В пяти минутах езды от центра Манхэттена, в районе, известном как Хэйстингс-он-Гудзон (Hastings-on-Hudson), ливень, обильно поливающий город, вынуждает каждого, кто оказался на улице без зонта, искать укрытие от непогоды под ближайшей крышей. Зайдя в лифт, Сет Годин переводит дыхание — не оттого, что он, как и десятки других «счастливцев», был вынужден в спешке искать убежище от дождя, а из-за желания успеть в пекарню до ее закрытия. «Мы еле-еле успели», — произносит Годин, неся с собой пакет печенья. Уже через минуту Сет оказывается во власти своего MacBook Air, яростно печатая что-то на его внешней клавиатуре. Способность мгновенно конвертировать свою энергию в магию печатного слова позволила ему написать и издать 17 книг и более 5 500 постов за почти 30-летнюю карьеру.

Для Година не существует такого понятия, как творческий кризис. Привычка постоянно писать тогда, когда того требуют обстоятельства, всякий раз пересиливает чувство неуверенности и сопротивления. На самом деле для Година чувство сопротивления и есть самый что ни на есть объективный показатель того, что он движется в верном направлении. «Ты нервничаешь и испытываешь страх от того, что что-то может не сработать. Мы не можем побороть это чувство, но можем извлечь из него пользу. Если мы используем его в качестве компаса, почти всегда оно укажет нам то направление, в котором и стоит двигаться», — объясняет Сет.

Годин, которому уже перевалило за 55, стал известным как автор деловых книг и книг о маркетинге, но он считает, что его писательство не ограничивается лишь этими категориями. Его поздние работы стали более философскими и не лишенными поэтической элегантности, когда он стал продвигать идею о персональных и релевантных маркетинговых сообщениях, которые пользователи действительно хотят получать, тем самым совершив революцию в мире маркетинга.

1999: Доверительный маркетинг

«Доверительный маркетинг» Сета Година: «Как превращать незнакомцев в друзей, а друзей — в покупателей»

Он открыл свою интернет-компанию, названную Yoyodyne, в 1995 году, в основе которой лежала идея, что вести дела стоит только с теми людьми, которые готовы вас слушать, но испытывал проблемы с объяснением этой концепции крупными фирмам и клиентам. Прошло бы несколько месяцев, прежде чем Сет сумел бы совершить первую продажу, но, как только он понял принцип написания книг, описал концепцию в своей первой книге. Это и стало началом долгого и увлекательного путешествия.

Година выгнали из Ассоциации прямого маркетинга (Direct Marketing Association), потому что посчитали все его идеи ересью. Тем не менее несколько маркетологов начали воплощать в жизнь его концепцию, и вскоре многие интернет-компании начали использовать эту идею в качестве единой основы своего маркетинга. С тех пор были заработаны миллиарды долларов, но позиции доверительного маркетинга все еще сильны и сегодня пребывают в формате входящего маркетинга.

«Я не ответственен за все те письма, что попадают в ваш электронный почтовый ящик, кроме, пожалуй, тех, которые вы действительно хотите получить», — смеется Сет.

Но если бы хороших результатов в маркетинге было так легко достичь, все были бы успешны. «Маркетинг подпитывается адреналином. Он подпитывается срочностью и неотложностью. Мы видим это не только в политических кампаниях, но и повсюду вокруг. У нас нет времени, чтобы делать это правильно, но есть время, чтобы переделать. Мы преодолеваем наш страх, создавая ситуацию срочности, критического положения. И эта постоянная срочность вызвана тем фактом, что маркетологи не обладают достаточным терпением, чтобы создать по-настоящему релевантные маркетинговые сообщения», — сокрушается Годин.

В 2003 году тезисы Година о том, что «полумеры не работают», «привлечение внимания — это игра» и «незаурядность живет на грани» были изложены в продолжении «Доверительного маркетинга», книге, ставшей очередным бестселлером, «Фиолетовая корова». Элегантно развив главный концепт «Доверительного маркетинга» «Можно мне привлечь Ваше внимание?», в «Фиолетовой корове» Сет Годин копнул еще глубже и показал, что значит привлечь чье-то внимание, будучи заметным.

«Люди готовы что-либо купить у вас только по двум причинам: они знают о вашем существовании и доверяют вам. Осведомленность и доверие — это все, что вам нужно, — продолжает Годин. — Что касается осведомленности, ей не уделяют большого внимания. Кстати, в отношении внимания ситуация совершенно иная, ведь если я обращаю внимание на вас, у меня его больше не будет. Оно исчезнет навсегда. Поэтому мы все больше и больше фокусируемся на том, чтобы сохранить полученное нами внимание, но не даем что-то взамен. Маркетинг богат на истории о привлечении внимания и его потере».

Годин верит в то, что те маркетологи, кто оберегает внимание, лелеет и взращивает его, как правило, достигают более ярких результатов в сравнении с теми, кто «носится со своей срочностью». Тем не менее, преодоление собственного нарциссизма может стать куда большим препятствием в стремлении обратить на себя внимание, чем беготня вокруг да около.

Самая большая ошибка, которую маркетологи совершают снова и снова, — это высокомерие и эгоизм. Тот самый нарциссизм и убеждения типа «Все это сделал я. Это было невероятно трудно. И теперь вы должны заметить меня. Это принадлежит мне, а вы должны обратить на меня свое внимание». В этом нет ни капли скромности, ни щедрости, ни связи. Но теперь есть необходимость сменить парадигму. Избавиться от привычки вести себя подобно трехлетним детям, истерично пытающимся привлечь к себе внимание взрослых, и понять, что этот процесс требует терпения и последовательных размеренных действий», — объясняет Годин.

Есть тысячи вариантов, как рассказать историю, но есть ли среди них правильный? Вполне возможно, что нет. Истина неуловима, иллюзорна, и все же под воздействием историй меняется мировоззрение человечества. Так в чью же правду мы верим сегодня? Хотя Годин намеревался осветить основные вопросы сторителлинга в самой важной на его взгляд книге, которую он написал, с ее заголовком он прогадал. Броское название наводило на мысль, что книга о лжи и о том, что маркетологи все до одного — лицемеры. К счастью, Годин изменил название на «Все маркетологи рассказывают истории» (в русском варианте — «Все маркетологи — лжецы. Талант творить истории, которые так ждет этот недоверчивый мир»), и переиздание увидело свет в 2010 году.

Хотя сознание и человеческий мозг представляют одну из самых больших неразгаданных загадок в истории человечества, понимание того, как человек воспринимает и обрабатывает информацию и как история находит свое место в уже существующем мировоззрении слушателя, является фундаментом маркетинга.

«Историям требуется плодородная почва для развития, а это идет из нашей культуры. Культура — это все, что окружает нас. Культура разрушает все. Культура может превзойти правду. Она может превзойти математику. Она готова свести на нет любой оффер, который вы можете предложить рынку. Поэтому мы должны понимать культуры и взгляды на жизнь. Мы должны видеть мир с позиции человека, с которым ведем диалог», — подчеркивает Годин и объясняет, что работа маркетолога — рассказывать истории, которые будут резонировать со слушателями.

2008: Лидер есть в каждом (оригинальное название «Племена» — «Tribes»)

Племя — это любая группа людей, большая или маленькая, которые объединены друг с другом, лидером и идеей. Лидерство должно исходить от отдельного человека, и его смысл — быть верным идее в течение долгого времени. Достаточно долго, чтобы критики поняли, что вы намереваетесь достичь своей цели любым доступным способом, и последовали за вами. Все эти мысли и вошли в новый бестселлер Година.

«Tribes» позволили Годину выйти на совершенно новую для него аудиторию, жаждущую уроков лидерства.

Лично для Година, это была первая книга, в которой он четко выразил все те изменения, которые он стремился привнести в мир. Книга была о том, как изменить статус-кво и не отвлекаться на критику, особенно, если вы болезненно на нее реагируете. Преимущество создания чего-то ценного всякий раз перевешивает негативные эмоции. Смысл книги — донести до каждого, что он обладает куда большим потенциалом, чем привык думать, и каждый из нас способен делать куда лучшие вещи — стал для Година важнее всего, что он написал раньше.

«Я плакал, когда писал «Tribes». Такого не было, когда я писал «Доверительный маркетинг», — признается Годин.

2010: Незаменимый (оригинальное название — Linchpin)

Если в предыдущей книге Годин изложил свои идеи на тему лидерства, следующий его бестселлер стал своего рода одой той редкой категории людей, которые отказываются оставаться заурядными и всю душу вкладывают в свою работу.

Идея, лежащая в основе «Незаменимого», пришла от осознания того факта, что наше привычное понимание работы уходит в прошлое. Понимание, в котором мы по утрам ходим в офис, работаем там по 40 часов неделю, потом возвращаемся домой и придерживаемся такого распорядка следующие 40 лет, пока не выйдем на пенсию, уже не актуально. Эффективности уже недостаточно для конкурентного преимущества. У кого-то всегда будет больше роботов, а чья-то работа — дешевле. Так что остается в итоге?

«У вас есть люди. Вопрос: это «те самые» люди? Люди, у которых слова не расходятся с делом и которые демонстрирует потрясающую эффективность ежедневно, не говоря уже о том, что они всегда приходят вовремя. Или, может быть, вам нужны люди, которые будут работать со всей страстью, и которые не будут безразличны к результатам своего труда? Есть ли у вас такие люди, которые относятся к вашему бизнесу как к своему собственному? Могут ли они взглянуть в глаза вашему клиенту и понять, что именно нужно именно этому человеку? — спрашивает Годин и продолжает — Если у вас есть робот, то любой сможет купить себе такого же. Главная ценность — в тех людях, которые работают не на вас, а вместе с вами. И никто другой не сможет переманить их к себе, пока вы работаете плечом к плечу. Вот в чем секрет успеха. Вы не управляете незаменимыми работниками. Вы приветствуете их. Вы обучаете и развиваете их. Компаниям будущего не требуется много людей».

Годин считает, что таким компаниям нужны люди, которым не все равно, которые готовы трудиться, а потом могут с гордостью встать и сказать «Я сделал это». Незаменимые сотрудники, которые будут работать не покладая рук, пока вещи не станут идеальными, могут и уйти, потому что их везде встречают с распростертыми объятиями. Не будет ли лучше иметь такого работника, уход которого будет невосполнимой утратой для компании, чем орду посредственностей, которые остаются с вами только потому, что идти-то им больше некуда?» — спрашивает Годин.

«Я знаю, что это конец», — сказал Икар солнцу. А затем воск на его крыльях расплавился, и он упал в море, где и утонул. В менее известной части греческого мифа говорится о том, что Дедал, отец Икара, перед полетом предупредил сына не только не подлетать близко к солнцу, но и не лететь слишком низко, чтобы не смочить крылья. Но что, если многие из нас летают слишком низко? В своей самой личной книге, «Уловка Икара», Годин объясняет, почему каждый из нас должен стать мастером своего дела, творцом, и больше делиться своим талантом со всем миром. Лететь слишком низко, как считает Годин, самая распространенная ошибка. Причина тому — несколько неверных представлений и заблуждений по поводу таланта и мастерства. Самое первое — навык, мастерство — это то, чему вы учитесь. Талант — то, с чем вы рождаетесь.

«Я допускаю, что меткие броски баскетбольного мяча в корзину — это талант. У меня бы никогда не получилось попасть в корзину. Но за редким исключением почти все в нашей жизни — это навыки. У меня нет цели попасть в NBA, поэтому оставим этот пример. Все остальное — это умения, которые сегодня развить гораздо проще, чем когда-либо».

Согласно Годину, первая ошибка — это позволить сказать себе нечто похожее на «Я родился не для этого», «Я не могу это сделать». Вторая ошибка — наше двойственное отношение к таланту в компаниях.

«Дело в том, что компаниям не нужны таланты. Они только притворяются, что ищут их, — пишет Годин. — Талант нужно только до той поры, пока он будет оставаться эффективным и предсказуемым. Талант нужен только такой, который позволит зарабатывать больше, который будет давать больше сделанной работы за каждый потраченный доллар и т.д.».

По словам Година, «бесполезно искать талантливого босса или сотрудника, одного на миллион, а затем требовать от него не проявлять свой характер. Либо одно, либо другое. Если организации важна эффективность, ей не нужны таланты. Если же компания хочет добиться роста и успеха, без незаменимых сотрудников ей не обойтись. Без этих людей мы не можем жить. Эти люди всегда стоят за что-то. И у этих людей есть твердость характера и непоколебимость».

2016: …

Продолжая писать о своем уважительном отношении к людям, изменениях в экономике и вирусных идеях, Годин признается, что сейчас он уделяет много времени размышлению о самом разном. Он поясняет, что, с одной стороны, есть люди, которые всегда идут дальше других, проводят исследования, измеряют, выясняют, что работает, а что — нет, что можно использовать в контексте нашей культуры. С другой стороны, имеются и те, кто управляем эмоциями: это предсказуемые люди, чье поведение основано на страхе и которые всегда выбирают «свою правду». Но эта «правда» чревата тем, что ведет к теориям заговора, которые уводят человека еще дальше. «Рано или поздно мы окажемся в непонятной стране, где не будет реальной связи между тем, во что вы верите и что делаете, и что действительно работает» — говорит Сет.

«Я думаю, мы должны выяснить, как преодолеть этот разрыв в самом начале и помочь людям понять, что вещи, которые мы считаем само собой разумеющимися (быть в тепле независимо от погоды, иметь достаточно еды и многое другое), стали возможны только благодаря философии тестов и экспериментов. Философии платы вперед и построения культуры. И я думаю, что делать это нужно уже сейчас», — завершает свою мысль Сет.

«Мне надо бежать. Тебе понадобятся мои книги? Или, может быть, тебе оставить печенье?», — спрашивает Годин.

Пять минут спустя Сет исчезает из виду, но его наследие остается. Печенье и книги. Но в отличие от печенья у них нет срока годности.

Биография — это портрет человека, чтобы вы были в курсе, о ком я потом буду писать:)

Биография

Сет Годин (род. 10.07.1960) — американский автор бизнес-книг, популярный оратор. Кроме того, Сет ведет известный блог о маркетинге. Его первой работой, которая завоевала большую популярность, стала книга о доверительном маркетинге .

Самым первым увлечением Сета было коротковолновое радио, которое купили ему бабушка и дедушка. В интервью UXPioneers Сет вспоминает, что разговаривать с людьми без использования проводов было похоже на магию.

В возрасте 14 лет Сет сделал свои первые шаги в предпринимательстве, печатая биоритмы в местном университете и продавая их по 30$ за штуку. В 16 лет Сет создал Лыжный Клуб Высшей Школы и набрал группу из 50-60 детей, чтобы каждую неделю кататься недалеко от своего дома в Буффало. Известно, что где-то в это же время Сет работал в фастфуде по выходным (до тех пор, пока не разбил три тарелки за одну смену).

В 1982 году Сет закончил Университет Тафтс (Tufts University) с ученой степенью в области информатики и философии. Позже его обвиняли в использовании лазейки в системе обучения, потому что он пропускал сложные занятия по инженерным дисциплинам в пользу уроков по философии. Степень в бизнес-администрировании (MBA) по маркетингу Сет получил в Стенфордской Бизнес Школе. С 1983 по 1986 годы он работал бренд-менеджером в «Spinnaker Software». Некоторое время Сет непрерывно ездил из Калифорнии в Бостон и обратно, чтобы работать на двух своих работах и одновременно получить MBA.

После ухода из «Spinnaker Software» в 1986 году Сет стал заниматься книжным бизнесом (book-packaging). Там он и встретил Марка Херста (Mark Hurst) и основал Yoyodyne — одну из первых онлайн-компаний. Через несколько лет Сет продал книжный бизнес своим служащим и сфокусировал усилия на Yoyodyne. Именно здесь Сет сформулировал концепцию доверительного маркетинга .

Сет продал Yoyodyne компании Yahoo в 1998 году. Как часть сделки по продаже Годин получил должность вице-президента по доверительному маркетингу Yahoo.

Некоторое время Годин работал обозревателем (колумнистом) в деловом журнале Fast Company. А в конце 2005 года Годин основал «рекомендательную сеть» — сайт Squidoo.

Успех и признание

Книга Сета Година « » была признана Форбс бизнес-книгой 2004 года.

За первые два года было продано более 150 тысяч экземпляров книги «Фиолетовая корова » и выпущено 23 переиздания.

Книга « » была признана бестселлером такими изданиями как Business Week и New York Times.

Точка зрения

Годин рассматривает три основных принципа в своих публикациях.

Первый : конец «комплекса индустриального ТВ» («TV-Industrial complex»). Это значит, что продавцы больше не могут управлять вниманием любого, кого они выберут.

Второй : на рынке, где покупатели уже имеют больше влияния, продавцы должны показать больше уважения; это значит никакого спама, хитрости и уклонения от данных обещаний.

И наконец, третье , что утверждает Годин: единственный способ распространить информацию об идее — это сделать идею исключительной. Он называет выдающиеся продукты или сервисы «фиолетовой коровой». В Yahoo! в вестибюле их Sunnyvale campus стоит макет фиолетовой коровы.

Реклама на ТВ и радио классифицирована Годином как прерывающий маркетинг , который отвлекает покупателя, когда тот занят своими делами. Поэтому Годин вводит понятие доверительного маркетинга , где бизнес предлагает покупателю нечто ценное, таким образом добивается доверия и потом уже занимается маркетингом.

Сет Годин занимается бизнесом с 14 лет - уже тогда он умел продавать то, что вы вряд ли купили бы у кого-то другого. Он знает, что такое подрабатывать в фастфуде по выходным и работать параллельно в двух компаниях, мотаясь из города в город. Иногда во время чтения его книги кажется, что ничего особенно нового он не говорит. Но, закрывая книгу, вы ощущаете позитивные сдвиги в своем мировоззрении: в чем-то вы себе признались, чему-то научились, что-то открыли для себя - появилось понимание своих действий в будущем.

Сет Годин (Seth Godin)

Американский автор деловых книг, известный лектор. Гуру интернет-маркетинга. Автор концепции доверительного маркетинга. Официальный сайт: Sethgodin.Сom . Ведет популярный блог о маркетинге: Sethgodin.Typepad.Com.

Образование и бизнес

Первый бизнес. В 14 лет печатал биоритмы в местном университете и продавал их по $30 за штуку.

Второй бизнес. В 16 лет создал Лыжный клуб высшей школы. Набрал группу из 60 детей и катался с ними на лыжах недалеко от своего дома. Параллельно подрабатывал в столовой быстрого обслуживания.

Образование. В 1982 году Сет окончил Университет Тафтс с ученой степенью в области информатики и философии. Кстати, пропускал занятия по инженерным дисциплинам, чтобы посещать лекции по философии.

Дополнительное образование. Получил MBA-степень магистра делового администрирования и маркетинга в Стэнфордской бизнес-школе.

Карьера и бизнес. В 1983-1986 годах работал бренд-менеджером в Spinnaker Software. Непрерывно ездил из Калифорнии в Бостон, чтобы работать в двух компаниях одновременно и параллельно получал степень магистра. В 1986 году начал заниматься книжным бизнесом. Вместе с Марком Херстом основал одну из первых онлайн-компаний Yoyodyne. Через несколько лет продал книжный бизнес команде своих сотрудников, чтобы сосредоточиться на развитии Yoyodyne. В 1998 году продал эту компанию гиганту Yahoo! и в рамках сделки занял пост вице-президента по доверительному маркетингу Yahoo! В 2005 году основал рекомендательную сеть Squidoo.Сom.

Деловое мировоззрение и бизнес-изобретения

В том, что касается работы с потребителем, Годин придерживается нескольких ключевых принципов: продавцы больше не могут управлять вниманием любого, кого выберут; покупатели уже имеют больше влияния на рынке, и продавцы должны показать больше уважения - никакого спама, хитрости и невыполненных обещаний; единственный способ распространить информацию об идее - это сделать идею исключительной.

Сет Годин - автор нескольких известных понятий в маркетинге и бизнесе. Рекламу на телевидении и радио он называет прерывающимся маркетингом, отвлекающим покупателя от своих дел. В противоположность этому, уже неэффективному, маркетингу, Годин предложил понятие доверительного маркетинга , при котором бизнес предлагает покупателю нечто ценное, таким образом добивается доверия и потом уже занимается маркетингом. У потенциальных клиентов спрашивают разрешения на показ рекламы: чтобы видеть ее, необходимо сначала подписаться. Такое использование маркетинговых ресурсов эффективнее и разумнее, уверен Годин. А выдающиеся идеи, продукты и сервисы он называет фиолетовой коровой .

Книги Сета Година

Сет Годин как-то сказал: «20 лет назад я прочел книгу, изменившую мою жизнь. Она называлась "The Magic of Thinking Big" . Сказать по правде, из той книги я не помню почти ничего. Единственное знаю наверняка: внезапно, в одно мгновение, она изменила мои взгляды на успех». Возможно, одна из книг самого Година способна радикально повлиять на ваше сознание и жизнь.

«Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя»

В XXI веке компании и потребители меняются местами: теперь тон задают сами покупатели - и чтобы они купили ваш товар, необходимо учесть все их потребности и желания, найти общий язык, поработать над ценностями и качеством продуктов. Реклама становится почти неэффективной - необходимо добиться внимания потенциальных клиентов и их лояльности.

«Идея- вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать на ваш сбыт»

Потребители стремятся активно противостоять маркетингу - пора уже прекратить навязывать им свой продукт или услугу. Книга рассказывает, как «заставить» их не только покупать, но и рассказывать друг другу о вашем продукте.

«Подарок в придачу! Очередная блестящая маркетинговая идея»

Forbes признал это издание «Деловой книгой 2004 года». Эта работа отвечает на вопрос: «Как из обычного, ничем не примечательного, продукта сделать отличный?».

«Сказать свое "Му-у!". Не пытайтесь стать безупречным, просто будьте замечательным»

Книга реальных историй об обслуживании клиентов, талантливом лидерстве и оригинальных деловых решениях.

«Все маркетологи - лжецы. Талант творить истории, которые так ждет этот недоверчивый мир»

Истории продают. Какие именно истории продают? И как маркетологу придумывать продающие истории, вызывающие реальную заинтересованность у покупателя?

«Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!»

Одна из самых популярных работ Сета Година: 150 тысяч экземпляров было продано за первые два года. Выпущено 23 переиздания. В «Фиолетовой корове» речь идет о необходимости стать выдающимся - ваш товар купят, если вас запомнят. Фиолетовая корова дает такое же молоко, как и тысячи других коров. Но, благодаря своему цвету, она выделяется среди других коров. Большинство потребителей захотело бы купить продукт у компании, которая выделяется из толпы конкурентов, - так же, как сразу заметная фиолетовая корова. Идея фиолетовой коровы, кстати, косвенно эксплуатируется в телевизионной рекламе шоколада.

«Пробуй - получится!»

Это одна из небольших книг Година. Она легко читается, развивает бизнес-мышление, помогает в работе над уверенностью в себе. Основная идея: попробуйте реализовать свои таланты, навыки и знания в бизнесе - все получится, надо только пробовать.

«Яма. Как научиться выбираться и стать победителем»

Издания Business Week и New York Times признали книгу «Яма. Как научиться выбираться и стать победителем» бестселлером. Вот состоящий из цитат конспект этой книги. Начинается она так: «У меня опускаются руки. Практически ежедневно».

Обычно препятствия мы преодолеваем. Порой нас постигает разочарование в этом деле, побуждающее к размышлениям в духе Винса Ломбарди: «Тот, кто сдается без боя, никогда не побеждает, победители же не отступают никогда». Ерунда все это, скажу я вам. Победители отступают постоянно. Просто они отступают в нужное время и в нужном месте.

Что такое Яма? Любое начинание в мире подстерегает Яма. Когда вы только приступаете к какому-либо занятию, оно кажется вам приятным. На протяжении последующих дней и недель быстрые темпы вашего обучения подогревают ваш энтузиазм. Затем вы попадаете в Яму.

Яма - это долгие муки, разделяющие путь от новичка до мастера. Но на самом деле эти муки - кратчайшая дорога, потому что она ведет к вашей мечте быстрее, чем любая другая. Яма - это то, что отличает несложные приемы ученика от более эффективного подхода учителя, будь то катание на лыжах или дизайн одежды. Яма - это длинный путь от случайной удачи до реального достижения.

На различных специализированных выставках можно наблюдать, как десятки новых компаний рвутся в отрасль. А в следующем году на выставке большинства из них не будет. Они упокоятся, не сумев преодолеть Яму. Взглянув на резюме типичного исполнительного директора, вы обнаружите, что ему пришлось четверть столетия преодолевать Яму. Быть исполнительным директором несложно, сложно получить эту должность. Причина тому - громадная Яма, преграждающая путь к ней. Если бы преодолеть ее было нетрудно, на эту должность претендовали бы тысячи соискателей, а исполнительные директора не получали бы своих огромных вознаграждений. Дефицитность - вот что создает ценность. Не было бы Ямы, не было бы и дефицитности. Яма порождает дефицитность, дефицитность создает ценность. Успешные люди не просто так преодолевают Яму, стиснув зубы и снося ее тяготы. Нет, они погружаются в нее, протискиваются далее изо всех сил. Осознание самого факта своего пребывания в Яме не должно вас удовлетворять. Борьба с Ямой сокращает время ее преодоления. В постижении Ямы важным моментом является осознание ее реальности. Признание ее существования будет первым шагом на пути ее преодоления.

Совет простой: глупо отступать, если вы взялись преодолевать Яму. Если ваша затея чего-то стоит, то капитуляция в процессе преодоления Ямы будет означать, что вы зря потратили время. Злоупотребляя таким поведением, вы превратитесь в систематического отступника, который берется за многое, но мало что доводит до конца.

В вестибюле Yahoo! Sunnyvale Campus стоит макет фиолетовой коровы.

8 типов Ямы:

• Яма производства: время и усилия, необходимые для наращивания объемов производства, и формируют Яму.
• Яма сбыта: практически в любой сфере преимущество получает тот, кто первым соберет мощную и агрессивную армию продавцов.
• Яма образования: врач, жертвующий целым годом на получение специализации, обеспечит себе награду на несколько десятилетий вперед.
• Яма риска: успешные предприниматели понимают разницу между инвестициями в возможность преодолеть Яму и вложениями с непредсказуемым результатом.
• Яма взаимоотношений: многие люди и организации с радостью помогут вам, но позже. Тем, кто не желает сейчас прийти на помощь или сделать одолжение, никогда не вылезти из Ямы взаимоотношений.
• Яма мировоззрения: обращение к новым предпосылкам более широкого спектра может оказаться именно тем толчком, который позволит вам продвинуться на следующий уровень.
• Яма эго: отказавшись от попытки держать все под контролем и примкнув к организации, можно получить преимущество.

• Яма дистрибуции: у товара будет больше шансов достичь значительного объема продаж, если он будет представлен в сети Wal -Mart , нежели в Интернете. Все дело в дефицитности.

Почему так важно стать первоклассным? Закон Ципра: победитель получает (почти) все, потому что публика любит победителей. Люди тянутся к лучшему: с малым запасом времени и ограниченными возможностями для экспериментов мы сознательно сужаем наш выбор до наилучшей категории.

Пребывать на вершине здорово еще и потому, что места там немного. Ограниченность круга избранных еще больше укрепляет их статус. Причина ограниченности круга - в препятствиях, чинимых рынком и социумом: бесчисленные конкуренты отступили бы задолго до того, как им удалось создать нечто, достойное статуса избранного.

Каждый, кто собирается дать вам работу, купить ваш товар, снабдить вас рекомендациями или же выполнить порученную вами работу, задается вопросом: вы первоклассный или нет? «Класс» - понятие широкое. Массовый рынок гибнет. Ныне существуют миллионы микрорынков, на каждом из которых свой круг избранных.

Неудачи крупных компаний при выходе на новые рынки практически всегда объясняются их стремлением к компромиссу. В действительности те, кого мы считаем первоклассными, как раз и специализируются на том, что не получается у остальных. Большинство людей избегает трудностей, поэтому это большинство и не пользуется особым спросом. Хотите стать чемпионом? Тогда разыщите себе область деятельности, в которой есть огромная Яма - барьер, разделяющий тех, кто силится, и тех, кто преуспел. Затем вам придется преодолеть Яму, очутиться по другую ее сторону. На это способны не все. В противном случае никаких чемпионов бы не было.

Вы можете пребывать в уверенности, что ваш товар первоклассный, однако на самом деле никому до него нет дела, кроме кучки его почитателей. Вот вам и Яма рыночного восприятия. Успешные маркетологи не отступают. Они принимаются штурмовать Яму, вызывать интерес к своему товару, выделять его из ряда подобных, совершенствовать. А другие в это время рыщут в поисках очередного незамедлительного хита.

Если вы чего-то достигли, используйте это, чтобы стать первоклассным, изменить правила игры, установить планку для всех остальных.

7 преград на пути к статусу первоклассного:

• Заканчивается время (и вы отступаете).
• Заканчиваются деньги (и вы отступаете).
• Охватывает паника (и вы отступаете).
• Легкомысленно относитесь к делу (отступаете).
• Теряете интерес или энтузиазм либо довольствуетесь своим заурядным положением (отступаете).
• Ориентируетесь на краткосрочный результат, а не на долгосрочную перспективу (отступаете, когда краткосрочный результат разочаровывает).
• Ошибочно выбираете себе занятие с целью стать первоклассным (занятие, к которому у вас нет способностей).

В любой области насущная задача каждого ее игрока - создать Яму настолько глубокую и протяженную, что потенциальные соперники будут неспособны ее преодолеть. Компании Microsoft это удалось. Даже всемогущая Google понимает, что притязать на лавры Microsoft она не сможет, пока не произойдет смена платформ (с PC на Web ). Microsoft вырыла столь глубокую и дорогостоящую Яму, что ее попросту невозможно преодолеть. Впрочем, сегодня перспектива перехода на новую платформу открывает перед Google новый, не столь тернистый путь. Apple удалось проделать аналогичный фокус с iTunes и iPod . Вначале она воспользовалась преимуществами новой платформы, чтобы разрушить «вавилонскую башню» Tower Records . Одним лишь этим она не удовлетворилась, а сделала все возможное, чтобы пресечь все попытки конкурентов очутиться по другую сторону Ямы.

Что значит « отступить » ? «Отступничество» зачастую является превосходной стратегией управления собственной жизнью или карьерой. Хотя порой капитуляция - наихудший из вариантов. Определить, когда разумно отступить, а когда нет, как оказалось, весьма просто. Механизм «отступничества» предусматривает необходимость отступать гораздо чаще, нежели вы это делаете сейчас. Стратегическое отступление - это залог успеха удачливых организаций. Отступление запоздалое и регулярное - проклятие на пути тех, кто стремится к своей заветной мечте (но обречен на неудачу). Большинство боится отступить. Отступать нелегко. Для этого придется признаться себе, что вам никогда не стать первоклассным. По крайней мере, в том, чем вы сейчас занимаетесь. Поэтому легче отогнать эту мысль, избавиться от нее, смириться с собственной заурядностью.

Кюль-де-сак (тупик) - это ситуация, когда вы трудитесь, трудитесь, и ничего особенно не меняется. Не становится гораздо лучше, как и не становится намного хуже. Подобные занятия называют бесперспективными. Когда поймете, что пребываете в таком тупике, побыстрее сматывайте удочки. Альтернативные издержки инвестирования своей жизни в нечто бесперспективное окажутся слишком высоки. Когда кажется, что стоит продолжать упорствовать, - впереди, вероятно, Яма.

Какое расточительство! Бесят все эти достойные организации, упорствующие в тупиковых направлениях, вместо того чтобы отступить и найти своим ресурсам лучшее применение. Какой смысл упорствовать в том, в чем вы не сможете стать первоклассным? Инвестируете ли вы свое время или финансы в избыточном объеме (в колоссально избыточном) в повышение своих шансов занять доминирующее положение на рынке? А если времени и денег у вас недостаточно, хватит ли у вас мужества избрать себе иной, меньший рынок для покорения? Когда вы начнете так поступать, значит вам стало ясно.

Ваша стратегия - оставаться надежным поставщиком на избранном рынке - будет состоятельной даже тогда, когда вам придется отречься от своего товара. Да, вам необходимо отрекаться от товара, его отдельных характеристик или конструктивных решений. Отрекаться регулярно, если вы хотите развиваться и иметь ресурсы.

Если вы выходите на рынок слишком обширный или шумный для имеющихся у вас ресурсов, посылаемый вами сигнал останется неуслышанным.

Отступить - не значит выжидать. Когда дискомфорт становится таким невыносимым, что вы готовы отступить, вы превращаетесь в того, кому нечего терять. А тот, кому нечего терять, обретает известную силу. Можно пойти ва-банк. Оспорить позицию власти. Подвергнуть сомнению несомненное. Решение отступить или перетерпеть является весьма простым: заслуживает ли свет в конце тоннеля того, чтобы ради него испытывать дискомфорт в связи с преодолением Ямы? Отступив, можно чувствовать себя вполне благополучно, потому что обнаружится, что уязвленная гордость - это не смертельно.

Осилить - это кое-как довести дело до конца. Посредственная работа приносит посредственные плоды. Любые попытки осилить что-то - всего лишь напрасная трата времени и сил.

Никогда не отступай в чем-то, что обладает хорошим потенциалом в долгосрочной перспективе, только из-за того, что не можешь справиться с сиюминутными трудностями.

Самое время подыскивать себе новую работу - это когда вы в ней не нуждаетесь. Сменить работу следует прежде, чем вы начнете чувствовать себя на ней комфортно.

Ничего предосудительного в оптимизме нет, проблема возникает тогда, когда оптимистический настрой мешает сделать непростой выбор в тупиковой ситуации.

Вы с детства привыкли думать, что отступать - значит терпеть поражение. Капитуляция воспринимается как неудача, как признание собственной несостоятельности. Важно понять, что, отступая в неосуществимых для вас начинаниях или тех, задатки к которым у вас посредственны, или даже капитулируя, вы высвобождаете ресурсы, необходимые для преодоления главной своей Ямы.

Напишите, при каких обстоятельствах вы склонны отступить. А затем - следуйте этому. Заблаговременно примите решение, когда отступить. Необходимо заранее выработать план.

3 вопроса, прежде чем отступить:

• «Может, я паникую?».
• «На кого я пытаюсь повлиять?». Люди на рынке подвержены взаимному влиянию. Поэтому каждый ваш успешный шаг в некоторой степени усиливается.
• «Как измерить мой прогресс?». Прогрессу не обязательно находить свое выражение в продвижении по карьерной лестнице. Если вы управляете небольшим предприятием, обслуживающим вполне довольных вами заказчиков, продолжайте свое дело, потому как эти заказчики смогут привести вам новых.

Секрет успеха. Кому еще не понятно, что секрет успеха состоит в том, чтобы быть успешным, что лучший путь к нему - это предлагать отменный товар или услугу, и что не следует отступать перед лицом трудностей? Возможный успех кроется в Яме. Те, кто отважился бросить вызов Яме, те, кто расходует свое время, силы и энергию на то, чтобы выбраться из Ямы, становятся первоклассными. В мире конкуренции препятствия - ваш союзник. Чем труднее они, тем выше ваши шансы избавиться от конкурентов. Трудности и непредсказуемость могут стать вашими помощниками. В следующий раз, когда соберетесь ругать на редкость несносного заказчика, или контору, или поисковую систему, подумайте о том, что это безуспешное взаимодействие - лучшее, что с вами могло случиться за весь день. Не будь его, вам бы просто нашли замену. Яма - ваш лучший друг. Люди, преодолевающие Яму, воистину в дефиците, чем и ценны. Настоящий успех выпадает на долю одержимых. Сосредоточенность, ведущая через Яму на противоположный ее край, вознаграждается рынком, пребывающим в поиске первоклассных.

Отступите перед тщетным. Упорствуйте перед целесообразным. Имейте мужество сделать первое или второе.

Конспект составлен из цитат, взятых из книги Сета Година «Яма. Как научиться выбираться и стать победителем».

В возрасте 14 лет Сет сделал свои первые шаги в предпринимательстве, печатая биоритмы в местном университете и продавая их по 30$ за штуку. В 16 лет Сет создал Лыжный Клуб Высшей Школы и набрал группу из 50-60 детей, чтобы каждую неделю кататься недалеко от своего дома в Буффало . Известно, что в то же время Сет работал в столовой быстрого обслуживания по выходным.

За первые два года было продано более 150 тысяч экземпляров книги «Фиолетовая корова» и выпущено 23 переиздания.

Книга «Яма» была признана бестселлером такими изданиями как Business Week и Нью-Йорк таймс .

Точка зрения

Годин рассматривает три основных принципа в своих публикациях.

Первый: конец «комплекса индустриального ТВ» (англ. TV-Industrial complex ). Это значит, что продавцы больше не могут управлять вниманием любого, кого они выберут.

Второй: на рынке, где покупатели уже имеют больше влияния, продавцы должны показать больше уважения; это значит никакого спама , хитрости и уклонения от данных обещаний.

Третье, что утверждает Годин: единственный способ распространить информацию об идее - это сделать идею исключительной. Он называет выдающиеся продукты или сервисы «фиолетовой коровой». В Yahoo! в вестибюле их Sunnyvale campus стоит макет фиолетовой коровы.

Реклама на телевидении и радио классифицирована Годином как прерывающий маркетинг, который отвлекает покупателя, когда тот занят своими делами. Поэтому Годин вводит понятие доверительного маркетинга , где бизнес предлагает покупателю нечто ценное, таким образом добивается доверия и потом уже занимается маркетингом .

Личные данные

Сет Годин женат. Вместе с женой Хеленой Годин он проживает в деревне Хастингс-на-Хадсоне (штат Нью-Йорк). Хелена работает консультантом в Audible.com.

Библиография

1. Сет Годин. Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся! = Purple Cow. - М .: Манн, Иванов и Фербер , 2011. - 176 с. - ISBN 978-5-91657-224-7
2. Сет Годин. Пробуй - получится! Когда вы в последний раз что-то делали впервые? = Poke the Box: When Was the Last time You Did Something for the First Time? - М .: «Альпина Паблишер», 2011. - 154 с. - ISBN 978-5-9614-1667-1
3. Сет Годин. Незаменимый. Можно ли без вас обойтись? = Linchpin: Are You Indispensable? - М .: Манн, Иванов и Фербер , 2010. - 256 с. - ISBN 978-5-91657-125-7
4. Сет Годин. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя = Permission Marketing: Turning Strangers into Friend, and Friends into Cusromers. - М .: «Альпина Паблишер», 2008. - 256 с. - ISBN 978-5-9614-0689-4
5. Сет Годин. Подарок в придачу! Техника выращивания Фиолетовых коров = Free Prize Inside! The Next BIG Marketing Idea. - М .: Эксмо , 2008. - 288 с. - ISBN 978-5-699-25692-1
6. Сет Годин. Все маркетологи - лжецы. Талант творить истории, которые так ждет этот недоверчивый мир = All Marketers Are Liars: The Power of Telling Authentic Stories in a Low-Trust World. - М .: Эксмо , 2006. - 368 с. - ISBN 5-699-19359-6
7. Под редакцией Сета Година. Сказать свое "Му-у!". Не пытайтесь стать безупречным, просто будьте замечательным = The Big Moo: Stop Trying to Be Perfect and Start Being Remarkable. - М .: Эксмо , 2006. - 256 с. - ISBN 5-699-18997-1
8. Сет Годин. Идея-вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать на ваш сбыт = Unleashing the Ideavirus. - СПб. :