Продакт Плейсмент и перспективы его развития в сети Интернет - страница №1/6
Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
Факультет Медиакоммуникаций
Департамент Новые медиа и социальные коммуникации
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
На тему Продакт Плейсмент и перспективы его развития в сети Интернет
Студент группы № 446ж
Каблукова Юлия Олеговна
Руководитель ВКР
Доцент департамента «Новые Медиа и социальные коммуникации»
Тихомирова Татьяна Борисовна
Москва, 2013
Введение
Современная реальность такова, что человека, живущего в наши дни, трудно удивить какой-либо рекламой. Более того, реклама является одним из раздражителей: согласно данным ВЦИОМ, полученным в ходе опроса в 2012 году, большинство россиян (61%) не доверяют рекламе, что повторило результаты прошлого года и более ранних исследований 1 .Для рекламодателей логичным решением является поиск новых каналов коммуникации, позволяющих миновать «рекламный фильтр» потребителей. Одной из таких форм неявной, скрытой рекламы является Product Placement (Продакт Плейсмент или PP – сокращение, используемое в данной работе) – технология размещения названия бренда и продукта в продуктах интеллектуальной деятельности человека, чаще всего творческой направленности – кино, музыка, книги, видеоигры, телевидение. Таким образом, демонстрироваться может сам рекламируемый реквизит, (либо его логотип) или упоминаться о его хорошем/достойном качестве.
Эффективность приёма заключается в том, что в процессе коммуникации рекламная информация частично минует барьеры восприятия рекламы, которые в том или ином виде присутствуют в сознании всех людей. Это связано с тем, что рекламное сообщение, в отличие от прямой рекламы (рекламного ролика) звучит неявно, человек вообще может не понять, что это реклама. Продукт этот остаётся в подсознании человека и может скрыто воздействовать на него в течение длительного периода, побуждая на конкретное действие – приобрести именно этот продукт. Учитывая, что доверие к прямому рекламному сообщению падает, у скрытого воздействия появляются преимущества. При этом, человек получает рекламную информацию в комфортный условиях, в момент напряжённого внимания и интереса. Все это способствует успешному прохождению информации через рекламные фильтры.
Продакт - плэйсмент появился в США в 30-е годы, и на западе эта технология достаточно хорошо изучена. В России технология скрытого продвижения продукта через имплантацию продукта в ткань творческого продукта, художественного произведения появилась только в 90-е годы и получила развитие в 2000-е.
Актуальность исследования «Продакт Плейсмент и перспективы его развития в сети Интернет» обусловлена тем, что, не смотря на то, что Product Placement – один из самых популярных и эффективных приёмов воздействия на аудиторию в современном рекламном бизнесе, это одна из самых мало изученных рекламных технологий, в особенности, Product Placement в сети Интернет. Интернет стал чрезвычайно привлекательной площадкой для Product Placement не только потому, что это только формирующийся и быстро-растущий рынок, но и потому что Интернет среда обладает уникальным качеством, усиливающим эффект воздействия – интерактивностью.
В рамках темы моей выпускной квалификационной работы «Продакт Плейсмент и перспективы его развития в сети Интернет» главным объектом исследования является Product Placement как современная технология рекламы . Предмет исследования – Product Placement в сети Интернет. Цель работы – исследование типов и приёмов современной технологии Product Placement в сети Интернет, а также эффективность их использования в интерактивной Интернет среде и перспективы развития. Метод исследования – типологизация технологий и приёмов и сравнительный анализ их эффективности.
Задачи исследования :
рассмотреть сущность, формы и функции Product Placement,
проследить историю возникновения и развития данной рекламной технологии
определить, какое место занимает Product Placement в рекламной пространстве Интернета
рассмотреть типологию и возможности применения Product Placement в сети Интернет, проанализировать преимущества и недостатки использования этой технологии;
оценить эффективность использования технологии Product Placement в интерактивной Интернет среде.
Проанализировать перспективные направления для использования Product Placement в сети Интернет
Глава I. Product Placement как современная технология рекламы
Product Placement: сущность, формы, функции
Если прямая реклама направлена, главным образом, на увеличение объёма продаж, то цель Продакт Плейсмента - добиться улучшения позиций имиджа бренда и отношения к нему потенциальных потребителей в целевой аудитории. Несмотря на свою эффективность, скрытая реклама редко используется компаниями как самостоятельная маркетинговая стратегия и чаще всего становится элементом рекламных и PR-кампаний. Как правило, методы Продакт Плейсмент используют те рекламодатели, которые уделяют большое внимание прямой рекламе и постоянно работают с рекламными агентствами. Задача агентства, занимающегося РР - провести определённую работу над имиджем марки, направленную на создание узнаваемости бренда или продукта при его появлении или продвижении на рынке, а также на укрепление уже существующего образа компании.
Некоторые исследователи считают, что Продакт Плейсмент оказывает более мощное влияние на аудиторию именно благодаря тому, что непосредственным объектом влияния становится именно подсознание зрителя, который в момент чтения книги или просмотра фильма без сопротивления и сомнений готов принять практически любую внушённую ему идею, мысль, привычку. Механизм воздействия работает достаточно просто, его можно проследить на примере любого кинофильма: зрителю нравится сюжет и главный герой. Персонаж любит, например, пить утром хлопья «Nesquick», звонить по телефону Nokia, носить кроссовки Nike, запивать еду газировкой Pepsi и пить чай марки Lipton. Подобные детали для сюжета могут быть абсолютно не важны, важно, что адресат впитал уже все привычки главного героя. Таким образом, зритель переходит в категорию потребителей бренда, представленного в фильме.
С другой стороны, напористый, навязчивый Продакт Плейсмент способен подорвать впечатление о марке, товаре или услуге, оттолкнув от него потребителей. Действенность размещения информации о бренде в различных видах художественных произведений (от кинофильмов до компьютерных игр.) зависит, как и в любом другом деле, от уровня профессиональной подготовки создателей, их способности к чувству гармонии при интеграции сообщения Продакт Плейсмент в канву художественного произведения.
Рассматривая Продакт Плейсмент как рекламную технологию, необходимо отметить его особую природу. Продакт Плейсмент относится к непрямой рекламе. Под непрямой рекламой мы понимаем внедрение торговой марки, сервиса, услуги, идеи, нацеленной на изменения представлений или поведения определённой социальной группы (например, социальной программы), путём разных коммуникационных каналов в различные события повседневной жизни или специально для этого организованные. Сюда относится целый ряд технологий, включая спонсорство, talent relations (использование образа звезды) и некоторые другие. Главная проблема в том, что «на сегодняшний день данный маркетинговый инструмент в Российской Федерации никак не регулируется рекламным законодательством и, соответственно, официально не рассматривается в качестве рекламы, являясь при этом востребованным способом продвижения товаров и услуг 2 ». Вследствие отсутствия законодательного регулирования Продакт Плейсмент, в официальном документообороте зачастую оформляется как спонсорская поддержка или обозначается иными формулировками, по этой же причине отсутствуют официальные статистические данные, касающиеся объёма рынка Продакт Плейсмент в России. Тем не менее, представляется важным точно определить главные характеристики и функции Продакт Плейсмент, опираясь на существующую практику, с тем, чтобы выполнить поставленную в исследовании задачу по типологизации форм и видов Продакт Плейсмент в новой среде – в Интернете.
Основные функции Product Placement:
Внедрение в сознание аудитории название и марку фирмы, продукт, идею в условиях позитивного восприятия произведения, в который интегрирован образ.
Повышение узнаваемости и создание позитивного образа продукта
Обучение использованию продукта в условиях, симулирующих жизненные ситуации
Создание спрос на новые виды товаров, услуг, ранее не известных
Отстройка от конкурента и создание антирекламы конкурентной марке.
Существует деление РР на виды в соответствии с характером размещаемой информации. На сегодняшний день их девять:
Таблица. Типы Продакт Плейсмент по характеру размещаемой информации
|
Вид |
Характеристика |
Цель |
|
Размещение продукта |
Реклама товара определённой торговой марки |
Подтверждение популярности, репутации товара данной торговой марки. Ассоциация продукта с определенным образом или стилем жизни |
|
Нейтральное размещение |
Неактивное присутствие продукта, услуги в фильме или телесериале |
Формирование стиля жизни и "привязка" к нему продукта или услуги |
|
Общее размещение |
Размещение продукта или группы товаров одного вида от различных производителей |
Подтверждение популярности, репутации определённой группы товаров |
|
Корпоративное размещение |
Поддержание, продвижение имиджа компании или услуги |
Подтверждение популярности, репутации компании на примере производимых ею товаров и услуг |
|
Размещение новинки |
Реклама нового продукта |
Создание и продвижение имиджа новой продукции. Необходимо участие в рекламной кампании фильма |
|
Размещение идеи |
Практическая демонстрация идеи |
Реклама законодательных преимуществ, коммерческой, политической идеи на примере сюжета фильма. В большей степени применяется в политической и идеологической сферах, реже - в сфере страхования или другом виде деятельности коммерческой деятельности, предоставляющем различные услуги |
|
Творческое размещение |
Продукт (услуга) творчески интегрируется в сюжет и становится его неотъемлемой частью |
Реклама конкретной выгоды от использования продукта (услуги), либо постоянное упоминание о нем |
|
Размещение страны, региона |
Реклама туристических курортов, налоговых льгот и других достоинств страны (региона) |
Создание имиджа страны, региона с возможностью участия в дальнейшей рекламной кампании фильма |
|
Размещение образа продукта |
Сюжет полностью посвящён продукту, услуге, идее |
Реклама идеи, свойств продукта или услуги на протяжении целого фильма в сочетании с дальнейшей рекламой, как самого фильма, так и продукта (услуги) являющейся основой сценарной идеи |
Некоммерческий контекст подачи информации способствует большей запоминаемости;
Нет прерывания «ткани» произведения, произведение с внедрённым образом продукта – это цельное пространство; реклама неотделима от ткани произведения, поэтому число потребителей произведения приравнивается к числу потребителей рекламы;
Это способ частичного преодоления законодательных ограничений на рекламу (особенно в части рекламы крепкой алкогольной продукции и табака);
Наибольшая ассоциативная связь продвигаемого бренда с важными аспектами повседневной деятельности и жизненным опытом человека;
Демонстрация продукта в наиболее выгодном свете;
Ненавязчивость воздействия;
Позволяет раскрыть свойства товара, обучить специфике потребления и сравнить его с конкурирующими марками.
Если речь идёт об управляемом продвижении бренда, осуществляемом на доверительных отношениях с владельцем информационной площадки, то существует несколько моделей работы с технологией РР:
Таблица. Модели продвижения бренда посредствам Продакт Плейсмент.
Ролевая модель строится на базе продвижения какого-либо персонажа (героя). В основе данной модели лежит утверждение, что контекст потребления (ситуация) не важен, основная задача – олицетворить бренд, придать ему привлекательный для зрителя образ и сформировать релевантный имидж. Успех строится в данном случае на следующих составляющих: профессионализм актёра, концептуальная роль, его репутация и ценности, которые он пропагандирует в жизни, привлекательность среди аудитории продвигаемого бренда. Если бренд-менеджеру удаётся создать яркий, желанный для потребителя образ, которому последний хочет подражать, а сам бренд становится близким по духу, понятным и интересным потребителю – результат достигнут. Актёр и его роль должны быть непротиворечивыми и не размываться игрой других лиц, чтобы потребитель смог просто сопоставить ролевую игру со своей идентичностью и захотел бы надеть на себя маску через потребление рекламируемого продукта. В то же время создаваемый образ бренда не должен вступать в противоречие с его действительной индивидуальностью.
Ситуативная модель – смещение акцента на конкретную ситуацию потребления или демонстрации, когда личность героев играет второстепенную роль. Ситуация должна быть ясной, однозначно воспринимаемой, знакомой и в некоторой степени позитивной, а ее контекст не должен противоречить идее бренда. В результате у потребителя формируется стереотип относительно потребления или использования бренда, связанный с неким стечением обстоятельств. Данная модель отличается простотой построения концепции продвижения бренда: есть фрагмент, в котором заложена идея бренда, он вписывается в общую концепцию сюжета, который должен перекликаться с индивидуальностью бренда, а формат подачи информации ориентирован на максимально непротиворечивое восприятие адресатом. Ситуативная модель должна быть чётким отражением реальной жизни, вымышленные эпизоды, не имеющие ничего общего с реальной жизнью, - плохая платформа для интеграции бренда в сюжетную линию. Помимо этого, нужно дифференцировать привлекательную (близкую) ситуацию для адресата от безразличной или негативной. В силу своей очевидности, ситуативная модель используется достаточно часто.
Контекстная модель подразумевает размещение рекламного послания в неявной форме. Основная задача – повысить узнаваемость бренда с помощью демонстрации логотипа или другой атрибутики бренда по ходу общего сюжета. Такая реклама отличается направленностью на установление подсознательного стимула и созданием определённой атмосферы, способствующей закреплению суггестивного воздействия. К одному из способов создания такой рекламы относится «25-й кадр». Многие эксперты считают, что это просто реклама ради самой рекламы, поскольку узнаваемость сегодня уже не играет существенной роли при осуществлении выбора, а эффективность размещения такой рекламы (зачастую в скрытой форме) поддаётся сложной оценке.
Комбинированная модель представляет собой модель, при которой концепция бренда связана с определённым героем в конкретной ситуации. Герой потребляет продукт в строго определённой ситуации, либо в ключевых моментах. Необходимость таких комбинаций востребована на высококонкурентных рынках с узкой целевой аудиторией. Сложность данной модели заключается в том, что бывает трудно совместить три составляющих в единой концепции: герой, ситуация, индивидуальность бренда. Однако если это удаётся, можно добиться синергетического эффекта.
Бывают такие ситуации, когда появление бренда является незапланированным для его владельца. В данном случае очень сложно создать какую-либо адекватную систему управления таким РР. Можно только осуществлять периодический контент-анализ появления бренда на различных медиа-платформах.
“Мартини с водкой. Взболтать, но не смешивать”, - эту фразу знают все поклонники секретного агента Джеймса Бонда.
Особо рьяные почитатели даже знают в каких пропорциях готовится этот коктейль (150 мл. водки и 30 мл. мартини).
Но мало кто знает, что Бонд пьет не только этот напиток. Например, он также активно пьет шампанское Veuve Clicquot (Вдова Клико) и Dom Perignon (Дом Периньон).
А начиная с 1997 года он полюбил пиво Heineken, которое в “Квант Милосердия” он стал пить просто в неприличных масштабах.
А все потому что на его предпочтения влияет инструмент маркетинга - продакт плейсмент. Также и Вы можете влиять на своих клиентов.
Все скрытое становится явным
Если переводить фразу “product placement” дословно, то она переводится как “размещение продукта/товара/продукции”.
И это правда размещение продукции в фильмах, клипах или играх. Но на этом список не заканчивается, так его можно дополнять всем, что выпускается для употребления огромным количеством людей (книги, радио, музыка).
И делается совершенно не просто так, чтобы забить площадку ненужным реквизитом или показать статус героя, что он тоже причастен к крутым компаниям.
А потому что продакт плейсмент - это разновидность рекламы, которая очень позитивно работает, особенно на и так известных компаниях.
Само собой, что этот реквизит или представляет конкретный товар, или показывается логотип бренда, который его изобрел и продает.
Уверен, что увидев примеры ниже, Вы скажите, что это не для Вас, хоть и выглядит это классно.
Но хочу Вас предупредить и сказать, что это самые яркие примеры реализации такого инструмента.
На деле Вам не обязательно вписываться в настолько крупные проекты, достаточно просто подумать головой и найти что-то в категории цена=качество.
1. Фильм “Координаты Скайфолл”
В статье я довольно много приводил примеров product placement в кино про Джеймса Бонда.
И конечно же я не мог обойти пример успешного продакт плейсмента в этом фильме. Правда, покажу реализацию из части “Координаты Скайфолл” и главным героем виски Macallan (к слову, один из самых дорогих сортов виски).
В этом фильме виски Macallan был назван Джеймсом Бондом одной из его любимых марок.
Как следствие, через неделю после фильма рост поисковых запросов по названию “Macallan” вырос на 150%. Что было в продажах, нам сказать сложно.
Фильм “Координаты Скайфолл”
2. Наш клиент
Здесь я не буду озвучивать кто наш клиент и сколько ему стоило данное размещение. Просто покажу Вам клип, чтобы Вы попробовали угадать тот самый рекламируемый товар.
С точки зрения эффективности, это также увеличило количество обращений. Больше ничего говорить не могу, так как коммерческая тайна.
https://youtu.be/vnYm_kguurE
3. Футбольная игра PES
Например, компания Puma успешно успевает продвигать свой бренд в играх, а именно в футбольном симуляторе на компьютере и приставках.
Чаще всего в играх либо игроки выходят в форме с их логотипом, либо по кругу футбольное поле ограждено стенкой с их названием.
Естественно, Puma это не единственная компания, которая успешно рекламируется в играх.
Футбольная игра PES
4. Фильм “Лучший стрелок”
В 1986 году на экраны вышел фильм с тогда еще молодым Томом Крузом. В этом фильме он носил очки-авиаторы от марки Ray-Ban.
И они очень органично вписались в его образ военного курсанта элитного колледжа Военно-морских сил США.
https://youtu.be/FPFFCsq2pdw
5. Песни рэпера Eminem
Eminem это не только один из самых известных рэперов мира, но и также чемпион по продвижению брендов в своих песнях.
В одной из них он даже продвигал тампоны Тампакс. Делается это обычным упоминаем в тексте.
Для нас это кажется удачной рифмой, но на самом деле, это спонсор, который проплатил своё участие в его композиции.
Eminem
6. Книга “Филе из золотого петушка”
Я не знаю ни одного человека, который не слышал про романы Дарьи Донцовой. Лично её ни разу не читал, но знаю, что книг у неё больше, чем я могу представить.
И самое интересное, что печатает она их не только на доходы от продаж, но и от на рекламы.
А именно данную книгу она назвала не просто так, а в честь компании “Золотой петушок” (продукты питания). Причём, в ходе книги она также посвятила несколько страниц в разных главах этой продукции.
Книга “Филе из золотого петушка”
7. Ирония судьбы 2
Помните я раскалывал, что product placement в России более агрессивный? Именно это прекрасно показывает фильм “Ирония судьбы. Продолжение” уже с 4-й минуты фильма.
А в конце он говорит фразу, очень сильно напоминающую слоган: “Была бы другая машина, я бы разбился”. Истинное лицо product placement в России - навязчивое и агрессивное.
Ирония судьбы 2
8. Целая страна
В 2013-м году на экраны вышел один из моих любимых Диснеевских мультфильмов “Холодное сердце”.
Мультфильм поражает воображение красотами Норвегии плюс на этом неоднократно делаются акценты в самом фильме.
Как результат - через 4 месяца после выхода мультфильма количество туристов в страну возросло в 3 раза, а число купивших авиабилеты через сайт Skyscanner возросло на 153%.
https://youtu.be/ZgIJDbpFHC4
9. Ноутбук Macbook
Также можно вспомнить компанию Apple и ее продукцию, которая довольно часто мелькает в фильмах и сериалах.
Например, ноутбуки этой компании можно постоянно видеть в “Сексе в большом городе”.
Эта компания, на удивление, также как и все платит за размещение, и даже добилась в этом определенных успехов, взяв награду в 2010-м году за “лучшее размещение” года.
Ноутбук Macbook
Коротко о главном
Если говорить о продакт плейсменте, то он крайне непредсказуем. Нельзя сказать, что вложив гору денег и разместив в фильме свой бренд его продажи неизбежно пойдут вверх.
К сожалению, этого предсказать нельзя. Ведь по факту, продакт плейсмент - это , которая никогда не давала и не будет давать быстрый эффект.
Однако, могу с уверенностью сказать, что если Ваша компания доросла до возможности размещения такого вида нативной рекламы - его обязательно необходимо использовать.
Но выглядит это должно не в стиле “Вот деньги, сделайте хорошо”. Вам нужно продумать каждый кадр и момент. Это целая работа с предварительным анализом.
Например, не даром же, когда Джеймс Бонд выходит из своей машины, с ним также покидает автомобиль супер-красавица в откровенном платье.
Маркетологи хотят, чтобы потенциальные покупатели также представляли себя с длинноногой моделью на его месте. И что якобы без такой машины у Вас этого не будет.
Продакт-плейсмент (product placement) - рекламный приём, заключающийся в том, что в сюжет, реквизит фильма, телевизионной передачи, компьютерной игры, музыкального клипа или книги включается товар, бренд, образ, имеющий аналог реального коммерческого продукта. Такая скрытая реклама демонстрирует сам рекламируемый товар, его логотип, или упоминает о его назначении, качестве, способе употребления.
В России, в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» (ст. 2, п. 9), продакт-плейсмент не рассматривается в качестве рекламы: "Настоящий Федеральный закон не распространяется на… упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера."
Однако, как и многое в нашем законодательстве, не все так одназначно: Согласно п. 9 статьи 5 Федерального закона от 13.03.2006 №38-ФЗ "О рекламе" использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы не допускаются.
Поскольку перечень способов такой "скрытой рекламы" в действующем Федеральном Законе не приведен, при формулировании ограничений можно и ограничиваются только известными всем "эффектом 25-го кадра" и двойной звукозаписью.
В России продакт-плейсмент имеет отличительные национальные черты: продакт-плейсмент, на самом деле, ни от кого не скрывается, рекламируя товар, марку открыто. Актеров напрямую заставляют произносить слоганы рекламируемого товара, товар или бренд крупно показывается в кадре.
Чем же продакт-плейсмент так привлекает рекламодателей? Современные объекты влияния рекламодателей научились фильтровать рекламу. Мы приглушаем звук, переключаем каналы, подсознательно переключаем внимание видя рекламу в печатных изданиях. Эксперты отмечают, что для этого полностью понятны причины, связанные в первую очередь с тем, что реклама занимает все больше места в информационном пространстве, становится менее эффективной в силу непрофессиональзма производителей рекламы и недефференцируемости ряда товаров со схожими характеристиками, что отражается и в рекламе (чем в рекламе отличаются кремы от целлюлита?). Также эксперты сходятся на том факте, что уменьшение влияния традиционных рекламных каналов коммуникации с потребителем. Маркетологи вынуждены искать обходные пути на эти обходные пути ЦА, пытаясь обеспечить узнаваемость и запоминаемость рекламы, расставляя рекламные ловушки так, чтобы избежать их было невозможно. На сегодня ведется активный поиск каналов и способов коммуникации, способов "достучаться" до потребителя.
Маркетологи начали активно использовать технологию продакт плейсмент, то есть вводить к сюжетную линию кино, видео, мультфильмов, ток-шоу рекламу товаров и марок. Судя по выходящим сейчас на экраны кинофильмам и телесереалам, можно смело утвержать, что эта маркетинговая технология переросла в настоящую индустрию, которая, собственно, и занимается адаптацией носителей (кино, видео) специально под бренды. Вот это уже пожалуй новый этап развития продакт-плейсмента.
Существует несколько разновидностей продакт-плейсмента:
- визуальный продакт-плейсмент – зрители непосредственно видят товар или логотип;
- вербальный продакт-плейсмент – о товаре говорит персонаж фильма или комментатор;
- игровой продакт-плейсмент – товар (бренд) обыгрывается персонажами.
Заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах - имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт, либо его логотип, или упоминается о его хорошем качестве. В профессиональной литературе product placement принято обозначать аббревиатурой PP.
В апреле 2006 Broadcasting & Cable озвучил статистику, согласно которой две трети рекламодателей используют продакт-плейсмент, 80 % которого приходится на телевизионные программы.
В product placement принято выделять несколько основных составляющих: источник (компания-заказчик), сообщение (подразумеваются типы и виды РР), канал (любой телевизионный продукт), получатель (целевая аудитория выбранного канала) .
Энциклопедичный YouTube
-
1 / 5
Первоначально продюсеры фильмов (в связи с недостатком средств) просили у производителей различные товары в качестве реквизита для съемок, при этом осознание того факта, что появление на экране в различных видах их продукции способствовало продажам, повышению статуса товара и т.д. привело к возникновению Product Placement, что в последующем превратилось настоящую индустрию, которая со временем стала технологией, формирующей массовое потребительское поведение. Срок жизни данного вида рекламных кампаний практически неограничен, что фактически приводит к многолетней скрытой рекламе без дополнительных финансовых вложений.
Реже встречается «обратный product placement» (reverse product placement ) который означает вхождение вымышленного бренда из художественного произведения в реальную жизнь, например на американском рынке в 2007 году появилось вино «Рататуй 2004 года». Этот винный бренд назвали в честь крысенка Реми, из мультфильма «Рататуй ».
Законодательное регулирование
В России, в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» (ст. 2, п. 9), продакт-плейсмент не рассматривается в качестве рекламы:
Таким образом данный маркетинговый инструмент в Российской Федерации не рассматривается в качестве рекламы . Существуют мнения о том, что оплачивание РР рекламной компанией порой оформляется как спонсорская поддержка .
С другой стороны в ст. 5 п. 9 указанного закона предусматривается, что: «не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами» .
Однако РР в большинстве случаев представляет собой именно осознаваемое воздействие на потенциальных потребителей.
Законодательство РФ не запрещает product placement алкогольной продукции, в силу именно этого обстоятельства данный маркетинговый инструмент представляется особенно привлекательным для производителей. Если же программы с отображением алкоголя, пива и табака появляются в «детское» время, то есть до 22:00, то они нарушают закон, запрещающий рекламу алкоголя и табака .
Больше всего в попытке урегулировать практику product placement на телевидении преуспели страны Европейского союза . Директива «Телевидение без границ » запрещает его в детских и документальных программах, новостях. В декабре 2006 года правительствам стран – членов Европейского союза и Европейскому парламенту удалось прийти к соглашению в этой области . Впрочем директива носит рекомендательный характер, а не обязательное к исполнению предписание, и это предоставит правительствам стран - членов ЕС некоторое поле для маневра в том, какие именно положения впоследствии будут включены в национальное законодательство . Американское же законодательство более лояльно к кинопродюсерам .
Продакт-плейсмент в России
В постсоветской России продакт-плейсмент имеет характерную особенность: он редко является действительно скрытой рекламой. [ ] Героев фильма или телесериала заставляют произносить слоганы рекламируемого товара, товар или бренд показывается крупным планом. В апреле 2010 года Управление Федеральной антимонопольной службы (ФАС) по Татарстану приняло решение оштрафовать телекомпанию ТНТ на 200 тысяч рублей за показ скрытой рекламы приставки Nintendo Wii в реалити-шоу «Дом-2».Таким образом, ФАС впервые признала, что продакт-плейсмент является рекламой.
Product Placement (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции; скрытая реклама) - рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино- или телегероя, в его образ жизни и его окружения. Это утонченная техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом или игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнения готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку. Механизм воздействия здесь простой: зрителю нравится сюжет и Герой, Герою нравится носить часы Omega, пить Coca-Cola и носить кроссовки Adidas. Зритель впитывает все привычки и пристрастия Героя.
В профессиональной литературе Product Placement принято обозначать аббревиатурой PP, которую мы также будем использовать далее.
Интересно отметить, что продвигая товар за деньги, компании, занимающиеся РР, почти всегда преподносят рекламируемый товар в самом выгодном, позитивном свете. Такой подход роднит РР с прямой рекламой. Хотя в маркетинге существует такое понятие, как негативный Product Placement, это еще достаточно редкое явление в мировой практике.
Product Placement эффективен для многих направлений бизнеса. Его успешно используют рестораны, торговые и бизнес-центры, частные клиники, строительные организации, телекоммуникационные, страховые, финансовые и другие компании сферы услуг. Но первое место, конечно, за производителями товаров массового потребления. Наиболее действенна скрытая реклама на рынках алкогольной и табачной продукции. Это связано в первую очередь с тем, что прямая реклама этих товаров на телевидении запрещена [Федеральный Закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе»].
Технология PP позволяет решить следующий комплекс задач.
· Формирование имиджа торговой марки посредством ассоциирования ее с персонажами, взаимодействующими с продуктом.
· Повышение лояльности потребителей к торговой марке как следствие доверительного отношения к проекту и к персонажам, использующим продукт.
· Информирование об особенностях продукта и тонкостях его использования.
· Передача эмоциональной составляющей торговой марки.
Product Placement как технология управления потребительским поведением зародилась и сформировалась на киностудиях в США в начале ХХ века [Березкина, 2009].
Своим появлением PP обязан финансовым трудностям, с которыми киностудии сталкивались при первых опытах создания кинофильмов. Запуская в производство очередной фильм, его создатели искали пути преодоления проблем, связанных с крохотными бюджетами на производство кино. Одним из таких путей стало налаживание коммуникативных связей с производителями различных товаров: мебели, одежды, продуктов питания, электроники, автомобилей и т. д. Продюсеры просили у производителей различные товары в качестве реквизита для съемок и иногда получали их. На эти предложения поначалу откликались с неохотой.
Но очарованность кинематографом, любовь к актерам, мгновенно становившимися кумирами миллионов, привлекала внимание ко всем товарам, к которым они прикасались, на которых задерживался их одобрительный или заинтересованный взгляд. Продукт или вещь, интегрированные в сюжет кинофильма, в одночасье начинали жить своей новой жизнью, сами становясь предметом вожделения, обожествления, объектом притяжения [Березкина, 2009].
PP в своей оригинальной первозданной форме не имел коммерческого характера. Но к 1930-м годам бесплатный реквизит стал превращаться в реквизит, за который кинокомпании начали уже получать большие деньги или бартерное вознаграждение.
Осознав силу влияния PP на потребителя и проанализировав примерный объем прибыли производителей товаров, использованных в кинофильме, продюсеры поставили стихийно, из острой нужды возникшую технологию на профессиональные рельсы. С тех пор именно они управляли РР, отправляя маркетологам крупных концернов сценарии будущих фильмов с подробной раскадровкой, чтобы те, в свою очередь, могли оценить маркетинговые возможности своих брендов. Получив такой сценарий, потенциальные заказчики PP-размещения своей продукции в новом художественном фильме выбирали наиболее подходящие эпизоды для рекламы своего бренда. Со временем обычной практикой стало обсуждение и написание специальных сцен, ориентированных на продвижение того или иного продукта по заказу производителей .
На начальном этапе развития PP скрытая реклама (так часто называют PP) использовалась и в других жанрах художественного творчества. Радио стало одним из первых каналов электронных СМИ, по которым американские радиоведущие доносили до своих слушателей РР-послания, вплетая их в свои разговоры, репортажи и выпуски новостей. Практически сразу после своего появления радио превратилось из чисто информационного в развлекательное СМИ, привлекая тем самым интерес маркетологов ведущих производителей товаров. Первая радиореклама датируется 1922 годом, очень скоро за ней последовало применение новых, более мягких и завуалированных технологий, к числу которых относится и радио-РР .
Одновременно с освоением электронных СМИ PP был использован и в жанре комикса. Самый известный пример - серия комиксов, продвигающих шпинат по заказу компании Spinach Сап [Берёзкина, 2009].
С 1929 года герой комикса «Морячок Папай» продвигал идею здорового образа жизни через потребление шпината. Комиксы были выполнены по всем художественным законам жанра.
Проект комиксов о моряке Папае оказался очень удачным для компании Spinach Сап, и потребление консервированного шпината в США выросло на 30%. Интересно, что Папай через комиксы, а позднее и мультфильмы продвигал и другие социально значимые идеи, в частности, отказ от курения [Винсент, 2004].
На Западе Product Placement имеет уже более чем полувековую историю, а в нашей стране эта рекламная технология стала широко распространенной сравнительно недавно. Но сегодня практически любое появление или упоминание бренда в российском кинофильме, книге или в компьютерной игре является оплаченным и отнюдь не случайным.
Первым оплаченным и вполне удачным PP в российском кино считают появление духов «Маруся» в фильме Эльдара Рязанова 1991 г. «Предсказание» (продюсерская компания и киностудия «Слово»). Плата за размещение составила примерно треть бюджета картины [Берёзкина, 2009].
Первыми серьезными кинопроектами с использованием PP стало несколько фильмов: «Любить по-русски-2», в котором продвигались холодильники Bosch; «Особенности национальной рыбалки», где продвигались водка «Урожай», пельмени «Равиолло», сигареты «Петр 1»,оператор сотовой связи «Северо-западный GSM»; «Антикиллер» и «Антикиллер-2», интегрировавшие в сюжетную канву автомобили Audi, электронику Panasonic, систему интернет-трейдинга «Альфа- директ».
С 1998 года в российских кино кругах стал использоваться и сам термин «Product Placement» вместо понятия «Скрытая Реклама».
Как рассказывает Полина Киселева, главной особенностью PP в России является то, что это явление не описано в последней версии Закона о рекламе от 13 марта 2006 года в России [Киселева, 2008]. В этом есть ряд несомненных плюсов, так как запретить то, что по закону не существует, нельзя, и очень сложно доказать неправомерность размещения определенных продуктов (например, крепкого алкоголя), реклама которых по закону не может быть размещена на телевидении. Но есть и минусы: многие отечественные рекламодатели пока очень настороженно относятся к РР. Для них он является второстепенным каналом коммуникации, который зачастую не включен в основную стратегию и концепцию продвижения продукта. Поэтому внесение в закон о рекламе РР как штатного коммуникационного канала позволит ему избавиться от клейма незаконнорожденного дитя российской рекламы и получить причитающуюся «наследную часть» от бюджета рекламодателей.
Российская технология отличается от западной практики тем, что у нас гораздо меньше согласовано на предварительном этапе. Что доступно для российского рекламодателя, когда он заключает договор на размещение в сериале или телепередаче? Идеальным вариантом здесь является табличка в приложении к договору, в которой изложен перечень интеграций (логотип на реквизите, устное упоминание с демонстрацией торговой марки, использование продукции и т.д.), и даже может быть согласован хронометраж для каждой позиции. А если говорить о сериалах, то даже время эфира не гарантируется.
На зарубежном телевидении, безусловно, все сцены прописаны в сценарии, и отрывки сценария утверждены до начала съемок. Далее, сделана раскадровка для каждого появления продукта, что позволяет избежать последующих споров о крупности показа логотипа, и делает ненужным судорожные метания директора по маркетингу по съемочной площадке под крики раздраженного режиссера. Эти простые моменты делают работу более эффективной и спокойной, как для рекламодателя, так и для производителя .
