость, что ваше предприятие держится на плаву, но при первом же шторме ваш корабль уйдёт на дно? Притом плацебо, которое постоянно съедает часть вашей прибыли?

“Да как не дать скидку клиенту, если в противном случае он уйдет к тому, кто эту скидку даст? У меня просто нет выбора” – скажете вы.

И окажетесь неправы.

Как не дать скидку клиенту?

Какая настоящая цена вашего товара? Да Бог её знает, если честно. Один и тот же товар везде стоит по-разному. Вариативность цен невероятна.

Всё зависит от множества нюансов:

• как близко от дома можно приобрести этот товар;
• какого он качества;
• может, нужно большое количество;
• может, товар нужен срочно, и некогда выбирать;
• а может, всё сразу.

В конце концов, мороженое, купленное в уличном ларьке, или мороженое из торгового центра, или заказанное в ресторане – это практически одно и то же мороженое… Но какой ценовой разброс!

Значит, вы понимаете, что у вашего товара есть возведённая в максимум цена. Но вы почему-то продаёте по минимальной. Как же это исправить?

Просто представьте, а если поднять цену вашего товара? Для рожка мороженого, скажем на рубль. А для банки икры – на 100 рублей. А товар всё расходится точно так же. Тогда если небольшая ценовая нагрузка не смущает покупателей, то зачем занижать цену хорошего товара себе в убыток?

Как ни крути, скидки — просто один из маркетинговых инструментов. А маркетинговые инструменты должны в итоге увеличивать вашу прибыль, а не уменьшать.

Зачастую число, которое пишется перед знаком % в скидке, взято наобум. Плохо продаётся тушёнка – скидка 10%. Совсем не продаются торты – 50%. И тогда товар распродаётся, но получает ли от этого выгоду предприятие? Понятно, что лучше так, чем выкидывать просроченный товар. Но ведь всё равно идём в минус – надо что-то менять.

Перво-наперво не забывайте, что надо исходить из имеющегося у вас объёма товара. Если у вас на прилавке выложены десять бутылок кока-колы, то можно сделать и 50%-ную скидку – практически ничего не потеряете. А вот если у вас полный подвал газировки, то можно сделать крохотную уступку, скажем, в 1%.

Один процент – это уже не ноль. Это уже подачка покупателю и возможность зацепить его взгляд за ваш товар. Покупателю приятно, что он выпил прохладительный напиток в жаркий летний на 10 рублей дешевле – ведь, как известно, копейка рубль бережёт. А вы, практически не изменив цену, увеличили свой доход, и вышли в плюс. А всё потому, что смогли правильно сделать скидку, не завысив её излишне.

Скидки сами по себе приятны покупателю. Но это не значит, что надо раздавать всё, что ваша фирма произвела, за спасибо. В попытках везде сэкономить по мелочи, покупатели тем самым только повысят ваш доход. Следите не только за цифрами – следите за психологией людей.

Зачем делать скидки, если можно сделать вид, что делаешь скидки?

Люди идут в ваш магазин с ощущением, что будут с боем выбивать себе приемлемую цену. Так дайте им этот мнимый бой – создайте ощущение торга. И проиграйте в нём. Как бы. Пусть покупатель выйдет из вашей торговой точки с чувством превосходства и победы, но при этом с полным пакетом ваших товаров.

Делаем скидку правильно: якорь высокой цены или цена-якорь

Плёвый ход – если потребитель заходит в ваш магазин уже готовый возмущаться высокой ценой, то при входе же сразите его наповал. Покажите, что вы и сами горевали по этому поводу уже давно, и решили пойти на попятную. Броский плакатик, где будет перечёркнута цена в 3 000 рублей, а вместо неё будет красоваться новая – 1 400. Даже пробивая этот товар на кассе, покупатель не вспомнит, что по совести этот товар не тянет и на тысячу. Но ведь все довольны.

Можно даже не завышать цену, а просто подчёркивать, что в других магазинах она ещё больше: “А вот мы не такие!”. Или подсмотрите цену у конкурентов поблизости, и сделайте чуть-чуть ниже, тем самым быстро отвоевав всю территорию себе, и только увеличив доход.

Или навязывайте покупку оптом. Пусть за пакет картошки у вас цена дороже (в этом случае можно даже немного увеличить), зато если купить сразу огромный мешок, то экономия будет невероятной. Так и люди любыми овощами на всю зиму сразу закупятся (вдруг что), так и ваша картошка не прорастёт на складе.

Подобных методов много, и только используя их много и разнообразно, умело маневрируя и постоянно отслеживая, какой товар, по какой цене и в каком количестве расходится, у вас выработается система управления ценами и скидками в вашем предприятии.

Всегда знайте, как отказать в скидке клиенту, при этом сформулировав выгодность покупки у вас. Не цифрами едиными! Пусть ваши продавцы и плакаты по всему помещению уверенно и радостно сообщают:

• “Выгодно покупать оптом!”;
• “Два товара по цене одного!”;
• “Недельный запас качественных продуктов по цене одного ужина в ресторане!”;
• и так далее.

Как покупатель воспринимает цены?

На основании чего в голове у покупателя складывается ценовой барьер? Когда заканчивается “приемлемая цена”, и начинается “дорого”?

При вопросе «совершить ли покупку» цена – это лишь одна сторона монеты. Рассмотрим, что может находиться на другой стороне и за счёт чего создаётся равновесие.

Из чего складывается цена:

Цена\деньги

Всё просто: покупатель видит цену, помнит, сколько у него в кармане – приобретает товар.

Цена\время

У покупателя вопрос: а стоит ли за такую цену тратить на покупку этого товара столько времени?

Цена\усилия

Стоит ли за такую цену тратить свои усилия физические? Стоит ли за такую цену тратить усилия эмоциональные?

Цена\риски

А не слишком ли рискованно покупать этот товар по такой цене?

• Вдруг этот товар быстро сломается?
• Вдруг это вовсе не тот товар, что мне нужен?
• Вдруг я потеряю на покупке этого товара больше, чем приобрету?

Цена\затраты

А вдруг обслуживание этого товара мне потом влетит в копеечку?

Цена\потери

Если я приобрету этот товар, то мне не хватит денег на другой. Может, другой товар важнее?

Что важно в цене для покупателя?

Что важно в цене? Верно – всегда по-разному. Смотря, что покупаем, где покупаем, для чего и кого – и на свои ли вообще деньги.

Например, если вы закупаете оптом офисное оборудование для вашей компании, то вам для этих нужд уже выделена определённая сумма. Если вы сэкономите жалкие грошики, то это никто не оценит. А вот если при этом оборудование окажется низкого качества или вообще не будет доставлено в нужный срок, то ваше желание сэкономить деньги фирмы будет выглядеть скорее как халатное отношение к работе.

Порог чувствительности

Что такое порог чувствительности к цене?

Изменение цены на 1% – повышение или понижение – редко обращает на себя внимание покупателей. А при розничной торговле даже скидка в 5% может быть совершенно незаметна – если сравнивать две реальных цены. Тогда, спрашивается, почему наша цена всё ещё на отметке «минимум»?

Важно соотношение порога чувствительности к цене и порога затрат времени и усилий. То есть повышение цены всегда должны быть чем-либо обусловлено. Платя больше, покупатель должен получить гарантии качества, надёжности или скорости доставки. Вот что ему нужно. Зачем нужны скидки, если обеспечить его этим?

Это соотношение зависит от множества факторов. Например, от масштаба закупок.

Соотношение всегда должно поддерживаться. На одной чаше весов – цена, на другой должно быть удовлетворительное качество. По критериям: время, усилия, риски, затраты и прочее. Без предоставления гарантий качества даже мизерная цена будет казаться баснословно высокой. Даже забесплатно не возьмут. Отбиваться будут, но не возьмут – мало ли что за ящик Пандоры вы втюхиваете такими доисторическими методами.

Значит, даже самая низкая цена – не основной довод в процессе купли-продажи. Надо это принять и запомнить.

Нужны ли скидки на идеальный товар?

Ведь вы, открывая определённый бизнес, так или иначе, представляете себе вашу целевую группу. Представляете, что и по какой цене они будут у вас приобретать. Какую сумму они физически могут потратить. Теперь надо эту теоретическую сумму пустить в оборот на практике.

Визуализируем – идеально совершённая сделка этот как фирменное блюдо от шеф-повара. Цена – основной ингредиент. Как вода в супе. Но, согласитесь, подогретая вода это ещё не суп. Нужны другие вкусные ингредиенты.

Если покупателю цена всё же кажется завышенной, помните: дело не в том, что у вас плохой товар, или ваша компания плоха. Просто ваш суп недосолен. Не соблюдены все пропорции, чтобы сложилась нужная картина.

Это не значит, что нужно тут же понижать цену, или делать скидку. А если цена и так была минимальная, или почти минимальная? Это что получается: из-за капризов покупателя идти в убыток, тем самым закопав собственное предприятие? Чтобы в результате у вас не было бизнеса, а у покупателя товаров? Так дело не пойдёт.

Всегда помним про соотношение цена-качество. Вы можете понизить цену товара в голове покупателя (+50% в уме, -50% на чеке). Но от таких попыток многострадальная голова покупателя уже гудит. Так что цену не трогаем, трогаем качество – ищем такой подход к покупателю, чтобы текущая цена показалась ему справедливой или даже заниженной.

Помним про сопутствующие интересы потребителя:

• время;
• усилия;
• риски;
• затраты;
• потери.

Поработайте над ними – вместо или как минимум до того, как делать скидки. Ведь скидки нужны для того, чтобы покупка и без скидок была лёгкой, приятной, быстрой, качественной. Чтобы за такую покупку потребитель был даже рад слегка переплатить.

Скидка – это уступка, шаг назад, слабость. Покажите, что вы уверены в соотношении цена-качество ваших товаров. Да пребудет с вами Сила.

Хорошая скидка – отсутствие скидки

Если не трогать цену и не давать скидок – чем же тогда завлекаем покупателя?

Наш товар имеет не только денежный эквивалент цены – он ценен сам по себе, как полезная вещь. Товар имеет: характеристики, свойства и особенности. И они объективны – это факт. Покупатель в уме понимает, какими характеристиками должен обладать нужный ему товар. Так что теоретическая картина того, что и как он собирается купить, есть.

Нужно выставить перед покупателем товар на обозрение, чтобы теория в его голове обратилась в практическое действие.

Продавец должен знать:

• какие свойства товара ценны для покупателя;
• какие качества товара представляют эту ценность покупателю.

В первом случае мы исходим из того, какие ценные свойства есть у товара сами по себе. Во втором – каким образом покупатель понимает, что эти свойства в конкретном товаре представлены.

Но мало того, чтобы это знал продавец, это должен знать и покупатель. А значит, ему надо всё это рассказать и показать.

С покупателем ведёт диалог реклама – телевизор, билборды, рекламные плакаты. Да и сам товар – его внешний вид, упаковка и описание на ценнике. Но главный собеседник это всё-таки продавец. И он должен быть отличным собеседником – он должен говорить внятно и громко, связно и по делу. Ритор, оратор и демагог в одном лице – Цицерон своего дела.

Своим общением продавец связывает воедино ценности товара и ценности в голове покупателя. Но, каким бы великолепным дипломатом не был бы продавец, большую часть его речи покупатель пропустит мимо ушей.

7 барьеров, которые предстоит пройти продавцу

Чтобы донести всё-таки зерно понимания до покупателя продавец должен преодолеть 7 барьеров.

1. Слух.
2. Внимание.
3. Отсутствие интереса.
4. Эмоции.
5. Доверие.
6. Негативный опыт.
7. Понимание.

Барьер 1 – Слух

Речь продавца должна быть как минимум услышана. Нельзя, чтобы в помещении вашего предприятия стоял жуткий гвалт, который невозможно бы было перекричать – стройка, ремонт, шумное оборудование. Позаботьтесь о звукоизоляции. И, да, конечно, музыка в помещении нужна для создания уюта и атмосферы, но она не должна быть слишком громкой – вы же не на рок-концерте.

Барьер 2 – Внимание

Следующий барьер внимания, или отсутствия внимания. Если нет внимания со стороны покупателя, то уже неважно, громко или нет играет музыка у вас в магазине – вас всё равно не слышат, потому что не слушают.

Бывает так: покупатель заходит в ваш магазин, его внимание ещё рассеяно – возможно, он не знает, что именно ему нужно. Быть может, он впервые в вашем магазине, и ему нужно ещё привыкнуть к новому месту, новым впечатлениям. А быть может, он глубоко задумался о чём-то своём – не забыл ли он закрыть дверь в квартиру. И тут к нему подбегает продавец-консультант, и начинает ни с того ни с сего о чём-то разглагольствовать, предлагать, требовать ответа.

Такой подход бессмысленен.

Покупатель ещё не понимает, о чём ему говорят, не осознаёт сути. Он ещё не понимает ценности предлагаемого товара, а уже пугается возможности потратить впустую свои драгоценные воскресные часы. Нет баланса между ценой и временем – монета падает не той стороной, сделки не выходит.

То же происходит, если мы обзваниваем потенциальных покупателей. На чём сконцентрирован покупатель, когда берёт трубку? Он же не сидел битый час перед телефоном, страдая от одиночества, в надежде, что ему позвонят, и предложат что-нибудь купить.

Нет. Вполне вероятно, что в момент звонка наш потенциальный клиент смотрел увлекательный футбольный матч или наша потенциальная клиентка готовила борщ. И именно на своём деле внимание покупателя и будет держаться во время телефонного разговора. Скорее всего, короткого. Ну вот не интересуют его ваши услуги, ну ни капли, когда Россия проигрывает в чемпионате.

То же самое происходит и во время личных визитов к потенциальным клиентам. Ведь такие визиты обычно не запланированы. Пока ваш торговый представитель будет расписывать все ценности и достоинства товаров и услуг у бедной ошеломлённой хозяйки молоко убежит, и борщ, и вода в стакане прокиснет – а результатов ноль. Ведь вас слушали в пол-уха, лишь бы вы отстали.

В приведённых примерах потенциальный покупатель попытается отбиться от назойливого и неожиданного продавца. Заявит, что всё у него и так есть и ничего нового ему не надобно. Даже если в действительности товар ему нужен – просто при внезапном звонке или визите человек смутился и совсем забыл об этом.

Основная задача продавца – захватить внимание клиента. Не просто произнести перед ним заученную речь, броско и витиевато, словно басню при вступлении в театральный ВУЗ. Актёрское мастерство – это хорошо, конечно. Но здесь нужно быть не актёром, а психологом. Надо подбирать крючки к вниманию покупателя. Нужен индивидуальный подход.

Как же притянуть внимание покупателя?

Удивите его! Интересным внешним видом, или какой-нибудь внезапной фразой. Чтобы внимание моментально переключилось на вас, отсеяв все прочие мысли. Но тут надо подойти к делу со вкусом – торговец в костюме зайчика, конечно, захватит внимание клиента, но что подумает клиент о фирме, действующей так странно? Ничего хорошего точно.

Ещё способ втянуть покупателя в диалог – начать свою презентацию с вопроса. С какого хотите, но только, чтобы он был несложным и нейтральным. Не перегибайте палку! Например: “Можете ли вы сейчас разговаривать?”, “Довольны ли вы качеством изображения в вашем телевизоре?” и тому подобное.

Привлекаем к себе внимание, и больше не отпускаем! Во время всего общения продолжаем удерживать внимание покупателя на себе. Будучи полностью поглощённым вами и вашей речью, покупатель заинтересуется ходом ваших мыслей, и разделит с вами ваши эмоции.

Барьер 3 – Отсутствие интереса

Что человеку интереснее всего? Вот давайте сравним, что вам интереснее: теория струн или всё-таки откуда у вас синяк на локте внезапно появился?

Сравнение понятно? Любому человеку больше всего интересен он сам. Он хочет слышать о себе. А желательно и слушать самого себя.

Сразу дайте понять покупателю, что основная тема вашей беседы – он сам. Что речь будет идти о нём и о том, что он считает своим.

Но сказать нам о потенциальном клиенте особо нечего – мы его не знаем. Впрочем, если бы к человеку завалился в гости неизвестный и сообщил, что знает, какая у того была в детстве любимая игрушка – это было бы пугающе.

Итак, мы не знаем ничего о нашем будущем клиенте. А кто знает? Так он сам и знает! Задавайте вопросы, поддерживайте дружественный диалог, дайте покупателю раскрыться. Пусть он рассказывает о себе, и своём окружении, а вы внимательно слушайте.

Барьер 4 – Эмоции

Если вы вызовете у клиента негативные эмоции, то психологического контакта между вами не произойдёт, и беседа не заладится. Но даже не присутствие негативных эмоций, но и просто отсутствие позитивных создаст между вами эмоциональный барьер.

Как же понравиться покупателю?

Вас не должны воспринимать как чужака, человека со стороны. Вы должны показаться, что называется, “своим в доску”. Ваш наряд должен соответствовать. Если вы ходите по квартирам спального района, надо одеться попроще. Если обходить офисы бизнес-центра, то и костюм ваш должен быть с иголочки. Или, может быть, вас занесло в огромный фитнесс-центр? Соответствуйте месту, не выделяйтесь, чтобы не вызвать отторжения.

Подстраивайтесь на ходу к манере общения потенциального клиента. Не разбрасывайтесь никому не понятными терминами в подъезде типовой пятиэтажки. Не ведите себя как, простите, лох, находясь в офисе уважаемой крупной компании. В идеале – попытайтесь дышать в ритме собеседника. Как в переносном, так и в прямом смысле.

Можете сделать собеседнику комплимент – не высосанный из пальца, а как можно более искренний. Ну вот стильный у вашего собеседника галстук, ну что поделать – глаз оторвать невозможно. И собеседнику приятно, и вы уже закинули крепкий крючок. Если галстук явно ничего особенного из себя не представляет, то комплименты ему могут быть восприняты как наглая лесть и вызвать отторжение.

И, конечно же, главное – слушать. Будьте приятным собеседником, человеком, который не только сам говорит, но и слушает – задавайте наводящие вопросы, и слушайте-слушайте-слушайте.

Барьер 5 – Доверие

Будущий постоянный и любимый клиент перво-наперво должен вам полностью доверять.

Нельзя просто взять и заявить с порога, что ваш товар клиенту жизненно необходим. Вы же ещё не знаете, кто он, ваш покупатель. Так откуда вам знать, что ему необходимо?

Вы должны расспросить собеседника, кто он, чем занимается, каковы его нужды и предпочтения.

Все ваши утверждения о качестве и необходимости товара не должны быть голословными. Они должны стать ответом на запросы покупателя! Будьте основательными в этом вопросе. Пусть покупатель почувствует, что, отвечая на ваши вопросы, он как бы заполняет анкету, которая всегда будет перед вашими глазами, и вы всегда будете помнить, в чём нуждается этот человек, а что ему и даром не надо.

Барьер 6 – Негативный опыт

Большая проблема, если клиент уже имел подобный опыт с общения с нашими конкурентами, или даже с нашей фирмой, и остался недоволен. В таком случае груз ответственности на вас становится тяжелее.

Но тут нужно не дрейфить – идти всё по той же схеме, ни теряя ни грамма уверенности и задора. Помнить чётко все правила общения с клиентом, и следовать им. Приложив талант и усердие, вы сможете пробить брешь в обороне клиента, чтобы он снова в вас поверил.

Барьер 7 – Понимание

Важно, чтобы вас не только внимательно слушали, но и понимали, что вы говорите. Не слова или предложения по отдельности – понимали саму суть вашего посыла.

Чётко следуя правилам общения с покупателями и искренне желая хорошо сделать своё дело, вы сможете добиться успеха, и никто не уйдёт обиженным.

Помним, что вопрос цены только наполовину заключается в денежном вопросе. Удовлетворение остальных нужд потребителя позволит вам выгодно продать ваш товар. И никакие скидки не нужны.

Как реагировать на возражения покупателя?

“Дорого!” – возглас покупателя, об который ломаются все ваши аргументы. И зачастую кажется, что это жирная точка в вашем с покупателем диалоге. Это не так. Отступать после этого заявления – неверный шаг. Так вы просто сдадите свою крепость без боя, признаете: «да, правда дорого, то есть не стоит своих денег, я пытался вас обмануть, но не получилось».

Вы должны продолжать аргументацию! Если покупатель против вашего предложения, то, скорее всего, вы ещё не выполнили свою минимальную задачу по отладке доверительного диалога. Сразу сдаваться? Нет. Если вы компетентный специалист, то нет.

Это не значит, что нужно, как попугай, просто повторять заново заученную речь – тогда вас уже точно пошлют дальше, чем самый дальний филиал вашей фирмы. Нужно уметь соображать на ходу. Вспоминать, какие трюки общения вы уже исполнили, какие нет, какие можно повторить – не сдавайтесь.

Допустим, вам не сказали громогласное “Нет!”, допустим, вам ответили “Я вам перезвоню”, или “Я подумаю”. Это могло бы быть правдой и успехом, если б ваш клиент “подумал” или “перезвонил” бы вам прямо сейчас. Но… пока подумает, пока… Нет – такие варианты ответа не котируются. Ваш клиент вернётся обратно к телевизору или плите, и больше не вспомнит о том, что вы вообще к нему приходили или звонили ему.

И вариант, если собеседник спросит “А сделаем скидку?” тоже не рассматривается. Это шаг назад. Ведь мы изначально пришли с выгодным предложением, зачем ещё и вложенные в продукт деньги просто так разбрасывать. Подозрительно выглядит. Нет, интерес к товару должен быть и без всякой скидки.

Среди гор скидок, которыми завалили покупателей компетентные и не очень продавцы, особенно ценится умение продать свой товар безо всяких скидок.

Напоминаем покупателю, что за выставленную цену он получит не только товар, но и сервис и качество. Если ему кажется, что он переплачивает, напомните, что эти деньги идут на то, чтобы покупка произошла быстро, качественно, надёжно. Что та сумма, которая кажется ему лишней, это своего рода входная плата в джентльменский клуб качественного товара, надёжного сервиса и непрекращающегося ощущения комфорта, уюта. То есть мы все – одна большая дружная семья. Вы продаёте не товар – вы продаёте стабильный образ жизни.

Каждую единицу любого вида товара можно продать по любой, совершенно разной цене. Зависит от силы желания и от ваших умений. Главное – знать, какими благами перевесить завышенную стоимость. Хотя логичней не идти в подобный ва-банк, а просто знать ценовой коридор вашей покупательской аудитории, выработать единую стратегию маркетинга и стабильно следовать ей. Ведь есть же разница – предложить просто дорогой товар в эконом-сегменте, приложив к этому максимум уникальных акций и скидок, или попытаться сделать то же самое, но с ультра-дорогим товаром. Надо знать своего покупателя и осознавать, осязать ценовой коридор, в рамках которого вы работаете.

Вы продаёте определённую категорию товаров. Значит, ваши покупатели – несколько определённых ценовых групп. Не путайте их между собой и не пытайтесь продать пылесос за 50 000 рублей той группе, что эти 50 000 получает в месяц.

Определённая категория товара – определённой ценовой аудитории. В рамках этого коридора и действуем. Хотите поднять в рамках коридора цену товара – делайте ваш товар уникальным за счёт рекламы или дизайна – пусть хоть визуально ваш товар будет отличаться от аналогичного продукта конкурентов.

Если уметь правильно общаться с покупателем и выгодно выставлять свой товар, то вам не будет тесно в рамках и одного ценового коридора.

Так стоит ли делать скидки?

Если бы скидка была лишь сэкономленным покупателем количеством денег, или будь это только лишь лёгкой уступкой со стороны продавца, то мы бы об этом и не говорили.

Почему покупатели просят сделать скидку?

1. Скидка это статус.
2. Скидка это экономия.
3. Скидка это регулировка цены.

Как скомпенсировать статус, который подчеркивала скидка?

Нам уже ясно: не в движении денег дело. Скидка это вишенка на торте. А что такое торт? Торт – это взаимовыгодная сделка, с которой обе стороны снимают сливки.

Скидка приятна покупателю, в основном, не как выгода, а как факт. Это статус, уровень признания, членство в маленькой хитрой мафии.

А можно ли не давать скидку, но все равно польстить клиенту, подчеркнув его особый статус? Можно. Мы это уже точно узнали. И нужно. Иначе деньги компании могут пойти по ветру.

Что насчет экономии?

Для кого-то скидки – реальный способ как следует сэкономить. Не потерять впустую деньги – это то же самое, что и заработать деньги. Правильные скидки предоставляют покупателям подобное ощущение, ощущение, что они либо сэкономили, либо даже заработали.

Но лучше симулировать подобные ощущения без денежных затрат, уступок. Можно использовать ценовой якорь. А можно за счёт правильной маркетинговой компании убедить покупателей в невероятной выгодности покупки именно по этой цене.

Что насчет регулировки цен?

Клиент всегда хочет и требует скидку. Это такая проверка, не завышена ли цена продукта. И в этом случае возникают большие сложности. Если никогда не давать скидку, то можно спугнуть покупателя. Он перестанет ходить в ваш магазин, потому что у вас никогда не бывает скидок, и ему будет казаться, что закупаться у вас дорого. Если же постоянно идти на уступки, и делать частые скидки, то покупатель решит, что цена без скидки у вас завышена, и не станет у вас ничего покупать, пока вы не сделаете на этот товар скидку.

Но если уж вы даете клиенту скидку — помните о том, что это снижение прибыли в кратковременной перспективе должно непременно обернуться увеличением прибыли на дальней дистанции. Иначе скидка вредна.

А если речь идёт не о продаже товара с чётко фиксированной ценой, а о продаже услуг, с договорной ценой, то просьба покупателя сделать скидку часто превращается в базарный торг. Нежелание давать скидку с вашей стороны может обидеть вашего клиента. А если вы без всяких споров будете снижать цену по настоянию покупателя, то тот может решить, что изначально вы нагло завысили цену в несколько раз, а значит, вам не стоит доверять, или ваш товар некачественный.

Так что иногда лучше всё-таки настоять на своём, и убедить правильными словами покупателя, что каждый заплаченный им рубль стоит того.

Иногда скидку требуют просто потому, что так делают все. Или просто в качестве одного из пунктов для поддержания беседы. Улавливайте такие моменты, и не обращайте на них внимание. Если в разговоре едва промелькнуло слово “скидка”, то это не значит, что нужно тут же сбрасывать цену себе в убыток.

Итак, перечислим причины, по которым покупатели просят сделать скидку

• Клиент получает подтверждение своего высокого статуса.
• Клиент экономит деньги.
• Клиент боится заплатить лишнего по завышенной цене.
• Клиент требует скидку так как думает, что она предоставляется по умолчанию.
• Клиент действует по нормативам своей фирмы.

Главное – помнить: получение скидки не есть основная цель покупателя при покупке. Скидка – это один из множества способов для достижения удачной сделки. Так что отсутствие скидки вполне заменимо различными более вескими доводами, чтобы сделка всё-таки состоялась.

Помните, по каким причинам клиент хочет скидку? Статус, экономия, и другие? Дайте ему эти эмоции, уверенность, что все его желания исполнены. Правильный маркетинг, профессиональные продавцы – вот ваш инструментарий, а не постоянное понижение цены.

И ещё запомните – обойтись без скидки можно абсолютно всегда! Если вам так не кажется, значит, вы ещё не обладаете нужными профессиональными навыками, или ленитесь их использовать по полной программе. Впрочем, лень и непрофессионализм – это то, что вы должны первым делом перешагнуть, чтобы добиться успеха.

Умейте мотивировать себя и своих сотрудников сами. Посещайте тренинги, и устраивайте их для ваших подчинённых.

Мы разобрались, почему покупатель просит сделать скидку. Но почему продавец сам делает скидки?

1. Продавец так делает, исходя из ценовой политики компании. Значит, руководство так решило, и не видит надобности не давать скидки.
2. Продавец просто не знает, что можно не делать скидки. Или знает, но не умеет этим знанием правильно пользоваться.
3. Продавец просто действует по старинному шаблону, даже не пытаясь вносить какие-либо корректировки в бизнес.
4. Продавец не понимает, чего именно пытается добиться покупатель, когда просит сделать скидку. И поэтому продавец не понимает, как реагировать на эту просьбу, и чем бы заменить скидку.
5. Продавец просто не умеет общаться с клиентами, не находит к ним личного подхода. Не знает, как нужно вести себя, и что отвечать клиентам в подобных случаях.
6. Продавец вовсе не умеет торговать. Не знает, какими основными навыками должен обладать человек за прилавком. Не умеет общаться с клиентом, не может в выгодном свете описать товар, не пытается даже убеждать.
7. Продавец может не уметь общаться с людьми вообще, по жизни. Говорит нескладно, неохотно, не может сформулировать мысль. А может, плюс к этому, у него сильные дефекты речи.
8. Продавец может не знать собственный товар. Может не понимать, в чём же его ценность для покупателя. И, следовательно, не может его описать, и выставить в положительном свете.
9. Продавец в некоторых случаях действительно не может ничего сделать со своей стороны. Если товар не прорекламирован, его мало, и он плохого качества, то, как бы ни старался продавец – такой товар придётся сбывать с большими скидками. Тут вина не в продавце, а во всей компании – ей нужно срочно развиваться до достойного уровня.

Продавец может быть не уверен в себе. Или в своём товаре, в его цене, в своей компании в целом. Может просто-напросто бояться общения с покупателем. С неуверенностью и страхом нужно бороться в первую очередь. Личное общение с клиентом – ваша первоочередная специализация. Клиент должен увидеть перед собой общительного, и уверенного в себе и своём товаре продавца. Любыми способами избавьтесь от страха!

Сходите на психологический тренинг, навестите психолога – что угодно, любой ценой. Сделайте из себя того, кто поразит своей уверенностью любого привередливого клиента. Поймите, что если вы прекрасно знаете теорию, в вашей голове есть рабочий алгоритм, как уговорить клиента купить товар подороже, но при этом сделка срывается, значит, виноваты только вы. В вас не увидели усердия, вам просто не поверили. Потому что вы сами не верите в себя. Никогда не замыкайтесь в себе, имейте всегда вокруг себя круг общения, и чем больше, тем лучше. Разговаривайте с незнакомыми людьми на улице – спросите, как пройти куда-либо, и где в городе можно весело провести время ночью. Можете выдумать на ходу небольшую предысторию – откуда вы приехали, с кем, для какой цели. Ваш язык должен быть всегда в подвешенном состоянии.

Если к вам подходит заинтересованный покупатель – значит, между вами сразу же начинается борьба за максимально высокую цену. Помните об этом.

10. Продавец может быть просто лентяем. Если продавцу не хочется общаться с клиентом, убеждать его, приводить доказательства и доводы, то есть выполнять свои основные обязанности – то это плохой продавец. Ленивый продавец, как и неумелый, – это просто беда для вашего бизнеса. Лени не место в бизнесе, лень нужно отменить, искоренить, объявить смертным грехом. Все ваши продавцы, и вы сами, должны быть мотивированы, активны, легки на подъём, и готовы справиться с любыми трудностями. Сделайте это, добейтесь этого любыми способами!

Держите этот список у вас в голове (или на бумаге), сверяйтесь с ним и постарайтесь не давать скидку так часто, как только возможно. Как говорится, не ведитесь на поводу у покупателя – не надо тут же сдаваться, только услышав слово “скидка” или слово “дорого”. Не сбавляйте цену, а предоставляйте клиентам другие выгодные возможности, ради которых он будет готов купить любой ваш товар без всяких скидок.

Фиксируйте каждый случай, когда вы дали скидку. Во-первых, записывайте, и исследуйте их. А во-вторых, наказывайте себя за каждый подобный случай. Откладывайте небольшую сумму в неприкосновенный запас. Дали скидку – отложили сумму. Да, теперь не хватит на какую-нибудь мелочь, вроде рекламных листовок, но это мы переживём. Зато если излишне часто будете вынуждены давать скидки, то потом в вашем неприкосновенном запасе накопится крупная сумма, на которую можно будет приобрести что-нибудь действительно важное. Например, совершить апгрейд оборудования. Так что, если вы вынуждены будете уступать желаниям клиентов, и делать скидки, то хоть сделайте с толком, впрок.

Так быть или не быть скидке?

Иногда пробуйте поднимать цену различных ваших товаров чтобы сверять, насколько реже его станут приобретать покупатели. Проводите различные эксперименты, чтобы найти ту самую цену, которая не будет отпугивать покупателей.

Помните – прайсовая цена это по сути уже цена со скидкой. Это излишнее благо для покупателей! Отталкивайтесь от этой цены только как от минимальной.

Представьте, что каждый раз, когда у вас выпрашивают скидку, вас попросту обворовывают. А вам же, во-первых, жалко, что вас обокрали. Вы же стараетесь – налаживаете производство, маркетинг, да даже музыка приятная в вашем магазине играет. Вы продаетё людям радость и комфорт, а они так с вами. А во-вторых, воровать вообще нехорошо и незаконно. Получив тут и там хоть по крохотной скидке, покупатель практически выносит какой-то ваш товар из-под полы. Не надо так! Боритесь за свой товар! Ничего не бывает бесплатно, и за любым товаром стоит человеческий труд, а значит, любой товар имеет свою цену, и эта цена должна быть заплачена.

Представьте образно – раз скидка ценна сама по себе, значит скидка это тоже товар. Значит, скидка тоже продаётся, её надо заслужить. Правильная скидка – это когда происходит взаимовыгодный обмен.

1. Скидка за покупку оптом.
2. Скидка за рекламу, за рекомендацию других фирмам.
3. Скидка за перепродажу.
4. Скидка за подписание долгосрочного контракта.
5. Скидка за право использовать рекомендацию клиента.
6. И другие варианты.

Будьте профессионалом – не продешевите, и постарайтесь не давать ненужные скидки.

Ваши потенциальные и существующие клиенты уже активно исследуют виртуальные и реальные полки и прилавки, рассчитывая на новогодние скидки и распродажи. Вероятно, вы уже приготовили праздничные ценники и увеличили штат продавцов, чтобы успеть обслужить всех желающих. А прежде чем начинать распродажу, ознакомьтесь с 10 важными фактами о скидках. Они подскажут вам, как в новогодний сезон торговать с выгодой.

Факт № 1: 93 % потребителей используют купоны или коды на скидку хотя бы один раз в год

По данным Statista, 93 % покупателей пользуются скидками. Посмотрите на этот факт вот с какой стороны: если вы подарите скидку 100 потенциальным клиентам, 93 из них купят ваш продукт. Вы еще не поняли? Люди ищут скидки, а не товары. Они с высокой долей вероятности купят набор для укладки волос с дисконтом, даже если носят прическу Брюса Уиллиса.

Совет: реализуйте программу лояльности для постоянных покупателей. Заранее анонсируйте праздничные распродажи. Вы сможете компенсировать уменьшение цены продажи за счет оборотов.

Факт № 2: по мнению потребителей, повышение качества продукта на 50 % лучше скидки на 33 %

Цифры в подзаголовке представлены для наглядности. Они отражают следующее: большинство покупателей предпочитает получить больше за обычную цену, чем купить обычное количество товара со скидкой. Это подтверждается исследованием Школы менеджмента Карлсона Миннесотского университета.

Совет: попробуйте вместо скидок предложить пользователям бесплатную доставку, сопутствующий товар за 1 рубль, расширенную программу сервисного обслуживания и бонусную улыбку менеджера по поддержке клиентов.

Факт № 3: дорогая упаковка работает лучше скидок

Эксперт Миннесотского университета Акшай Рао провел эксперимент: он продавал крем для рук в двух торговых точках. В первой продукт продавался со скидкой. Во второй он продавался по обычной цене, но в дорогой упаковке. Результат впечатляет: благодаря упаковке было продано на 73 % больше крема.

Совет: научитесь красиво упаковывать свой продукт. Речь идет не только о праздничной обертке со стразами. Думайте об уровне сервиса, сопутствующих услугах, постпродажном обслуживании. Клиент должен чувствовать, что покупает дорогую, модную, нужную вещь.

Факт № 4: 30 % людей покупают, чтобы чем-то обладать, а 70 % приобретают что-то, чтобы решить проблему

«Вам шашечки или ехать?» - фраза из бородатого анекдота хорошо иллюстрирует эту статистику. Большинство людей покупает компьютер для серфинга в интернете, телефон для общения, автомобиль для передвижения.

Совет: не продавайте скидки, продавайте свойства товаров. Если вы скажете потенциальному покупателю, что в новогодние праздники ваши услуги можно купить со скидкой 10 %, то в ответ услышите, что неподалеку такие же услуги можно купить со скидкой 20 % . Скидка должна быть приятным бонусом, а не главным драйвером продаж.

Факт № 5: скидки необходимо правильно представлять

По данным Psychology Today, эффективность скидок зависит от того, как их описывает продавец. Например, рекламный трюк «при покупке двух бутылок вторая достанется вам бесплатно» работает намного лучше банального «покупайте со скидкой 50 %». Покупатель скорее клюнет на «получи 100 рублей», чем на «сэкономь 100 рублей».

Совет: почаще используйте слова «бесплатно», «получи», «бонус». Акцентируйте внимание покупателя на том, что он приобрел, приняв ваше праздничное предложение.

Факт № 6: 70 % потребителей использовали полученный по электронной почте дисконт за последний месяц

По данным сервиса Blue Kangaroo, онлайн-покупатели активно используют дисконты и промо-коды, которые получают по электронной почте. В ходе опроса, проведенного специалистами сервиса, 70 % респондентов отметили, что воспользовались правом на скидку хотя бы один раз за последний месяц.

Совет: предлагайте скидки подписчикам. 70 % из них примут ваше предложение.

Факт № 7: три четверти потребителей ищут в электронном ящике дисконты и промо-коды

Эксперты Blue Kangaroo приводят еще один довод в пользу использования Email-маркетинга. 75 % потребителей специально ищут в своем электронном ящике информацию о скидках.

Совет: позаботьтесь, чтобы подписчики читали ваши письма .

Факт № 8: более половины потребителей предпочитают получать по почте уведомления о скидках, а не информацию о бесплатной доставке или программах лояльности

По данным CMO Council, 55 % подписчиков на корпоративные рассылки предпочитают получать письма с предложениями скидки на продукт. Эти данные противоречат описанным выше результатам исследования Миннесотского университета. Вероятно, потребители предпочитают скидки специальным условиям обслуживания и дорогой упаковке, когда речь идет об общении через электронную почту.

Совет: если вы рассылаете праздничное предложение подписчикам, акцентируйте внимание на скидках. Особые условия обслуживания вы сможете обсудить в ходе дальнейшего общения.

Факт № 9: предложение бесплатной доставки в разы увеличивает вероятность сделки

По данным Wall Street Journal, секретом успешной праздничной торговли является бесплатная доставка. Это предложение увеличивает вероятность сделки в четыре или пять раз в зависимости от отрасли. Люди скорее покупают товар за 500 рублей с бесплатной доставкой, чем приобретают что-то за 250 рублей при аналогичной стоимости доставки.

Совет: найдите надежного партнера, который обеспечивает выгодные условия доставки. Компенсируйте стоимость доставки постоянным покупателям и крупным клиентам.

Факт № 10: пользователи связывают скидки с отсутствием спроса и низким качеством продукта

По данным Entrepreneur, пользователи считают, что-то с товарами, продающимися со скидкой, что-то не так.

Совет: обязательно объясняйте потребителям, почему вы предлагаете скидку. Например, связывайте распродажу с праздниками или временем года. Покупатели не считают товар бракованным, если вы устраиваете новогоднюю или летнюю распродажу. Предлагайте скидки с условием. Например, предлагайте дисконт на товар A клиентам, которые купили товар B. Делайте скидку пользователям, которые вносят предоплату. Эта тактика нивелирует недоверие потребителей к дисконтам.

Стимулируйте продажи скидками, но не превращайтесь в дискаунтера

Помните, что всегда можно найти способ предоставить скидку, не уменьшая цену продукта. Предлагайте пользователям больше за ту же стоимость, улучшайте сервис, обеспечьте бесплатную доставку. Не продавайте скидку, фокусируйтесь на свойствах и преимуществах продукта. Предлагайте скидки подписчикам. Объясняйте, почему вы предлагаете купить продукт по выгодной цене.

Наши магазины пестрят рекламными щитами, рекламирующими один и тот же продукт – скидки. В результате их неправильного применения у большинства посетителей торговых центров вырабатывается привычка покупать только со скидкой, что губительно сказывается на регулярном спросе и подтачивает успех торгового бизнеса. К сожалению, к такой печальной картине приводит неверное понимание универсальных принципов скидок и абсолютное незнание чётких технологий их эффективного применения, царящее среди владельцев малого и среднего бизнеса и специалистов, отвечающих за маркетинг. Это приводит многих руководителей к выводу, что скидка – это самый универсальный, или даже единственный способ повлиять на спрос. Такое ограничивающее убеждение заставляет бизнесменов изначально завышать цены, чтобы потом делать скидки.

У владельцев компаний, применяющих такой способ продвижения, возникает иллюзия того, что они незаметно для покупателей управляют динамикой спроса с помощью постоянных скидок. Однако современного потребителя так просто скидкой не заманишь. Далеко не все покупатели, ведутся на магическую силу скидок. Почти у половины из них выработались свои привычки реагировать на скидочные компании, опираясь на здравый смысл, а не на желание сэкономить деньги. Далеко не каждый бизнесмен понимает, что усиливать покупательский спрос нужно воздействуя на три основных желания потенциальных клиентов. И наилучшими из целевых для маркетинга потребительскими желаниями любого человека являются желания сэкономить либо приумножить время, силы и деньги. Согласитесь, что буквально каждый из нас хотел бы, чтобы было быстро, легко и выгодно. Многие предприниматели интуитивно чувствуют это, однако из-за незнания, как управлять всеми желаниями покупателей, выбирают самое простое – желание сэкономить деньги, ошибочно думая, что большинство потребителей при выборе руководствуются эмоцией жадности.

Навязчивый жёлтый цвет скидочных баннеров, объявлений и ценников, почти еженедельно наблюдающийся в магазинах и торговых центрах, создаёт у доброй половины имеющих возможность купить покупателей лёгкую, порой почти незаметную эмоцию раздражения по поводу – «опять нас дурят!», которая в свою очередь мешает им вытащить кошелёк и обеспечить достойную прибыль продавцам.

В данной статье я поделюсь с вами тем, что необходимо учитывать, применяя такой эффективный инструмент маркетинга, как скидка.

В зависимости от того насколько грамотно скидки применяются, зависит эффективность этого инструмента. Перед тем, как разрабатывать свою маркетинговую компанию с применением скидок, прежде всего, необходимо определить на какую целевую аудиторию мы будем воздействовать. Опираясь на характеристики своего товара или услуги, предпринимателю нужно выбрать изначально, для какого типа потенциальных клиентов какую маркетинговую стратегию выбрать. А потребители в любой нише рынка подразделяются на три категории по критериям, влияющим на их выбор: купить или нет. Дело в том, что на высокие цены сетуют все покупатели, но привычки выбирать и принимать решение о покупке, у разных типов потребителей – разные.

Первая категория потребителей, кстати, самая многочисленная (50-60% из общего числа), выбирают покупки, опираясь всего на один критерий – цену. Большинство из таких покупателей ищут цену подешевле. Они готовы купить много, даже оптом, лишь бы цена была подешевле. Около 20% из них вообще ничего не покупают без скидок. Конечно, если бизнес выбрал ориентиром данную целевую аудиторию, то скидка – один из наиболее эффективных маркетинговых инструментов поддерживающих, а при правильном применении развивающих спрос. И в этом случае, главное, разработать последовательную систему регулярных скидок. Например, как это делают сети магазинов Säästumarket, Maxima, некоторые другие компании в Эстонии.

Потребители из второй категории при выборе для себя ориентируются не только, а точнее не столько на цену, сколько на соотношение цены и качества товара или услуги. Они обязательно хотят знать, за что именно они заплатят. Для таких покупателей важно рекламировать и грамотно представлять качество продукта. А скидки применять только в периоды межсезонья, для поддержания спроса и то – небольшие. К примеру, нет смысла делать скидки на услуги маникюра и педикюра летом – их и так покупают, а вот зимой, они были бы уместны. Многие большие сети и крупные магазины (кстати, потому они и крупные) грамотно используют календарную сезонность для своих скидочных кампаний.

Третья самая малочисленная категория потребителей отличается тем, что при выборе, кроме соотношения цены и качества обращают внимание на наличие сервиса сопутствующего процесс покупки и послепродажное обслуживание. Таким покупателям важно, как они себя чувствуют во время получения услуги. Им необходимо повышение своей значимости вместе с приобретением товара или услуги. Им больше требуется персональный подход, чем скидка, которая для них играет второстепенную роль, лишь добавляя приятности в процессе покупки. Таким покупателям дополнительное удовольствие приносит само наличие скидки, а не её размер. Например, правильную систему взаимоотношений с такими покупателями выстраивают компании, предлагающие градацию статусов своим клиентам, подразделяя их на серебряных, золотых или платиновых или применяя похожие системы. Это, к примеру, такие компании как Swedbank, Statoil, Stockmann, некоторые сетевые компании.

Свой бизнес можно подстроить под все три категории покупателей, разделяя свои инструменты влияния на спрос каждой группы потребителей. Например, с успехом это делают почти все крупные сети супермаркетов Selver, Rimi, Prisma, компания Humana. А вот сеть магазинов Maksima нарушает классические принципы маркетинга, объявляя одинаковые скидки во всех своих магазинах одновременно, и тем самым обесценивает положительное влияние скидок на спрос разных типов покупателей. Кстати, их система супермаркетов изначально построена для всех трёх категорий потребителей с применением обозначения ценового уровня магазинов сети с одним Х, двумя и тремя, подсознательно указывающими на предназначение данного магазина для конкретного типа покупателей. Если бы руководители этой компании уделяли больше внимания правилам маркетинга, и применяли бы раздельную маркетинговую стратегию для своих магазинов разного уровня, успех их рекламных кампаний был бы гораздо сильнее.

Теперь пару слов о размерах скидок. Как вы теперь понимаете, для первой категории покупателей скидки должны быть разного диапазона и побольше. Лучше всего, когда их несколько уровней 30 – 50 – 70%. Узнаёте картину на витринах некоторых магазинов? Печально, когда такую стратегию выбирают продавцы очень качественного товара или высокопрофессиональной услуги. В таких случаях это ещё раз доказывает низкий уровень знаний в области маркетинга руководителей отвечающих за продвижение. Для второй категории покупателей уровень скидок должен быть поменьше и не превышать 20-30%. Такой размер скидки психологически привлекателен для любого человека и попадает точно в цель – то есть возбуждает желание узнать больше или даже сразу прицениться, чтобы купить. Для третьей группы покупателей размер скидки не имеет большого значения, то есть даже 5-процентная скидка будет в самый раз. Поэтому, если в вашей области бизнеса скидки для данной группы потребителей не распространены, то и вам нет смысла их применять. Найдите лучше другой «крючок» для желания.

И напоследок ещё один пример. Будучи в супермаркетах обратите внимание, как успешно развивают и поддерживают спрос, грамотно используя скидки, компании, продающие всего один товар – чай. Например, таких марок как Greenfield, Lipton и некоторых других. Путём правильного применения соответствующей упаковки, предназначенной для соответствующих групп потребителей, и ценовой политики совместно с правильно планируемыми маркетинговыми кампаниями с применением скидок, эти фирмы прекрасно воздействуют на своих целевых потребителей – любителей чая, что поступательно увеличивает спрос.

Я желаю предпринимателям успешного продвижения, больше постоянных клиентов и удовольствия от превосходных результатов своих эффективных маркетинговых кампаний.

Владимир Корниенко,