Продвижение с помощью контента - процесс долгосрочный. Люди заходят на ваш сайт, читают рассылку, посещают группы в соцсетях, но не становятся вашими клиентами. А потом раз - и становятся. Что такого должен сделать ваш контент, чтобы у читателя в сознании произошёл этот перелом, превратив его в покупателя?

Образно говоря, задача контента - нажать на нужные кнопки. Сочетание этих кнопок, как правильно подобранный код на домофоне, позволит добиться успеха в продажах посредством контент-маркетинга.

Эти кнопки называются психологическими триггерами.

Прежде чем я расскажу о триггерах, отмечу: эти «кнопки» можно использовать не только в текстах, но и во всех других видах контента. Чтобы больше узнать о них, скачайте под этой статьёй или прямо сейчас ментальную карту «Виды и группы контента» и используйте как шпаргалку при подготовке материалов.

Что такое триггер?

Триггер в переводе с английского означает «спусковой крючок». Это определённый стимул, который активизирует принятие решений в мозгу. Действие триггера приводит к тому, что человек принимает решение о том или ином действии автоматически, и уже затем, постфактум, его сознательный ум рационализирует решение.

Представьте, что вы попали в магазин, где упоительно пахнет свежей выпечкой. И у вас сразу потекли слюнки, захотелось есть, и вы вдруг как-то сразу «вспомнили», что у вас заканчивается хлеб, а вот этот багет можно пустить на сухарики для салата… И вы покупаете хлеб. А заодно и другие продукты - и побольше. Вы считаете, что это решение принято головой, но на самом деле его простимулировал запах.

Конечно, электронные тексты мы не можем пропитать запахом сдобы, но у нас есть эмоциональные триггеры.

Триггеров на самом деле очень много, вы множество раз их встречали, особенно в продающих текстах. Например, отзывы клиентов - это использование триггера, рассказ истории и весомое портфолио тоже. Эту тему, вообще, можно долго изучать и с удовольствием использовать в текстах.

А для успешного контент-маркетинга в целом вам необходимо использовать, на мой взгляд, 7 основных триггеров :

• Авторитет
• Ментальное вовлечение
• Взаимообмен
• Благорасположение
• Доверие
• Любопытство («Чувство голода»)
• «Это для меня»

В этой части статьи я расскажу о трёх из них, а в следующий раз продолжим. Вы же пока подумайте, как можете использовать эту информацию в формировании контента.

1. Авторитет

На любое решение сделать или не сделать что-либо влияет наличие или отсутствие рядом авторитетного человека, которому вы доверяете. Если вам лично нужно принять какое-то сложное решение, вы, скорее всего, спросите совета у кого-то, кого считаете в данной области авторитетом. Мы все советуемся с авторитетами и учимся у них.

Когда мы продаем что-то, фактически мы советуем потенциальным клиентам купить наш продукт (или в каких-то случаях продукт нашего партнера). В каком случае они охотнее последуют нашему совету? В том случае, если мы для них авторитет.

Как включать триггер авторитета?

• Будьте экспертом в своей теме и щедро делитесь знаниями.
• Создайте авторитетное портфолио. Если у вас есть клиенты, которыми вы можете похвастаться, не стесняйтесь делать это.
• Используйте профессиональный интерфейс. На совесть сделанный сайт делает вас авторитетом больше, чем неудобный, свёрстанный на коленке; дорогой костюм - больше, чем джинсы и помятая водолазка; профессиональные фотопортреты - больше, чем фотографии с телефона. А иногда бывает и наоборот, если ваша целевая аудитория признаёт только джинсы с водолазками и не уважает людей в костюмах. 🙂
• Показывайте, что вас ценит аудитория. Если у вас есть поклонники, поддерживайте их активность, чтобы продемонстрировать её остальным. Если у вас есть отзывы, используйте их.
• Используйте протекцию. Если у вас есть отзывы о вашей работе известных людей, рекомендации экспертов рынка, показывайте их. Если вы работали в крупной компании или вместе со знаменитым гуру, демонстрируйте это.
• Включайте харизму. Сильная харизма - это всегда признак потенциального авторитета. Если харизмы нет, её можно тренировать и развивать.

2. Ментальное вовлечение

Это очень сильный и интересный триггер. Когда он включен, вам не надо ничего продавать явно, клиент принимает решение о покупке как бы сам.

Мы знаем, что люди любят покупать, но не любят, когда им продают, и тем более впаривают. Но если люди сами принимают решение о покупке или думают , что сами его приняли, то покупают с большей охотой.

Допустим, вы с клиентом никак не общаетесь, и вам надо вдруг что-то ему продать. В этом случае пишите продающий текст. Но, если у вас есть возможность с помощью контента общаться с потенциальными клиентами, то вам продающие тексты могут даже и не понадобиться. Потому что вы с помощью всего вашего контента уже подвели клиента к мысли о том, что у вас нужно совершить покупку.

Например, для набора групп на тренинги я использую продающие тексты, ведь на обучение приходят и люди, которые меня не знают. И тогда текст - знакомство со мной и с тренингом, и хорошо, когда он продающий.

А вот на индивидуальную программу я собираю маленькие группы, и для них никакой продающий текст не нужен, достаточно короткого информационного блока в рассылке.

Как включать ментальное вовлечение?

• Не продавайте, а обучайте и делитесь информацией. Если вы в течение какого-то времени рассказываете читателям о том, как решить его проблемы, и делаете это бесплатно, он понимает, что за деньги вы можете сделать больше и лучше. И таким образом сам принимает решение о покупке.
• Приводите примеры . Рассказывайте о том, как ваш продукт уже помог клиентам, сделал его жизнь лучше. Читатели (или зрители, если у вас, к примеру, youtube-канал) начинают думать: «А может мне тоже надо?»
• Давайте разнообразный и интересный контент . Если людям с вами скучно, они проецируют эту скуку на всю остальную вашу работу и ваш продукт. Если людям с вами интересно, они понимают, что сфера ваших компетенций широка.
• Интересуйтесь мнением аудитории. Устраивайте опросы, просите прокомментировать, спрашивайте читателей, что их интересует. Если у аудитории создается ощущение, что вы работаете для них, то и продукт ваш воспринимается, как созданный для них же, с учетом их пожеланий.

3. Принцип взаимного обмена

Он основывается на свойстве человеческой натуры чувствовать обязательства. Если для вас что-то делают, то вы чувствуете себя обязанным. Если вы что-то аудитории дали (полезный контент), то и аудитория будет ощущать себя не то, что буквально обязанной вам, но в некотором смысле благодарной и более склонной сделать покупку.

Как включать принцип взаимного обмена?

• Давайте больше разнообразного качественного контента. Если люди действительно получают нужную и ценную информацию, которая помогает им принимать какие-то полезные решения, как-то улучшает их жизнь и так далее, принцип включается сам собой. Если у читателя в результате изучения вашего контента произошло что-то полезное, он считает, что он у вас что-то взял. А значит, он вам как бы что-то должен.

Не воспринимайте буквально, реальных обязательств тут не появляется! Вы не можете требовать и ожидать от клиента, чтобы после прочтения 10 статей он совершил покупку. Но всё же дополнительный аргумент ЗА покупку у вас появляется.

• Не жадничайте. Наверняка не раз встречали сайты, статьи, вебинары, где автору удавалось раздразнить ваше любопытство постановкой какой-то острой проблемы. А потом автор говорил: всё, дальше уже за деньги. Так вот, так делать не надо ! Здесь нет принципа взаимного обмена, потому что вы ничего читателю не дали, а лишь подразнили его. Потому давайте самую настоящую пользу, а не просто обещайте её.
• Помогайте конкретным людям. Если вы провели опрос, собрали пожелания, а потом сделали контент - ваши читатели чувствуют, что это создано специально для них. Если вы отвечаете на вопросы конкретных читателей, это ещё лучше.

Кстати, мы спрашиваем наших новых подписчиков: какие темы им интересны? И стараемся эти темы прорабатывать в контенте. Ещё у нас есть страница ВКонтакте, где каждый из вас может задать вопрос и получить бесплатную микро-консультацию . Ну и помните, что мы всегда открыты к пожеланиям - в письмах, скайпе и комментариях. 🙂

• Всегда отвечайте на комментарии и вопросы, поддерживайте диалог, помогайте клиентам. Это ещё больше приближает вас к аудитории. Ваши ответы и живое участие в диалоге всегда очень важно.

И не забудьте, что чуть ниже можно скачать ментальную карту по видам и группам контента.

Впервые что такое триггер я узнала, когда сама попалась на «крючок» и купила тренинг у автора, который использовал психологические приемы.

Триггеры в маркетинге — это психологические приемы, которые мотивируют посетителя на конкретное действие здесь и сейчас. Например, оставить данные почты для получения бесплатного чек-листа или купить «на очень выгодных условиях, но прямо здесь и сейчас».

Триггер — это определённый посыл, который побуждает клиента на психологическом уровне совершить требуемое действие. С английского переводится как «спусковой крючок».

Продающие триггеры воздействуют на инстинкты человека, такие как жадность и страх. Они запускают инстинкты пользователя, подталкивая его к нужному действию.

Считается, что триггеры хорошо влияют на продажи. Да. Влияют. Используя триггеры и шаблоны, вы совершите разовую продажу. Но на большее вам рассчитывать не придется.

Я вам расскажу об основных триггерах, которые весьма популярны и активно используются. Но злоупотреблять ими не рекомендую, если вас интересуют долгосрочные отношения с покупателями.

1. Взаимная благодарность

Сначала вам дают что то бесплатно. Например, чек-лист/книга или любой другой электронный/физический товар. В чем подвох. Сначала вам делают подарок, а после будут просить взаимности.

Например, вам предлагают скачать некий шаблон крутых заголовков. Вы готовы скачать со слезами благодарности, но взамен у вас просят почтовый адрес, куда после будут сыпаться письма от автора шаблона с конкретным предложением купить.

В оффлайне часто встречаются продавцы чего-то упоительного и очень дешевого: книг, наборов пробников классных духов, маникюрных принадлежностей, фонариков. Но если ты вступаешь с такими людьми в беседу, они делают все, чтобы продать тебе еще и еще. Точно так же и в онлайне — раз оставив свой адрес, ты как будто даешь разрешение обращаться к тебе с предложениями разной степени интересности. Если очень повезет, то к тебе просто будет приходить рассылка с интересным контентом, в которой иногда будут встречаться интересные предложения: акции, промокоды, скидки, наборы — все то, что включает кошелек, а голову выключает.

пример триггерного маркетинга

Поэтому используя триггер взаимной благодарности, не злоупотребляйте, если не хотите получить в ответ агрессивную реакцию. Если планируете подписать человека на рассылку и продавать там, напишите, чему будут посвящены ваши письма и как часто они будут приходить.

Пример триггера на скриншоте

2. Дефицит

Как правило, его создают искусственно, создавая ажиотаж. Например, компания продает небольшую партию игрушек из популярного среди детей мультфильма. Родители сбиваясь с ног ищут на прилавках любимых героев. Но их нигде нет. Будет скорее всего... к Новому Году. Таким образом компания обеспечивает себе утроенные продажи к празднику.

Еще пример из личного опыта. Когда инфобизнесмены искусственно создают ажиотаж, ограничивая количество мест в своем супер-пупер тренинге: «Потому что я беру всего 5 человек, а свободных осталось всего два места, поэтому поторопитесь в принятии решения». А потом оказывается, что на курсе все 155 человек.

В первую очередь получают товар те, кто оформил предзаказ, вы в списке ожидания, эти условия для vip-клуба наших покупателей — эти фразы отнесем сюда же, к созданию дефицита.

3. Желание быть частью целого

«Хей, почти все твои друзья в команде. Они хотят изменить свою жизнь, и они уже это делают. Если не хочешь быть лузером и бежать позади вагона — давай к нам! Стань частью нашей команды!»

Встречали такие объявления в социальных сетях? Я да. Читаю почти каждый день уже полтора года. И текст почти не меняется. Этот триггер подталкивает к мысли «все уже там, а меня там — нет». И чтобы не выглядеть лузером, вы выкладываете деньги,чтобы "стать частью команды".

4. Приверженность и последовательность

Еще один яркий пример — проведение дегустаций в супермаркетах. Если вы думаете, что их проводят для того, чтобы познакомить покупателей с новым продуктам, то вы заблуждаетесь. Компании используют хитрый прием воздействия, понимая, что посетителю магазина, который уже попробовал продукт, будет неудобно уйти после дегустации, так ничего и не купив. Причем покупка будет совершена, даже если продукт ему не очень пришелся по вкусу.

Этот же прием используют продавцы в магазинах словами: «Просто примерьте, мы ведь за это денег не берем». И продавец будет долго и кропотливо выбирать одежду для вас, потому что знает, что потом вам будет неудобно уйти без покупки, ведь этот милый продавец так для вас старался.

5. Страх

Если вы хорошо изучили свою целевую аудиторию и знаете тайные страхи клиента — у вас в руках мощное оружие, которым вы можете ловко управлять. Каждое ваше слово будет бить точно в цель.

Например, моя целевая аудитория боится писать, потому что считает, что нет таланта, способностей. Боится критики, боится отсутствия вообще какой-либо реакции на их тексты, боится насмешек со стороны близких. Зная это и зная, как я и чем я могу помочь, мне не составляет труда достучаться до читателей, мягко воздействуя на эти страхи.

На самом деле триггеров гораздо больше, и мы поговорим о них в следующем выпуске. Но я бы хотела вас предупредить — неумелое и агрессивное использование данных триггеров может превратиться в опасное орудие. Если вы хотите совершать многоразовые продажи, если вы хотите создать теплые, доверительные отношения с клиентами — основывайте продажи на чувстве любви и взаимного уважения. Это сделать возможно через истории, о которых я бы тоже хотела рассказать в одном из следующих выпусков.

Потому что именно личные истории (сторителлинг) помогают создать крепкий фундамент между вами и покупателями, который называется доверие. Личные истории работают гораздо эффективнее, чем шаблонные объявления:

«Мы — номер один на рынке»

«Мы — лидеры продаж!»

«У нас самые лучшие продукты!»

«Я знаю, как вам помочь! Приходите ко мне!»

Грош цена таким словам, если они не подкреплены фактами и цифрами.

Как правильно выделиться среди конкурентов

Если вы хотите выделиться среди конкурентов, если у вас есть уникальное торговое предложение, скажите об этом.

1. Расскажите, как лично ВАМ помог продукт.

3. Наглядно продемонстрируйте реальные фотографии ваших клиентов (до/после).

4. Не подсматривайте, как и что пишут другие, — пишите сами.

5. Пишите от души и сердца.

От редакции: Приглашаем наших читателей на , психологи потребителя там уделено много внимания.

«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Без покупателей ни один бизнес не выживет. Рассказываем, как мягко воздействовать на покупателя, чтобы сделка состоялась, а у клиента остались самые приятные ощущения после сделки»

Онлайн бизнес не будет успешен без продаж. Даже посещаемый сайт не приносит прибыли, если пользователи ничего не покупают. Убедить посетителя купить товар не так просто, а агрессивные методы психологического воздействия заставят его навсегда покинуть сайт. Почему так происходит, и как исправить ситуацию - об этом вы узнаете из нашей рассылки.

В этом выпуске:

• Чего хочет пользователь
• Что такое психологические триггеры
• Какие триггеры действительно работают

Чего хочет пользователь

Ежедневно человек принимает сотни решений: что приготовить на завтрак, как попросить прибавку к зарплате, что надеть, как распорядиться деньгами. Человек перегружен необходимостью принимать решения. Человеческое сознание устроено так, что получая множество вариантов решений, мозг отключается и решает ничего не выбирать. Это состояние парализует решения. Мозгу нужна перезагрузка.

Когда посетитель попадает на сайт, перед ним открывается неограниченный выбор. И даже приблизительно зная, что ему надо, пользователь зачастую уходит ни с чем, потому как выбор огромен, а мозг не способен выделить неоспоримые преимущества в пользу того или иного решения. Именно поэтому конверсия сайтов достигает мизерных 2-3%.

Предлагая пользователю готовые решения, вы упрощаете его выбор.

Если помочь человеку на подсознательном уровне принять решение, то это повысит конверсию, превратит разового посетителя в постоянного клиента, и соответственно, увеличит прибыль онлайн бизнеса. Для этого в интернет-маркетинге используются психологические триггеры.

Пользователь не знает, чего он хочет. Люди ленивы по своей природе. На подсознательном уровне мы ждем, что решение будет принято за нас.

Думаете, это не работает?

«Невозможно создать хороший продукт, основываясь на опросах людей или пользуясь фокус-группами. Люди сами не знают чего они хотят, пока им это не покажешь»

Что такое психологические триггеры?

Психологический триггер - это своего рода спусковой крючок, дающий сигнал мозгу действовать в нужном направлении. Триггеры на сайте вызыват острую потребность в товаре и желание купить его здесь и сейчас.

Почему мы возвращаемся к этой теме?

Сайты неправильно используют психологические триггеры и проигрывают битву за клиента.

Задача триггера - побудить пользователя к решению, а не навязать ему необходимое действие. Если триггер использован неправильно, то пользователь явно ВИДИТ попытку манипулирования его поведением.

Сила воздействия на пользователя вызывает равную реакцию противодействия - нежелание подчиняться. Навязывание в 100% случаев вызывает желание больше никогда не сотрудничать с сайтом.

Яркий пример такого навязывания - принудительная регистрация, предлагающая пользователю мнимые выгоды.

Зарегистрируйся и получи скидку

Пользователю уже не интересно просто получить скидку. Сейчас каждый второй сайт предлагает скидки при регистрации. Пытливый ум уже не реагирует на такие предложения и ведет пользователя на сайты конкурентов в поисках конкретных преимуществ.

5 эффективных психологических триггеров

Триггер 1. Удовольствия и избавление от «боли»

Люди совершают покупки в двух случаях: по необходимости и для удовлетворения эмоционального голода (нехватка дофамина - гормона, который отвечает за поощрение и удовлетворенность).

Чтобы успешно реализовать данный триггер, необходимо понять «боль» клиента.

Компания Apple разработала уникальные наушники — EarPods, которые стали мега-популярны. Разработчики воссоздали 3D модели 300 000 ушных раковин с тем, чтобы придать наушникам оптимальную форму, которая подойдет всем и каждому.

Разработчик сделал ставку не на качество звучания, а на удобство использования. Это гарантировало успех.

Определив, что тревожит и беспокоит клиента, вы сможете сгенерировать предложение 2в1 - удовлетворить эмоциональный голод клиента и решить его проблему.

Люди покупают не продукты, а решения своих проблем.

Конечно, ваш сайт - не Apple, но вы тоже можете предложить клиенту простые решения.
К примеру, бесплатная доставка - избавляет от «боли» переплаты, а бесплатное всегда радует.

Триггер 2. Эффект новизны

Современные пользователи - это новаторы, которые ищут передовые технологии, новинки, нестандартные решения. Познание чего-то нового повышает уровень дофамина. За новыми ощущениями пользователь отправляется в интернет.

Облегчите ему поиск «таблетки счастья», создайте на сайте раздел с новинками, разработайте систему обозначений новых товаров. Если ассортимент товара на сайте обновляется регулярно, то имеет смысл создать специальную рассылку для пользователей с анонсами новинок.

Вот как это реализовывает интернет-магазин косметики и аксессуаров LETU.

Однако эффект новизны кроется не только в товарах и их подаче. Этот эффект реализуется посредством редизайна (изменение некоторых элементов сайта), упрощения структуры и взаимодействия пользователя и сайта, предложения новых услуг компании, условий программы лояльности.

Постоянные обновления на сайте вырабатывают у пользователя привычку посещать ваш сайт в поисках новых ощущений.

Триггер 3. Объяснение

Объясняйте посетителю все, что может вызвать у него сомнения. Покупатель легче согласится на покупку, если ему растолковать, зачем ему этот товар или услуга, почему цена оправдана, почему стоит купить именно у вас.

Описание товара или услуги, компании, клиентской политики - в каждом тексте человек должен находить для себя объяснения и причины, зачем ему это и почему надо сделать это прямо сейчас.

Это сложная задача, но она выполнима. Понять, как убедить клиента, можно, поставив себя на его место:

Вы попадаете на сайт кофемашин. Вы ничего не смыслите в давлении, мощности, объемах и прочих технических характеристиках, равно как и в брендах. К сожалению, большинство сайтов отталкиваются именно от этих характеристик, пытаясь убедить клиента. Получится? Нет.

Покупателю все равно, какая мощность у кофемашины. Но важно, как быстро она приготовит две чашки кофе, шумит или нет, и сколько места займет на рабочем столе (в условии наших маленьких кухонь). Улавливаете разницу?

Вот как предлагают кофемашины сайты из ТОПа поисковой выдачи Google по запросу «купить кофемашину москва».

Сухое перечисление фактов не решает проблемы пользователей. Покупатель не поймет, что такое бункер, капучинатор, и для чего нужен отвод кипятка.

Описание товара четко избавляет клиента от сомнений, отвечая на основные вопросы. Использует зерна и молотый кофе. Мыть легко, капучино варить умеет.

Триггер 4. Простота

Мы неоднократно говорили об упрощении взаимодействия пользователя и сайта. Это важно. Не надо заставлять пользователя делать лишние шаги. Помните, что каждый дополнительный шаг повышает вероятность потери пользователей. Путь к получению товара должен быть максимально прост. Позвольте выбрать пользователю все, что ему необходимо, на странице товара. Не заставляйте его путешествовать по дополнительным страницам, предлагая ему варианты цветов, дополнительных аксессуаров, комплектаций.

Если пользователь нажимает кнопку «Купить», позвольте ему сделать покупку, а не отвлекайте его акциями и скидками, если покупка превысит сумму Х. Так вы с большей вероятностью потеряете клиента. Увлекшись выбором дополнительных товаров, клиент может бросить корзину навсегда.

Процессы покупки и взаимодействия с сайтом должны быть линейными:

выбирай — изучай выгоды — получай

Триггер 5. Полноценное сообщество

Человек инстинктивно тянется к группе. Принадлежность к группе помогает человеку решить многие личностные проблемы:

• повысить самооценку
• получить дополнительные эмоции
• узнать, как другие люди ведут себя в разных ситуациях

Но это в теории, а что на практике?

Создавая сообщество на сайте, в социальных сетях, на тематических форумах, вы получаете открытый доступ к целевой аудитории, которая жаждет от вас бонусов, скидок, спец.предложений, а взамен готова покупать и рекомендовать вас другим пользователям.

Зачем вам нужна группа? Это ваша непосредственная целевая аудитория, на которой вы можете проводить эксперименты, тестировать нововведения, использовать ее как канал для вирусного маркетинга.

Вместо выводов

Не существует единственно верных методов воздействия на пользователей. Каждый сайт индивидуален. То, что работает у других, может сыграть злую шутку с вашими пользователями. Какое решение?

Тестируйте и анализируйте. Приведенные психологические триггеры безопасны. Их правильное применение способствует увеличение доверия пользователей и укреплению их желания сотрудничать именно с вами.

• ваш товар должен решать, а не создавать проблемы пользователям
• новое должно быть действительно новым и интересным, а не скопированным у конкурента
• объяснения должны быть простыми и логичными, а не запутывать клиента еще больше
• простота — не значит полное отсутствие дополнительных услуг, все должно быть в меру
• группа — это не рекламная площадка, она должна давать выгоды пользователю