Теоретические основы ценовой политики

Ценовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. В соответствии с основными принципами ценовой политики разрабатывается ценовая стратегия фирмы.

Ценовая стратегия фирмы – это долгосрочные мероприятия по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной долгосрочной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях. Ценовая стратегия может разрабатываться по разным рын-кам, товарам, времени существования фирмы на рынке и иным основа-ниям. Ценовая тактика – это мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относится обычно всякого рода скидки и надбавки к ценам. Тактические мероприятия могут идти вразрез со стратеги-ческими установками фирмы.

Суть всей ценовой политики раскрывается в процессе планиро-вания и реализации стратегических и тактических действий. Ценовая политика не сопряжена со столь значительными затратами, которые необходимы для реализации товарной политики, политики распре-деления и продвижения товара. Вместе с тем она должна быть доста-точно обоснованной, и ее реализация должна обеспечить на высоком уровне решение таких задач, как формирование цен на новые товары, своевременная реакция на изменение цен у конкурентов, обеспечение гибкости цен, своевременный учет изменений в микро- и макросреде, в сфере политики продвижения и распределения, товарной политики.

На уровень цены влияет целый ряд различных факторов. Это издержки производства, уровень конкуренции, сложившаяся эконо-мическая ситуация, политико-правовая среда и т. д. Среди всех фак-торов первостепенное значение имеют: издержки, соотношение спроса и предложения, уровень конкуренции, уровень реализации маркетинга (уровень цены зависит от этапа ЖЦТ), государственная ценовая политика. Процесс ценообразования требует сопоставления элементов ценовой политики с общим маркетинговым взглядом пред-приятия на собственную деятельность и на поведение внешней среды.

Виды ценовой политики

В процессе ценообразования применяются различную ценовую политику.

Политика завоевания части рынка заключается в том, что первоначально товар выво­дится на рынок по сравнительно низкой цене в целях стимулирования спроса, после завоевания определенной емкости рынка фирма выводит на рынок модифицированный товар и начинает его продавать по более высокой цене.

Политика быстрого получения выручки от продажи применяется в том случае, когда компания не рассчитывает на то, что для их товара рынок сбыта будет существовать в течение длительного промежутка времени, или испытывает острую потребность в наличных средствах. При таких обстоятельствах фирма стремится установить цены на свои товары таким образом, чтобы продажа по ним приносила выручку в ближайшей перспективе. Высокий или низкий уровень цены зависит от следующих факторов:

– устойчивый спрос и неизменяющиеся затраты на производство и сбыт дают ос­нование рассчитывать на то, что фирма может быстро получить максимальную при данных ус­ловиях выручку при использовании высоких цен. Данный вариант может быть применим на первоначальной и средней стадиях жизненного цикла товара, когда имеет место рост продаж;

– наличие эластичного спроса и уменьшение затрат на единицу продукции озна­чает, что фирма может добиться такого же результата при использовании тактики низких цен. Этот вариант используется, как правило, на конечной стадии жизненного цикла товара.

Таким образом, выбор той или иной ценовой политики зависит от целей фирмы и от того, как она оценивает ситуацию на рынке.

Политика покрытия издержек и обеспечения необходимой нормы рентабельности на единицу продукции заключается в том, что цена формируется исходя из издержек на еди­ницу продукции и обоснованной нормы рентабельности, необходимой фирме для осуществле­ния своей деятельности.

Политика рыночной сегментации предполагает, что фирма анализирует рынок, разде­ляет его на сегменты и на каждом сегменте рынка в зависимости от условий устанавливает различные цены на одни и те же товары при одинаковых издержках производства.

Политика следования за лидером аналогична тактике рыночной цены.

Политика психологического ценообразования построена на глубоком знании психоло­гии покупателей.

Политика льготных цен предполагает использование льготных или стимулирующих цен, которые являются составной частью стратегии фирмы по сбыту товаров. Стимулирующие цены, которые являются убыточными для фирмы, устанавливаются на уровне розничных цен для конеч­ного потребителя,. Такие цены на товары устанав­ливаются с целью привлечения покупателей в магазин в расчете, что они наряду с этим приоб­ретут и другие товары, одновременно предлагаемые по нормальным ценам. Устанавливая убы­точные цены, как правило, на наиболее ходовые пищевые продукты (хлеб, масло и т. д.), мага­зины могут значительно увеличить свой оборот. Но для этого необходимо выбрать такие то­вары, цены которых легко запоминаются покупателями, и поддерживать их на установленном низком уровне. Покупатели будут повторять свои покупки и в итоге привыкнут ходить в этот магазин. Но слишком длительная по времени продажа товаров по искусственно заниженным ценам может привести к тому, что в сознании покупателей эти цены будут считаться нормаль­ными. Это означает, что политика льготных цен может оказаться неподходящей на длительную перспективу. Поэтому магазину необходимо постепенно повышать цены на данные продукты, пока они не достигнут уровня себестоимости.

Политика эластичных (гибких) цен заключается в том, что фирма может продавать свой товар по одной однажды установленной цене. Но фирма может проводить политику эластичных (гиб­ких) цен в зависимости от ситуации на рынке. Стабильные цены характерны для рынков, где осуществляется массовая продажа товаров, в то время как гибкие цены преобладают на рын­ках, где заключаются индивидуальные сделки. Гибкие цены используются при продаже това­ров промышленного назначения или оказании услуг, а также на рынках товаров длительного пользования.

Если продукция фирмы однородна, то фирма вынуждена снижать цены до уровня, ус­тановленного конкурентами. Если же фирма не снизит цену, то большинство покупателей бу­дет покупать товар у оказавшегося лидером на рынке продавца до тех пор, пока товар будет в наличии на складе. В том случае, когда на рынке однородных товаров какая-нибудь компания повышает цену на свой товар, другие компании могут последовать или не последовать за ней. Это будет зависеть от типа рынка, от количества продавцов на нем (чем меньше количество продавцов товара, тем легче фирмам заключить между собой соглашения об уровне цен, например, картельное соглашение).

На рынках неоднородных, дифференцированных товаров фирма имеет большую свободу действий в отношении того, как реагировать на изменение цен, осуществленное ее конкурентами. Основным моментом здесь являются предпочтения потребителей, так как отношения покупателя к данному изделию зависит от ряда факторов, таких как качество и надежность предлагаемого товара, уровень обслуживания, уровень послепродажного сервиса, его продолжительность и доступность, а также личные соображения и привязанности. Эти обстоятельства в некоторой степени снижают для покупателя значимость самой цены, что дает фирме, которая принимает решение по определению цены с учетом действий конкурентов, относительную свободу. Вместо того чтобы напрямую пойти на изменение цены, компания может продумать серию комбинированных действий посредством других составляющих маркетингового комплекса, которые позволяют поддержать определенный уровень спроса. Для того чтобы принять реше­ние о том, каким образом реагировать на снижение цены конкурентом, руководство компании анализирует причины снижения цены конкурентом (например, снижение произошло с целью захвата большей доли рынка или с целью изменения общего уровня цен на рынке); изменение цены во времени (долгосрочная перспектива или временное измене­ние с целью, например, распродажи излишка образовавшегося товарного запаса или стимулирования продажи товаров в общем); влияние на емкость рынка; реакцию конкурентов.

На основе оценки вышеуказанных факторов фирма разрабатывает собственный план действий, направленный на компенсацию снижения цен на рынке.

Варианты ценовой политики при изменении цен.

Маркетинговая стратегия
Маркетинг-менеджмент (англ. )
Рыночное доминирование (англ. )

Ценова́я поли́тика - это принципы и методики определения цен на товары и услуги .

В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.

В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой - способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.

Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

• какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;
• как влияет на объем продаж изменение цены;
• каковы составляющие компоненты издержек;
• каков характер конкуренции в сегменте рынка;
• каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;
• какую скидку можно предоставить покупателям;
• повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако, если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьёзного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.

Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен - это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.

С помощью различных методов ценообразования устанавливают конкретную цену в зависимости от определенных обстоятельств или поставленных целей. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые варианты расчета цен. В процессе установления цены продукции предприятие (фирма) должно четко определить цели, которые оно хочет достичь. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цены новой продукции. К возможным целям ценовой политики относятся:

• обеспечение выживаемости фирмы;
• максимизация текущей прибыли;
• завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;
• завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;
• политика «снятия сливок»;
• краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены:

• Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.
• Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность.
• Товарообменный зачёт или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.
• Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.
• Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций.
• Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.
• Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов (пробников и пр.).

Ценовая политика государства

Ценовые ограничения

Используются правительством для удержания инфляции (во Франции в 1960-е годы в рамках индикативного планирования), а также для поддержания малоимущих граждан в условиях высокой инфляции (ограничения на рост цен на товары первой необходимости).

См. также

Литература

• Дейли Дж. Л. Эффективное ценообразование - основа конкурентного преимущества. - М.: ИД «Вильямс», 2004.
• Милгром П. , Робертс Дж. Экономика, организация и менеджмент: В 2-х тт. - СПб.: Экономическая школа, 1999.

Учебные пособия

• Герасименко В. В. Ценовая политика фирмы. - М.: Финстатинформ,

Предыдущее издание: Нэгл Т. Г., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования / 2-е изд. - СПб.: Питер, 2001

• Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. - СПб.: Питер, 2003
• Евдокимова Т. Г., Маховикова Г. А., Желтякова И. А., Переверзева С. В. Теория и практика управления ценами. - СПб.: Нева,
• Липсиц И. В. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации) / 3-е изд. - М.: Экономистъ, 2004

Предыдущее издание: Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование / 2-е изд. - М.: Издательство БЕК,

• Нэгл Т. Г. Стратегия и тактика ценообразования / 3-е изд. - СПб.: Питер , 2004
• Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. В. Е. Есипова. 4-е изд. - СПб.: Питер, 2005
• Паршин В. Ф. Ценовая политика предприятия: пособие / В. Ф. Паршин. - Минск: Выш. шк., 2010. - 336 с.

Ссылки

gooper.ru - информационный ресурс, отражающий ценовую политику стран мира. На сайте собраны цены на корзину продуктов и услуг.

Примечания

Wikimedia Foundation . 2010 .

5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Ценовая политика - это руководство деятельностью предприятия по установлению, поддержанию и изменению цен на производимую продукцию, осуществляемое в русле концепции маркетинга и направленное на достижение ее целей.

Значительное влияние на формирование ценовой политики предприятия оказывает тип рынка, на котором оно действует. Основой для определе­ния типа рынка является число действующих на рынке фирм. Параметрами анализа также выступают: тип продукта (степень его однородности и стандартизации), контроль над ценой, условия вступления в отрасль, наличие неценовой конкуренции, зна­чение маркетинга.

На основании анализа названных параметров выделяют четыре ос­новных типа рынка: рынок чистой конкуренции, рынок монополистичес­кой конкуренции, олигополистический рынок и рынок чистой монопо­лии (табл. 26).

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и по­купателей какого-либо стандартизированного товара. Для вступления в отрасль нет каких-либо серьезных правовых, организационных, фи­нансовых, технологических ограничений. Так как каждая фирма произ­водит небольшую часть общего объема производства, то ни одна из них не оказывает большого влияния на уровень цен. Продавцы на та­ких рынках не тратят много времени на разработку стратегии марке­тинга, так как ее роль на таком рынке минимальна.

Число фирм, действующих на рынке монополистической конкурен­ции, большое, но гораздо меньше участников рынков чистой конкурен­ции. Как правило, это 20-70 предприятий. Вступление в отрасль осу­ществляется достаточно легко. Сделки на таком рынке совершаются в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способ­ностью производителей предложить покупателям разные варианты това­ров. Изделия могут отличаться друг от друга качеством и внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложении и согласны платить за товары по-разному. Контроль над ценами ограничен, так как фирм достаточно много, чтобы доля каждой в общем объеме рынка была не­велика. На таком рынке применение маркетинговых мероприятий имеет большое значение, но они оказывают на каждую отдельную фирму мень­ше влияния, чем на олигополистическом рынке.

Таблица 26

Характеристика типов рынка

Параметры анализа	Типы рынка
	Чистая конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополи-стическая конкуренция	монополия
Число фирм		Очень много		Несколько
Тип продукта		Стандарти-зированный	Дифферен-цированный	Стандартизированный или дифференцированный	Стандартизированный или дифференцированный уникальный
Контроль над ценами			В узких рамках		Значительный
Вступление в отрасль		Нет ограничений	Серьезных барьеров нет	Ограничено комплексом барьеров	Блокировано
Неценовая конкурен-ция
Значение маркетинга		Минимальное		Значительное	Минимальное

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа произво­дителей (как правило от 2 до 20), чувствительных к маркетинговым стратегиям друг друга. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок вследствие наличия комплекса барьеров: потребностью в крупном на­чальном капитале, владением патентами, контролем над сырьем и др. Товары на таком рынке могут быть стандартизированными (сталь) или дифференцированными (автомобили). Степень контроля над ценой, осу­ществляемого в различных формах, является высокой.

При чистой монополии на рынке всего один продавец, производя­щий продукт, не имеющий близких заменителей. Это может быть госу­дарственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Регулируемой монополии государство разрешает устанавливать цены, обеспечивающие получение "справедливой" нормы прибыли. Нерегулируемая монополия самостоя­тельно устанавливает цены. Вступление в монопольную отрасль блоки­ровано различными барьерами.

Таким образом, каждый тип рынка имеет свои меха­низмы, поэтому осуществление одних и тех же действий в области ценовой политики на разных рынках приводит к разным результатам и имеет разное зна­чение.

Методика установления исходной цены на товар состоит из шести этапов.

1. Постановка задач ценообразования

Задачи ценообразования вытекают из целей и задач общей маркетинговой политики предприятия. Основные цели представлены в табл. 27.

Таблица 27

Цели ценовой политики

		Характер цели	Уровень цен
	Максимизация сбыта Достижение определенной доли рынка	Долгосрочный
Текущая прибыль	Максимизация текущей прибыли Быстрое получение наличных денег	Краткосрочный	Высокий (или тенденция к росту цен)
Выживаемость	Обеспечение окупаемости затрат Сохранение существующего положения	Краткосрочный
Качество	Обеспечение лидерства по показателям качества Сохранение лидерства по показателям качества	Долгосрочный

2. Определение уровня спроса

Спрос зависит от цены, а степень этой зависимости определяется эластичностью. Эластичность спроса – количественная характеристика спроса, отражающая изменение величины спроса в ответ на изменение цены товара или какого-то другого параметра. Различают следующие виды эластичности спроса:

прямая эластичность спроса по цене;

эластичность спроса по доходу;

перекрестная эластичность спроса по цене.

3. Оценка издержек

Уровень издержек на производство и реализацию товара позволяет определить минимальную цену, которую должна назначить фирма для их покрытия.

4. Анализ цен и товаров конкурентов

На установление цены фирмой влияют цены на товары конкурентов. Ориентируясь на сравнительный анализ качества товаров конкурентов и цен на них, фирма имеет возможность определить средний диапазон цен на свои товары.

5. Выбор метода ценообразования

Наиболее распространенными методами ценообразования являются: “издержки плюс наценка”, анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли, установление цены на основе ощущаемой ценности товара, определение цен с ориентацией на уровень конкуренции, агрегатный и параметрический метод.

Метод “издержки плюс наценка” - самый простой способ ценообразования, заключается в начислении определенной наценки на полную себестоимость товара. Распространенность этого метода, помимо простоты, определяется также и тем, что производители больше знают об издержках, а не о спросе. Этот метод считается справедливым; если его используют все продавцы, то цены на аналогичные товары оказываются схожими.

В то же время метод “издержки плюс прибыль” имеет и существенные недостатки: он не связан с текущим спросом, не учитывает потребительские свойства товаров. Кроме того, полные издержки включают постоянные затраты, не связанные с производством конкретного товара, методы их распределения по товарам носят условный характер и могут приводить к перекосу в ценах.

Определение цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли основано на назначении такого уровня цены, которая обеспечит фирме желаемый объем прибыли. Определение цены таким методом может быть выполнено расчетным и графическим способом.

Очевидным преимуществом данного метода является обеспечение для фирмы планового объема прибыли. Недостатком является то, что данный метод не учитывает эластичность спроса по цене. Его использование также может приводить к искажению реальной картины вследствие условного распределения постоянных затрат по отдельным изделиям.

Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара в качестве основного учитываемого фактора рассматривает покупательское восприятие товара. Для формирования в сознании потребителя желаемого представления о ценности товара используются неценовые методы воздействия.

Установление цен с ориентацией на уровень конкуренции (метод текущей цены) в качестве отправной точки при назначении цены рассматривает цены конкурентов, при этом собственные издержки и уровень спроса принимаются во внимание лишь как дополнительные факторы. Этот метод особенно популярен на рынках чистой и олигополистической конкуренции. На олигополистическом рынке этот метод воплощается в политике “следования за лидером”.

Агрегатный метод используется для товаров, состоящих из отдельных изделий или узлов (деталей) и заключается в простом суммировании цен на отдельные элементы товара.

Параметрический метод основан на определении цены на товар исходя из сравнительного формализованного анализа характеристик товара по отношению к аналогичным характеристикам базового изделия с известной ценой.

6. Установление цены

Путем использования выбранного метода ценообразования определяется исходная цена на товар.

7. Разработка динамики изменения исходной цены на товар

Динамика изменения исходной цены на товар зависит от выбранной стратегии. При изменении цены на новые товары используют две основные стратегии: “снятия сливок” и “прочного внедрения”.

Стратегия “снятия сливок” заключается в первоначальном назначении высокой цены на новинку в расчете на узкие сегменты рынка и дальнейшем постепенном снижении цены для последовательного ступенчатого охвата остальных сегментов. Стратегия “прочного внедрения” основана на использовании первоначальных низких цен для охвата наиболее широкого рынка с возможностью их последующего повышения.

При разработке динамики изменения цены на существующие товары можно использовать два основных вида стратегий: стратегия скользящей падающей цены и стратегия преимущественной цены.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии “снятия сливок” и заключается в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, изменяясь в зависимости от рыночной ситуации. Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения, ее сущность заключается в достижении преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар расценивался как высококачественный).

Помимо принятия стратегических решений, необходима также разработка ценовой тактики, то есть проведение рыночной корректировки цены. К тактическим относят решения, касающиеся установления:

стандартных или гибких цен;

единых или дискриминационных цен;

психологически привлекательных цен;

системы ценовых скидок.

Ценовая политика фирмы — важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям.

В условиях рыночной экономики коммерческие организации имеют реальную возможность проводить собственную хозяйственную политику, в том числе ценовую.

Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя играет большую роль даже на высокоразвитых европейских рынках. Особенно это актуально для предпринимательской деятельности в России в условиях высокой динамичности формирующегося отечественного рынка, активного проникновения на рынок зарубежных конкурентов, расширения возможностей выхода российских предприятий на внешний рынок, сохранения низкого платежеспособного спроса населения страны.

Анализ особенностей развития процессов ценообразования при переходе российской экономики к рыночным условиям показал, что в результате снижения инфляции, возрастания уровня конкуренции за счет увеличения объема импорта, резкого падения производственного и потребительского спроса была практически вытеснена модель инфляционного ценообразования. Начали применяться принятые в мировой практике принципы экономических отношений. Это требует, чтобы российские фирмы выбирали соответствующие формы и методы организации предпринимательской деятельности, освоения большого арсенала методов и приемов рыночного ценообразования.

Отечественные фирмы стоят перед решением следующих важнейших вопросов в области ценообразования:

• освоение и эффективное использование новых моделей рынков и ценовой политики фирмы, обобщающих современную практику и объясняющих мотивы поведения рыночных контрагентов;
• учет влияния на цены всех возможных последствий процесса интернационализации рынков, имеющего место в Европе и активно проникающего на экономическое пространство Российской Федерации и ближнего зарубежья;
• обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования в зависимости от изменения фаз развития рынка и характера продаваемого продукта;
• разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее целесообразных методов ценообразования в зависимости от целей, избранных фирмой, и реальных рыночных условий;
• разработка ценовой тактики с учетом постоянно меняющейся экономической конъюнктуры.

Ценовая политика фирмы включает систему ценовых рыночных стратегий.

Ценовые стратегии

Ценовые стратегии — обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.

Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики. Роль и место ценообразования фирмы в системе маркетинга представлены на рис. 4.

Рис. 4. Ценообразование в системе маркетинга

Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Перечень возможных стратегий зависит также от нескольких факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или неинформированных покупателей, некоторые страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.

В практике современного ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий. В общем виде она представлена на рис. 5.

Рис. 5. Разветвленная система ценовых стратегий

С учетом специфики российского рынка отечественные экономисты создали уточненную схему разработки ценовых стратегий (рис. 6).

Рис. 6. Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий

Обобщение и анализ опыта разработки ценовых стратегий в странах с развитыми рыночными отношениями свидетельствуют о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия — одна из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности. Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в частности, от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания.

Для разработчиков ценовой стратегии необходимо составление схем и соответствующих тестов-вопросников.

На первом этапе формирования ценовой стратегии при сборе исходной информации — работа ведется по пяти направлениям:

• оценка затрат;
• уточнение финансовых целей фирмы;
• определение потенциальных покупателей;
• уточнение маркетинговой стратегии;
• определение потенциальных конкурентов.

1. Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.

2. Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).

3. Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты).

Эта работа проводится с учетом следующих факторов:

• экономическая ценность реализуемого товара (услуги);
• трудность сопоставления с аналогами;
• престижность обладания данным товаром;
• ограничение бюджета;
• возможность разделения затрат на покупку.

4. Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии.

5. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: выявление фирм — основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов, определение основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; нахождение преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара).

Второй этап разработки ценовой стратегии — стратегический анализ — проводится также по пяти направлениям:

• финансовый анализ;
• сегментный анализ рынка;
• анализ конкуренции;
• оценка внешних факторов;
• оценка роли государственного регулирования.

1. Финансовый анализ , проводимый в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня; расчет необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.

2. Сегментный анализ рынка включает прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.

3. При анализе конкуренции необходимо определить уровень реализации и прибыльности фирмы с учетом вероятной реакции конкурентов, а также возможности фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.

4. Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: влияние инфляционных процессов и влияние цен на сырье и материалы фирм-поставщиков.

5. При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы .

Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка и др.

Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений фирмы для достижения ключевых целей — обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно при рациональном использовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным на первом этапе разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению прибыли и даже убыткам. Возможные варианты негативных последствий для фирмы при принятии ценовых решений по неполной информации приведены в табл. 4. Эффективным тактическим инструментом реализации избранной стратегии ценообразования могут стать дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование должно контролироваться с учетом уровня конечных цен. Это особенно важно для фирм, имеющих многозвенную систему товародвижения.

Таблица 4. Характер негативных последствий в случае принятия ценовых решений по неполной информации

Коми филиал ФГБОУ ВПО

"Вятская государственная сельскохозяйственная академия"

Контрольная работа

по дисциплине " Маркетинг"

на тему: "Ценовая политика"

Сыктывкар 2012г.

Введение

1. Ценовая политика и ее особенности

1.1 Общие представления

2 Задачи ценовой политики

2. Ценовая политика и маркетинг

Заключение

Список литературы

Введение

Рынок и цена - категории, обусловленные товарным производством. Причем первичным является рынок. Это объясняется тем, что при товарном производстве экономические отношения проявляются главным образом не в самом процессе производства, а через рынок. Именно рынок выступает основной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий. В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Он служит одним из регуляторов общественного производства, способствуя переливу ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов. В связи с этим возникает функция цены, как критерия рационального размещения производства.

Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Поскольку только на рынке происходит общественное признание продуктов как товаров, постольку и стоимость их получает общественное признание через механизм цен также на рынке.

Цель контрольной работы раскрыть тему: "Ценовая политика". Для достижения данной цели необходимо решение следующих задач:

.Рассмотреть общие особенности ценовой политики.

2.Выявить взаимосвязь ценовой политики и маркетинга.

1. Ценовая политика и ее особенности

.1 Общие представления

Ценовая политика - это принципы и методики определения цен на товары и услуги. Выделяют микро - (на уровне фирмы) и макро- (в сфере государственного регулирования цен и тарифов) уровни формирования цен. Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает Ценовую стратегию и тактику ценообразования. Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке.

Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен - это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.

В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой - способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.

Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;

как влияет на объем продаж изменение цены;

каковы составляющие компоненты издержек;

каков характер конкуренции в сегменте рынка;

каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;

какую скидку можно предоставить покупателям;

повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия.

1.2 Задачи ценовой политики

ценообразование спрос маркетинг

При отсутствии условий для нормального свободного ценообразования следует либо жестко ограничить сферу действия свободных цен, либо, допуская их свободное движение, осуществлять их государственное регулирование. Поэтому представляется возможным определение основных задач ценовой политики. При постановке перед собой данных задач, прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

Основная цель и задача ценовой политики в масштабах рынка - добиться прекращения падения производства, ограничить темпы инфляции, создать стимулы для товаропроизводителей, добиваться увеличения доходов за счет производства, а не цен. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирования тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимализация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости становится основной целью и задачей фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много конкурентов - производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить нормальную работу предприятий и сбыт производимых товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на мировом рынке для предприятия становится в этом случае важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное положение, фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек производства применительно к разным уровням цен и выбирают такую приемлемую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка из соображения, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Фирма может поставить себе главной целью и задачей добиться, чтобы её производимый товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него достаточно высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих научных исследований в области конструкторских разработок.

2. Ценовая политика и маркетинг

Существуют два основных способа установления цены на производимую продукцию исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй - ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится непосредственно предприятие при выборе способа ценообразования на свой товар:

Фактор ценности - один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить некоторые потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности и товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.

Фактор затрат - затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия - производители становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят их производство и продажа.

Фактор конкуренции - конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции назначив высокую цену на товар или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.

Фактор стимулирования сбыта - в цену товара включается торговая наценка, которая окупает проводимые мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара.

Фактор распределения - распределение производимого товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия - производителя его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая заключенная сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки производства возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом. При продаже товара крупному розничному торговцу или оптовику, продажи исчисляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом утрачивается. Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке, товар редко удовлетворяет запросы всех покупателей полностью. Поэтому производители идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т.п. более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые низкие цены на рынке, никакая реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное время в нужном месте. Найти компетентных дистрибьюторов, которые бы активно взялись за продажу товара, весьма дорогостоящее дело. Они захотят получить плату за хранение на складах и распределение товаров сразу после их продажи. Эта сумма должна входить в цену и не превышать аналогичных расходов конкурентов.

Фактор общественного мнения - обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить данный товар. Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать, почему цена на него выходит за эти пределы. Производимый товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену на него можно поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе, либо другим маркетинговым приемам стимулирования сбыта данного товара на рынке.

Фактор обслуживания - обслуживание покупателей участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки купли-продажи товаров. Расходы по обслуживанию покупателей должны входить в цену предлагаемого товара. В такие расходы обычно входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара до места продажи, обучение и переквалификация обслуживающего персонала (продавцы, кассиры, консультанты по работе с потребителями), предоставление гарантии на товар или право оплаты в рассрочку. Для многих предлагаемых товаров на рынке послепродажного обслуживания не требуется, но значительная группа товаров широкого потребления (типа продуктов и товаров повседневного спроса) требует предпродажного обслуживания, например, помещения их на витрину или демонстрации качеств. Весь этот сервис предлагаемых услуг должен окупаться через цену товара.

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.

Фирма не просто назначает ту или иную цену, она создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выдвижения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Установление цены на подлинную новинку - фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия снятия сливок - многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, базирующиеся на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным, оказывается, сбыт новых продуктов (в случае если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая, и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров), поначалу устанавливают на них самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы "снять сливки" с рынка. При этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка. При этом желательно максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл при следующих условиях:

) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;

) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок - другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большого завода, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большой доли рынка, сокращение издержек производства и по мере их сокращения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании намеренно низких цен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска очень велика, т. к. конкуренты могут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта предприятию, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней, нужно также учитывать, что размер снижения цен на его изделия должен быть весьма существенным (на 30-50%). И это даже при значительно более высоком уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества потребителей, готовых заплатить более высокую цену за изделия улучшенного качества или более высокого технического уровня. При этом не важно, идет ли речь о выходе предприятия на новый для себя, но, в общем-то, давно сформировавшийся рынок сбыта или о продвижении на достаточно известном рынке нового изделия. И в том и в другом случае политика руководства должна быть примерно одинакова - за счет заметно более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке своей фирмы или дать ему возможность понять преимущества вашей продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долю рынка и объем продаж. Только когда продукция признана на рынке и началась ее реклама среди потребителей по принципу "из уст в уста", фирма может пересматривать как свои производственные программы, так и цены на изделия в сторону их увеличения. ценообразование спрос маркетинг товар

Стратегия устранения конкуренции - предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение - добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

Стратегия следования за спросом - схожа со стратегией "снятия сливок", но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

Таким образом, цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Заключение

Суть целенаправленной ценовой политики состоит в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его долей, обеспечить конкурентоспособность товаров по ценовым показателям, намеченный объем прибыли и решать другие задачи.

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Однако, в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

Список литературы

Дейли Дж. Л. Эффективное ценообразование - основа конкурентного преимущества. - М.: ИД "Вильямс", 2004.- 345с.

2.Евдокимова Т.Г., Маховикова Г.А., Желтякова И.А., Переверзева С.В. Теория и практика управления ценами. - СПб.: Нева, 2004. - 258с.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер - СПб.: АО Коруна, 2002. - 697с.

Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 655 с.

Паршин В.Ф. Ценовая политика предприятия: пособие / В.Ф. Паршин. - Минск: Выш. шк., 2010. - 336 с.

Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. В.Е. Есипова. 4-е изд. - СПб.: Питер, 2005. - 365с.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.