Понятие «лояльность потребителей» пришло из-за рубежа и еще недостаточно глубоко изучено в России. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают именно те организации и бренды, которые располагают устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и получил название «эффект лояльности».

Анализируя современную зарубежную экономическую литературу, можно найти много определений понятия «потребительская лояльность». Так, например, Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду» 1 . По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, особенно когда он претерпевает изменения но ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.

Ключевым фактором лояльности, но мнению Д. Аакера, является то, что марку невозможно переместить на другое имя или символ без больших затрат и значительного снижения объемов продаж и прибылей.

Многие последователи Д. Аакера определяют лояльность как степень нечувствительности поведения покупателей товара к действиям конкурентов, таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару.

Российский маркетолог М. Дымшиц утверждает: «...в основе потребительской лояльности лежат непосредственные потребительские характеристики товара или услуги, которые формируют предпочтение этого бренда при покупке в товарной группе, а также отношение к нему» . Таким образом, именно накопленный опыт потребления формирует отношение к товару.

Лояльность определяется как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству .

Лояльность - эго глубокая решимость постоянно покупать определенный, иод одним и тем же брендом, продукт независимо от ситуации и рекламы других брендов .

Каждое мнение о лояльности можно считать одновременно и верным, и не совсем верным, поскольку это понятие действительно включает и поведение, и отношения, и эмоции, но также и многие другие факторы, которые в итоге и формируют приверженность потребителя к тому или иному бренду.

Лояльность формируется под влиянием ряда факторов, обусловливающих доверие потребителей к бренду. Лояльность потребителей предполагает их одобрительное отношение к продуктам, услугам, товарным маркам, логотипу, внешнему виду, персоналу, месту продажи определенной фирмы.

Вышеизложенные определения не противоречат, а дополняют друг друга, усложняясь в силу появления новых условий и факторов, в которых развивается современный бизнес.

Существует два подхода к понятию «лояльность», которые помогают раскрыть сущность понятия. Исследователи отмечают разницу между лояльностью поведенческой и воспринимаемой.

Поведенческая лояльность определяется с помощью поведения потребителя, который определяет длительность взаимоотношения с компанией, а значит, и количество повторных покупок. К составляющим данной лояльности относятся:

• постоянство уровня взаимодействия потребителя с компанией - постоянство суммы приобретения продукта компании за определенный период времени;
• количество повторных покупок;
• увеличение суммы и (или) доли размера покупки продукта компании за определенный период времени;
• количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем за определенный период времени.

Воспринимаемая лояльность предполагает, что лояльность формируется как предпочтение потребителей в результате обобщения чувств и мнений. Основные компоненты воспринимаемой лояльности:

• ощущение удовлетворенности, которое возникает вследствие соотношения ожидаемых и реальных свойств приобретенного товара;
• осведомленность о компании и ее товарах, которая может быть представлена в виде рекомендаций от уже купивших товар потребителей.

Вследствие пересечения воспринимаемой и поведенческой лояльности можно сделать вывод о том, что на приобретение товара влияет, с одной стороны, удовлетворенность продуктом, с другой - эмоциональное восприятие товара.

Руководствуясь данными подходами, можно выделить несколько уровней лояльности.

• 1. Потенциальный покупатель - не осознана потребность в товаре или услуге данной торговой марки, конкретной компании. На этом этапе основна я задача - убедить потребителя приобрести товар или услугу. Таким образом, формирование лояльности у потребителя начинается с классического привлечения его внимания разнообразными рекламными и промоакциями.
• 2. Случайный {новый) клиент - совершено разовое приобретение товара, услуги. У этой группы потребителей необходимо вызвать желание обратиться в компанию еще раз, еще раз приобрести товар. Высокий уровень сервиса, качество товара и удобство совершения покупки - необходимые условия для повторной покупки.
• 3. Клиент - регулярно приобретает товар данной торговой марки, обращается за услугами к данной компании. Основная цель при работе с этой группой - сделать потребителей постоянными клиентами; для этого необходимо создать дополнительную эмоциональную ценность, получаемую клиентом от каждой покупки.
• 4. Постоянный клиент - чаще всего приобретает товар именно этой торговой марки, обращается за услугами к специалистам данной компании. Здесь в первую очередь нужно понять причины постоянства клиента, персонализировать отношения для выяснения скрытых потребностей клиента.
• 5. Приверженец - абсолютно лояльный покупатель. Добившись высокой лояльности клиента к компании или торговой марке, главное - не разочаровать потребителя, поэтому необходимо поддерживать высокое качество товара и сервисного обслуживания. Лояльный покупатель простит некоторые недостатки любимой компании, если они носят временный характер; если же проблемы из случайного недоразумения перерастут в новый стандарт работы, то даже самый лояльный покупатель, скорее всего, переключится на продукцию конкурентов .

Итак, можно сделать вывод о том, что лояльный покупатель должен обладать следующими характеристиками:

• рекомендует товар и компанию своему окружению, т.е. формирует положительное сарафанное радио;
• обходится компании дешевле, поскольку удержание существующего потребителя стоит в пять раз меньше, чем привлечение нового;
• обеспечивает устойчивый спрос;
• может простить компании некоторые погрешности в товаре и во взаимоотношениях с компанией;
• готов приобрести новый товар компании, тем самым облегчает вывод товара компании на рынок;
• менее чувствителен к повышению цены;
• менее чувствителен к предложениям конкурентов;
• менее чувствителен к снижению цен и иным мероприятиям по стимулированию сбыта, проводимым конкурентами.

Наиболее лояльными потребителями являются те, кто приобретает товары компании в силу прежде всего эмоционального фактора, поскольку их лояльность обеспечивается неосязаемыми вещами. Например, потребители жвачек всегда приобретают одну и ту же марку, поскольку они между собой не отличаются, т.е. приверженность обеспечена эмоциональным фактором.

Инертные потребители редко переходят на другую марку товара, поскольку данный переход сопряжен дополнительными расходами - как денежными, так и временными. К таким потребителям относятся потребители страховых услуг.

Рациональные потребители приобретают товары исходя из свойств и характеристик товара, высокий уровень которых обеспечивает их лояльность.

Важно запомнить!

Существует три основные модели отношения клиента к компании и ее продукции: эмоционально-позитивное, индифферентное и оценочно-рациональное.

При выборе способов формирования и управления потребительской лояльностью важно помнить, что существует несколько типов лояльности к бренду. Это следует особо отметить, поскольку не все типы выгодны как компаниям, так и потребителям и каждый тип имеет свою специфику.

Обычно выделяется три типа лояльности (рис. 11.9).

Рис. 11.9.

Трансакционная лояльность предполагает анализировать изменения в поведении покупателя, связанные с повторными покупками, долей марки товара в общей корзине покупок, общим количеством купленных марок.

Перцепционная лояльность предполагает анализ субъективных мнений потребителя о товаре на основе опроса, что позволяет определить изменение спроса в будущем.

Комплексная лояльность включает компоненты трансакционной и перцепционной лояльности. При этом в рамках комплексной лояльности выделяют следующие подтипы:

• истинная лояльность. Возникает тогда, когда потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Эта часть потребителей наименее чувствительна к действиям конкурентов. Надо отметить, что такой тип лояльности наиболее предпочтителен и для компаний, и для потребителей, потому что в данном случае лояльность является взаимной. Это означает, что потребители сами (добровольно) сделали выбор в пользу компании и ее продукта в результате определенных мероприятий, проведенных компанией. А компания, в свою очередь, выстраивает честную политику по отношению к своим клиентам. Таким образом, выстраиваются двусторонние отношения;
• ложная лояльность. Характеризуется тем, что при приобретении товара потребитель не получает эмоциональной привязанности и удовлетворения. Такая лояльность обеспечивается лишь скидками и недоступностью тех товаров, которые действительно сформировали лояльность потребителя. Поэтому потребитель в случае изменения обстоятельств откажется от товара;
• латентная (скрытая ) лояльность. Присуща тем потребителям, которые высоко оценивают товар, но не имеют возможности приобрести его (высокая стоимость товара, отсутствие в местах сбыта). Однако в случае появления такой возможности обязательно приобретет данный товар.

Для формирования и поддержания покупательской лояльности предприятия разрабатывают и применяют программы лояльности. Анализ существующих программ лояльности позволяет выделить критерии, но которым их можно классифицировать.

1. Программы, различающиеся по количеству партнеров. Программы лояльности могут быть коалиционными, специализированными (моно- брендинговыми) и кобрендинговыми. Коалиционные программы подразделяются на коалиционные с независимым оператором - программы, реализованные па основе «призовой модели» с целью максимального извлечения прибыли оператором программы, и программы с якорным партнером, являющимся оператором программы. Специализированные программы создаются компанией исключительно для собственного использования.

Кобренд - это программа, осуществляемая на основе международной платежной системы; в ее состав входит два участника: компания, имеющая известную торговую марку, и финансовая организация (банк). Ее цель - сделать выгодным для клиента приобретение и обслуживание карточки в строго определенном банке. Данные программы могут использовать две схемы поощрения: в первой банк выступает в качестве эмитента пластиковой карты и часто в качестве оператора, во второй - предлагает собственную схему лояльности. В первом случае банки или платежные системы позволяют накапливать баллы или получать скидки при использовании карты при оплате товаров и услуг.

Со-brand -карточки - локальные проекты на территории одного города или региона с одной или несколькими компаниями. Банк и компания заключают соглашение о сотрудничестве, которое при этом «визируется» в платежной системе. Реализация подобных проектов позволяет банкам увеличить число эмитируемых карт и оборот средств по ним, магазинам - привлечь к себе новых покупателей.

При запуске кобрендинговой программы банки часто используют иную схему, так называемый Cash-back, благодаря этой схеме клиент возвращает на свой счет в банке определенный процент от сделанной им покупки. Например, расплатившись в магазине с помощью кредитной карточки и потратив при этом 100 долл., можно получить обратно 1 цент. Такие программы на Западе распространены в большей степени, чем у нас в стране. Это легко объяснить отсутствием за рубежом препятствий к использованию карты в повседневной жизни и повсеместной распространенностью предприятий, поддерживающих расчеты в ведущих платежных системах.

Сберегательная программа лояльности Keep the change банка Bank of America позволяет держателям карты сохранить денежную разницу между количеством средств, потраченных по дебетовой карте, и ближайшим целым числом долларов. Эти средства перечисляются на специальный депозитный счет клиента. Программа имеет колоссальную популярность и уже привлекла в банк новых клиентов. Сейчас около 30% всех участников программы - это новые клиенты банка .

Так или иначе, карточные программы лояльности, создаваемые банком или с участием банка, тесно связаны с платежными системами, карты которых эмитирует банк. Программа лояльности на базе платежной системы может быть автономной, а может, напротив, подразумевать получение поощрения клиентом при условии использования карты конкретного банка, конкретной платежной системы в рамках определенной программы лояльности.

Здесь стоит отметить, что банк идеально подходит для вступления в коалиционную программу лояльности, поскольку в отличие от других сфер бизнеса, где внедрение программы лояльности потребовало бы создания специальных клубов, эмиссии карт, технического переоснащения и нр., банку стоит лишь обратиться к использованию привычного финансового инструмента - банковской пластиковой карты.

• 2. Программы, отличающиеся но условиям вступления. Выделяют закрытые и открытые программы. Закрытые программы - это те, вступление в которые требует членских взносов, заполнения анкет и соблюдения других условий. Открытые программы предполагают участие всех потребителей без дополнительных условий.
• 3. Программы, различающиеся по целям воздействия. Здесь стоит выделить три типа программ: привлечения, удержания, изменения покупательского поведения. Данную типологию можно считать достаточно условной, поскольку программа лояльности с точки зрения воздействия на аудиторию компании всегда преследует несколько целей, так как сам маркетинг лояльности направлен в большей степени на удержание потребителей.
• 4. Программы, ориентированные на определенную аудиторию. В этом случае выделяют программы, ориентированные на конечных потребителей, т.е. на рынок В2С, на организованных потребителей, т.е. рынок В2В, и на дистрибуторов, т.е. рынок B2D.

Рассматривая программы лояльности с точки зрения специфики аудитории, можно выделить три условные группы программ: программы в сегменте люкс (luxury programmes ); программы для среднего класса; рассчитанные на потребителей, предпочитающих скидки и ценовое стимулирование, дисконтные программы.

• 5. Программы, различающиеся но географии действия. Любые системы лояльности делятся на международные, национальные, региональные и местные системы. Признаки отнесения к соответствующей категории очевидны и вытекают из названия. Международная программа лояльности действует на территории нескольких стран, национальная система - на территории одной страны в двух и более регионах, региональная - на территории только одного региона, местная - в одном районе, городе или более мелком территориальном образовании.
• 6. Программы, которые предполагают использование или неиспользование различных технологических платформ.
• 7. Программы, различающиеся по типу вознаграждения или механизму поощрения.

Основополагающим принципом любой программы является механизм ее реализации, в основе которого лежит схема идентификации интенсивности участия в программе и соответствующего поощрения, которое может состоять из нескольких видов или комбинаций вознаграждений за лояльность. Кроме того, элементы программ лояльности могут включать различные промоакции и рекламные кампании.

Основная проблема программ лояльности заключается в том, что они разрабатываются с неясными целями, также часто многие путают «программу лояльности» с «программой поощрения клиентов». Это фундаментальная ошибка большинства маркетологов. Лояльность приносит приверженность к марке, а не накопленные баллы.

Основные характеристики программы лояльности:

• умеренность - ключевой фактор программы лояльности. Размеры награды важны значительно меньше, чем ее воспринимаемая ценность. Меняющийся список вознаграждений может быть гораздо выгоднее постоянного. Обязательным условием рекламного послания является особое отношение и признательность;
• программа лояльности уменьшает сложность выбора для клиента;
• программа лояльности помогает покупателю отличить правильный выбор от неправильного;
• лояльные клиенты повышают продажи;
• продвижение программы лояльности зависит от информированности клиентов.

При создании программ лояльности стоит учитывать ряд условий.

• 1. Необходимо, чтобы программа лояльности была продуманной, удобной и понятной для клиента, в этом случае компанию ждет успех.
• 2. Но отношению к клиенту программа лояльности должна быть неподкупной. В случае если клиент в действительности сотрудничает с компанией, он получает что-то взамен.
• 3. Не следует быть излишне навязчивым.
• 4. При запуске коалиционной программы лояльности абсолютно все ее члены обязаны закрыть личные программы и перейти на одну единую карту.
• 5. Программа лояльности обязана усиливать бренды партнеров.
• 6. Правильность выбора подарка. Участнику программы лояльности необходимо вручить тот приз, который он захочет. Сотрудник компании при наличии клиентской базы может собрать данную информацию с помощью опросов по e-mail или телефону.
• 7. Нельзя допускать стагнации программы, она нуждается в обновлении хотя бы раз в два-три года. Следует усовершенствовать сервис, упрощать условия программы лояльности, изменять пакет привилегий, но никогда не забывать поддерживать обратную связь с клиентами.

Рассмотрим этапы организации программы лояльности.

Первый этап. Точная формулировка целей и задач программы и определение соответствующей целевой аудитории - самая важная задача при планировании программы лояльности. Чаще всего целью программы становится либо привлечение новых клиентов, либо удержание существующих. Методы реализации в каждом случае свои, поэтому эффективнее остановиться на одном варианте, а не пытаться добиться всего сразу каким-то универсальным способом.

Чтобы сохранить долгосрочные взаимовыгодные отношения с клиентом, программа должна быть рассчитана на длительный срок, иначе разработанный комплекс мероприятий правильнее будет назвать просто рекламной кампанией. Бессрочные привилегии значительно лучше воспринимаются с психологической точки зрения, а целью программы лояльности все же является улучшение субъективного отношения клиента. Руководство компании должно быть готово к тому, что результаты не будут мгновенными - программа носит стратегический характер.

Целевая аудитория должна быть определена по возможности четко. Чем уже и определеннее характеристики потенциальных клиентов, тем точнее можно выделить потребности, соответственно, тем выше вероятность успеха.

На втором этапе необходимо оценить уровень существующей лояльности выбранного сегмента целевой аудитории , определить соответствующие приоритеты и потребности.

На третьем этапе встает вопрос непосредственной решшзации программны лояльности. Необходимо определить методы и способы проведения соответствующих мероприятий, установить, какие именно привилегии будут предоставлены тому или иному сегменту.

Особое внимание нужно уделить поддержанию баланса между материальными и нематериальными бонусами: если потребитель ориентируется только на материальную выгоду, то о лояльности компании речь не идет. И наоборот, правильно подобранные методы нематериального стимулирования зачастую приносят куда большую пользу.

Тем не менее отказываться от материального поощрения не стоит, поэтому рассмотрение основных инструментов организации программ лояльности начинается с самого распространенного варианта - введения системы бонусов или скидок постоянным покупателям. Суть всех подобных схем одна - при повторных или регулярных покупках клиент получает какое-либо (обычно материальное) поощрение. Разновидностей таких схем много. Это может быть использование накопительной дисконтной карты с предоставлением скидки при покупках на определенную сумму. Иногда вводится градация - размер дисконта зависит от совокупной стоимости покупок. Порой используется какая-либо схема, предполагающая получение приза (не всегда связанного с продуктом) или просто возможность такого получения (лотерейные билеты и иные розыгрыши) при накоплении некоего количества баллов или очков.

Для поддержания отношений с клиентом на протяжении долгосрочного периода более подходит такая система скидок, когда размер дисконта или бонуса увеличивается пропорционально времени сотрудничества - по аналогии с достаточно распространенной схемой увеличения лояльности персонала, когда размер премий и льгот увеличивается соответственно стажу работы в организации.

Использование любых постоянно действующих скидок и бонусов всегда должно быть экономически обосновано, отсутствие предварительного анализа может привести к банкротству компании. Многие компании перед предоставлением скидки повышают цены на соответствующую величину, однако если скидки предоставляются только постоянным клиентам, то фирма рискует лишить себя новых потребителей; в случае общедоступного дисконта к программе лояльности такая акция отношения не имеет.

В ходе третьего этапа подготовки к проведению программы лояльности необходимо рассчитать, приведет ли на практике снижение цены и использование других инструментов к увеличению оборота. Если клиент стабильно лоялен по какой-то причине (например, привык и доволен дизайном одежды или техники) либо у компании нет близких конкурентов, то организация программы лояльности может не иметь смысла. Клиенты, конечно, будут довольны, но объемы торговли не увеличатся, и компания просто снизит свою прибыль. В связи с этим последующая отмена бонусов как раз уже вполне может вызвать негативную реакцию.

Схема материального поощрения постоянных покупателей в В2С- секторе используется либо ретейлерами, либо брендами, располагающими собственными фирменными точками продаж. Прямое ценовое стимулирование многие специалисты не относят к инструментам повышения лояльности. Создание системы дисконтных, бонусных и любых иных карт в настоящее время становится необходимым для большинства крупных компаний с более или менее многочисленной клиентской базой, так как отсутствие данной системы - при ее использовании практически всеми конкурентами - психологически может оттолкнуть потенциального потребителя. К тому же создание системы электронных карт (с учетом грамотно составленной первоначальной анкеты) значительно облегчает проведение маркетинговых исследований имеющихся клиентов, помогает выявить какие-либо тенденции в потребностях и при должном подходе определить перспективные направления развития. Существование личной карты помогает найти индивидуальный подход к потребителю, оценить предпочтения конкретного клиента. Самый простой пример - компания может поздравить клиента с днем рождения или именинами, что уже создаст впечатление особого отношения и повысит лояльность.

В ходе четвертого этапа подготовки программы лояльности важным моментом является управление качеством. Под качеством понимается не только сам продукт, но и параметры и своевременность доставки, возможности отсрочки платежа, сервис, гарантийное и постгарантийное обслуживание. Если в В2С-секторе это может не играть большой роли, то для В2В своевременность доставки или отсрочка платежа зачастую имеют важнейшее значение, ведь компания-партнер не может обладать субъективной психологической оценкой, соответственно, основной критерий - надежность и удобство взаимодействия.

Следующим, пятым этапом после определения способа проведения программы лояльности является непосредственное донесение информации о программе до целевой аудитории. В большинстве случаев для этого используются достаточно традиционные рекламные средства. Чаще всего информация о проведении акции включается в стандартные сообщения рекламного характера либо публикуется на сайте компании. При развитой системе дисконтных или иных карт широко используются SMS- или e-mail-рассылки.

Шестой этап проведения программы лояльности является одним из последних, но при этом играет чуть ли не главную роль. Его задача - организация системы получения обратной связи. Важность анализа потребительского отклика на проводимую кампанию сложно переоценить: при возникновении каких-либо трудностей это поможет как-то скорректировать неудачные моменты, а при положительном исходе - оценить влияние и эффективность использования каждого фактора. Создание базы данных клиентов играет первостепенную роль в организации маркетинговых исследований.

Последним этапом является закрытие программы. На данном этапе необходимо определить показатели, которые укажут время наступления данного этапа.

Для создания эффективной программы лояльности необходимо соблюдать следующие три правила:

• во-первых, правила вступления в программу должны быть понятными и структурированными;
• во-вторых, необходима заинтересованность сотрудников компании в поддержке программы;
• в-третьих, программа должна постоянно развиваться и обновляться, быть гибкой и для потребителей, и для партнеров.

Нельзя забывать о том, что потребитель может испытывать и негативное отношение к бренду, которое называется антилояльность. Так как степень негативного отношения к бренду может быть различной, выделяется несколько уровней антилояльности.

• 1. Перебежчики , или ценовые покупатели , - те, кто совершенно безразличен к бренду. Предпочтение отдается тому, что есть в продаже, или тому, что удобно. Компании, владеющей брендом, требуются незначительные усилия для того, чтобы безразличие потребителей превратить в позитивное отношение.
• 2. Неудовлетворенные и разочарованные покупатели. Покупатели, чье отношение к бренду может основываться на негативных ассоциациях, низком воспринимаемом качестве, в том числе вследствие неудачного опыта потребления. Для преодоления негативного отношения компании, владеющей брендом, предстоит разобраться в том, что именно вызвало разочарование потребителя, и преодолеть эмоциональный барьер, вызванный неудовлетворенностью брендом. Издержки компании, владеющей брендом, по изменению отношения потребителей на данном уровне антилояльности можно оценить как средние.
• 3. Антагонисты бренда. Покупатели, которые действительно не любят бренд. Их нелюбовь имеет существенно более яркую эмоциональную выраженность, чем неудовлетворенность и разочарованность. Компании, владеющей брендом, предстоит понести значительные издержки для того, чтобы изменить отношение потребителей-антагонистов.
• 4. Ненавистники бренда. Потребители, которые кичатся своим негативным отношением к бренду и тем, что являются его врагами. Поскольку у данной категории потребителей бренд вызывает крайне неприятные эмоции, преодоление этого барьера практически невозможно (потребитель ни при каких условиях не будет использовать бренд).

Для управления антилояльностью потребителей необходимо понять мотивацию , лежащую в основе негативного отношения к бренду.

М. Ли выделил четыре сценария возникновения антилояльности.

Первый. Неудачный опыт (нереализованное обещание бренда). Потребитель стремится избегать бренд, поскольку обещание бренда не было реализовано, в результате чего потребитель посчитал опыт использования бренда не соответствующим ожиданиям, отрицательным. Причинами неудачного опыта могут стать низкое качество товара или услуги, дополнительные неудобства (такие как необходимость потратить время на возврат продукта), неприятная обстановка в магазине.

Второй сценарий. Несоответствие идентичности (непривлекательное обещание бренда). Потребитель стремится избегать бренд, имидж которого не соответствует самооценке потребителя, поэтому он не хочет иметь отношения к определенному набору ассоциаций и ценностей, на которых базируется бренд. В отличие от предыдущего сценария, потребление данного бренда необязательно. В качестве основных причин несоответствия идентичности могут быть негативное восприятие референтной группы (в данном случае - целевой аудитории бренда), отсутствие подлинности (например, бренд перестает быть символом добавленной ценности товара или услуги), утрата индивидуализации (бренд теряет уникальность и становится массовым явлением).

Третий сценарий. Недостаточная ценность (неадекватное обещание бренда). Потребитель стремится избегать бренд, обещанную ценность которого считает недостаточной. В частности, некоторые потребители отказываются от недорогих брендов, полагая, что низкая цена является сигналом низкого качества товара или услуги. В ряде случаев потребители, напротив, отказываются от бренда, считая его цену несправедливо завышенной. Причинами недостаточной ценности могут быть низкий уровень осведомленности о бренде (потребителю может не хватать информации о ценности бренда), эстетические аспекты ценности бренда (например, потребитель может посчитать бренд недостаточно ценным из-за не понравившейся ему упаковки). В качестве дополнительной причины недостаточной ценности бренда М. Ли называет приоритет продуктов питания. Исследования показали, что люди особым образом относятся именно к продуктам питания, в силу того что это товар повседневного пользования, влияющий на здоровье. В этом смысле все непищевые бренды оцениваются потребителем в противовес продуктовым (например, потребитель готов покупать самые дорогие бренды продуктов питания, но не желает тратиться на одежду). Следует добавить, что потребитель может выделять в особую категорию не только продукты питания, но и фармацевтические, косметические бренды, а также любые другие товары, которые считает первостепенно важными.

Четвертый сценарий. Моральные принципы (негативное с точки зрения потребителя обещание бренда). Потребитель стремится избегать бренд по идеологическим соображениям социально-политического и этического характера. Одним из проявлений моральных принципов может быть враждебное отношение к стране происхождения бренда или так называемый финансовый патриотизм, при котором потребитель считает, что бренд негативно влияет на экономику его страны. Также моральные принципы проявляются в сопротивлении доминированию глобальных брендов. Причиной негативного отношения к монополизации может быть бытующее мнение о том, что чем «больше» бренд, тем меньше он ценит своих потребителей. Кроме того, некоторые полагают, что масштаб делает бренд безликим, заставляет его терять свою индивидуальность. Еще одной причиной игнорирования брендов по идеологическим соображениям может стать безответственное социальное поведение компаний.

Часто эффект антилояльности возникает при высоком уровне лояльности к конкурирующему бренду. В качестве примера можно привести бренды Microsoft и Apple. Ведь конкуренция этих брендов построена именно на принципе потребительской лояльности к Apple и антилояльности к Microsoft. Компания Apple, используя слоганы Think different («Думай иначе!»), Switch («Переключайся!»), создает определенный образ «врага», завоевывая лояльность своему бренду с помощью негативного отношения потребителей к конкурентам. Но в то же время антилояльность к конкуренту формирует и сам основатель Microsoft Билл Гейтс, говоря о том, что он запрещает своим детям пользоваться устройствами iPod и iPhone.

Чтобы потребители снова стали приобретать избегаемые ими бренды, М. Ли предлагает использовать следующие инструменты.

1. Трансформация обещания бренда. Когда потребители воспринимают обещание бренда как нечто негативное, они начинают избегать бренд.

Изменение обещания бренда способно убедить потребителей вернуться к нему. Инструментом трансформации обещания бренда служит комплексный подход к изменению негативных ассоциаций, связанных с ним, реализацией которого компания должна заниматься на всех уровнях.

• 2. Диверсификация обещания бренда. Если компания не хочет производить глобальные изменения, можно расширить портфель брендов, добавив новый бренд (суббренд) с другими обещаниями, особенно если потребитель не будет знать о связи нового бренда с тем, которого он избегает.
• 3. Укрепление обещания бренда. На укрепление обещания бренда потребуется меньше ресурсов, чем на его трансформацию и диверсификацию. Инструментами укрепления обещания могут быть увеличение ценности, предлагаемой брендом, изменение имиджа бренда, сотрудничество с другими компаниями (кобрендинг), а также позитивная информация о бренде, передаваемая из уст в уста.
• 4. Восстановление обещания бренда. Поскольку неудачный опыт потребления может в будущем отвратить покупателя от бренда, можно попытаться изменить отношение потребителей путем восстановления нереализованного обещания. Инструментом восстановления нереализованного обещания является сэмплинг, позволяющий потребителям бесплатно убедиться в том, что бренд достоин потребления, что можно дать ему второй шанс.

М. Ли подчеркивает, что, к сожалению, не все ситуации, при которых потребители стремятся избегать бренд, можно исправить, используя описанный инструментарий. Так, в ряде случаев стремление избегать бренд неискоренимо. Это справедливо и для эффекта антилояльности, который часто возникает как обратная сторона популярности бренда. Например, в исследовании «Бренды, которые мы любим. Бренды, которые мы ненавидим», проведенном журналом Marketing совместно с исследовательским агентством Joshua G2 в Великобритании, 30% брендов одновременно попали в число самых любимых и самых ненавистных брендов (среди них Tesco, 02, Facebook, British Airways, Sainsbury’s, Orange, The Sun, KFC и т.д.). В частности, бренд McDonald’s оказался самым ненавистным брендом в Великобритании: его назвали 27,2% респондентов. Вместе с тем бренд был включен и в перечень самых любимых, поскольку за него проголосовали 11,3% опрашиваемых. McDonald’s является одним из самых критикуемых глобальных брендов, что не мешает ему сохранять лидирующие позиции и наращивать свою стоимость. Именно информация об антилояльности служит источником наращивания стоимости бренда McDonald’s. Так, компания Interbrand, оценившая в 2008 г. бренд McDonald’s в 31 млрд долл, (против 29 млрд долл, в 2007 г.), полагает, что причина успеха McDonald’s именно в том, что бренд обладает уникальной способностью адаптироваться к потребностям людей в короткие сроки. Компания достаточно быстро занялась изменением ассортимента под давлением общественности, порицавшей McDonald’s за пропаганду нездорового питания Сысоева С., Нейман Л. Как воспитать лояльность покупателя // Маркетолог. 2004. № 1.URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/dm/bringup_loyalty.htm)

Цысарь Л. В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. № 5. С. 57.

URL: http://colloquy.com

Чернышева А. М., Якубова Т. Н. Брендинг. С. 293.

Если вы считаете, что оптимизация конверсии заканчивается, когда пользователь конвертируется в лид, вы глубоко заблуждаетесь. И это заблуждение будет стоить вам больших денег. Конверсия — это хорошо, но не стоит останавливаться на достигнутом: стабильный доход приносят не «одноразовые» лиды, а лояльные клиенты.
Лояльность клиентов — это туманное понятие, но какое бы определение ни давали эксперты, ясно одно: лояльность сулит вам долгосрочную выгоду.

Что такое лояльность клиентов

В общем и целом, лояльность — это неоднократный выбор потребителя в пользу одной компании или продукта при имеющихся альтернативах. Это отношение зачастую измеряется с помощью различных показателей, например, кросс-покупка (намерение купить другой продукт вашей компании), рекомендации бренда/компании другим потребителям и т.д.

Европейский индекс удовлетворенности потребителей (ECSI) является, вероятно, наиболее популярным из всех нефинансовых ключевых показателей эффективности. По сути, это среднее между всеми компонентами, которые вносят свой вклад в удовлетворенность потребителей.

Маркетологи используют различные инструменты для измерения лояльности клиентов, но все они говорят об одном: лояльный клиент продолжит использовать ваш продукт.

Лояльность клиентов иногда путают с , а также удержанием, но между этими терминами есть существенные различия (хоть и небольшие). Удержание является одним из показателей поведенческой лояльности, в то время как удовлетворенность клиента от использования продукта или UX не всегда имеет отношение к лояльности (то есть не является гарантией того, что клиент будет непременно выбирать вас в будущем).

Зачем оптимизировать программу лояльности клиентов

Лояльные клиенты склонны тратить больше, покупать чаще и рассказывать большему количеству людей о вашем бренде.

Каждое исследование, проведенное маркетологами в этой области, доказывает бесспорную рентабельность лояльности клиентов. Тем не менее, специалисты уделяют ей очень мало внимания. Почему так происходит? Во-первых, повышение лояльности клиента часто зависит лишь от корпоративной политики компании. Лояльность — это ответственность не только маркетолога, но и каждого сотрудника компании. Только так программа может стать по-настоящему эффективной. Во-вторых, затраты на стратегию лояльности не так просто «оправдать» перед начальством в связи с тем, что она не окупится через день или два, результаты порой не так просто измерить, а значит сложнее доказать рентабельность таких инвестиций. Но если вы хотите, чтобы клиенты выбирали вас снова и снова, обеспечивая вам стабильный доход, стоит перешагнуть через эти барьеры. Разберем 6 советов для повышения лояльности клиента.

1. С чего начать

Если вы предоставляете, скажем, программное обеспечение, в условиях ограниченной или нулевой конкуренции, то лояльность клиентов будет не очень актуальна для вашего бизнеса.

Если вы пытаетесь сделать из обычного клиента лояльного с помощью сервиса, вы получите клиента с маркером «lifetime» (в большинстве случаев). Если же вы делаете это с помощью социальных сетей, то помимо этого сможете создать и сарафанное радио.

На первоначальном этапе ваши усилия можно сосредоточить на улучшении пользовательского опыта, в качестве бонуса вы получите не только увеличение лояльности, но и коэффициента конверсии.

2. Сократите усилия клиента

Один из способов улучшения пользовательского опыта, а также лояльности клиентов — уменьшить когнитивную нагрузку и предельно упростить все, что можно упростить.

Исследование Гарвардской школы бизнеса (Harvard Business School) показывает, что снижение усилий клиентов является ключевым фактором в построении лояльных отношений. Почему? Простой шаблон создает привычку, а привычка играет важную роль в лояльности.

К примеру, если приложение является простым в использовании, клиент с большей долей вероятности станет постоянным пользователем. Если же даже основное меню для него - китайская грамота, можете распрощаться с мечтами о его лояльности.

Простоту использования А. Г. Лафли (A.G. Lafley) и Роджер Л. Мартин (Roger L. Martin) называют «накопительным плюсом» и определяют в качестве фундамента, на котором компания строит первоначальное конкурентное преимущество. Наш мозг очень ленив. Он не хочет тратить энергию на операции с высоким уровнем сложности, если конкуренты предлагают что-то проще и понятнее, считают эксперты. К примеру, лучший способ заявить о водонепроницаемости телефона - не приводить громоздкие расчеты каких-то формул нового материала, а просто показать на практике. В данном случае простота - залог успеха.

Почему сотни пользователей в данную минуту открывают сайт Amazon? Потому что он интуитивно понятен и потому что они привыкли к нему. Почему вы пользуетесь определенным поисковиком? Потому что он вам понятен и вы привыкли к нему. Ваш мозг не хочет искать другие варианты без крайней необходимости.

Конечно, данные размышления более характерны для B2C рынка, но в любой сфере решения, прежде всего, принимают живые люди.

3. Повторение предельно важно для формирования привычки

Если пользователь купил ваш продукт, но растворился после этого в тумане — это огромная утрата. Не позволяйте ему потеряться!

Каждый раз, когда клиент выбирает ваш товар, последний получает преимущество над всеми альтернативами, которые не были выбраны. И данный разрыв увеличивается с каждой покупкой. В деле формирования привычки важно все, но одним из наиболее значимых аспектов является дизайн. Не стоит разрабатывать его просто так, «чтобы был», создавайте его с нуля с целью сформировать привычку. Конечно, это непростая тема и вы не сможете получить один единственно-верный совет, как этого добиться, но стоит задуматься над этим на этапе «до».

Нир Эяль и Райан Хувер описали модель «крючка»: четырехэтапного процесса, который нужно использовать для формирования потребительских привычек (инвестиция - триггер - действие - награда)

Ваша конечная цель — привести пользователя к тому, чтобы он не задумывался о выборе и не анализировал его, а совершал автоматически.

4. Лояльность и геймификация

Конечно, в оптимизации программы лояльности немаловажную роль играет сам продукт (ибо если его качества оставляют делать лучшего, не так просто сподвигнуть клиента на повторные покупки), но не стоит упускать из внимания и сами методы, например, использование принципов геймификации. Как их применить на практике? Способов множество, вот лишь некоторые (их, кстати, успешно использует популярное приложение Duolingo):

• Очки/баллы в самых разных вариациях
• Достижения
• Конкуренция (сравнение с другими пользователями)

5. Инвестируйте в поклонников

Всегда заботьтесь о своих клиентах и не позволяйте текущим задачам затмевать этот основополагающий принцип. Но на деле так мало компаний, которых можно назвать клиентоцентричными.

Что значит клиентоцентричность? Есть несколько главных принципов:

Пип Лайя (Peep Laja), основатель CXL, неоднократно говорил о значимости общих ценностей. Это невероятно мощный механизм для создания долгосрочной лояльности клиента (конечно, при условии, что ценности реальны и важны).

Маркетинговые исследования показывают: клиенты лояльны не самому бренду, а тем ценностям, которые этот бренд продвигает. Как отмечает исследователь Аарон Лоттон (Aaron Lotton), эмоциональная привязанность к бренду, безусловно, существуют, но лояльность начинается с общих ценностей, которые объединяют конкретного потребителя и бренд.

В 1983 году компания Харлей-Дэвидсон была на грани выхода из бизнеса, но к 2008 году она была оценена в $7,8 млрд и стала одним из самых узнаваемых брендов в мире. Успех был вызван, в частности, и стратегией бренда: Харлей-Дэвидсон - это не просто бренд, это бренд, за которым стоит свой дух, своя история.

В рамках данной рекомендации можно идти от противного: найти «врага», то есть противоположность бренду. Пользователи в любом случае хотят чувствовать, что они часть группы, и это может быть группа «за» что-то или «против». К примеру, если Apple позиционирует себя в качестве бренда, который выбирают молодые и прогрессивные, но, получается, что противоположностью становятся пользователи Майкрософт, и наоборот.

Вместо того чтобы взывать к чувству групповой сплоченности, вы настраиваете группу против другой (гипотетически, конечно), реальной или воображаемой. Примером такой стратегии является компания Chubbies и ее антагонизм офисному планктону.

Позиционируя себя против этих идеалов, компания формирует собственные группы сплоченности.

Для измерения лояльности существует немало способов, но одним из самых популярных является (Net Promoter Score). Данный индекс определения приверженности потребителей товару или компании включает в себя несколько шагов.

1. Потребителям предлагается ответить на вопрос «Какова вероятность того, что они порекомендуют компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 10-балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую».
2. Далее на основе полученных данных все потребители разделяются на 3 группы: 9-10 баллов — сторонники (promoters) товара/бренда, 7-8 баллов — нейтральные потребители (passives), 0-6 баллов — критики (detractors).
3. В итоге производится расчёт индекса NPS. NPS = % сторонников — % критиков.

Высоких вам конверсий!

​Способ увеличить лояльность

Для увеличения благонадежности, преданности, верности, симпатии сотрудников к организации необходимо разработать различные организационные мероприятия, которые позволят повысить уровень лояльности у персонала до необходимого. Данные мероприятия включите в общую программу развития лояльности персонала организации.

Виды мероприятий

Для развития и повышения уровня лояльности разработайте мероприятия, которые позволят: создать рабочую атмосферу с уважительным и внимательным отношением к сотрудникам; внедрить в организации нормы организационной справедливости; воспитать у сотрудников чувство гордости за работу в данной организации с данными коллегами. Также важно разработать мероприятия, которые повысят лояльность сотрудников при подборе, адаптации; обучении, оценке, мотивировании, ротации, увольнении, и в других направлениях управления персоналом.

Уважение и внимание к сотрудникам

Повысить уровень лояльности возможно только при условии уважительного и внимательного отношения к сотрудникам как со стороны руководства, так и со стороны сотрудников службы персонала. С этого и необходимо начать разработку мероприятий для развития лояльности.

Важно отмечать успехи сотрудников в материальной и нематериальной форме, поздравлять с днем рождения, семейными торжествами, заботиться о комфорте на рабочих местах, обеспечивать обязательными (и по возможности сверх обязательных) нормами санитарии, соблюдать нормы охраны труда, прислушиваться к просьбам и рекомендациям по улучшению условий труда, страховать жизнь и здоровье и т. д.

Искренний интерес непосредственного руководителя к сотруднику как личности часто имеет очень сильный мотивационный эффект, который повышает лояльность сотрудника к организации в целом. Важно донести до сотрудника мысль, что он важен и организация заботится о нем. Для этого необходимо направить внимание на данный факт непосредственных руководителей сотрудников, в случае необходимости обучить их инструментам мотивирования персонала.

Организационная справедливость

Чем выше сотрудники оценивают справедливость организационных решений, тем больше они верят в то, что организация заботится о них, тем сильнее идентифицируют себя с ней, демонстрируют большую включенность в процесс и сильнее гордятся ею.

Такое поведение руководства вызывает у сотрудников большее доверие, уважение и привязанность к нему, а также настраивает сотрудников на более позитивное отношение к равным по статусу коллегам, что улучшает общий психологический климат в коллективе.

Руководству организации в ежедневных делах при принятии решений необходимо соблюдать нейтральность, доброжелательность и давать в любой ситуации подчиненным возможность сохранить репутацию. Именно такое поведение сотрудники расценивают как доказательство того, что руководитель обладает точной информацией о происходящем, понимает потребности подчиненных, вежлив и уважает свой коллектив, а это в свою очередь повышает лояльность к нему и организации в целом.

Также важно чтобы сотрудники считали, что они получают справедливую оплату за свой труд. Наиболее полно данное понятие справедливости оплаты описывает теория Справедливости.

Воспитание чувства гордости

Возникновению и укреплению лояльности помогает чувство гордости за организацию. Данное чувство возникает, безусловно, на основании понимания, что организация не только передовая, известная, сильный конкурент, занимает лидирующую позицию на рынке и пр., но и заботиться о своем персонале, окружающей среде, занимается благотворительностью, участвует в социальных проектах, то есть масштаб ее деятельности выходит за рамки цели – заработать больше денег.

Также часто гордость в коллективе вызывают менее масштабные факторы: высокая зарплата, сильный социальный пакет, реализованные передовые инновационные идеи, пожизненный найм, история падения и взлета организации и пр.

Чувство гордости помогают воспитать специально разработанные внутренние и внешние PR-компании. При этом необходимо учитывать тот факт, что если за PR-компаниями нет реальных достижений и великих поступков, то они будут рождать в коллективе недоверие и неуважение к руководству, что снизит уровень лояльности персонала.

Лояльность при подборе

Еще на этапе поиска и оценки кандидатов отбирайте и принимайте на работу только тех, которые, кроме обязательных профессиональных требований, разделяют корпоративные ценности данной организации, были лояльны к предыдущему работодателю.

Найти таких кандидатов можно, если в организации определенны основные организационные ценности, развита корпоративная культура, ее правила и нормы четко определены и описаны в нормативном документе организации. На основании данного документа необходимо разработать вопросы для оценки кандидатов и вставить их в план собеседования, анкету кандидата, опросник и прочие документы, которые помогают оценить кандидатов.

• расскажите, какими были взаимоотношения на предыдущих местах работы?
• комфортно ли Вам было работать в предыдущих организациях, почему?
• что в человеческих отношениях на предыдущих местах работы было важно и положительно для Вас и что было недопустимо?
• какими Вам кажутся идеальные отношения между сотрудниками орагнизации?
• какими, по-Вашему мнению, должны быть отношения между сотрудником и организацией?
• должны ли быть взаимные обязательства между сотрудником и организацией, какие это обязательства?

В ходе собеседования проверьте, не проявляет ли кандидат признаки нелояльности. Стремитесь исключить прием на работу сотрудников, которые не способны разделить корпоративные правила и нормы.

Лояльность при адаптации

Выделите процесс адаптации сотрудников в отдельный блок управления персоналом, который требует особого внимания специалистов службы персонала и непосредственных руководителей новичков. Разработайте положение об адаптации персонала организации, при возможности разработайте систему наставничества.

Если во время адаптации в организации проводят вводный курс, то включите в его программу отдельный блок с корпоративными ценностями организации. Рассказывайте сотрудникам историю развития и роста организации, ее миссию, истории успеха сотрудников и пр. Стремитесь воспитать у новичков гордость за работу в данной организации еще в самом начале их работы в ней.

Лояльность при обучении

Если сотрудник видит, что руководство планирует его профессиональное развитие и продвижение по карьерной лестнице, то он будет более лоялен организации.

В связи с этим необходимо разработать стратегию развития своей организации, отдельных групп, отделов, подразделений. Составить общий план обучения персонала, для наиболее ценных сотрудников разработать индивидуальный план развития.

Лояльность при оценке

Оценка персонала часто является процедурой, которая при неграмотной подготовительной работе может навредить лояльности персонала. Если сотрудники не обладают четкой информацией о целях оценки, не понимают последствия ее, не знакомы с оценочной процедурой и не доверяют оценщикам, то данное мероприятие будет вызывать только негатив и страх, а эти эмоции всегда влияют на общее отношение к организации и руководству.

В связи с этим, при проведении оценки важно в первую очередь соблюсти принцип «не навреди», то есть поставить цель – сохранить тот же уровень лояльности, не уменьшить его после завершения процедуры оценки. В связи с этим необходимо обратить основное внимание организаторов оценки на проведение подготовительной информационной работы по снижению стресса и недовольства сотрудников.

Только после выполнения всех подготовительных работ можно продумать мероприятия по увеличению уровня лояльности. Например, провести послеоценочную встречу с сотрудниками, предоставить им качественную позитивную обратную связь и рассказать о дальнейших действиях руководства по отношению к сотрудникам. Также оценка может повышать лояльность если после ее проведения в организации пересматривают систему оплаты труда и поощрения и вводят новые справедливые улучшения и т.д.

Лояльность и удовлетворение потребностей

Регулярно проверяйте удовлетворенность сотрудников своей работой и выявляйте их насущные потребности. Практически всегда лояльность сотрудника высокая, когда он удовлетворен:

• оплатой труда (он считает ее справедливой) и социальным пакетом;
• руководством (его поведением, ценностями, отношением к себе и пр.);
• условиями труда;
• интенсивностью, содержанием и результативностью работы;
• карьерой и развитием своей личности;
• отношениями в коллективе;
• количеством и качеством информации о целях организации и планах на развитие;
• обратной связью от руководства и коллектива и пр.

Повысить удовлетворенность сотрудников в организации призвана система материального и нематериального стимулирования персонала.

Лояльность и корпоративная культура

Проводите регулярные корпоративные мероприятия направленные на единение коллектива и воспитания в нем корпоративных ценностей, правил и норм поведения. К таким мероприятиям можно отнести как серьезные командообразующие мероприятия – тренинги, тим-билдинг, фокус-группы и мозговые штурмы, так и неформальное общение, например, на корпоративных вечеринках, во время совместного досуга. Можно также организовать всевозможные конкурсы и соревнования.

У каждой фирмы есть два пути удержания клиентов. Первый заключается в препятствовании их переходу к конкурентам, что порой принимает форму монополизации. На современном рынке такой подход неприемлем. К счастью, существует достойная альтернатива: повышение лояльности клиентов путем максимального удовлетворения их потребностей.

Что понимают под программой лояльности?

Лояльностью называют положительное отношение клиентов к определенной фирме, и желание воспользоваться ее предложением повторно. Для создания и поддержания у клиентов такого настроя разрабатываются программы лояльности.

Программа лояльности включает набор мероприятий, которые спланированы и объединены таким образом, чтобы максимально удовлетворять потребности целевой аудитории, побуждать клиентов к длительному сотрудничеству, минимизировать потери клиентов и увеличивать объемы реализуемых товаров (услуг).

Программы лояльности шире всего представлены в отраслях, для которых характерна высокая стоимость товара, либо существенная наценка: в розничных магазинах, авиакомпаниях, службах доставки и т.д. Однако подобные программы можно внедрять и во многих других сегментах рынка.

Что лежит в основе программы лояльности?

Главный мотив, который лежит в основе любой программы лояльности – это предоставление клиенту очевидной для него выгоды. С целью мотивации могут предоставляться как материальные, так и нематериальные выгоды. Вопреки убеждениям многих предпринимателей, клиентам нужны не товары или услуги. Им необходимо, чтобы угадали их потребность, чтобы развлекли или решили некоторые проблемы.

Рассчитывая стоимость привлечения одного клиента, бизнесмены часто забывают учесть покупки, совершаемые постоянными клиентами. В то же время, один постоянный клиент способен принести больше дохода, чем несколько случайных. Таким образом, главная цель внедрения программы лояльности – это снижение расходов на привлечение новых клиентов и создание стабильного спроса на основе постоянной клиентской базы.

Что чаще всего применяется для удержания клиентов?

Самые распространенные инструменты программ лояльности российских компаний – это скидки, рассылки при помощи электронной почты и универсальные спецпредложения для широкой аудитории. Все эти способы являются малоэффективными в силу различных причин.

Клиенты любят скидки, но далеко не всегда этот инструмент способствует их завоеванию. Эффективными являются значительные скидки (30 – 50% и более). Если нет возможности настолько снизить цену, то лучше не применять этот инструмент.

Универсальные предложения часто оказываются неинтересными абсолютному большинству клиентов. Если не изучать потребности аудитории и не предлагать то, что ей нужно в данный момент, то эффекта от акций и спецпредложений не будет.

Прежде всего, необходимо изучить свою аудиторию. Это даст единственно правильный ответ на вопрос о том, как повысить лояльность клиентов. Далее необходимо определить, требуется ли программа лояльности в данный момент или нет. Для этого необходимо оценить эффект, который она может принести. Разрабатывать программу, основываясь только на желании, не стоит.

Когда решение принято, необходимо продумать выгоды, которые можно дать клиентам и получить максимальную отдачу. Затем следует определить, каким образом эти выгоды будут предоставлены. Не следует браться за то, что трудно внедрить на данном этапе. И, наконец, выбираются конкретные инструменты и методы повышения лояльности клиентов.

На что следует обратить особое внимание?

Выделяют пять этапов разработки программы лояльности, требующих особо тщательного подхода:

1. Постановка цели программы.
2. Выделение ключевого фактора для достижения цели.
3. Принятие решения о целесообразности программы.
4. Выбор инструментария.
5. Оценка эффективности программы.

Постановка цели

Целью программы может быть привлечение новых покупателей, удержание действующих клиентов или недопущение потери клиентуры в условиях недобросовестных действий конкурентов. Необходимо выбрать только одну приоритетную цель, тогда вероятность ее достижения будет намного более высокой.

Выделение ключевого фактора

Ключевой фактор может быть только один. Он зависит от характера бизнеса и сложившейся обстановки на рынке. Чтобы правильно определить этот фактор, необходимо изучить ценности и приоритеты своих главных клиентов. Почему они возвращаются за покупками: из-за особого отношения к ним, благодаря специальным услугам, в погоне за выгодными ценами, или по другой причине? Необходимо честно ответить на этот вопрос, потому что от этого зависит успех программы. Делать ставку на тот или иной фактор, основываясь на опыте других компаний – абсолютно неэффективно, ведь каждый бизнес уникален.

Определение целесообразности

Неумело составленная программа может не только не принести желаемой выгоды, но и разорить владельцев бизнеса. Нельзя заранее определить эффективность с высокой точностью, однако, чтобы повысить шансы на успех, необходимо убедиться в том, что:

• расчетные выгоды от внедрения программы превышают расходы;
• компания имеет возможность выполнять обязательства, взятые на себя перед клиентами в рамках программы.

Выбор инструментов

В зависимости от характера бизнеса, в качестве инструментов повышения лояльности клиентов могут применяться:

• фиксированные скидки;
• накопительные скидочные программы;
• премиальные условия обслуживания;
• розыгрыши и конкурсы с подарками;
• доступ к ограниченным ресурсам;
• участие клиента в прибыли;
• создание клубов и сообществ.

Оценка эффективности

Эффективная программа лояльности – та, которая нравится клиентам. Узнать их мнение можно при помощи сбора отзывов, привлечения тайных покупателей и т.д.