Целевая аудитория - это группа людей, которым направляется рекламное обращение. На этапе планирования важно четко определить получателей рекламных обращений, с тем, чтобы предельно точно нацелить рекламное послание, не выходя за границы установленной группы. Особенности целевой аудитории помогают рекламодателю определить стиль и тему рекламы, наиболее действенные средства рекламы и каналы ее распространения, благодаря чему повышается эффективность рекламы и рекламодатель избегает лишних расходов на коммуникации с бесполезной аудиторией.

Границы целевой аудитории не всегда соответствуют границам целевого рынка. Кроме потенциальных потребителей сюда также входят референтные группы. Референтная группа - круг лиц, оказывающих прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека. Рекламодателю важно изучить, с какими людьми взаимодействует потребитель и каким образом они способны повлиять на его выбор. Человек может быть членом одной или нескольких референтных групп, каждая из которых может диктовать ему нормы поведения в определенных условиях.

Определение границ целевой аудитории зависит от целей рекламы и маркетинговой стратегии. Рассмотрим следующие группы лиц, которые могут входить в целевую аудиторию рекламной кампании.

1. Реальные и потенциальные пользователи и покупатели. Пользователи могут не покупать товар сами, полагаясь в этом на покупателя. Покупатели могут сами не использовать купленный товар, однако при выборе продукта учитывают потребности пользователя в той или иной мере.

В зависимости от степени приверженности потребителей к товарам (услугам) данной фирмы выделяют группы:

пользователи и покупатели товаров данной фирмы;

пользователи и покупатели товаров фирм-конкурентов;

относительные непотребители - лица, которые могли бы сделать покупку, но не делают этого по каким - то причинам;

абсолютные непотребители - лица, которые не хотят или не могут сделать покупку или им это не разрешено (например, дети), но они могут участвовать в обсуждении информации, отзываясь о товаре положительно или отрицательно.

Пользователей и покупателей можно описать с различных позиций. Рассмотрим несколько подходов к определению характеристик целевого потребителя.

Социально-демографические и географические критерии (пол; возраст; семейное положение; количество детей; национальность; образование; профессия; место проживания, работы, учебы; городская или сельская местность). Такой подход не может учитывать все особенности целевой аудитории, но благодаря своей простоте является наиболее популярным. Вышеперечисленные сведения позволяют выбрать наиболее эффективные каналы распространения информации для донесения рекламного обращения различным категориям потребителей.

Психографические и поведенческие критерии (мотивы покупки; интенсивность потребления товара; стиль жизни; психологический тип личности). Рассматриваемый подход к определению целевой аудитории требует дополнительных усилий на проведение исследований, но позволяет лучше понять своего потребителя и поэтому грамотно нацелить на него рекламное обращение.

Чем больше характеристик для описания целевой аудитории использует рекламодатель, тем точнее определяется целевой потребитель. Таким образом, на этапе планирования рекламной кампании намечаются самые эффективные способы и инструменты воздействия на наиболее восприимчивую к рекламе данного товара аудиторию.

Для создания творческой концепции рекламного обращения используется такое понятие, как профиль потребителя, то есть типичный представитель целевой аудитории или ее собирательный образ, построенный на основе основных характерных особенностей личности и жизненного стиля потребителей.

2. Авторитетные лица - личности, влияние которых становится главным и решающим при выборе, покупке или использовании товара. Авторитетные лица могут быть объединены по степени и способу влияния на поведение потребителя в следующие группы.

Предписанты - лица, которые предписывают выбор товаров (услуг). Это учителя, врачи, архитекторы, инженеры, политики, артисты. Они имеют влияние, которое можно считать тотальным, так как эти лица навязывают свой выбор определенной категории потребителей. Определить целевую аудиторию предписантов и донести до них рекламное обращение довольно сложно. Еще труднее побудить их к сотрудничеству с целью оказания влияния на поведение потребителей, Учитывая степень их воздействия на целевого потребителя, многие фирмы предпочитают обращаться к предписантам с рекламными обращениями (особенно распространено в медицине).

Лидеры мнений - лица, которым подражают в силу их статуса (влиятельные лица, звезды). Им подражают как модели, образцу определенной социальной группы, желая войти или подчеркнуть принадлежность к данному кругу людей. Заставить сотрудничать эту группу лиц очень сложно, но их образы могут использоваться в рекламных обращениях, направленных целевому потребителю.

В целях повышения эффективности рекламной кампании предприятия могут нацеливать свои рекламные послания на различные группы получателей рекламы. Каждая целевая аудитория требует особого подхода в определении тематики, стиля, средств рекламы и каналов ее распространения, поэтому затраты на рекламную кампанию могут быть значительными. В некоторых случаях такой подход к определению целевой аудитории бывает оправдан и приносит неплохие плоды.

Реклама – двигатель торговли? Как бы не так! Иногда рекламные кампании бывают настолько неудачными, что полностью переворачивают отношение к рекламируемому продукту и даже вызывают отторжение. А еще – провоцируют скандалы национального уровня, судебные иски и просто недовольство целевой аудитории. О самых провальных случаях из жизни известных брендов – в этой подборке.

Nivea и реклама средств для бритья

На скандальном плакате изображен мужчина, который выбрасывает свою бывшую небритую голову, и это сопровождается надписью «Цивилизируйся заново». Все хорошо, но та самая голова принадлежит афроамериканцу.

На другой рекламе этого же бренда чернокожая женщина, воспользовавшаяся лосьоном, замечает, что она заметно посветлела - так, будто темнокожесть сама по себе недостаток. Этого оказалось достаточно, чтобы спровоцировать недовольство огромного количества людей. Nivea обвинили в расизме, после чего ей пришлось отказаться от этих рекламных плакатов.

Ford и автомобиль Figo

Широкая рекламная кампания была развернута в 2013 году в Индии, где автомобиль Ford Figo должен был стать синонимом доступного транспортного средства с вместительным багажником. Рекламщики не придумали ничего лучше, чем озвучить эту мысль при помощи спорного рисованного плаката. На нем улыбающийся экс-премьер-министр Сильвио Берлускони изображен за рулем автомобиля, багажник которого набит связанными девушками.

Даже нам, европейцам, эта картинка кажется странной. Но представьте себе Индию, где остро стоит проблема сексуального насилия, а перед выходом рекламы начался громкий судебный процесс в отношении группы мужчин-преступников. Неудивительно, что кампания Ford вызвала глубокое возмущение, а ее реклама обернулась многомиллионными исками не только в Индии, но и за ее пределами.

Groupon и реклама ее услуг в Тибете

Как важно досконально изучить целевую аудиторию, теперь знают в компании Groupon. Территория Тибета – предмет многовековых споров. Тибетская сторона настаивает на независимости, а КНР упорно считает ее своей. На этот конфликт обратили внимание даже в США, признав Тибет оккупированным согласно принципам международного права.

Похоже, в Groupon не осознавали глобальность проблемы, иначе зачем они выпустили видео, в котором посетитель ресторана вначале рассказывает о проблеме этого государства, а затем переключается на рекламу сервиса? Многие сочли такое поведение возмутительным, а издание Fortune занесло ролик в перечень тех, не должны быть когда-либо показаны на телевидении.

Antonio Federici и мороженое

Шутить о религии, а тем более играть на чувствах верующих в рекламных роликах – не самое разумное решение. Но все похоже на то, что в компании Antonio Federici были прекрасно об этом осведомлены. Иначе как бы появился рекламный плакат, на котором беременная монахиня ест мороженое этого бренда? Или другой - с откровенным сексуальным подтекстом?

Иллюстрацию сопроводили слоганом «Непорочное зачатие. Наша религия - мороженое», но и он не спас откровенно провальную кампанию. Представители религиозных общин осудили поступок Antonio Federici, а социальный комитет по рекламе наложил официальный запрет на использование этого плаката. Редакция сайт отмечает, что особенно неприятный оттенок появился у этой кампании после громкого скандала о растлении малолетних в католической церкви.

Pepsi и Мадонна в рекламе напитка

Pepsi откровенно не везет с рекламой, в которой задействованы звезды. Однажды компания заплатила певице Мадонне 5 миллионов долларов за право использовать в рекламных целях ее песню Like a Prayer. И почему-то никто не нашел времени посмотреть отснятый для нее клип.

Там Мадонна изображала жертву насилия, а зрителям в течение нескольких секунд демонстрировался горящий крест. Логично, что после такого поступка представители сразу нескольких церквей в США развернули активную кампанию против Pepsi, обвинив ее во всех смертных грехах. В течение месяца реклама напитка, в которой, по сути, не было ничего предосудительного, была прекращена.

Louis Vuitton и чемодан на Красной площади

В один прекрасный зимний день на Красной площади в Москве внезапно появился огромный чемодан-павильон, производитель которого угадывался даже далекими от мира моды прохожими. Россияне вначале обсуждали это необычное явление в соцсетях, а затем разговоры о целесообразности нахождения псевдочемодана в центре столицы переместились в Государственную Думу.

Изначально павильон планировали использовать в благотворительных целях, но на практике эта конструкция не только стала символом современной России (и представила страну в негативном свете), но и расколола общественность на два непримиримых лагеря.

Cadbury и реклама шоколадных конфет

Cadbury – британский лидер по производству кондитерских изделий – решил заинтересовать своей продукцией коренное население США. Компания запустила рекламную акцию, ориентированную исключительно на индейцев. Плакат с конфетами с шоколадными конфетами Cadbury сопровождала надпись «Слишком хороши, чтобы делиться ими».

Ничего крамольного, но рядом с ней поместили очертания штатов Джамма и Кашмир, которые остаются спорными территориями на карте мира. Ситуацию усугубило то, что рекламная кампания стартовала в День независимости – это спровоцировало огромное недовольство среди индейцев, так как для них это вовсе не повод для шуток.

Mercedes и реклама автомобилей

В компании Mercedes принято ассоциировать автомобили этого бренда с богатством, властью и роскошью – то есть всем тем, что выделяет человека амбициозного и успешного. Однако в Китае все пошло не так. Выбрав для транслитерации похожее название, в Mercedes-Benz случайно задействовали слово Bensi, написанное иероглифами.

В буквальном переводе оно означает «готовиться умереть». Совсем не о роскоши и богатстве, верно? Естественно, рекламная кампания с треском провалилась и немецкий концерн поспешил заменить вторую часть названия на слово Benchi, которое переводится как «ездить так же быстро, как и летать».

Dove и реклама лосьона для загара

Тема «черных» и «белых» давно табуирована, но к ней упорно возвращаются даже опытные рекламные агентства. И, естественно, проигрывают. Так было и в случае с рекламной кампанией Dove, развернутой в поддержку лосьона для загара.

На упаковке с продуктом было написано: «Для типов кожи: от нормальной до темной». Редакция узнайвсё.рф уточняет, что за подобное расовое деление компанию Dove мгновенно раскритиковали в сетях и СМИ, поэтому ей пришлось быстро избавляться от скандального уточнения.

Sony и реклама консоли PlayStation Vita

В видеоролике, сопровождающем выход на рынок новой игровой консоли PlayStation Vita, красивая девушка в костюме доктора обращается к зрителям с вопросом: «Как часто вы делаете это?» По финалу видео понятно, что имелась в виду функция Remote Play, но осадок от рекламы остался неприятный.

На Sony посыпались обвинения в том, что она оскорбляет геймеров (показывают их как сексуально озабоченных личностей) и женщин (демонстрирует их как сексуальный объект, способный заинтересовать лишь игрой). Травля со стороны разных категорий пользователей привела к тому, что ролик быстро удалили и больше не возвращались к темам с «перчинкой».

Нередко случается так, что в какой-нибудь продукт было вложено много времени, денег и сил, а в итоге он оказался никому не нужным. Мы предлагаем вам посмотреть на страшно дорогие и качественные автомобили, которые, тем не менее, никто не покупает .
Подпишитесь на наш канал в Яндекс.Дзен

Публикация рекламной записи в социальной сети может оказаться пустой тратой денег, если подойти к этому вопросу не слишком обстоятельно. Директор по развитию стратегических продуктов «Одноклассников» Семён Боярский рассказывает о частых ошибках рекламодателей в соцсетях и делится советами, как их избежать.

Ошибка: отсутствие понятной цели

Как ни странно, одна из наиболее распространённых проблем — отсутствие сформулированной цели, которую нужно достичь в результате рекламной кампании. Если нет цели, то и средства продвижения, скорее всего, будут выбраны неправильно.

Нужно точно понимать, какой показатель должен отражать результат — охват записи, вовлечённость пользователей, продолжительность просмотра видеоролика, звонки по номеру телефона, переходы на внешнюю страницу или что-то другое. Для разных результатов используются различные форматы.

Приведём пример — вы берёте запись со страницы вашей компании (в «Одноклассниках» — это группы), платите деньги за её продвижение и ждёте, что число подписчиков увеличится. Записью делятся, комментируют, ставят лайки или классы, но число подписчиков растёт совсем не так хорошо, как вы ожидали.

Дело в том, что формат был выбран неверно. Для продвижения страницы или группы в большинстве социальных сетей, в том числе и «Одноклассниках», есть отдельный формат, когда в записи появляется call-to-action кнопка — «Подписаться». Именно этот формат поможет увеличить число подписчиков.

Как не допустить ошибку: нужно поставить целью достижение конкретного результата и выбрать соответствующий формат.

Ошибка: не проверять разные гипотезы

Запустить рекламную кампанию недостаточно, если вы не знаете о своей аудитории абсолютно всё. Чтобы добиться лучшего результата, нужно построить несколько гипотез о том, какое объявление и с какими настройками таргетирования сработает лучше, а затем проверить их.

Чтобы понять, какая гипотеза подтверждается, нужно создать несколько кампаний с различиями в контенте или настройках на небольшие суммы, и посмотреть на промежуточные результаты.

К примеру, вы проводите конкурс и размещаете рекламную запись с описанием правил участия, в которой заявляете приз для победителя. Кампании с таргетированием на разные демографические группы помогут понять — какая аудитория наиболее заинтересована.

Так можно обнаружить, что заявленный приз лучше мотивирует к участию женщин, чем мужчин, причем в определённом возрастном диапазоне. Этот вывод позволит более эффективно таргетировать кампанию и вложить основную часть бюджета в аудиторию, которой действительно интересен конкурс.

Как не допустить ошибку: сперва запустить несколько тестовых кампаний, чтобы выяснить, какие настройки таргетинга или контент-решения наиболее эффективны.

Ошибка: связаться с вами сложнее, чем вы думаете

Некоторые рекламодатели, которые воспользовались продвижением записи с рекламой товаров или услуг, удивляются, что им не звонят, а заказы не поступают. Возможно, что причина в том, что для связи с вами или оформления заказа нужно совершить слишком сложное действие.

Например, компания вложила много денег в создание сайта и поэтому считает, что все входящие контакты должны непременно осуществляться через него. Для этого все объявления в социальных сетях ведут не к заказу товара или услуги напрямую, а сперва на соответствующую страницу сайта, а оттуда уже к оформлению. Эта логика ни к чему хорошему не приведёт.

Вот распространённая ситуация: пользователь зашел в соцсеть через смартфон, увидел объявление о доставке цветов и решил воспользоваться этой услугой. К сожалению, там не было кнопки «заказать» или даже «позвонить». Вместо этого объявление ведёт пользователя на сайт, где указан некликабельный номер телефона, который нужно выделить и скопировать, чтобы затем уже позвонить. Скорее всего, с этого объявления флористы получат меньше клиентов, чем рассчитывали.

Убедитесь, что вы не заставляете клиента выполнять лишние действия. В ряде случаев — уводить пользователя из соцсети на внешние сайты ни к чему, потому что кнопки призыва к действию «Позвонить», «Установить» и им подобные могут лучше и быстрее решить поставленные задачи.

Как не допустить ошибку: создать объявление с активной кнопкой призыва к действию и продумать самый короткий «маршрут» для клиента, в котором все действия происходят в пределах соцсети.

Ошибка: в кампанию вложено критично мало средств

Да, такое бывает. Если запустить продвижение объявления со звонками на 200 рублей, то можно с удивлением обнаружить, что никто не перезвонил. Причина — необъективная оценка стоимости привлечения клиента.

Решить такую проблему достаточно просто: нужно взять адекватную сумму для тестовой кампании, рассчитав её из стоимости лида в другом канале, умноженной, например, на три. Не бойтесь переборщить — это же просто тест.

Такой подход позволит не винить во всем «неэффективную» социальную сеть или «неправильную» аудиторию, а понять — сколько в действительности стоит привлечение клиента.

Как не допустить ошибку: для тестовой кампании исходить из гипотезы, что стоимость лида в этом канале сопоставима или даже выше, чем в других.

Ошибка: перепутать лояльную аудиторию с потенциальной

Тем, кто уже подписан на страницу компании или состоит в группе, может быть неинтересна информация, которую вы размещаете для привлечения новых клиентов. И наоборот.

Например, вы проводите промоакцию для привлечения новых клиентов косметического салона и раздаёте скидку на первое посещение. Предложение нерелевантно для тех, кто уже успешно пользуется услугами салона. В то же время, если скидку дают лояльным клиентам за оценку услуг мастера, то потенциальным клиентам об этом знать пока рановато.

В инструменте «Одноклассников» предусмотрена подобная ситуация, поэтому можно выбрать — показывать продвигаемую запись подписчикам группы или нет.

Информацию о том, кто состоит в группе и что их объединяет, имеет смысл использовать при таргетинге на внешнюю аудиторию. Это поможет привлечь новых подписчиков с совпадающими интересами, уровнем дохода, географическими или демографическими характеристиками.

Как не допустить ошибку: разделять объявления для лояльной и нелояльной аудиторий, а также использовать информацию о подписчиках для таргетинга.

Ошибка: бездумно копировать опыт успешных конкурентов

Впечатляющие результаты конкурентов могут стать причиной подражания в формате или стилистике рекламной коммуникации. С одной стороны, это даже хорошо — успешный бизнес не будет тратить деньги на то, что не работает. С другой стороны, нужно искать свои сильные стороны.

Нужно подумать, по какому признаку можно выделить аудиторию, которая подходит именно вашему бизнесу. К примеру, таргетировать на локацию, где нет торговых точек конкурентов, зато есть ваша.

Всегда и везде имеет смысл экспериментировать.

Как не допустить ошибку: нужно искать не сходства между вами и конкурентами, а различия, и именно их учитывать в таргетинге рекламной записи.

Ошибка: стараться шутить как Aviasales или Burger King

Может показаться, что любую информацию воспринимать вашим клиентам легче, если она передана при помощи шутки или мема. В какой-то степени это так, удачная шутка может даже насмешить, но совсем не обязательно приведет к эффективным коммерческим результатам.

Важно понять, что Aviasales вообще не столько про шутки, сколько про ситуативный маркетинг. Такое продвижение качественно делать достаточно тяжело, поэтому кажется, что на этом поле никого нет. Но появление других компаний, которые эффективно разыграют подобные приёмы, ни к чему кроме инфляции внимания не приведёт.

Игра в шутки может обойтись достаточно дорого как с точки зрения креативной составляющей, так и с точки зрения репутации. Стиль коммуникации нужно выбирать самостоятельно и отталкиваясь от той аудитории, с которой вы взаимодействуете.

Без понимания того, кто ваши клиенты, начинать шутить напропалую не стоит. Некоторым компаниям это и вовсе не подходит.

Как не допустить ошибку: исследовать свою аудиторию и общаться с ней на комфортном для неё языке.

Ошибка: бояться облажаться перед новой аудиторией

Нужно разделять две проблемы — боязнь подвести клиентов и боязнь произвести плохое первое впечатление.

Если ваша компания не выполняет оплаченные услуги или делает это возмутительно плохо, то аудитория соцсетей этого не забудет и не простит. Если же речь о том, что один из рекламных креативов может оказаться неудачным, то это вовсе не так страшно.

Первого впечатления как такового в соцсетях не существует. Это не телевидение в прайм-тайм и не форум с численно ограниченной аудиторией. Чтобы охватить всю аудиторию соцсетей, понадобятся многомиллионные бюджеты на продвижение: скорее всего, у вас таких нет.

Как не допустить ошибку: не путать неудачный рекламный креатив с плохой работой вашей компании (и наоборот). Выбрать новую аудиторию и попробовать ещё раз.

Ошибка: игнорировать негативный фидбэк

Первая — чисто техническая: чем больше комментариев, тем больше охват. Друзья тех, кто вступил с вами диалог, тоже увидят эту запись и, возможно, заинтересуются.

Вторая причина — репутационная. Всегда можно сыграть в свою пользу, выводя на чистую воду тех, кто ругается безосновательно.

Например, вы продаёте украшение за 3000 рублей, и кто-то говорит: «Вы там совсем стыд потеряли просить такие деньги за бирюльки». Вы объясняете, каким образом формируется эта цена — сколько времени потрачено, какие материалы использованы, какие технологии применены и так далее.

Когда компания решает представить свою продукцию на международном рынке, появляется много проблем. Беда заключается в том, что на фоне моря трудностей и забот простое рекламирование может показаться пустяковой задачей. На самом деле это не так. Когда компания проявляет излишнюю уверенность или лень, придумывая различные способы привлечь зарубежного потребителя, результаты могут оказаться непредсказуемыми.

1. Вода из унитаза – провал компании "Schweppes"

В современном обществе мы привыкли предъявлять определённые требования к нашей питьевой воде. Большинство людей хотят, чтобы их вода была чистая, прозрачная и никоим образом не имела отношение к человеческим отходам. Последнее причинило компании "Schweppes" кучу проблем.

Когда производитель безалкогольных газированных напитков "Schweppes" решил выйти на итальянский рынок с новой блестящей рекламной кампанией, он явно забыл проконсультироваться со своими карманными словарями. Как оказалось, два итальянских слова «тоник» (tonic) и «унитаз» (toilet) довольно легко перепутать. Так, когда компания "Schweppes" представила свой продукт измученному жаждой итальянскому народу, она неосмотрительно предложила ему стакан воды из унитаза. Люди, конечно же, вежливо отказались. После такого унижения производитель "Schweppes" подсчитал свои убытки и двинулся дальше к новым кампаниям, правда, менее тошнотворным.

2. История с фекалиями – компания "Clairol"

Мир рекламы косметологических средств довольно предсказуемый. В каждом рекламном ролике мы всегда наблюдаем нереально красивых моделей, которые позируют и улыбаются на камеру, в то время как на заднем фоне громко играет надоедливая поп-музыка. Мы видели подобное неоднократно. Может быть, поэтому компания "Clairol" решила более творчески подойти к созданию рекламной кампании в Германии.

"Mist Stick" (англ. mist – «лёгкий туман, дымка»; stick – «палка») – так назывались щипцы для завивки, разработанные косметической компанией "Clairol". Они оказались довольно популярным продуктом везде, где были представлены – кроме Германии. Видите ли, на немецком сленге слово "mist" означает «фекалии» или «навоз». Как Вы можете себе представить, было довольно трудно убедить миллионы женщин завивать свои волосы экскрементами. Кампания была заведомо обречена на провал.

3. Зомби-апокалипсис – компания "Pepsi"

Реклама, в которой представляют лучшие преимущества продуктов, стара как мир. Все мы видели рекламный ролик мужского дезодоранта "Axe", который превратит Вас в ходячую мечту любой женщины. Эти моменты истины настолько банальны, что мы склонны полностью игнорировать их до тех пор, пока кто-то не заявит о воскрешении мёртвых.

Когда компания "Pepsi" решила продавать свою продукцию жителям Азии, она прибегла к простому переводу на китайский язык своего тогдашнего лозунга – «"Pepsi" вернёт тебя к жизни» (англ. Pepsi brings you back to life). При переводе фразы были допущены серьёзные ошибки, ввиду чего компания "Pepsi" пообещала целой нации, что «"Pepsi" заставит ваших предков подняться из могил».

Большинство представителей западных культур просто посмеялись бы над данной оплошностью, но китайцы слишком уважают своих умерших предков, поэтому неудачная рекламная кампания привела к резкому снижению объёмов продаж продукции "Pepsi" в Поднебесной.

4. Ручки, которые не оплодотворят Вас – компания "Parker Pens"

При покупке ручки Вы должны задать себе несколько важных вопросов. Какая ручка будет наиболее эффективной в использовании? Какая ручка подойдёт моему образу жизни? Какая ручка имеет наименьший шанс оплодотворить меня? Не волнуйтесь! У компании "Parker Pens" есть ответы на все Ваши вопросы.

Когда бренд решил представить свою новую ручку "Quink" (которая сама по себе была маркетинговой оплошностью) испанским клиентам, он сделал неловкое заявление. Лозунг компании звучал как «Ручка "Quink" не потечёт и не смутит Вас» (англ. "The Quink pen won’t leak and embarrass you"). Английское слово "embarrass" было переведено на испанский язык как "embarazar". Вроде, всё правильно на первый взгляд, за исключением того, что испанское слово "embarazar" означает «оплодотворять кого-либо». Получилось так, что компания "Parker Pens" уверяла своих испанских клиентов в том, что их новейший продукт «не потечёт» и никого «не оплодотворит». Пожалуй, это не самая лучшая реклама для ручек.

5. Проблемы с половым членом – компания "Ford"

Автомобили и половые члены имеют давние и сложные отношения. Правда это или нет, но принято считать, что большие или бросающиеся в глаза транспортные средства служат суррогатными гениталиями для тех, кого природа обделила. Поэтому неудивительно, что рекламная кампания "Ford Pinto" в Бразилии оказалась провальной.

Причиной тому, как и в случае с щипцами для завивки волос "Mist Stick", стал местный сленг. Компания "Ford", предположительно, назвала свой новый автомобиль в честь породы лошадей – пинто (англ. pinto). Это слово имеет совершенно другое значение в Бразилии, где разговаривают на португальском языке. Как Вы, наверное, уже догадались, слово "pinto" означает «пенис». Но если бы на этом было всё, то репутация компании "Ford" не сильно пострадала бы.

Оказывается, что "pinto" означает очень маленький половой член. Понятное дело, что эта плохо продуманная маркетинговая кампания с треском провалилась, поскольку ни один бразильский парень не захотел рассекать по ночному городу в автомобиле, на котором написаны слова «маленький пенис».

6. Ужасная ошибка – компания "Ford"

Вы слышали когда-нибудь старые городские легенды о человеке, который купил классический автомобиль по невероятно низкой цене и впоследствии узнал, что в нём кто-то умер? Большинство из нас считают это современной басней Эзопа, предупреждающей о том, что нужно быть осторожными с предложениями, которые являются уж слишком заманчивыми. Компания "Ford", очевидно, истолковала суть басни несколько иначе.

В ходе создания рекламной кампании в Бельгии компания "Ford" подумала, что она может похвастаться высококачественным мастерством, вложенным в её автомобили. Она решила, что использование лозунга «Каждый автомобиль имеет корпус высокого качества» (англ. Every car has a high quality body), призванного подчеркнуть прочность и надёжность выпускаемых ею транспортных средств, принесёт огромную прибыль.

Как бы не так! Оказалось, что бельгийцы не были заинтересованы в трупах в качестве отличительной особенности их новых автомобилей. Дело в том, что компания "Ford" сделала небольшую ошибку при переводе своего невинного лозунга. Она перепутала слово «корпус» (англ. body) со словом «труп» (англ. corpse), случайно пообещав в придачу к каждому автомобилю разлагающееся тело.

7. Смертельная дилемма – компания "Mercedes-Benz"

Описывая то, что произойдёт с Вами, когда Вы купите автомобиль, производители, кажется, отрываются от реальности. Мы ожидаем, что вместе с машиной мы приобретём секс, богатство и секрет бессмертия. Именно к такой маркетинговой стратегии прибегла компания "Mercedes-Benz", когда продвигала свои автомобили на китайском рынке.

Обычно при переводе названия на китайский язык используются иероглифы, близкие по звучанию. При переводе названия "Mercedes-Benz" на китайский язык компания также применила данный метод. Его вторая часть, "Benz", была переведена при помощи иероглифов, которые образовали слово "Bensi".

И всё было бы прекрасно, если бы слово "Bensi" буквально не означало «торопиться умереть». Немногие оказались заинтересованы в автомобилях с таким названием. После того как кампания провалилась, "Mercedes-Benz" изменила название на более подходящее – "Benchi", или «ездить быстро, словно летать».

8. «Любовь» к куриному мясу – компания "Perdue"

Когда компания "Perdue", поставщик мяса птицы, решила расширить свой бизнес в Мексике, она также напутала с переводом. Рекламные щиты с лозунгом компании «Чтобы приготовить нежного цыплёнка, нужен сильный мужчина» (англ. It takes a strong man to make a tender chicken) определённо привлекали внимание, но по другой причине. При переводе на испанский язык что-то напутали, и эта фраза приобрела несколько иной смысл. Проезжающие мимо автомобилисты очень удивлялись, когда читали на рекламном щите «Чтобы курица получилась нежной, нужен возбуждённый мужчина».

9. Неудавшийся дебют компании "KFC"

Даже такой гигант, как "KFC" (международная сеть ресторанов, специализирующихся на блюдах из курицы), не застрахован от переводческих ошибок. Сейчас он пользуется огромной популярностью в Китае, однако Вы вряд ли знаете о том, что большой дебют компании в стране был сорван ужасным недопониманием.

"KFC" впервые открыла для себя двери в Китай в 1987 году. Она сразу же столкнулась с трудностями перевода на китайский язык. Лозунг компании звучал как «Пальчики оближешь» (англ. It’s finger-lickin’ good). После того как он был переведён на китайский язык, смысл его немного изменился. "KFC" обещала своим клиентам настолько вкусную еду, что они откусят собственные пальцы.

10. Пюре из маленьких детей – компания "Gerber"

Люди теряют разум, когда дело доходит до безопасности их детей. Этим можно объяснить то, почему компания "Gerber" возмутила, напугала и оттолкнула своих потенциальных клиентов, когда представила свой бренд в Эфиопии.

На всей продукции "Gerber" имеется логотип с лицом ребёнка. К сожалению, уровень грамотности в Эфиопии на тот момент был очень низким, поэтому все продукты в стране помечали соответствующими изображениями без сопровождающих надписей. Когда представители компании "Gerber" представили свою продукцию в Эфиопии, это вызвало настоящую обеспокоенность среди местных жителей, поскольку они подумали, что в маленьких стеклянных баночках с лицом ребёнка продаётся пюре из детского мяса.

Материал подготовлен специально для читателей моего блога сайт - по стать сайта listverse.com

P.S. Меня зовут Александр. Это мой личный, независимый проект. Я очень рад, если Вам понравилась статья. Хотите помочь сайту? Просто посмотрите ниже рекламу, того что вы недавно искали.

Copyright сайт © - Данная новость принадлежит сайт, и являются интеллектуальной собственностью блога, охраняется законом об авторском праве и не может быть использована где-либо без активной ссылки на источник. Подробнее читать - "об Авторстве"

Вы это искали? Быть может это то, что Вы так давно не могли найти?

Давайте взглянем на достаточно избитую тему, по которой очень много красивых статей, советов и книг — поиск «гипотетического» человека, явного представителя нашей целевой аудитории, с фиксированием его увлечений, страхов, потребностей, ежемесячного дохода и т.п. Одним словом, создание словесного портрета.

Задание с одной стороны простое, даже мысль проскакивает — какие-то детские забавы, кому это надо? Но не спешите, ведь в таких мелочах и скрыт успех рекламной кампании. И скажу больше — большинство ваших конкурентов в Директе думают также и именно на этой мысли они уже проигрывают .

Выполнив 4 простых пункта из этой статьи, вы получаете конкурентное преимущество над большинством, так как они не думают об этом вовсе и запускают кампании на исключительно интуитивных ощущениях.

По моему скромному мнению, определением целевой аудитории более менее вменяемого качества, занимается малая часть агентств, предоставляющих услуги настройки и ведения контекстной рекламы. Что уж там говорить, даже многие представители бизнеса, обращавшиеся к нам, понятия не имеют о своей ЦА, только какие-то общие образы.

Речь не идёт про крупных интернет игроков, которые тратят сотни тысяч рублей в месяц на рекламу в интернете. У них определение ЦА для маркетинга построено на должном уровне и контекстная реклама ведется более осознанно.

Я не «вкапываюсь» сильно в целевую аудиторию, а проделываю набор действий, которые достаточны и дают мне конкурентное преимущество над основной массой конкурирующих рекламодателей. Но убеждён, что экономия времени не должна быть главным аргументам, в пользу того, чтобы не заниматься анализом портрета и потребностей целевой аудитории.

План таков:

Список по интересам

Обычно в ворде объединяю списком потенциальных клиентов в логические группы, вот пример одного из последних:

• Менеджеры и руководители отделов закупок ресторанов, баров, пабов.
• Владельцы стритфуд точек, заинтересованные в поставках готовой продукции (только разогреть).
• Организаторы фестивалей на открытом воздухе.

Обрисовываю целевую аудиторию и отдельно выделяю максимально идеальных клиентов. Для меня это — менеджеры и руководители отделов закупок ресторанов, баров, пабов . Для них наш товар и услуги предоставляют максимальную ценность и решают многие проблемы с доставкой и так далее.

На этой стадии определяются «соседние» тематики и порой не явные, на которые обращает внимание наша ЦА, и соответственно, можно попробовать расширить РК на них.

Целевая аудитория — сформированная группа людей, проблемы которых мы способны решить с максимальной эффективностью для них и нас.

Основные вопросы для определения свойств продукта

Определяем подробно наш товар - какой он, что это и т.п. Основной вопрос — что вы продаёте?

Определение преимуществ продукта

Из этого блока в будущем формируются УТП (уникальное торговое преимущество), которое используются в текстах объявлений, на посадочной странице (Landing page).

Необходимо составить подробный список, который бы удовлетворял вопросу покупателя — почему я должен покупать у вас?

Основные конкурентные преимущества компании:

• Собственное производство;
• Готовая продукция;
• Оригинальная чешская рецептура;
• Эксклюзивный товар (мы единственные, кто производит в России).

Определение выгоды

Что конкретно получает клиент? Какие «боли» мы удовлетворяем. Ведь менеджер по закупкам бара делает заказ не только ради заказа, он ещё хочет, к примеру, сэкономить бюджет, тем самым приятно удивить руководителя и получить в итоге квартальную премию за хорошую работу.

За любой покупкой стоят глубинные мотивы, связанные с животными инстинктами человека:

• Гордыня (коллеги будут завидовать);
• Честолюбие (похвалит начальник);
• Жадность (в подарок к заказу скидочная карта);
• Страх (не похудею к лету, буду жирной коровой на пляже) и так далее.

Надо помнить об этом и всегда «щупать» ЦА за её настоящую «боль» и аккуратно использовать в текстах соответствующие тезисы.

Подводим итог

Вот и всё. На выходе обычный вордовский файл со списками по каждому из четырех пунктов. Чем подробнее они будут составлены и обдуманы, тем лучше понимание потребностей целевой аудитории, что приведёт к лучшей рекламной стратегии, увеличит показатели конверсии и в итоге, снизит стоимость привлечения клиента.

И, конечно, самое главное — вы потешите свою гордыню, почувствуете себя непревзойдённым маркетологом 🙂 Но это, уже совсем другая история!

PS.

Если немного отойти от темы статьи — определение целевой аудитории для рекламной кампании и взглянуть более широко. То можно заметить, что ЦА надо понимать ещё на моменте начала бизнеса или выпуска продукта, чтобы сформировать группу людей, для которых данный продукт даст максимальную ценность, полезность.

Если это не сделано, то как бы вы не пытались определить ЦА на моменте запуска Директа, рисовали бы портреты, искали «боли» клиенты, но уже поздно, это не решит проблему и супер продающие заголовки объявлений, тексты, не дадут хорошей конверсии. Так как глубинные ошибки были допущены ранее.

Конечно, данная статья не заслуживает быть эталоном маркетингового анализа и на основе её не стоит строить стратегию продвижения бизнеса или сайта. Но, она даст основы построения осознанной рекламной кампании в Яндекс Директ.

Кто хочет глубже разобраться с принципами определения целевой аудитории, советую лучшие книги на эту тему:

• Филип Котлер: Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер

Интересные мысли от Евгения Зингера: