اليوم، في ظل ظروف المنافسة الشرسة في السوق، أصبحت العلاقات القوية والثقة مع العملاء عاملاً حاسماً في ازدهار الشركة على المدى الطويل. خدمة العملاء عالية الجودة ليست فقط واحدة من المزايا التنافسية، بل أصبحت الميزة التنافسية الوحيدة في العديد من مجالات النشاط. جودة الخدمة - معيار جديدوالتي من خلالها يحكم العملاء على جودة المنتج.

ويليام باند، شريك،
ممارسات الإدارة الإستراتيجية، مجموعة كوبرز وليبراند الاستشارية (تورنتو)

لا تفهم جميع الشركات أن خدمة العملاء هي في الواقع مبيعات. لماذا؟ نعم، لأن الخدمة الجيدة ستجعل العميل يأتي إليك كثيرًا ويشتري منك المزيد. وفقًا لدراسة أجرتها جمعية الإدارة الأمريكية، فإن تكرار العملاء الذين يشترون منك مرارًا وتكرارًا لأنهم معجبون بخدمتك يمثل ما معدله 65% من إجمالي مبيعات الشركة.

إحدى المشاكل الرئيسية هي أن المديرين غير راغبين في اعتبار خدمة العملاء بمثابة استراتيجية تسويقية. يميل الكثير من الناس إلى التفكير في الأمر على أنه خدمة ما بعد البيع، تتعلق بالمعاملة المكتملة بدلاً من المبيعات المستقبلية.

لكن الأبحاث تظهر أنه بالنسبة للعديد من الشركات، يصبح تحسين جودة الخدمة أداة أكثر فعالية لزيادة المبيعات والأرباح من التسويق أو الترويج أو الإعلان. وأظن أنه في الشركات التي طورت استراتيجيات مدروسة ومختصة للعمل مع العملاء، فإن مجال النشاط هذا يحقق أرباحًا صافية أكثر من البحث والتطوير، وإدخال منتجات ومعدات جديدة، ومجموعة واسعة من المنتجات، والمبيعات على الائتمان وأي استراتيجيات أخرى.

لاحظت مجلة "المقاول الكهربائي": "في مجتمعنا الموجه نحو الخدمات، أصبحت جودة الخدمة عاملاً أكثر أهمية في نجاح الشركة من جودة منتجها. وتلك الشركات التي تتبع طريق تحسين خدماتها تحصل على ميزة تنافسية لا شك فيها على تلك التي تتخلف عن ذلك. لتحقيق هذه المنفعة لشركتك، يجب توفر الشروط التالية.

1. مشاركة الإدارة. وهذا شرط أساسي لنجاح برنامج تحسين الخدمة. لا تلجأ إلى الشعارات الإعلانية الكبيرة التي تبشر بخدمة العملاء "نحن نحبك" إذا كانت الإدارة العليا لا تؤمن بخدمة العملاء الفردية وجودة الخدمة بحماس وقوة كما تؤمن بالقيم العائلية والوطنية والربح.
2. يجب أن تشير جميع كلمات وأفعال كبار المديرين إلى التزامهم بالمبدأ المعلن. لسوء الحظ، على مدى سنوات عديدة من العمل في مجال التدريب على الخدمة، لم أتوقف أبدًا عن الاندهاش من التزام الإدارة بـ "الخدمة" بكلمات فارغة.
3. التمويل الكافي. تخصص الشركة الأموال بحماس للتطوير المهني وتنفيذ استراتيجية الخدمة.
4. تحسن ملحوظ في جودة الخدمة. تتحسن الخدمة كثيرًا لدرجة أن العملاء يلاحظونها، ونتيجة لذلك، يعتقدون أن جودة المنتج (ملموس أو غير ملموس) قد تحسنت أيضًا. يجب أن تكون خدمة العملاء في شركتك أفضل بشكل ملحوظ من خدمة منافسيك.
5. تعليم. يتم تدريب الموظفين بعناية على كيفية تنفيذ استراتيجية الخدمة التي تلبي الاحتياجات والمتطلبات المحددة لعملائك. منذ عام 1980 وأنا أحاول جاهداً أن أغرس في الشركات فكرة أهمية تثقيف القوى العاملة بأكملها. لسوء الحظ، عادة ما تهمل الشركات تدريب موظفيها على فن خدمة العملاء، على الرغم من أن هذا النهج يمكن أن يكون له تأثير أكبر على أرباحها من جميع الجهود الأخرى.
6. العلاقات داخل الشركة. في متجر البيع بالتجزئة، يجب على واجهة المتجر ومندوبي المبيعات مساعدة بعضهم البعض في تقديم المنتجات والخدمات بطريقة تزيد من رضا العملاء وولائهم. في شركة التصنيع، يعمل قسم الصيانة وقسم الإنتاج معًا بشكل وثيق لتحقيق الهدف المشترك المتمثل في تقديم منتجات عالية الجودة للعملاء، ونتيجة لذلك، كسب ولائهم. تساعد الأقسام المختلفة بعضها البعض، ولا تسحب البطانية على نفسها.
7. مشاركة جميع الموظفين. يجب أن يفهم كل موظف أن عمله يؤثر على تصور العميل لجودة الخدمة وحتى جودة المنتج - بغض النظر عن مدى بعده عن "الخط الأمامي" والتواصل المباشر مع العملاء. ولهذا استعارت من مجموعة الإدارة المتقدمة مبدأ المشاركة العالمية وفكرة الحملات التحفيزية بين الموظفين.

تجربة زحل

شركة زحلتم انشائه المحركات العامةمن أجل التنافس مع شركات صناعة السيارات اليابانية. وللتنافس مع السيارات اليابانية، اضطرت جنرال موتورز إلى خفض الأسعار وتحسين جودة منتجاتها. لتحسين الجودة والإنتاجية، تلقى جميع موظفي Saturn 92 ساعة من التدريب سنويًا (حوالي 5% من وقتهم). في عام 2001، كان تدريب United Auto Workers يبلغ 131 ساعة لكل طاقم. بالنسبة للإدارة ذات المستوى الأدنى، كان هذا الرقم 80 ساعة على الأقل. كان على الموظفين الجدد الخضوع لدورة تدريبية مدتها ستة أسابيع قبل لمس السيارة.

لقد قامت شركة ساتورن بتدريب موظفيها ليس فقط على كيفية تشغيل الآلات على خط التجميع، ولكن أيضًا على قيمها ومبادئها. تقتبس مجلة إدارة خدمة العملاء من ساتورن: "هدفنا هو إسعاد العملاء. نحن نؤمن إيمانًا راسخًا بأنه على الرغم من أننا، مثل شركات تصنيع السيارات الأخرى، ننفق الأموال على الإعلانات وما شابه ذلك، إلا أن صورة السيارة تتكون في النهاية من المراجعات والتوصيات. تعتمد السيارة التي تختارها على آراء أصدقائك وعائلتك وزملائك أكثر من اعتمادها على المعلومات التي يتم الحصول عليها بأي وسيلة أخرى. مازلنا نحتل المركز الرابع بين أكثر السيارات مبيعاً في الولايات المتحدة."

تذكر: بغض النظر عن المبلغ الذي تنفقه الشركة على تحسين الخدمة، فإن هذه التكاليف ستؤتي ثمارها لفقط إذا كان العملاء الحاليون والمحتملون يعرفون عن خدمتك الممتازة. يجب أن تكون جودة الخدمة ملحوظة. ويجب أن يكون كذلك دائمًا، وليس من وقت لآخر. بالإضافة إلى ذلك، يجب إعلام العملاء بالخدمات التي تقدمها الشركة وتذكيرهم بانتظام بفرصة استخدامها.

إذا كان عملاؤك (الحاليون أو المحتملون) يعرفون جودة خدمتك، فهذا يمنحك ميزة كبيرة. من الأسهل على مندوب مبيعاتك إقناع شخص ما بالشراء إذا كان بإمكانه أن يقول بثقة، مع العلم أنه صحيح: "إذا اشتريت مني، فلن تندم. خدمة شركتك ستكون أولويتي الأولى."

إيان كارلسون، رئيس شركة الطيران السابق الخطوط الجوية الاسكندنافية(SAS)، في لحظات الحقيقة (بالينجر، 1987) كتب: "كان كل راكب من الركاب البالغ عددهم 10 ملايين مسافر على اتصال مع حوالي خمسة من موظفي SAS. واستمر كل اتصال بمعدل 15 ثانية. وهكذا "تم خلق" صورة SAS في أذهان عملائنا 50 مليون مرة في السنة، كل مرة خلال 15 ثانية. إن "لحظات الحقيقة" الخمسين مليون هذه التي يستطيع العملاء من خلالها الحكم على مستوى الخدمة في SAS هي التي تحدد ما إذا كانت SAS ستنجح أم ستفشل.

يمكن لأي مدير إجراء تحليل مماثل فيما يتعلق بشركته.

ميزة تنافسية

لأن جودة الخدمة أداة فعالةالمبيعات، فإنه يوفر ميزة تنافسية مستدامة. غالبًا ما تكون هذه هي الميزة التنافسية الوحيدة التي تتمتع بها الشركة في صناعة تقدم فيها العديد من الشركات نفس المنتجات أو الخدمات بشكل أساسي.

تخيل ربة منزل تقف أمام صف طويل من الثلاجات ذات اللون الأبيض الثلجي. انهم جميعا تبدو متشابهة. ويفعلون نفس الشيء - رائع. ولكن من المحتمل جدًا أن تذهب ربة المنزل على الفور إلى ثلاجة معينة - ثلاجة تحمل اسم الشركة المصنعة المعروفة لها، مما يدفئ روحها بذكرى مندوبي المبيعات الودودين والمهتمين والمختصين أو استجابة الشركة لجميع طلباتها. يمين؟

نعم، نحن نعيش في وقت غالبًا ما يكون فيه الفرق الوحيد بين المنتجات والخدمات الذي يستطيع العميل رؤيته هو الفرق في جودة الخدمة. لكن هذا الاختلاف بالتحديد هو الذي يخلق موقفًا وتصرفًا إيجابيًا لدى العميل تجاه الشركة ومنتجاتها أو خدماتها.

هذه ميزة تنافسية.

تجربة طيران ساوثويست

شركة طيران خطوط ساوثويست الجويةهي رابع أكبر شركة طيران في الولايات المتحدة. هيرب كيليهر"، الرئيس التنفيذي، أسس شركة Southwest في عام 1966، واستثمر شخصيًا 10000 دولار في الشركة. وتقدر قيمة حصته الآن بأكثر من 200 مليون دولار. أصبح اسم "Southwest" مرادفًا للخدمة عالية الجودة وصاحب العمل الممتاز. يقول كيليهر: "ربما تكون ثقافة الجنوب الغربي هي أعظم ميزة تنافسية له. ولكن ليس هناك ما هو أصعب من محاولة تجاوز روح شعبنا. يمتلك الموظفون حوالي 13% من أسهم الشركة. على الرغم من أن 83% من موظفيها ينتمون إلى النقابات، إلا أن الشركة لم تشهد إضرابًا أبدًا، على الرغم من أن معظم شركات الطيران الأمريكية تبدو دائمًا تحت تهديد الإضراب.

في عام 2001، حققت شركة طيران ساوث ويست ربحًا قدره 511.1 مليون دولار (625.2 مليون دولار في عام 2000). ولم تحقق أي شركة طيران أخرى هذا الإنجاز: في عام 2001. الخطوط الجوية الأمريكيةخسرت 1.76 مليار دولار كونتيننتال- 95 مليون دولار بعد أحداث 11 سبتمبر 2001، كانت شركة طيران ساوثويست هي شركة النقل الجوي الوحيدة في الولايات المتحدة التي لم تسرح موظفاً واحداً ولم تبع طائرة واحدة.

واليوم، ترغب 144 مدينة في الولايات المتحدة في جذب الجنوب الغربي إلى مطاراتها لأنهم يعلمون أن تكلفة السفر الجوي ستنخفض بنسبة 50-70% وستكون الخدمة رائعة. هل ترغب في تلقي مثل هذه العروض من السوق مرة واحدة على الأقل كل ثلاثة أشهر؟

وتتجاوز القيمة السوقية لشركة Southwest قيمة جميع أكبر منافسيها في الولايات المتحدة مجتمعين. تعرف الشركة أنها تعمل في مجال الخدمات. يعتقد منافسوها أنهم يعملون في مجال الطيران.

حتى الآن، لم ينظر أي منافس من الجنوب الغربي بحسد إلى وضعها المالي ولم يجرؤ على تقليد السرعة والتكنولوجيا والأسعار التي تشكل استراتيجية الشركة. يعتبر كيليهر الغطرسة أكبر خطر على الشركة الناجحة. ويقول: "عندما تصل الشركة إلى قمة النجاح، فإنها تصبح عرضة للرضا عن الذات والرضا عن النفس".

الشعور بالموافقة

عندما يختار العميل بين الشركات، فإن "الشعور اللاواعي بالموافقة" له نفس قوة الإقناع التي تتمتع بها نصيحة صديق مقرب.

جين جيتس، مدير حسابات الشركة الشيف فرانسيسكو، وهي شركة تصنيع أغذية مجمدة مقرها في يوجين بولاية أوريغون، تعرف الميزة التنافسية للخدمة عالية الجودة. وتقول: "في صناعتنا، كما هو الحال في الصناعات الأخرى، أصبحت السوق مشبعة. لقد باعت شركتي دائمًا منتجات عالية الجودة. ولكن الآن هناك العديد من الشركات الأخرى التي تبيع أيضًا منتجات عالية الجودة وبنفس الأسعار تقريبًا. واختتمت كلامها قائلة: "لذلك نحن بحاجة لبيع الخدمة".

تدرك البنوك جيدا أنه من المهم اليوم بيع خدمات عالية الجودة، لأن أسعار الخدمات المصرفية عادة ما تكون هي نفسها تقريبا. وهم يعلمون أن الشركات الكبرى تعمل مع ما بين 20 إلى 30 بنكاً في مختلف أنحاء العالم، ويدركون أن الطريقة الوحيدة للاحتفاظ بها والتميز عن المنافسين هي الخدمة الجيدة.

تعتقد إدارة البنك تقليديا أن مستوى الخدمة في الصناعة مرتفع للغاية. ومع ذلك، فإن العملاء أنفسهم عادة ما يقيمون جودة الخدمة في البنوك على أنها منخفضة، وغالبًا ما تكون على مستوى تجار السيارات تقريبًا.

قيادة السوق

إذا بدأت الشركة في فهم أن العملاء هم أشخاص أيضًا، وبدأت في إيلاء نفس القدر من الاهتمام لجودة الخدمة مثل الحسابات المالية، فهذا يعني أن الشركة تسير على الطريق الصحيح لخلق ميزة تنافسية مستدامة والهيمنة على السوق. على الطريق الذي يجلب المال.

لسوء الحظ، العديد من الشركات يديرها "مهووسون بالأرقام" لا يفهمون قيمة العملاء المخلصين الذين يأتون إليك لسنوات ويخبرون أصدقاءهم بمدى روعة العمل معك. متأخر إدواردز ديمينج، وهو مستشار إداري مشهور قام بتعليم الجودة لليابانيين أنفسهم واشتهر بأساليبه في التحكم الإحصائي، قال إنه إذا كنت تدير شركة على أساس الأرقام فقط، "فسوف تتعرض للإفلاس، لأن الأرقام ليست هي الهدف" ". وسأل: "ماذا عن التأثير المضاعف لرضا العملاء - سواء في الإنتاج أو في الخدمة؟ وماذا عن التأثير المضاعف للعملاء غير الراضين؟ ويرجع ذلك على وجه التحديد إلى أن معظم الشركات تدار من قبل أقسام مالية أو مبيعات، وبالتالي فإن الخدمة عالية الجودة تحظى بتقدير كبير من قبل العملاء وفعالة جدًا في زيادة المبيعات والأرباح.

في عملي الخدمي، أرى دائمًا أن شركات التصنيع أكثر التزامًا بمستوى عالٍ من الخدمة من صناعة الخدمات. لو شركة الإنتاجيهدرها عملاؤه بنفس الطريقة، مثل شركة خدمات نموذجية، وسرعان ما تفلس. السبب وراء التزام الشركات المصنعة بالخدمة الجيدة، في رأيي، هو أن قاعدة عملائها محدودة. من ناحية أخرى، تعتقد شركات الخدمات خطأً أن عدد عملائها لا ينضب بالمعنى الحرفي للكلمة. ستخسر واحدًا، لكن عشرات آخرين سيأخذون مكانه دائمًا!

لا أستطيع أن أفهم لماذا تتعامل شركات الخدمات، التي يعتمد مستقبلها كليا على جودة الخدمة، مع أعمالها على هذا القدر من الاستخفاف.

الخدمة هي شريان الحياة الخاص بك

في بعض الأحيان، يمكن للخدمة عالية الجودة أن تنقذ حتى الشركات المشهورة بالبطء والكسل والغطرسة والجهل والنفاق واللامبالاة واللامبالاة أو الوعود الفارغة... أو عادة الاختفاء الفوري بمجرد قيام العميل بتقديم شكوى.

تعمل البرامج المختصة لتحسين ثقافة الخدمة و"تثقيف" العملاء على استعادة الولاء للعلامة التجارية والثقة والنية في إجراء عملية شراء متكررة من العملاء الذين كانوا غير راضين سابقًا عن الخدمة في هذه الشركة. تم هذا الاكتشاف من قبل باحثين من الشركة برنامج أبحاث المساعدة الفنية(TARP - مجموعة برامج أبحاث المساعدة الفنية - ملاحظة المترجم) من واشنطن العاصمة. ونشرت نتائج الدراسة في مقال بعنوان "كيف تؤثر توقعات المستهلك غير الملباة على ربحية الشركة". TARP هي إحدى المجموعات البحثية الخدمية الرائدة.

وفي أجواء المنافسة الشرسة التي تتميز بها بداية الحادي والعشرينج. يجب على الشركات تعليم موظفيها البحث عن عنصر الخدمة في كل ما يفعلونه. يجب على كل موظف في شركة لديها عملاء أن يسأل نفسه باستمرار: "كيف يمكنني القيام بهذا العمل حتى يكون العميل سعيدًا؟"

تؤدي الخدمة السيئة إلى تراجع المنظمة. الصيانة الجيدة تبقيه في مكانه. والخدمة المتميزة فقط هي التي تسمح لها بالمضي قدمًا نحو ربحية أكبر وزيادة السرعة على طول الطريق.

نمو الربح؟ مضمون!

إن قوة الشعور بالتحقق من صحتها كميزة تنافسية كبيرة جدًا بحيث يمكن بسهولة قياس زيادة رضا العملاء من خلال زيادة الأرباح.

شركة نظام الجرس– أحد عملائي الأوائل الذين بدأوا في قياس رضا العملاء باستخدام استطلاع Telsan حتى قبل القسم ايه تي اند تيوقبل وقت طويل من تفكير الشركات الأخرى في إجراء أبحاث مماثلة. ويسعدني أن أقول إن نتائج الاستطلاع أظهرت باستمرار زيادة في مستويات رضا العملاء بعد التدريب على خدمة الموظفين.

أحد أكثر إنجازات TARP التي تفخر بها هي الدراسة الرائدة التي أجرتها الشركة للتعامل مع التظلمات في عام 1981. كوكا كولا. لقد وجد أن الناس أكثر عرضة للشكوى من التجارب السلبية بمقدار الضعف مقارنة بمناقشة التجارب الإيجابية.

وفي دراسة أخرى، وجد برنامج إغاثة الأصول المتعثرة أن متوسط ​​عائد الاستثمار في جودة الخدمة لمصنعي السلع الاستهلاكية المعمرة ( غسالة ملابسوالثلاجات) 100%. بعبارة أخرى، إذا أنفقت شركة ما مليون دولار على برنامج لتحسين الخدمة، فإن أرباحها تزيد بمقدار 2 مليون دولار. وبالنسبة للبنوك يصل العائد على هذه الاستثمارات إلى 170%. وفي صناعة التجزئة شديدة التنافسية، يمكن أن تكون العائدات أعلى - تصل إلى 200%. هنا، الخدمة عالية الجودة والنهج الفردي هما الأساس الذي يقوم عليه المبنى - ولاء العملاء.

ومع ذلك، فقد حان الوقت لتغيير الاتجاه قليلاً. تذكرت فجأة أنني لم أقم بعد بتعريف المصطلح الرئيسي - "خدمة العملاء". أستخدمه كما لو أن جميع القراء يضعون فيه نفس المعنى كما أفعل. من أجل التوفيق بين النقاط المرجعية للقارئ والمؤلف، اسمحوا لي أن أقدم تعريفي لخدمة العملاء. البعض منكم سوف يتفق معه. شخص ما سوف يرغب في توسيعه. وسيعتقد شخص ما أن الخدمة شيء مختلف تمامًا.

ما هي جودة خدمة العملاء؟

الخدمة مفهومة أناس مختلفونمختلف تماما. بالنسبة للبعض، الخدمة عبارة عن ورشة إصلاح و امرأة مسنةبملابس مغسولة في كشك مع لافتة "خدمة العملاء" في وسط طابق المبيعات، تجيب على أسئلة العملاء وشكاواهم بلا مبالاة تامة. بالنسبة للآخرين، إنها التحية المحفوظة "كل التوفيق لك"، والتي ينطقها موظفو الخدمة بطاعة. بالنسبة للآخرين، سياسة إرجاع مريحة وثقافة الخدمة التي جعلت نوردسترومالقائد من حيث المستوى لم يقبل الخدمة، فبعض المديرين يعتبرون الخدمة مكافأة، أي. كخدمة إضافية غير مدفوعة تضيفها الشركة إلى عملية الشراء فقط من منطلق كرمها.

تجربة سينما منظمة راميريز

سلسلة السينما المكسيكية سينما منظمة راميريزهي شركة رائدة عالميًا في تقديم خدمات عالية الجودة. في عام 2000، قام معهد جودة الخدمة بتسمية الشركة كأفضل عميل لهذا العام لالتزامها بثقافة الخدمة القوية. إنها تاسع أكبر سلسلة دور سينما في العالم. أكبر موزع للمنتجات بيبسيفي المكسيك، إنريكي راميريز فيلالون، مالك ورئيس Organizacion Ramirez، يدرك أنه لا توجد طريقة أفضل للتميز في المنافسة من خدمة عملائك بشكل جيد.

تمتلك الشركة 130 دار سينما و848 شاشة في 48 موقعًا في المكسيك وغواتيمالا، بالإضافة إلى 150 شاشة أخرى قيد الإنشاء. توظف الشركة 7,200 شخص، وسيزيد عدد الوظائف الجديدة بحوالي 1,000 وظيفة سنويًا. تقوم الشركة كل عام بتدريب أكثر من 1500 موظف جديد. في عام 2001، زار 53.347.628 شخصًا دور السينما. للمقارنة: في عام 2001، أكبر سلسلة دور السينما الأمريكية سينما ريجالتقاسمت مصيرا حزينا لويز سينيبلكسو كارمايك، تصبح مفلسة. كانت هذه أكبر سلاسل دور السينما في الولايات المتحدة.

تتفوق جودة الخدمة في منظمة Organizacion Ramirez بسنوات ضوئية على كبرى شركات الصناعة في الولايات المتحدة، كما أن جودة دور السينما هنا أعلى بكثير. جميع المقاهي والكافيتريات لديها نوادل يعاملون العملاء بشكل جيد للغاية. تقوم الشركة بتدريب موظفيها واحترامهم وتمكينهم من تقديم خدمة عالية الجودة.

إذا كنت تبحث عن نموذج يحتذى به في أمريكا اللاتينية لإحراج الشركات الأمريكية، فإن راميريز مثال رائع. تدرك منظمة Ramirez Cinemas أن أفضل طريقة لجذب انتباه العملاء هي تقديم خدمة ممتازة. تستثمر الشركة في موظفيها، وتدربهم على فن الخدمة، وتجني مكافآت تحسد عليها نتيجة لذلك.

نشرة الأخبار تقرير ضمان الجودةيجادل بأنه فقط عندما تعرف الشركة بالضبط نوع الخدمة التي يتوقعها عملاؤها، وتلبي تلك التوقعات بشكل ثابت وكامل بشأن ما يرغب العملاء في دفعه، وما زالت تجني الأرباح المرغوبة، فيمكنها أن تدعي أنها حققت التميز في خدمة العملاء.

التعريف الأكثر دقة وشمولاً لخدمة العملاء هو: "الخدمة هي ما يعتقده عملاؤك". أنا أصوت له بكلتا يدي.

تجربة نهاية الأراضي

شركة الأراضي‘نهايةمن دودجفيل (ويسكونسن) - من مثال شخصيالتجارة الإلكترونية الناجحة الموجهة نحو الخدمات. تأسست الشركة منذ 39 عامًا، واليوم تخدم 100 مليون عميل. إنها تشحن إلى 175 دولة وهدفها هو "أن نصبح متجر الملابس للعالم". بدأت الانخراط في بيع الكتالوجات بالتجزئة عبر الإنترنت في عام 1995. وفي عام 2000، نمت مبيعات الشركة عبر الإنترنت بنسبة 10٪، حيث بلغت مبيعاتها 1.32 مليار دولار أمريكي. وفي عام 2001، وصلت المبيعات إلى 1.6 مليار دولار أمريكي. ويحقق التداول عبر الإنترنت أرباحًا أكبر من مبيعات الكتالوجات: 11.2 مليون عميل. إجراء عملية شراء واحدة على الأقل في السنوات الثلاث الماضية، كما أجرى 6.7 مليون عميل عملية شراء في آخر 12 شهرًا. تحتوي قاعدة بيانات الشركة على أكثر من 31 مليون اسم. في عام 2001، أرسلت شركة Lands' End 269 مليون كتالوج لقائمة الأسعار الكاملة في جميع أنحاء العالم.

في مايو 2002، استحوذت الشركة العملاقة على Lands' End سيرزمقابل 1.9 مليار دولار، مما أتاح للعلامة التجارية على الفور الوصول إلى واحدة من أكبر سلاسل البيع بالتجزئة في الولايات المتحدة (870 متجرًا).

تتكون أعمال Lands' End من ثلاثة قطاعات: النطاق الأساسي والمنتجات المتخصصة والمبيعات الخارجية (اليابان وألمانيا والمملكة المتحدة). تتم ترجمة الكتالوجات الموزعة في هذه البلدان إلى اللغات المحلية ويتم تحديد الأسعار بالعملة المحلية. بلغت المبيعات في هذا القطاع 133 مليون دولار أمريكي في السنة المالية 2001، و143 مليون دولار أمريكي في عام 2000 و146 مليون دولار أمريكي في عام 1999. ويمكن شراء جميع منتجات Lands' End عبر الإنترنت. وبلغت مبيعات الإنترنت 218 مليون دولار في السنة المالية 2001، و138 مليون دولار في عام 2000، و61 مليون دولار في عام 1999.

سواء كنت تتصل بـ Lands' End عبر الهاتف أو البريد أو عبر الإنترنت، فإن طلبك في أيدٍ أمينة. تتوفر أرقام المبيعات وخدمة العملاء المجانية للشركة على مدار 24 ساعة في اليوم، 364 يومًا في السنة - باستثناء عيد الميلاد. يحتوي مركز تلقي الطلبات على 300 خط هاتفي وارد، مما يسمح لمشغلي Lands' End بالرد على 40-50 ألف مكالمة يوميًا. خلال الفترات المزدحمة، مثل ما قبل عيد الميلاد، يتعامل 1100 خط هاتف مع أكثر من 100000 مكالمة يوميًا. يتلقى المشغلون 15 مليون مكالمة سنويًا. يمكن للمشترين النهائيين للأراضي الاتصال على بريد إلكتروني. تتلقى الشركة كل عام أكثر من 141 ألف بريد إلكتروني وترد على كل منها.

تقوم Lands' End بتدريب موظفيها: 70-80 ساعة من التدريب الأساسي بالإضافة إلى 24 ساعة من التدريب المتقدم سنويًا. مهمتهم ليست فقط تلقي الأوامر. ليس لدى الوكلاء أو موظفي خدمة العملاء حد زمني للمكالمات. لقد تم تدريبهم على الاهتمام بالعملاء واستخدام معرفتهم لمساعدتهم على اتخاذ قرارات الشراء - وليس بالضرورة تلك القرارات الأكثر فائدة لـ Lands' End.

في سبتمبر 1999، أطلقت الشركة موقع Lands' End Live، وهو موقع ويب تفاعلي حيث يمكن للعملاء التفاعل مع الموظفين في الوقت الفعلي أثناء التسوق عبر الإنترنت. يطرح العملاء الأسئلة ويتلقون إجابات فورية إما من خلال الدردشة عبر الإنترنت أو المكالمات الهاتفية، مما يجعل التفاعلات أكثر شخصية.

يتم تسليم المشتريات خلال 48 ساعة من الطلب، أو 72 ساعة إذا كانت هناك حاجة لأي تعديلات، ويتم ذلك مجانًا. إذا فقد طفل أحد القفازات بعد وقت قصير من شراء القفازات من Lands' End، فسيقوم Lost Mitten Club باستبدالها بنصف السعر وستغطي Lands' End تكاليف الشحن.

تعد حملة "فترة الضمان" واحدة من الحملات الأكثر شعبية للترويج للعلامة التجارية Lands’ End. يحصل المشترون على استرداد كامل المبلغ في أي وقت إذا كانوا غير راضين عن المنتج الذي تم شراؤه. لا يهم أن هذه الملابس قد تم ارتداؤها أو غسلها بالفعل. يتم إرجاع الأموال دون اعتراض ودون أسئلة.

إذا كنت ترغب في أن ترى بنفسك كيف تهتم Lands' End بعملائها، فتفضل بزيارة www.landsend.com أو اتصل بالرقم 800-356-4444 خلال الساعات الفردية لسماع صوت بشري مهتم ومنتبه. هذا هو المعيار الذي يجب على جميع الشركات أن تسعى جاهدة لتحقيقه.

هناك ضمانات في كل خطوة، وكلها مختلفة. كقاعدة عامة، كلما زاد عدد الكلمات، زادت القيود. يأتي ضمان نهاية الأراضي بدون أي شروط. وجاء في الرسالة: "إذا لم تكن راضيًا عن أي منتج اشتريته منا، فأرجعه إلينا في أي وقت وسنعيد لك أموالك بالكامل."

نحن نشترك في كل كلمة هنا. أي شئ. حينما. دائماً. ولكن لجعل ضماننا أكثر وضوحًا ووضوحًا، قمنا بتلخيصه في كلمتين فقط.

يربط مثل المصافحة.

ماذا يريد العملاء؟

تستثمر العديد من شركات التأمين بكثافة في تحسين جودة الخدمة. لكن في بعض الأحيان تحقق هذه الاستثمارات عوائد ضئيلة، إن وجدت، لأن جودة الخدمة تصبح ميزة تنافسية فقط عندما تؤثر على قرارات الشراء ويكون العملاء قادرين على ملاحظة التحسن.

على سبيل المثال، فإن تقليل الوقت المستغرق لإكمال بوليصة التأمين الجماعي ضد الحوادث والأمراض سيكون له تأثير أقل على قرار الشراء الخاص بالعميل مقارنة بتقليل الوقت المستغرق لإصدار شيك التأمين. إن تقليل وقت حساب السعر من يوم واحد إلى 4 ساعات لا يُقارن بتوفير الخدمات عبر الإنترنت، والتي يمكن للعميل المحتمل استخدامها عن طريق الاتصال بالشركة. ويترتب على ذلك: معرفة ما يريده عملاؤك، أي. كيف يفهمون الخدمة الجيدة؟ سنخبرك بكيفية معرفة ذلك في الفصل الرابع.

هناك شيء واحد مؤكد: لقد تغيرت تصورات العملاء حول جودة الخدمة بشكل جذري اليوم. يتضمن هذا التعريف اليوم موقعًا مناسبًا ونطاقًا واسعًا وريادة في مجموعة المنتجاتوالكفاءة، وأحيانا بأسعار تنافسية.

لكن الطبيعة الأساسية للخدمة ظلت دون تغيير. يريد الناس الأدب والمعرفة بالمنتج والمساعدة والحماس من موظفي الشركة.

الخدمة عالية الجودة هي تركيز جميع الموارد وجميع موظفي الشركة على رضا العملاء. وهي جميع الموظفين، وليس فقط أولئك الذين يتواصلون مباشرة مع العميل - شخصيا، عبر الهاتف أو عبر الإنترنت.

الخدمة هي كل شيء: المبيعات، والتخزين، والشحن، والمخزون، ومعالجة الطلبات، والموارد البشرية، وعلاقات الموظفين، والتركيب والتركيب، والمراسلات، والفواتير، ومبيعات الائتمان، والمالية والمحاسبة، والإعلان والعلاقات العامة، ومعالجة البيانات، وما إلى ذلك. هناك عنصر الخدمة في كل ما يفعله كل موظف في الشركة، لأن كل نشاط في نهاية المطاف يؤثر على الجودة الفعلية أو الملموسة للمنتج أو الخدمة التي يشتريها العميل.

• الحفاظ على قاعدة العملاء؛
• تطوير قاعدة العملاء.

من منظور العلاقة، جودة الخدمة هي:

• رعاية؛
• الادب؛
• أمانة؛
• المساعدة
• كفاءة؛
• التوفر؛
• الود.
• معرفة؛
• احترافية.

معظم الشكاوى حول سوء الخدمة ناتجة عن الموقف اللامبالي والبارد وحتى المهين لموظفي الخدمة تجاه العملاء.

تذكر: الموقف الذي يعزز تجربة التسوق أكثر أهمية للعملاء من الموثوقية أو السعر.

ولكننا مازلنا مصرين على الاعتقاد الخاطئ بأن الناس يولدون مع كل المهارات اللازمة لتقديم خدمة جيدة والرغبة في استخدام تلك المهارات.

هل الخدمة صدقة؟

والمثير للدهشة أن العديد من الشركات لا ترى العلاقة بين حجم المبيعات وجودة الخدمة. إنهم يعتبرون عقدهم غير المعلن قد تم الوفاء به عندما يستلم العميل البضائع. إنهم ينظرون إلى الخدمة على أنها مكافأة غير مدفوعة الأجر وغير متوقعة، ونتيجة لذلك، غير ضرورية على الإطلاق.

شركة تحقيق العالميةوجد مطور برنامج التدريب الذي يقع مقره في تامبا بولاية فلوريدا أن العديد من رواد الأعمال ينظرون إلى الخدمة بنفس الطريقة التي ينظر بها تجار السيارات. الصيانة تعني الإصلاح. بناء على طلب العميل يقوم موظفو الشركة بخدمته (إصلاح سيارته). بالنسبة لهذه الشركات، تحسين الخدمة يعني تحسين جودة الإصلاحات. سواء كان العميل راضيًا أم لا - سنكتشف ذلك لاحقًا من خلال الاستبيانات والاستبيانات الهاتفية. توصلت شركة Achieve Global إلى هذه الاستنتاجات بعد دراسة برامج خدمة العملاء في شركات الخدمات المالية والرعاية الصحية وتجارة التجزئة والتصنيع والقطاعات العامة.

تعاليم ديمنج فيليبا كروسبيو جينيتشي تاجوتشيحول أهمية جودة المنتج لخدمة العملاء صحيحة وجيدة في حد ذاتها بلا شك. ولكن يجب على الشركة أن تفهم أن جودة منتجاتها وجودة الخدمة مترابطة. وهذا يعني أن المنتج الرائع ذو الخدمة السيئة لن يؤدي إلا إلى إثارة غضب العملاء.

تهتم العديد من الشركات فقط بالجوانب المادية للخدمة، مثل الإصلاحات. لذا فإنهم يفتقدون العامل الأكثر أهمية من وجهة نظر العملاء - الاستجابة والاهتمام والموثوقية. لقد توصلت إلى هذا الاستنتاج شركة المنتدى، شركة استشارية دولية كبيرة.

أظهرت أبحاث المنتدى أن الشركات التي تغير فقط العناصر الملموسة لعملياتها، على سبيل المثال. التي يسهل رؤيتها وتغييرها، مثل إجراءات الشكاوى الرسمية، لا تكتسب الميزة التنافسية الواضحة والمستدامة التي توفرها الخدمة الجيدة.

فرق غير مرئي

تعتبر العناصر غير المرئية مهمة للغاية لجودة خدمة العملاء. وأهمها الموثوقية والاستجابة والمشاركة.

تعني الموثوقية أن الموظفين قادرون على تحديد الأهداف بشكل مستقل والتي، عند تحقيقها، تسمح لهم بتلبية توقعات العملاء أو تجاوزها.

وكما رأينا فإن فهم الخدمة يختلف من شخص لآخر. في أدنى مستوى، الخدمة هي شيء ليس للعميل الحق فيه، ولكن يمكنك تقديمه له كهدية. على مستوى أعلى، تتضمن الخدمة بعض الاهتمام بالتفاعل مع العملاء، ولكن فقط عند ظهور المشكلات ("لا تصلحها حتى تتعطل"). على أعلى مستوى، الهدف من الخدمة هو إعطاء العميل أكثر مما يتوقعه بل ربما يحتاجه.

في العديد من الشركات، تلعب خدمة العملاء دورًا داعمًا في المبيعات لأنها تتيح لمندوبي المبيعات قضاء المزيد من الوقت في المبيعات الفعلية. هذا هو الحال بالضبط في خام إيدا للأغذيةمن بويز (أيداهو)، يعتقد ديك جونسون، مدير خدمة العملاء. هذه هي الوظيفة الرئيسية للخدمة في العديد من الشركات.

بالطبع، يمكنك اعتبار الخدمة عنصرًا من عناصر المبيعات. لكن هذه ليست الصورة الكاملة له.

في الشركات التي تكون فيها الخدمة مكملة للمبيعات، يعمل الجميع على تحسين الإنتاجية مندوبي المبيعات. يجيب شخص ما على الأسئلة حتى لا يضيع البائعون الوقت في هذا الأمر. شخص ما يقوم بالتسليم.

في الشركات التي تكون وظيفة الخدمة فيها هي دعم المبيعات، يتم تعليم الموظفين أن يطرحوا على أنفسهم الأسئلة التالية:

1. "كيف يمكنني معالجة هذا الطلب بشكل أسرع؟"
2. "كيف يتم تسليمها بشكل أسرع؟"
3. "كيف يمكنني تحسين عملي لمساعدة العميل؟"
4. "كيف يمكن تحسين جودة المنتج من خلال الخدمة؟"

يتعين على مديري المستوى المتوسط ​​والأدنى إعادة تدريب موظفيهم بانتظام حتى يتذكروا مراقبة أنفسهم وطرح هذه الأسئلة على أنفسهم. ولكن بمجرد أن يخفف المديرون الضغط، تختفي الخدمة عالية الجودة على الفور.

في كثير من الأحيان، يُنظر إلى الخدمة عالية الجودة على أنها نشاط يجعل عملية الشراء أسهل للعملاء. في هذه الحالة، يشمل مفهوم الخدمة تلقي الطلبات وتسليم البضائع. تحدد العديد من الشركات، سواء في بيان مهمتها أو في التعليمات التشغيلية، معايير جودة الخدمة.

الضرورات العالمية

بالنسبة لشركات الخدمات، فإن التعريف الأضيق لجودة الخدمة هو "الدقة وسرعة العمل". يقبل المشغل الأمر بشكل صحيح ويكمله بدقة وسرعة. يقوم كاتب المتجر بإجراء الكثير من المبيعات مع القليل من المرتجعات والشكاوى. وفي الطرف الآخر من الطيف توجد تعريفات لجودة الخدمة التي تركز على العميل أو المنتج أو العملية. يتم التعبير عن مبادئ الخدمة في شكل أمر أو حقيقة ثابتة، على سبيل المثال: "إرضاء توقعات العملاء" أو "الفرق الوحيد بين المتاجر هو كيفية تعاملهم مع العملاء".

تعكس "الحتمية العالمية" الأخيرة الاعتقاد بأن جودة الخدمة تصبح ميزة تنافسية عندما تقدم الشركات المتنافسة منتجات وخدمات مماثلة لنفس النوع من العملاء.

يمكن توضيح فهم أكثر تقدمًا وعمقًا لخدمة العملاء من خلال الفلسفة آي بي إم، والتي تم صياغتها ف.ج. (باك) روجرز، نائب رئيس التسويق السابق لشركة IBM: "لا توجد صيغة سحرية أو سر يخضع لحراسة مشددة يساعد شركة IBM في الحفاظ على "ولاء" العميل بعد دفع ثمن المعدات وتركيبها. كل ما في الأمر هو أنه بعد البيع، تعامل شركة IBM عميلها بنفس الاهتمام والاهتمام الذي حاولت به جذبه عندما كان عميلاً محتملاً. لكن بعض المنافسين يجدون صعوبة في فهم نجاح شركة IBM المستمر، على الرغم من أن الشركة تعزو الكثير من نجاحها إلى ثقافة الخدمة القوية التي تتمتع بها.

بعد النظر في جميع التعاريف والتفسيرات العديدة لـ "جودة الخدمة"، نصل مرة أخرى إلى فكرة أن الخدمة هي ما يعتقده عملاؤك عنها. يقدم موظفو خدمة العملاء لديك خدمة تخلق انطباعًا عن الشركة، مما يخلق سمعة تؤتي ثمارها من خلال المبيعات المتكررة ونمو المبيعات ورضا العملاء والإحالات.

خدمة العملاء أم علاقات العملاء؟

من الناحية العملية، خدمة العملاء هي سياسات الشركة وإجراءاتها، وعلاقات العملاء هي التفاعلات اليومية مع العملاء. تحدد خدمة العملاء مستوى الخدمة التي يتلقاها العملاء، وتدرك علاقات العملاء ذلك.

نعم في الشركة ديل مونتي، التي تنتج المنتجات الغذائية، يتم الرد على المكالمات الهاتفية من قبل الموظفين المسؤولين عن "علاقات العملاء": فهم يأخذون الطلبات ويرسلون السيارات والعربات المحملة بسلطة الفواكه إلى كروجر‘س, طريق امنو أ&ب. كما أنهم يتلقون شكاوى العملاء وينظرون فيها.

التكنولوجيا العالية = العلاقات العالية

اليوم، في عصر التكنولوجيا المتقدمة، أصبحت جودة الخدمة أكثر أهمية من أي وقت مضى. كلما واجهنا أكثر تقنية عاليةيقول المستشار جون نيسبيت: ​​"كلما أردنا علاقات عالية". في حالتنا، "الاحترام الكبير" (hi-touch) يعني "الخدمة الشخصية". بمعنى آخر، كلما قل تواصلنا مع الأشخاص في منظمة معينة، زادت أهمية جودة كل اتصال. وكلما اضطررنا إلى التفاعل مع الآلات، كلما زاد شغفنا بالتفاعل البشري. الآلات التي لا تسمح للعميل بالتفاعل مع موظف حي ومهتم ومتفهم يمكن أن تدمر جهود أي شركة لإسعاد العملاء وكسب ولائهم.

"لعنة" الاقتصاد الحديث هي عقود تأجير السيارات التي يتم إنشاؤها بواسطة الكمبيوتر، والتحقق من فواتير الفنادق على تلفزيون الكابل، والدفع التلقائي لفواتير بطاقات الائتمان، وأنظمة الهاتف التي تجبر المتصلين على الانتظار بينما يقرأ الصوت الميكانيكي قائمة من الخيارات قبل توصيلهم إلى المتصل الصحيح. أجهزة الصراف الآلي (270 ألف عام 2001)، التحويلات المصرفية الإلكترونية، آلات بيع تذاكر الطيران - كل هذه الأتمتة تؤدي إلى نتائج عكسية، من حيث ولاء العملاء (الاستعداد للمغادرة للمنافسين)، إلى اللامبالاة وحتى الاغتراب.

بدأت فكرة جعل العميل يدفع مقابل الخدمة الشخصية من مندوب مبيعات حي خلف المنضدة في الانتشار في جميع أنحاء أمريكا في عام 1994، عندما كان رائدها بنك فيرست الوطني في شيكاغو. يبدو لي أن بعض البنوك يمكنها بسهولة أن تحرم بنك فيرست ناشيونال من هذه الميزة من خلال جعل الخدمة الشخصية التي يقدمها الموظفون المباشرون مجانية. وقد أثبت البنك التجاري، الذي يعمل في فيلادلفيا ونيوجيرسي ومانهاتن، ذلك بالفعل.

البريد الصوتي = لا توجد خدمة

بضع كلمات حول ما يسمى بالبريد الصوتي. وهذا مثال عظيم على نقص الخدمة. إذا كانت الشركة تستخدم البريد الصوتي للتواصل مع عملائها، فهذا يعني أن لديها عددًا كبيرًا جدًا من العملاء وعددًا كبيرًا جدًا من المبيعات. وإلا فلماذا تقلل من أعمالها باستمرار وبنجاح؟

نادرًا ما ينظر العميل إلى البريد الصوتي كخدمة، فقط الشركات نفسها تعتبرها كذلك. بالإضافة إلى ذلك، تفوز شركة الهاتف: تظهر الأبحاث أنه يتعين عليك في كثير من الأحيان إجراء أكثر من مكالمة واحدة دون إجراء مكالمة على الفور. تحب شركات الهاتف البريد الصوتي، لأن كل مكالمة هاتفية لم يتم الرد عليها بالنسبة لها هي في الواقع ثلاث رنات، أي رنين. واحد اتصال مجانييتحول إلى ثلاثة مدفوعة الأجر. وإليك كيف يعمل:

1. اول مكالمة.ومن خلال تحويل المكالمات التي لم يتم الرد عليها إلى البريد الصوتي، تجني شركة الهاتف الأموال؛
2. المكالمة الثانية.يقوم الطرف المتصل (الشركة) بالاتصال بالبريد الصوتي الخاص به للتحقق من الرسائل؛
3. المكالمة الثالثة.بعد الاستماع إلى الرسائل، يقوم المشترك عادة بمعاودة الاتصال بالأشخاص الذين تركوه.

ولكن إذا درسوا تأثيرها على جودة الخدمة، فإن عدد هذه الأنظمة في الولايات المتحدة سينخفض ​​بشكل حاد. ولحسن الحظ، فإن معظم الشركات خارج الولايات المتحدة لم تقع في حب هذه التكنولوجيا باهظة الثمن.

يُحرم العملاء من فرصة التواصل المباشر مع أناس حقيقيين. يجبرهم البريد الصوتي على ترك رسالة، وإذا لم يفعلوا ذلك، فسيتم فقدان الاتصال.

من تجربتي أعلم أن الشركات التي تستخدم البريد الصوتي لا تقوم بمعاودة الاتصال بجميع العملاء الذين يطلبون ذلك عند ترك الرسائل. غالبًا ما يُستخدم البريد الصوتي لحجب المكالمات غير الضرورية. ومن ثم فمن المنطقي تمكين وظيفة الرد الآلي. إنها أرخص من البريد الصوتي.

هل هي خدمة؟

الدرس المستفاد هو أن البريد الصوتي - مثله مثل معظم الابتكارات التكنولوجية والإعلانات - يخسر في منافسة أي شركة حيث يتم خدمة العملاء من قبل أشخاص حقيقيين يتمتعون بثقافة خدمة عالية. بدلاً من ذلك، قم ببناء فريق خدمة خاص بك يركز على العملاء. بالإضافة إلى كل شيء آخر، فهو أرخص بكثير.

يتم استخدام نظام بريد صوتي مقبول من حيث جودة الخدمة شركة التأمين خطة دلتا لطب الأسنانمن ماساتشوستس. يُطلب من العميل المتصل التبديل إلى مشغل (مباشر) بالضغط على "0". يتم الرد على الرسائل المتبقية في صندوق البريد في غضون دقائق قليلة. كل يوم، يتصل العملاء بسماع تحية جديدة.

لا شك أن أنظمة البريد الصوتي مفيدة لمصنعيها. كما أنها مفيدة للمديرين المسؤولين عن تشغيلها في الشركات المستخدمة، حيث أنهم أصبحوا أبطال اليوم، مما يوفر "الكثير من المال" على رواتب المشغلين. على الرغم من أنه كان من أجل القضاء على المشغلين على وجه التحديد، كان ينبغي توبيخ هؤلاء المديرين بشدة - من وجهة نظر خدمة العملاء. وأخيرًا، يعد البريد الصوتي مفيدًا لقسم المحاسبة لأنه يجعل كشوف المرتبات أقصر.

الخاسر الوحيد هو العميل الذي يواجه صعوبات لا تصدق في محاولة الوصول إلى الشركة. ينتظر 30 ثانية حتى تسمع رسالة واحدة، ثم 30 ثانية أخرى حتى تسمع رسالة أخرى، وهكذا حتى يمل من الانتظار. عندما يتم الاتصال أخيرًا، غالبًا ما ينتهي به الأمر في المكان الخطأ، أو يتم إسقاط المكالمة. قليل من الناس سوف يحبون ذلك.

ظهر البريد الصوتي كوسيلة للاتصال الداخلي. لذلك، استخدمه للتواصل الداخلي إذا لم يتقن موظفوك بعد علم وفن تقديم خدمة عالية الجودة للعملاء.

تظهر الأبحاث أن 34% من العملاء الذين ينهون المكالمة لا يتصلون مرة أخرى أبدًا. ويمكن أن تكون الإيرادات المفقودة نتيجة لذلك كبيرة. إن الأمر فقط هو أن الشركات التي توفر المال في مراكز الاتصال وتقدم البريد الصوتي لم تحسب هذه الخسائر.

إن تفاعل الإنسان أثناء عملية الشراء هو ما يميل إلى البقاء في الذاكرة، وليس الأجهزة الإلكترونية. ومع ذلك، فإن جميع الاتصالات مع هذه الشركة تؤثر على تصورنا ورأينا حولها.

بغض النظر عن مدى التقدم التكنولوجي، سيقدر العملاء دائمًا الخدمة الودية والرعاية التي يقدمها أشخاص حقيقيون. سوف يبتسمون عندما تناديهم بالاسم، أو تقدم لهم معلومات، أو تقدم لهم مساعدة لم يتوقعوها. وسيخبرون كل شخص يعرفونه عن الخدمة الودية واليقظة والموظفين الذين يعرفون ما يفعلونه ويستمتعون به.

ستكون الميزة التنافسية دائمًا في جانب تلك الشركات حيث يتم خدمة العملاء من قبل أشخاص ودودين.

أشياء قليلة؟

تهمل العديد من الشركات العاملة في قطاع الخدمات القواعد الأساسية، "الأشياء الصغيرة"، على سبيل المثال، كيفية مخاطبة العملاء الدائمين بالاسم. لمدة أربع سنوات، كنت أتوقف عند نفس محطة الوقود مرتين في الأسبوع. كان البائع يعرف اسمي: في كل مرة كان يرى اسمي على بطاقة الائتمان. لكنه لم يخاطبني بالاسم قط. وبشكل عام، لم يهز لي أحد في محطة الوقود هذه تحية.

معظم محطات الوقود ليست أفضل. لذلك بدأت في فعل ما أظن أن الكثير من الناس يفعلونه - أتوقف عند أول محطة وقود أصادفها أسعار معقولةلا أتوقع أي خدمة خاصة. توقفت عن أن أكون عميلاً مخلصًا.

سبب آخر يجعل الخدمة الشخصية التي يقدمها الإنسان الحي متفوقة على أي معجزة تكنولوجية هو أن آلات الحركة الدائمة لم يتم اختراعها بعد والتي لا تتعطل أبدًا أو ترتكب أخطاء. وإذا تم اختراعها، فمن المحتمل أنها لا تخدم سوى قلة مختارة.

يتطلب الانتقال من عصر المحركات البخارية إلى عصر تكنولوجيا المعلومات والخدمات أساليب جديدة جذريًا لإدارة الشركة حتى لا تصبح الخدمة الشخصية ضحية "التقنيات الهزيلة". في الفصلين الثالث والرابع، ستتعرف على التغييرات الإدارية والتنظيمية اللازمة لتحويل الشركة التقليدية إلى شركة موجهة نحو الخدمات.

ما هو تحسين الخدمة؟

الخدمة لها تأثير مضاعف: فهي تضاعف النتائج التي يحققها الإعلان والتسويق والمبيعات. يعتمد هذا التأثير المضاعف على الموقف الإيجابي تجاه الشركة الذي يخلقه العملاء من خلال الخدمة الشخصية عالية الجودة ويحفزهم على التوصية بالشركة لأشخاص آخرين.

إذا تم تقديم إعلان من قبل شركة يكون عملاؤها راضين عن الخدمة والمنتجات، فإن سجلات النقد الخاصة بها تبدأ في تشغيل نغمة مبهجة. ولكن إذا كان الموظفون يبقون العملاء ينتظرون بشكل روتيني ثم يتصرفون وكأنهم يقدمون لهم معروفًا من خلال مساعدتهم في إجراء عملية شراء، فإن أسبوعًا من الإعلانات التليفزيونية الباهظة الثمن في وقت الذروة سوف يذهب هباءً.

عندما تنفذ شركة بنجاح استراتيجية خدمة احترافية، فإن مبيعاتها وأرباحها وربحيتها تنمو ليس فقط بشكل متناسب، ولكن بشكل كبير، دون أي إعلان أو تسويق. زيادة رضا العملاء وولائهم بشكل ملحوظ. على العكس من ذلك، فإن عدد الشكاوى آخذ في التناقص.

جودة الخدمة تشبه مهاجمًا من الدرجة الأولى. عندما يدخل الملعب، يبدأ باقي اللاعبين في اللعب بشكل أفضل ويفوز الفريق بأكمله.

إذا كانت الشركة تعامل عملائها بشكل جيد، وتسعد دائمًا برؤيتهم، وتوضح أنها تقدر ولائهم، فإن نمو الأرباح أمر طبيعي. ولكن إذا كانت الشركة مهملة بشأن الخدمة ("يمكنك ذلك، إذا كان لديك الوقت")، فستجد حتماً أنه بغض النظر عن مدى صعوبة محاولتها، فإن أي استراتيجيات أخرى، مثل الإعلان، ستؤدي إلى نتائج متواضعة، ولن تتمكن أبداً من تحقيق ذلك. تكون قادرة على تحقيق إمكاناتها وتبرير التوقعات. مهما كان المتجر جديدا، ومهما كانت نوافذه جذابة، ومهما كانت الإعلانات احترافية، فلن تحقق حجم مبيعاتك المستهدف.

بسبب التأثير المضاعف لجودة الخدمة، تبدأ بعض الشركات في توسيع برامجها التسويقية بشكل جدي بمجرد تفعيل برنامج ثقافة الخدمة الجديد. هذه خطوة حكيمة لأن جودة الخدمة تعمل بشكل كبير على تحسين النتائج التي يحققها تسويقك.

فوائد محددة

للتأكيد مرة أخرى على أهمية جودة الخدمة، أكرر: تحافظ الخدمة عالية الجودة على العملاء الذين لديك بالفعل، وتجذب عملاء جدد وتخلق سمعة تجعل من الحاليين العملاء المحتملينالرغبة في التعاون مع شركتك. يتم تحقيق هذا الهدف من خلال إرضاء العملاء الذين يبدأون في التوصية بشركتك لأصدقائهم وأقاربهم ومعارفهم، ومن خلال تقييماتهم الإيجابية، إنشاء وتعزيز سمعتك الإيجابية في السوق.

يعرف جون كيلي، مالك شركة John E. Kelly & Sons في أبر مارلبورو بولاية ميريلاند، التأثير المضاعف لجودة الخدمة بشكل مباشر: "حوالي 20% من عملائنا يأتون من الإحالات".

تعتمد العديد من الشركات في الواقع أعمالها بالكامل على الإحالات وتكرار الأعمال. يقول لو تاجليافيري، مدير خدمات التسويق في الرابطة الوطنية لمقاولي الكهرباء (NECA): "تُظهر الأبحاث أن عميلًا واحدًا راضيًا يمكنه إحالة عميلين أو ثلاثة عملاء جدد إليك".

الإعلان الشفهي

إذا كنت تريد أن تجعل سمعتك كقائد في الخدمة ميزة تنافسية، فلا تنس أهمية الكلام الشفهي. عند اتخاذ قرار الشراء، عادةً ما يكون للإعلان الشفهي تأثير أقوى بكثير على الأشخاص من الإعلان التقليدي.

في إحدى الدراسات، وجد برنامج TARP أن العميل الذي حصل على خدمة جيدة عند شراء منتج أو خدمة غير مكلفة يخبر ما معدله خمسة أشخاص عنه. ولكن في المتوسط، يخبر العميل عن تجربة سلبية لـ 9-10 أشخاص. هذه حجة عظيمة لبذل الجهود لإرضاء العملاء إذا كان هناك واحد.

عندما يتعلق الأمر بردود أفعال العملاء تجاه سوء الخدمة عند إجراء عمليات شراء كبيرة، فقد وجد برنامج TARP أن حوالي 8 أشخاص سمعوا عن تجربة جيدة، بينما سمع 16 شخصًا عن جميع المشكلات بالتفصيل.

خلاصة القول: إن شائعات سوء الخدمة تضر الشركة (ومبيعاتها) أكثر مما تفعله شائعات الخدمة الجيدة.

زيادة الإنتاجية

حجة جدية أخرى لصالح جودة الخدمة هي زيادة إنتاجية العمل. عندما قامت شركة Bio-Lab ومقرها في ديكاتور، جورجيا بتطبيق نظام خدمة العملاء، بدأت إنتاجية الموظفين في الزيادة بشكل مطرد. وإليك ما تقوله آن بينكرتون، مديرة خدمة العملاء: "لقد عالجنا طلبات بقيمة 5 ملايين دولار إضافية في عام واحد مقارنة بالعام السابق، مع نفس العدد من الموظفين".

شكاوى الزبون

قد تكون النتيجة الإيجابية لتحسين جودة الخدمة زيادة في تدفق الشكاوى. بدأ العملاء يشكون أكثر، وهو أمر جيد. تمثل الشكاوى فرصًا لتصحيح المشكلات التي ربما لم تكن الشركة على علم بها أبدًا لولا استراتيجية الخدمة.

لكن الموظفين بشكل عام لا يحبون الشكاوى، وذلك ببساطة لأنهم لم يتم تدريبهم مطلقًا على التعامل معها. وهكذا، فإن 80% من رسائل الشكوى التي كتبتها ظلت دون إجابة، بما في ذلك الرسالة التي كتبتها إلى رئيس سلسلة فنادق ماريوت كورتيارد. المرة الأولى (والأخيرة) التي مكثت فيها في فندق كورتيارد، أصيب والد زوجي بنوبة قلبية. لكن موظفي الفندق لم ينقلوا لي الرسالة العاجلة التي تركوها لي. علاوة على ذلك، لم يوقظوني في صباح اليوم التالي، رغم أنني طلبت منهم ذلك في الليلة السابقة.

في الواقع، نظام خدمة العملاء الذي يشجع ويسهل تقديم الشكوى سيزيد من أرباحك. لماذا؟ لأن العملاء الذين يمكنهم تقديم شكوى إلى الشركة نفسها هم أقل عرضة لتقديم شكوى إلى الغرباء، مما يؤدي إلى نشر دعاية سيئة وإخافة العملاء المحتملين.

يقول ريتشارد جامجورت، المدير التنفيذي السابق لخدمة العملاء في شركة Armstrong World Industries: "لقد اكتسبنا العديد من العملاء المتكررين الذين بدأت أعمالهم مع شركتنا بشكوى". صدقوني، إنها خطوة حكيمة للغاية أن نمنح العملاء الفرصة للتعبير عن آرائهم بحرية.

لا تقل أنك لا تتلقى شكاوى، فهذا ليس شيئًا تفتخر به. ندرك أن الشكاوى التي تعرفها ربما تكون مجرد غيض من فيض. وهذا هو الحال دائمًا تقريبًا.

لا تقم بإعدام الرسول إذا كان الرسول (الموظف) يأتيك بأخبار شكاوى العملاء.

المزايا الرئيسية

يمكنك إعداد قائمة بالفوائد التي تجلبها الخدمة عالية الجودة للشركة.

1. ولاء العملاء وزيادة الحصة السوقية وحجم المبيعات.
2. نمو الربح.
3. مبيعات أكثر تواترا. مبيعات أكبر. أوامر أكثر تكلفة. كرر الأوامر.
4. زيادة قاعدة العملاء وعدد العملاء الجدد.
5. تقليل ميزانيات التسويق والإعلان والترويج.
6. تقليل عدد الشكاوى التي من المرجح أن تحدث فيها الشكاوى. حل المزيد من الشكاوى. المحافظة على العملاء.
7. السمعة الطيبة للشركة.
8. فرصة للتميز عن المنافسين.
9. زيادة الانضباط في العمل والإنتاجية بسبب الموقف الإيجابي من العملاء.
10. تحسين العلاقات داخل الفريق: يتواصل الأشخاص مع بعضهم البعض عن طيب خاطر لأنهم في مزاج جيد ويقومون بعملهم بكل سرور.
11. - قلة الرضا والغياب والتأخير.
12. انخفاض معدل دوران الموظفين.

ولاء العميل

أحد أهم مزايا جودة الخدمة هو ولاء العملاء. وهذا مهم لأن معظم أعمالك عبارة عن مبيعات متكررة. يصبح ولاء العملاء عائقًا يمنع المنافسين من تآكل قاعدة عملائك.

"ما الذي يمكن أن يكون أكثر أهمية من خدمة العملاء؟ يسأل بروس بولجر، محرر مجلة Incentive. – إنها شركة نادرة يمكنها أن تأمل في تدفق لا ينضب من العملاء الجدد. عاجلاً أم آجلاً، سيتعين على معظمهم إنشاء دائرة من العملاء الدائمين. كلما كانت الخدمة أفضل، كلما اتسعت الدائرة..." العملاء المخلصون الذين يستمرون في الشراء منك مرارًا وتكرارًا يخلقون الأساس للنجاح المستدام على المدى الطويل.

تقول مارفا ماك آرثر، مديرة خدمة العملاء في شركة Waddell and Reed Services في كانساس سيتي: "من المعروف جيدًا أنه من المربح أكثر للشركة أن تعود إلى نفس العملاء بدلاً من الخروج والعثور على عملاء جدد".

وفي الواقع، من الأذكى - والأرخص - أن تحاول تقديم خدمة جيدة وبالتالي الاحتفاظ بأغلب العملاء الذين عملت معهم بالفعل، بدلاً من إنفاق أموال كبيرة على اكتساب عملاء جدد.

يقول فرانسيس تريت، من مدينة كانساس سيتي بولاية ميسوري، وهو مستشار خدمة العملاء، إن المزيد والمزيد من الشركات التي اعتادت تكريس كل طاقتها لتطوير منتجات جديدة وجذب عملاء جدد بدأت تدرك أنه يجب عليها تركيز جهودها على الاحتفاظ بالعملاء الحاليين. .

ومن المفيد أن تتضمن فلسفة العمل لشركة L.L.Bean, Inc.، وهي موردة للملابس والمنتجات الخارجية، العبارة التالية: "... عامل عملائك مثل الأشخاص، وسوف يعودون إليك بالتأكيد مرة أخرى."

تنظر شركة Eastman Kodak Corporation أيضًا إلى استراتيجية الخدمة الخاصة بها باعتبارها المفتاح للاحتفاظ بالعملاء: "يعد الاحتفاظ بالعملاء أمرًا حيويًا إذا كنت تريد البقاء في صدارة منافسيك والبقاء شركة مربحة."

كتب جان كارلسون، الرئيس السابق لنظام الخطوط الجوية الاسكندنافية، في كتابه لحظات الحقيقة: "لقد أنشأنا أنفسنا لنكون شركة تركز على العملاء وتدرك أن أصلها الحقيقي الوحيد هو رضا العملاء، حيث يتوقع كل منهم خدمة شخصية. وإذا لم نفعل ذلك، فلن يختارنا ناقلين جويين له». يمكن إظهار أهمية ولاء العملاء بشكل أوضح من خلال عواقب عدم ولائهم، وبالتالي الخسائر. لنأخذ سلسلة سوبر ماركت تضم 100 متجر. إذا قام كل سوبر ماركت بإبعاد عميل واحد فقط في اليوم، فما مقدار الأموال التي تعتقد أن سلسلة من 100 متجر ستخسرها كل عام؟ وتشير التقديرات إلى أن الخسائر بالنسبة لإحدى هذه الشبكات ستبلغ حوالي 94.4 مليون دولار.

كم تكلفة خسارة العميل؟

يقول ويليام شيهان، الرئيس والمدير التنفيذي السابق لشركة Omni Hotels: "تُظهر الأبحاث أن الفنادق يمكن أن تخسر ما يصل إلى 12% من إيراداتها السنوية نتيجة لتحول العملاء غير الراضين إلى فنادق أخرى".

أستطيع أن أشهد على صحة هذا البيان. لقد أقمت ذات مرة في فندق Doubletree Hotel في ميامي. أعلن هذا الفندق عن استجابته واهتمامه بالضيوف. لقد قمت بملء استبيان جودة الخدمة الخاص بهم ولكنني لم أتلق أي شكر بعد.

انظر إلى كل عميل باعتباره عميلاً محتملاً مدى الحياة، باعتباره أصلًا تسويقيًا لك. يقوم العملاء الراضون بإحالة عملاء جدد إليك، لذلك إذا فقدت أحد العملاء، فإنك تقوض السوق. ولكن كلما طالت فترة احتفاظك بالعميل، زادت قيمة الأصول التسويقية.

انتبه بشكل خاص إلى الميزات غير الملموسة لمنتجك أو خدمتك. على المدى الطويل، تعتبر العلاقات المبنية على الانطباعات التي تشكلت مع مرور الوقت أكثر أهمية من الخصائص الملموسة.

لكن الخدمة أكثر بكثير من مجرد ابتسامات. من الناحية المثالية، هذه هي العلاقة وكل ما يتعلق بها.

ومع ذلك، فإن الولاء هش وقصير الأجل. يسأل العملاء أنفسهم باستمرار دون وعي السؤال التالي: "ماذا فعلت من أجلي مؤخرًا؟"

تعد الطبيعة المؤقتة لولاء العملاء سببًا مقنعًا لجعل الخدمة استراتيجية مستدامة للشركة. ويجب أن يكون مدعومًا بالتدريب المنتظم للموظفين والالتزام الإداري العالي الذي يظهر بالقول والأفعال.

وجدت جمعية الإدارة الأمريكية أن الشركات الناجحة تستثمر حوالي 20% في موظفيها، بما في ذلك التدريب، أكثر من الشركات غير الناجحة. تنطبق هذه البيانات على الشركات من جميع الأحجام، والتي تعمل في جميع الصناعات.

الولاء يطغى على "أغاني صفارات الإنذار" - حيث يقوم المنافسون بإغراء عملائك بمنتجات وخدمات جديدة. لكسب عميل مخلص، سيتعين على المنافسين العمل بجدية أكبر مما لو فقد الشخص الولاء للشركة بسبب عدم موثوقيتها وعدائها للموظفين.

تقول بيجي هوني، نائب الرئيس السابق لخدمة العملاء في أمريكان إكسبريس: "إن استراتيجية الخدمة لدينا تجعل العملاء الراضين وأولئك الذين لديهم مشاكل يمكننا حلها بسرعة يصبحون أكثر ولاءً للشركة".

ويشاركه هذا الرأي روجر نونلي، المدير السابق لعلاقات العملاء والشركاء في شركة كوكا كولا. ويقول: "من منظور الولاء للعلامة التجارية، من مصلحة الشركة التأثير ليس فقط على مجموعة العملاء الذين ينوون تغيير العلامات التجارية، ولكن أيضًا على جميع أولئك الذين من غير المرجح أن يأتوا إلينا".

الخدمة الجيدة تعيد الولاء

الخدمة الجيدة تفعل أكثر من مجرد الحفاظ على الولاء. إنه يعيدها. قامت مجموعة أبحاث TARP بتوثيق أدلة على أن خدمة العملاء الجيدة وبرامج تثقيف المستهلك يمكنها استعادة الولاء للعلامة التجارية والثقة وإعادة الشراء من العملاء المتعثرين.

لقد تعلمت مجموعة مستشفيات في ميشيغان بشكل مباشر أن الخدمة الجيدة تساعد في بناء الولاء. وتواجه المستشفيات موجة من الدعاوى القضائية بسبب سوء الممارسة الطبية. لذلك تم إنشاء خط ساخن حيث يمكن للأشخاص الذين يفكرون في تقديم مطالبة الاتصال به.

بفضل الخط الساخن، اكتشف الأطباء أن السبب الرئيسي الذي دفع المرضى السابقين للذهاب إلى المحكمة هو سلوك سيءوسلوك العاملين الصحيين، وليس بجودة منخفضة على الإطلاق الرعاية الطبية. وبعد تحديد السبب الحقيقي لعدم رضا المرضى - وهو سوء المعاملة من قبل الطاقم الطبي - والقضاء عليه، تخلى العديد من الأشخاص عن عزمهم على رفع المطالبات.

خدمة جيدة وربح صافي

هل ولاء العملاء مهم بالنسبة لك؟ يتوقع سوبر ماركت محلي أن يحصل من كل عميل على ما يتراوح بين 4.4 ألف إلى 22 ألف دولار على مدى خمس سنوات - وهذا هو المبلغ الذي يعيشه الناس في نفس المنطقة، وفقًا لأبحاث التسويق. يقدر مصنعو الأجهزة أن الولاء للعلامة التجارية يحقق أرباحًا تزيد عن 2000 دولار على مدار 20 عامًا. وفي مجال الخدمات المصرفية، يبلغ متوسط ​​الربح لكل عميل 80 دولارًا سنويًا أو أكثر. وكل هذه الأرقام تتزايد مع التضخم.

أظهرت الأبحاث في صناعة السيارات أن التجار الذين يبيعون السيارات الجديدة يحصلون على إيرادات لا تقل عن 140 ألف دولار من عميل مخلص للعلامة التجارية طوال فترة التعاون مع العلامة التجارية بأكملها. الآن يمكنك أن ترى كم هو أمر مثير للسخرية أن يتجادل مدير الخدمة مع العميل حول من يجب أن يدفع مقابل قطعة بقيمة 40 دولارًا. إنه أمر مثير للسخرية لأن الربح الذي يمكن أن يحققه الوكيل من قطعة بهذا السعر لا يمكن مقارنته بخسارة عميل غاضب. customer leaveing.client.

كيف تزيد جودة الخدمة من ولاء العملاء

تزيد الخدمة الجيدة من القيمة المتصورة للمنتج الملموس أو غير الملموس. إذا اعتقد العميل أن تكلفة المنتج قد زادت دون زيادة مقابلة في السعر، فإن ولائه وحجم وتكرار عمليات الشراء تميل إلى الزيادة. هذه حقيقة بديهية.

ليس من الضروري في كثير من الأحيان خفض الأسعار لتحقيق رضا العملاء. فقط قم بتحسين خدمتك.

الخدمة التي تستجيب لاحتياجات العملاء وطلباتهم تمثل قيمة مضافة لمنتجك بتكلفة منخفضة. الخدمة والتسليم الفوريان، ومساعدة العملاء على حل المشكلات، والنهج الفردي للعملاء - لتنفيذ كل هذه المبادئ، ما عليك سوى إعادة توجيه جهودك، والتي سيتم إهدارها على أي حال. ولذلك، فهي مجانية عمليا.

فصل من كتاب "الخدمة من الدرجة الأولى كميزة تنافسية" للكاتب جون شول
لكل. من الانجليزية - م: "كتب ألبينا للأعمال"، 2006

بسبب ما تعانيه خدمة العديد من الشركات، ولكن هناك أيضا أمثلة إيجابية— المنظمات التي طورت استراتيجيات خدمة فعالة تعود بالنفع عليها وعلى عملائها. ونعرض هنا عدة أمثلة من تجارب مثل هذه الشركات، كل منها يوضح تطبيق أحد المبادئ.

القضاء على الاتصالات التي لا طائل من ورائها - شركة الاتصالات البريطانية

في عام 2001، تلقت شركة الاتصالات البريطانية 2.4 مليون طلب من عملائها يوميًا، أكثر من 35% منها عبارة عن طلبات متكررة والعديد منها ببساطة غير مناسب. قررت الشركة تقليل عدد جهات الاتصال غير المرغوب فيها، وبحلول عام 2004، زاد عددهم إلى مليون يوميًا (انخفاض بنسبة 60%). وفي الوقت نفسه، زاد رضا العملاء وانخفضت التكاليف. وهذا يدل على أن أفضل خدمة أرخص.

إنشاء نظام خدمة ذاتية جذاب - eBay

يعد موقع المزادات عبر الإنترنت eBay أحد أفضل الأمثلة على نظام الخدمة الذاتية الجذاب الذي يستخدمه العملاء بفارغ الصبر. يستمتع زوار موقع eBay بالتسوق من خلال التواصل مباشرة مع البائعين، الذين يستخدمون بعد ذلك أشكال مختلفةتعلم طلاب الخدمة الذاتية كيفية إنشاء متاجر إلكترونية خاصة بهم على موقع eBay، واستخدام أنظمة الدفع وخدمات الموقع الأخرى، وحتى استخدام برمجة، مما يساعد على إدارة المبيعات. بالإضافة إلى ذلك، تجعل eBay الاتصالات بين البائعين والمشترين أكثر شفافية من خلال نظام التصنيف الخاص بها. بدون الخدمة الذاتية للعملاء، لم يكن موقع eBay والآلاف من الشركات التي يدعمها موجودًا اليوم.

كن استباقيًا - عيادة نوفادينتال

لا يرتبط طب الأسنان دائمًا بالخدمة الممتازة. تتم إدارة عيادة الأسنان الأسترالية Novadental بواسطة أحد أفضل أطباء الأسنان في ملبورن. تقدم شركته الاستشارية خدمات لعيادات طب الأسنان الأخرى لمساعدتهم على إدارة أعمالهم. يوضح Novadental ما يعنيه أن تكون استباقيًا على جميع المستويات: تعزيز نظافة الفم كشكل من أشكال علاج الأسنان الوقائي؛ يضمن خضوع العملاء للفحوصات المجدولة وإجراءات النظافة المنتظمة في الوقت المحدد؛ الاتصال بكل عميل في موعد لا يتجاوز 24 ساعة قبل زيارة العيادة للتأكد من أنه سيأتي للموعد؛ يحتفظ بقائمة انتظار لأولئك الذين يرغبون في أن يحلوا محل العميل الذي يلغي موعدًا. هذه ليست خدمة جيدة لعملاء العيادة فحسب، بل هي أيضًا وسيلة لخفض التكاليف - في طب الأسنان، يعد إلغاء الموعد مكلفًا للغاية.

توفير اتصال سهل مع الشركة - USAA للتأمين

USAA هي واحدة من أنجح شركات التأمين في الولايات المتحدة. لديها أعلى مستوى من ولاء العملاء في هذه الصناعة. (السبب الرئيسي وراء خسارة USAA لعملائها هو الموت، وليس تغيير مزود الخدمة). لقد سهلت USAA دائمًا على العملاء الاتصال بنا للحصول على الخدمة وتغيير العنوان والتعرف على المنتجات الجديدة. تشير الشركة دائمًا على موقعها الإلكتروني، وفي المجلات الشهرية، وفي الفواتير، وفي وسائل الإعلام الأخرى وفي وسائل مختلفة وسائل الإعلام الجماهيريةأرقام هواتف مجانية حيث يمكنك التعرف على خدماتها. إذا اتصلت بأي من هذه الأرقام، فسيتم توصيلك بالموظف المناسب وإخبارك بالرقم الذي يمكنك الاتصال به مباشرة في حالة احتياجك إلى مساعدته مرة أخرى.

مساءلة الشركة ككل - مياه وادي يارا

الحائز على جائزة شركة المرافققررت شركة Yarra Valley Water تقليل عدد شكاوى العملاء وتكاليف التعامل معها. ولهذا الغرض تم إنشاء لجنة خاصة يجتمع أعضاؤها مرة واحدة في الشهر لتحديد سبب شكوى معينة. وبعد تحديد الجهة التي أدت إلى تقديم الشكوى، عينت اللجنة أشخاصًا جددًا مسؤولين، ولم يكن مطلوبًا منهم اتخاذ إجراءات بشأن هذه الشكوى فحسب، بل أيضًا إبلاغ اللجنة بأسباب ظهورها واقتراح طرق لإزالتها. ونتيجة لذلك، شاركت جميع مناطق شركة Yarra Valley Water في حل مشكلات خدمة العملاء. أصبحت أهمية النهج الاستراتيجي في تلبية طلبات العملاء واضحة للشركة، وأدى تنفيذه إلى انخفاض كبير في عدد الشكاوى. وقال بات ماكافيرتي، الرئيس التنفيذي لشركة Yarra Valley Water والمسؤول عن تنفيذ البرنامج: "لقد كان هذا النهج فعالاً لأنه يشرك أصحاب المصلحة التنظيميين الرئيسيين في حل قضايا المستهلكين. لقد أدركنا أنه بدون دعم الإدارات التي تؤثر على جودة الخدمة، لا يمكن حل هذه المشكلات.

استمع وتصرف - أمازون

تعقد جميع مراكز الاتصال اجتماعات منتظمة للفريق، والتي تستمر حوالي ساعة وتجعل الموظفين يشعرون بالملل. قررت أمازون إضفاء الإثارة على هذه الاجتماعات الأسبوعية من خلال سؤال الموظفين، "ماذا قال لك عملاؤك هذا الأسبوع؟" والذي سرعان ما تم اختصاره إلى الاختصار WOCAS (ما يقوله عملاؤنا). تقوم الشركة كل أسبوع بإعداد تقرير عن WOCAS، والذي يتم قراءته أيضًا بكل سرور في تلك الأقسام التي لا تتعلق بخدمة العملاء.

في أحد هذه الاجتماعات الأسبوعية، قال ممثل خدمة العملاء إنه أثناء محادثة هاتفية حول كلمة مرور منسية، ذكرت إحدى العملاء أنها أعجبت بميزة تسمى "النقرة الواحدة" (والتي تتيح لك تقديم طلب بنقرة واحدة فقط على صفحة بها عنوان محدد مسبقًا، وطريقة التسليم، ورقم بطاقة الائتمان)، لكنها أضافت أنها غالبًا ما تضطر إلى طلب التوصيل إلى عناوين مختلفة ولديها بطاقتان ائتمانيتان. وبالتالي، إذا كانت هناك حاجة لتسليم عنصر ما إلى عنوان آخر غير العنوان المحدد في إعدادات حسابها، فيجب عليها إجراء عملية تحقق إضافية، الأمر الذي يستغرق وقتًا. وأشار موظف آخر إلى أنه سمع أيضًا عن مدى روعة إمكانية تكوين النقرة الواحدة بعناوين متعددة. عند سماع ذلك، تطوع الموظف الأول لقيادة فريق المشروع لاستكشاف جدوى إجراء مثل هذا التغيير. (هذه ممارسة شائعة في أمازون، حيث تشجع الشركة الموظفين على إنشاء مجموعات المشاريع هذه أو المشاركة فيها).

وبعد بضعة أشهر، أطلقت أمازون نسخة محدثة من خدمة النقرة الواحدة. ولم تعلن الشركة عن حقيقة أنه يمكن للعملاء الآن إدخال عنوان تسليم إضافي أو طريقة تسليم أو رقم بطاقة الائتمان في إعدادات الخدمة بنقرة واحدة. وبدلاً من ذلك، نظرت الشركة في جميع طلبات البث المتعدد السابقة، وحمّلت تلك البيانات إلى القائمة المحدثة، وسمحت للعملاء باستكشاف ميزات الخدمة الجديدة بأنفسهم. ما هي النتيجة؟ زيادة عدد الطلبات والمستخدمين الراضين.

يحب الرئيس التنفيذي ومؤسس أمازون جيف بيزوس إرسال رسائل بريد إلكتروني إلى عملاء الشركة عند ظهور فئة منتج جديدة في المتجر. وفي إحدى هذه الرسائل، طلب من المستخدمين أن يخبروه برأيهم بشأن تحديث المتجر. لقد قال بيزوس في كثير من الأحيان أن عملاء أمازون هم أفضل مجموعة تركيز، ولم يخيبوه هذه المرة أيضًا. خلال الأسبوع المقبلتلقت الشركة مئات الآلاف من التقييمات، والتي يمكن تقسيمها إلى ثلاث فئات: 1) "يعجبني متجرك، استمر في العمل الجيد"؛ 2) "شكرًا لك على إتاحة الفرصة لشراء منتجات جديدة"؛ 3) "متى يمكنني شراء منتجات أخرى منك؟" وفي الفئة الأخيرة، وجد موظفو أمازون مجموعة متنوعة من الطلبات التي فاجأت فرق التسويق وسلسلة التوريد. على سبيل المثال، اتضح أن العملاء سيكونون سعداء بشراء أدوات المطبخ والأشياء الصغيرة من المتجر. الأجهزة المنزلية. ونتيجة لذلك، سارعوا إلى إدخال أقسام جديدة: "المطبخ وتناول الطعام" و"منتجات المنزل والحديقة"، كما افتتحوا قسم "الملابس والإكسسوارات".

تقديم خدمة ممتازة للعملاء - يونيون سكوير كافيه"

يطلق داني ماير، صاحب المطعم الناجح في نيويورك، مشروعًا ناجحًا تلو الآخر. أولها وأشهرها هو Union Square Café. تم نشر مذكراته مؤخرًا: إعداد الطاولة: القوة التحويلية للضيافة في الأعمال التجارية. وجهة نظره لديها الكثير من القواسم المشتركة مع مفهوم الخدمة الأفضل. يتحدث عن "الضيافة الواعية" التي "تقلب بعض الأساليب التقليدية في العمل رأساً على عقب". ومن بين المبادئ التي تطبقها ماير بعناية في مؤسساتها، يتناسب الكثير منها تمامًا مع السياق الأوسع خدمةلمن أهدي كتابنا:

1) تحدث مع الضيوف وتأكد من شعورهم: أنك تعمل من أجلهم؛
2) ابحث باستمرار عن أفكار جديدة واستخدم التعليقات؛
3) توظيف وتطوير ليس "البوابين"، ولكن "الممثلين"، الموظفين الذين يشعون بالتفاؤل والرعاية والتفاهم والتعاطف والكرامة وضبط النفس؛
4) التعامل مع الأخطاء بوعي، والاعتراف بها، والاعتذار، والتصحيح والتعويض، وإظهار الكرم.

إن اتباع المبادئ التي تركز على العملاء يستغرق وقتًا. التسرع في خدمة الضيوف أو إعداد الأطباق أمر غير مقبول، لأن الطريقة التي تقوم بها بكل هذا تشكل انطباع العميل عن المنشأة.

حقيقة واضحة، ولكن لا يمكن إدراكها دائمًا - يجب أن تتغير أعمال الجنازة، سواء أردت ذلك أم لا. التغيير باستمرار.

التقنيات تتطور باستمرار. توقعات المستهلكين وطلباتهم تتزايد. وإذا أراد متخصصو الجنازات مواكبة العصر، فيجب عليهم التطور باستمرار لتلبية توقعات العملاء المتغيرة والمتزايدة.

يعتبر Rich Kizer وGeorganne Bender خبيرين في تجربة عملاء التجزئة. لقد أجروا استطلاعًا لآراء جميع دور الجنازات في الولايات المتحدة، وقاموا بتحليل ما يلزم لتوفير تجربة ممتازة للعملاء. وكيف يمكن لمديري الجنازات أن يتجاوزوا توقعات العملاء المتزايدة. لقد قارنوها بتجربة العملاء في متاجر البقالة بالتجزئة.

ماذا تعلموا؟ لا توجد إجابة واحدة لكل شيء، ولا يوجد "حبوب علاجية تشفي كل شيء". في إحدى جلسات NFDA، والتي كانت تسمى "علم البيع: كيف تساعد منتجك على بيع نفسه"، وصفوه بهذه الطريقة على لسان العملاء: "أريد أن يكون الأمر على طريقتي، لا أريد أن يكون الأمر كما هو عليه". أي أحد غيره." وبينما يقول مديرو الجنازات إنهم يريدون تجاوز توقعات عملائهم، فإنهم لا يعرفون في الواقع ما هي تلك التوقعات.

الدور الجديد لمديري الجنازات الحديثة

يقول بندر: "المستهلك الجديد هو جيل جديد تمامًا من الأشخاص الذين يريدون أن يتم كل شيء بالطريقة التي يريدونها، وليس بالطريقة التي يُباع بها لهم". عندما يتعلق الأمر بالتخطيط لخدمات الجنازة، فإنهم يقومون بأبحاثهم الخاصة عبر الإنترنت حول الخيارات المختلفة، ويقارنون دور الجنازات المختلفة في مدينتهم، ويتجنبون فكرة "صفقات الحزمة". إذا دخلوا إلى بيت جنازتك وسمعوا، "حسنًا، لقد فعلنا ذلك دائمًا بهذه الطريقة"، فسوف يفقدون الاهتمام على الفور.

يقول بندر: "إن حقيقة قيامك بالأمر دائمًا بهذه الطريقة لم تعد حجة". "قصتك لا تهمهم كثيرًا."

فماذا يتوقع هؤلاء المستهلكون من محترفي الجنازات؟ المعلومات والإلهام والأفكار.يقول كيزر: "لا يعرف العملاء أي شيء عن الجنازات". "إنهم يبحثون عن خيارات حول كيفية جعل الجنازة تليق بحياة الشخص، وتكون شخصية".

كيفية تعزيز قيم وكالة الجنازة للعملاء

بينما العملاء الحديثينقد يلجأون إلى الإنترنت لإجراء بحث حول الخيارات المتاحة لهم، وهذا لا يعني أنهم سيجدون جميع الإجابات عن أسئلتهم أو يجدون الخدمات الأكثر قيمة بالنسبة لهم. يقول كيزر: "تسترجع العائلات تجاربها الجنائزية السابقة وتقول: "اعتقدت أنها ستكون مختلفة، ولم أكن أعرف كيف ينبغي القيام بها..." لكنهم لا يسألون مديري الجنازات عن ذلك". لذا، فإن الأمر متروك لمديري الجنازات لسد هذه الفجوات وتثقيف الأقارب. يمكنك القيام بذلك بطريقتين...

1. استخدم الانترنت

ينظر العديد من محترفي الجنازات إلى جيل الألفية (الجيل Y - الأشخاص الذين ولدوا بعد عام 1981) على أنهم الجيل الذي سيتعين عليهم التعامل معه في السنوات العشر أو الخمس عشرة القادمة... "يبلغ عمر أكبر جيل الألفية بالفعل 35 عامًا، ويشتري المنازل وينجب الأطفال ويخطط جنازة."

لذا، ما لم تكن دار الجنازات الخاصة بك تحاول فعليًا التواصل مع هؤلاء المستهلكين في الأماكن التي يتخذون فيها قرارات الشراء - المدونات، ومواقع الويب، ووسائل التواصل الاجتماعي، ومواقع المراجعة، وما إلى ذلك. - أنت تغفل عن أكبر مجموعة من المستهلكين وأكثرهم قدرة على الوفاء بالتزاماتهم.

"يطالب جيل الألفية بالقدرة على الإجابة على الاستفسارات والأسئلة على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع. الإنترنت بالنسبة لهم يعني "أي شيء، في أي وقت، وفي أي مكان". يقول بندر: "يجب أن تكون على نفس القنوات التي يستخدمونها". "إذا كانت الساعة الثالثة صباحًا وكان هؤلاء المستهلكون يريدون إجابات لأسئلتهم... فهل لديك صفحة للأسئلة الشائعة؟ هل موقعك تفاعلي؟ هل يمكنني التخطيط لجنازتي بنفسي؟ هل يمكنني طلب الزهور عبر الإنترنت؟ »

يتوقع المستهلكون اليوم معلومات كاملة وشاملة عبر الإنترنت. إذا قاموا بزيارة موقعك ولم يجدوا على الفور قيمة في المحتوى الخاص بك، فسيتم ضبطهم خلال عشر ثوانٍ أو أقل.

ولهذا السبب أصبح من المهم أكثر من أي وقت مضى أن يكون لدى بيت الجنازة الخاص بك موقع ويب يركز على المحتوى وسهل التنقل فيه ويعزز قيمة خدماتك ويلبي احتياجات المستهلكين اليوم.

1. حول مكتبك إلى غرفة ذات عملية تعليمية تفاعلية

موقع الويب الخاص بك ليس هو الطريقة الوحيدة التي يمكن لدار الجنازة الخاصة بك من خلالها تثقيف عملائك حول قيمة منتجاتك وخدماتك. عدد قليل جدًا من بيوت الجنازات تقدم التخصيص وإضفاء الطابع الشخصي على الجنازات. وبدلاً من ذلك، فإنها توفر للعائلات خيارات قياسية وبأسعار معقولة، وتظهر لهم خيارات أسعار متعددة، وتجبرهم على الاختيار. لكن هذه ليست التجربة التي اعتاد عليها المستهلكون في الصناعات الأخرى.

يقول كيزر: "يقارن المستهلكون عروضك بما يرونه في متاجر البيع بالتجزئة".

فكيف يمكنك جلب تجربة البيع بالتجزئة المألوفة والمريحة إلى أعمال الجنازات الخاصة بك؟ ابدأ بجعل مساحاتك مرحبة ومريحة قدر الإمكان. تأكد من أن جميع البضائع على مستوى العين أو بالقرب منه حتى لا يضطر العملاء الأكبر سناً إلى الانحناء. هذا مجرد مثال واحد، يمكنك بسهولة العثور على الآخرين بنفسك.

ثم افتح عقلك لطرق جديدة، طرق مخصصة يمكنك تطبيقها على عملياتك. "ماذا لو عندما يلتقط العميل جرة، يوجد مقطع فيديو بجانبها يتحدث عن جميع ميزات وفوائد هذا المنتج؟" - يسأل كيزر.

ختاماً

"إن التحدي لا يكمن في الحصول على أفكار جديدة ومبتكرة في رأسك. ويخلص بندر إلى أن التحدي يكمن في كيفية التخلص من الصور النمطية القديمة.

مزيد من المعلومات حول تجربة العملاء في تجارة التجزئةيمكنك الحصول عليه من مدونة Kizer and Bender http://www.retailadventuresblog.com/

ليس كل يوم تواجه العائلات مشكلة التخطيط وتنظيم الجنازة.

غالبًا ما تقتصر معرفتهم بهذه العمليات على ما تعلموه من وسائل الإعلام أو الإنترنت أو التجارب السابقة للأصدقاء والعائلة.

وهذا يضع أخصائي الجنازة في وضع فريد ليس فقط لمساعدة العائلات على التغلب على أحد أصعب التحديات التي تواجهها، ولكن أيضًا لكونه متعلمًا ومستنيرًا بشكل كافٍ حول جميع الخيارات والحقوق والمسؤوليات. كيف يمكن لمحترفي الجنازات أن يجعلوا التخطيط والترتيب للجنازة تجربة إيجابية وليست روتينية ومربكة؟

فيما يلي ثلاثة أسئلة يمكنها تغيير عملية التخطيط للجنازة.

1. "هل خصص أي شخص الوقت الكافي لشرح الخيارات المختلفة المتاحة؟"

دعونا نواجه الأمر، في معظم الحالات، لا يتم إعلام العائلات بالطرق المختلفة التي يمكنهم من خلالها توديع المتوفى مع احترام رغبات المتوفى. وليس فقط حول تلك الفرص التي يمتلكها وكيل الطقوس. لكن من حيث المبدأ بشكل عام. من المؤسف أن الإجابة النموذجية على هذا السؤال هي: "لا، ليس حقاً". لكن لماذا؟

سيساعد هذا السؤال متخصصي الجنازة على إعلام العائلات بشكل أفضل وجعل خدماتهم أكثر استجابة لتوقعات العملاء.

1. "أي من أقاربك وأصدقائك ومعارفك سيحضر الجنازة؟"

قد يبدو السؤال غريبا، لكنه مهم جدا بالنسبة للسؤال التالي. وغالبًا ما يكون لدى الأقارب معلومات حول من سيحضر، ولن يواجهوا أي مشكلة في توصيل هذه المعلومات. الإخوة والأخوات، الأبناء، الأحفاد، أبناء الأحفاد. ربما الأصدقاء. يساعد هذا السؤال العائلات على فهم أن هذا الحدث ليس مخصصًا للمتوفى بقدر ما هو مخصص للعائلة والأقارب والأصدقاء. والإجابة على هذا السؤال تقود إلى السؤال التالي..

1. "كيف يمكن للحاضرين الذين وصفتهم العائلة أن يشاركوا في الموكب بطريقة ذات معنى؟"

عندما يشارك المشاركون في مراسم الجنازة التي يقدمها الوكيل، حتى ولو كانت مشاركة رمزية صغيرة، فإن ذلك يزيد من مستوى القيمة للجميع. سواء كان ذلك قراءة ضريح، أو وضع الزهور، أو رواية قصة عن شخص ما. يمكن لمديري الجنازات مساعدة العائلات وتقديم أمثلة حول كيفية قيام العائلات الأخرى بإشراك الضيوف في الموكب.

اجمع كل ذلك معًا

اليوم، العائلات غير متأكدة مما يمكن توقعه عندما يخططون لإقامة جنازة أو حدث تذكاري. ستساعد الإجابة على هذه الأسئلة الثلاثة البسيطة في جعل موكب طقوسك أو مراسم الجنازة شخصية ولا تُنسى قدر الإمكان. هذه أسئلة ستساعدك على فهم ما تحتاجه العائلات حقًا عندما تواجه فقدان أحد أحبائها.

ما هي الأسئلة التي تطرحها على نفسك لتغيير الطريقة التي تدير بها أعمال الجنازة؟

مع الاحترام والرعاية،

في عالم العروض المزدحم اليوم، أصبح التمييز بين أعمال الجنازة الخاصة بك عن الباقي مهمللنجاح (يدعي سيث جودين هذا). تتمتع دور الجنازات الرائدة بفهم واضح لعلامتها التجارية والجمهور المستهدف.

تستخدم أعمال الجنازة الناجحة عوامل النجاح التالية:

1. لديه علامة تجارية وقيم، وينقلها أيضًا إلى العالم الخارجي؛
2. يعرف جمهوره المستهدف بدقة؛
3. يفهم أهدافه (الرسالة، الرؤية)؛
4. لديه ويفهم عرض البيع الفريد (USP)؛
5. يعرف المنافسين عن طريق البصر.

فكيف يمكنك التمييز (جعل الأمر ملحوظًا) بين أعمال الجنازة الخاصة بك؟ وفيما يلي خمس قصص عن المزايا التنافسية المميزة.

كيف تختلف:

• في حين أن معظم دور الجنازة تعارض حرق الجثث (لأن ذلك يقلل من ربحية دور الجنازة)، اكتشف أندرسون ماكوين كيفية جعل حرق الجثث مربحًا.
• لقد شكلوا علامتهم التجارية الخاصة لوكالة الجنازات، حيث يمكنك أن تشعر "بأنك في بيتك". لا يمكن لأقارب المتوفى شراء واستلام سلع أو خدمات طقوس معينة فحسب، بل يمكنهم إحياء ذكرى المتوفى في المنزل أو شرب الشاي أو القهوة.

كيف يفعلون ذلك:

• افتتح أندرسون ماكوين محرقة صغيرة. تحتوي محرقة الجثث على غرفة حيث يمكن للعائلة مشاهدة العملية. تحتوي الغرفة أيضًا على وحدة تحكم تسمح لك ببدء عملية حرق الجثة بنفسك.
• فتحوا مقهى يبيعون فيه المعجنات وقهوة ستاربكس، وهذا يساعد العائلة على البقاء معًا لفترة من الوقت وتذكر الشخص. بالإضافة إلى ذلك، لديهم أيضًا مركز لرعاية الأطفال حيث يمكن للوالدين إرسال أطفالهم الصغار حتى لا يقلقوا عليهم.

مركز حرق جثث أندرسون ماكوين. غرفة للأقارب يمكنك من خلالها مشاهدة العملية

كيف هم اختلف :

• أدركت الحياة المميزة ذلك أكثر فأكثر المزيد من العائلاتيبحثون عن خدمات جنازة خارج وكالات الجنازات التي تقدم للجميع جنازة قياسية، كما كان الحال طوال الوقت. ترغب العائلات في تخطيط موكب الطقوس بأنفسهم وجعله أكثر فردية. الآن تساعد خدمة Distinctive Live عملائها على القيام بذلك.
• تقدم الحياة المميزة جنازات شخصية تمثل حقًا تفرد كل حياة.
• الحياة المميزة تبدد الآراء السلبية حول بيوت العزاء. إنهم يرون أن مهمتهم هي جعل التخطيط وطلب الخدمات أسهل وأقل ترويعًا.

كيف يفعلون ذلك:

• أسس جيف فريدمان، مؤسس الحياة المميزة، أول صالة عرض بوتيكية في تكساس تحت شعار "أنت بحاجة إلى مدير جنازات، وليس دور الجنازات التي تدفع الجنازات" المجمعة "."
• من أجل تبديد الأفكار السلبية حول بيوت العزاء، قامت شركة ديستنكتيف لايف بتصميمها بشكل مختلف تمامًا. الداخلية الداخلية. تتميز الغرف بديكور جميل ومفتوحة ومضاءة بشكل طبيعي وتحتوي على نوافذ كبيرة.
• يوجد بالداخل شاشات رقمية والكثير من الصور على الجدران. يأمل جيف في مساعدة العائلة في جعل الجنازات شخصية وسهلة ومريحة قدر الإمكان.

جنازة الحياة المميزة ومؤسس حرق الجثث جيف فريدمان في صالة عرض البوتيك الخاصة به

كيف تختلف:

كيف تختلف:

• تساعد Last Things العملاء على التحكم بشكل أكبر في عملية التخطيط، بما في ذلك ما يحدث لأجسادهم بعد مغادرتهم.
• لقد جعلوا ترتيبات الجنازة أكثر شفافية وأسهل من أي وقت مضى في التاريخ.
• كما يقومون بنشر المعلومات حول الجديد و بطرق مختلفةترتيبات الجنازة، بما في ذلك الدفن الأخضر وغيرها من الخيارات الأقل ضررا على البيئة.

كيف يفعلون ذلك:

• ولتسهيل عملية التخطيط والتنظيم، يقومون بتنظيم محاضرات وندوات مجانية حول هذا الموضوع للعملاء.
• يعقدون محاضرات مفتوحة ودروس رئيسية في جميع الولايات يتحدثون فيها عن حقوق المستهلك وعن الفرص المختلفة. كما أنهم يروجون للتخطيط التفصيلي لجنازاتهم أثناء الحياة.
• يعد موقع الويب الخاص بهم مفيدًا ومفيدًا قدر الإمكان للعملاء (لا يصف الخدمات والمنتجات فقط). أنه يحتوي على الكثير من المحتوى المفيد: الكتب والكتب المرجعية والكتيبات. لديهم أيضًا صفحات تحتوي على أقسام خاصة تخبر العائلات بكيفية السيطرة على الموكب بأكمله وتنظيم الجنازة بأنفسهم.

تستضيف Last Things ورشة عمل تدريبية للأشخاص من جميع الأعمار

كيف تختلف:

• أحدثت Hiers-Baxley ثورة كاملة في فكرة خدمة الجنازة التقليدية. بدلاً من تقديم مجموعة قياسية من الخدمات، توفر Hiers-Baxley القدرة على تصميم الخدمات والموكب بشكل تفاعلي.
• وهم معروفون أيضًا بجعل تخصيص الجنازة ميسور التكلفة وسهل للغاية حتى تتمكن كل عائلة من دفن شخص ما بطريقة فريدة.

كيف يفعلون ذلك:

• لديهم برنامج ShareLife Experience خاص وفريد ​​من نوعه يساعد العائلات على تذكر الشخص المتوفى باستخدام جميع الحواس، بما في ذلك مقاطع الفيديو والصور والموسيقى والروائح التي أحبها المتوفى وما إلى ذلك.
• تقدم Hiers-Baxley أيضًا برنامج خاص Celebrant مخصص للعائلات، حيث يرشدهم خلال عملية الجنازة بأكملها ويسمح لهم بتخصيصها.

رقم 6: حالة من روسيا. لعبة بيضاء ضد المخططات السوداء. قصة نجاح مجموعة شركات Ritual-Service

ايليا بولتونوف، المدير العام لخدمة الطقوس

السوق يحتاج دائما إلى المتعصبين. الأشخاص الذين يأتون ويغيرون قواعد اللعبة بشكل جذري. في البداية، تم إدانتهم، والسخرية منهم، بل وتوقعوا الانهيار السريع. إذا استمر المتعصبون في التصرف ويعتقدون أنهم على حق، فسيصبحون عاجلاً أم آجلاً رواد السوق وقادته. رغم اللوم والسخرية والتقاليد.

تعتبر التقاليد في أعمال الطقوس المنزلية موضوعًا مؤلمًا ومعقدًا ومربكًا في نفس الوقت. إذا كان الأمر في مجالات أخرى من العمل (وهذا عمل ذو معدل دوران رمادي ضخم، بغض النظر عن كيفية النظر إليه) فقد بدأ النظام بالفعل في الاستعادة على مستوى الولاية، فإن أعمال الطقوس هي مسألة خاصة. يبدو أنه عالق في التسعينيات المتهورة ولا يريد التغيير حقًا.

إن بيع المعلومات المتعلقة بالوفاة لشركات الجنازات من قبل الشرطة والأطباء يكاد يكون هو القاعدة. أو بالأحرى، بالطبع، قبيح وغير قانوني، لكن الجميع يعلم - يبيعونه. أصبحت العلامات التجارية بنسبة 500 بالمائة أو أكثر على التوابيت المصنوعة من الخشب المسروق (تجار المخدرات يعضون الرصاصة) ممارسة شائعة. بيع الأراضي وفقًا لمبدأ "لدينا شخص واحد، هو الذي يقرر" هو الحياة اليومية لشركات الجنازات.

حزن؟ نقطة مضيئة في حياة الإنسان؟ موعد حزين محاط بجمال الطقوس الهادئ؟ إنه مجرد عمل، والأعمال قذرة.

مجموعة شركات "Ritual-Service": جئنا للعمل بأمانة.

الآن أصبحت "خدمة الطقوس" معروفة بالفعل ليس فقط في منطقة كالوغا، إرث الشركة، ولكن أيضًا في مناطق أخرى من روسيا. يتم بيع امتياز Ritual-Service بنجاح، ويتزايد عدد مؤيدي اللعب النظيف باستمرار، خاصة وأن هذا مدعوم بإنجازات مالية محددة.

وبدأ كل شيء صعبًا للغاية. في عام 2006، تولى إيليا بولتونوف، البالغ من العمر 16 عامًا، إدارة أعمال جنازة والده التي كانت على وشك الانهيار. يبدو أن ما الذي يمكن أن يفعله المراهق ضد أسماك القرش المتصلبة في أعمال الطقوس؟ اتضح أن هناك الكثير.

كانت شركة Ritual-Service من أوائل الشركات في البلاد التي قدمت مبادئ التشغيل التي بدت ببساطة سخيفة بالنسبة إلى "الزملاء" الأقل دقة:

• لا مشتريات من معلومات الوفاة. لا أحد يملك. المنافسة المباشرة فقط.
• لا يجوز الصلبان أو التوابيت المصنوعة من الأخشاب المسروقة أو الآثار المصنوعة من مواد مجهولة المصير. المشتريات البيضاء والإنتاج الخاص.
• عدم الضغط على الأقارب وعدم استخدام الصدمة. مساعدو الجنازة والدعم، ولكن ليس الحيوانات المفترسة للموت.
• لا توجد مخططات رمادية في العمل مع الإدارات. فقط قانون الاتحاد الروسي هو المقياس الوحيد للحقيقة.

بكل جرأة؟ أكثر من. يعتقد الكثيرون أن أيام "الرجال الساذجين" أصبحت معدودة. في الواقع، اتضح أن الأمر عكس ذلك: فقد قبل الناس مبادئ الخدمة الطقسية وقدّروها. هذه واحدة من العلامات التجارية الطقوسية الكبيرة القليلة في روسيا، والتي تنمو ليس بفضل شراء المعلومات والسياسة العدوانية لاعتراض العملاء، ولكن من خلال العمل الدقيق، طريقة متكاملةومراجعة التقاليد.

موعد حزين، وليس سباق التحمل العقلي.

يتعرض مواطنونا لضغوط هائلة إذا لجأوا إلى المخططات الرمادية عند دفن أحبائهم. أعطها لهذا بهدوء، وحارب هذا، ووعد هذا. ليس موعدًا حزينًا، بل سباقًا من أجل البقاء.

في خدمة الطقوس كل شيء مختلف. الموت هنا هو موت يستحق التكريم. نعم، الرجل الميت لا يهتم. نعم، يمكنك وضعه في تابوت سيء، وإبعاده في سيارة معطلة، وخفض جسده على الحبال. لكن هذا خطأ منذ البداية. إن وفاة شخص ما ليس حدثا بهيجة على أي حال، وبالتالي فإن زيادة ضغوط أحبائهم هي مجرد إجرامية.

احترام الفقيد وأحبائه هو الأساس الذي لا يمكن المساس به. الطريقة الوحيدة.

في الواقع، أنشأت Ritual-Service معايير جديدة للعمل في قطاع معقد للغاية. يأتي الناس إلى هنا الذين يعرفون أنه سيتم فهمهم ومساعدتهم. لن يتقاضوا منك أموالًا مقابل كل عطسة وسيعطونك سعرًا عادلاً. مجموعة شركات "Ritual-Service" صعبة، لكنها لا تزال تكسر الصور النمطية للوعي.

لقد بدأ الناس أخيرًا يفهمون أنه حتى الجنازة يمكن أن تُعقد بهدوء ورسمية بطريقتها الخاصة. ويعمل. المزيد والمزيد من ممثلي أعمال الجنازة الذين سئموا القواعد الحالية. من الواضح بالفعل أن امتياز هذه الشركة سيخلق معايير جديدة أكثر إنسانية للدفن والإجراءات ذات الصلة. في الحقيقة، لقد طال انتظاره!

المدير العام لخدمة الطقوس ايليا بولتونوف

كيف تجعل عملك الجنائزي مميزًا؟

استخدم الخطوات الخمس الموضحة في بداية المقال. وبطبيعة الحال، سوف يستغرق هذا وقتا. لكن لا تخافوا. من الأفضل أن تحاول أن تتأكد من أنك فعلت كل ما في وسعك بدلاً من أن تندم لاحقًا على أنك كنت خائفًا من اتخاذ خطوة ما.

إعلان. سنتحدث في الأعداد التالية عن "تجربة العملاء" في مجال الجنازات، وأنواع تجارب العملاء وكيف يمكن استخدام الأنواع المختلفة من تجارب العملاء في أعمال الجنازات.

مع الاحترام والرعاية،

تيمور، مؤسس الجنازة السهلة

P.S. إذا كان لديك اقتراحات لموضوعات المقالات الجديدة، وكذلك أي أسئلة أو اقتراحات، يرجى الكتابة.

"إما أن تكون بقرة أرجوانية أو لا تكون كذلك. إما أن تكون ملحوظًا أو لا تكون كذلك. اصنع اختيارك" - سيث جودين

بدلا من تقديم

تم اقتراح مفهوم "البقرة الأرجوانية" من قبل سيث جودين في كتابه "البقرة الأرجوانية". اجعل عملك مميزًا! هو الأكثر مبيعا في العديد من البلدان حول العالم. سيث جودين، متخصص تسويق أمريكي مشهور شغل منصب نائب رئيس شركة ياهو لمدة 7 سنوات.

عنوان كتاب " بقرة أرجوانية"يتحدث عن نفسه. إذا كانت هناك أبقار من نفس النوع حولنا، فإننا لا ننتبه إليها، ولكن إذا كنا محظوظين وقابلنا بقرة أرجوانية، فإنها ستجذب انتباهنا تمامًا. الوضع مشابه مع المشترين والعملاء الذين يصعب جذبهم اليوم. منتج جيدأو خدمة - لهذه الأغراض، ستحتاج إلى شيء مذهل وغير عادي.

هل جنازتك هي بقرة أرجوانية؟

قد يبدو الأمر بسيطًا، ولكن الحقيقة هي أن أن تصبح أكثر وضوحًا لعملائك من منافسيك يتطلب الكثير من الجهد والوقت.

إذًا كيف يمكن ملاحظة أعمال الجنازة الخاصة بك؟ حاول اتباع توصيات Seth الأربعة:

1. "القواعد القديمة لم تعد تعمل"

كانت القاعدة القديمة هي إنشاء منتجات أو خدمات آمنة وتقليدية ودمجها مع التسويق الجيد. لكن كل شيء تغير. والآن، تتمثل الفكرة في "إنشاء منتجات وخدمات رائعة يبحث عنها الأشخاص".

فكر في الأمر - هل هناك أعمال جنازة ازدهرت فقط من خلال تقديم العروض التقليدية إلى السوق (نحن لا نتحدث الآن عن المؤسسات الوحدوية الحكومية والمؤسسات الوحدوية البلدية وغيرها من الهياكل التي تحتكر بنية تحتية معينة)؟ لا. فقط من خلال تقديم قيمة أكبر مما يتوقعه العملاء، يمكنك أن تصبح مشروعًا تجاريًا مزدهرًا.

أليس هذا رائعا؟ لدفع مثل هذا التكريم لشخص ما وإنشاء مثل هذه الصفحة من الذكريات عن حياة الشخص؟

نتيجة؟ كانت Bailey Love Mortuary هي الأولى في منطقتها التي تقدم مقاطع فيديو عن حياة الشخص. وهم يضعون أنفسهم كوكالة جنازة تتبع نهجًا شخصيًا في جنازة كل شخص.

1. لقد تغير العالم. هناك المزيد والمزيد من الخيارات ووقت أقل وأقل لفرز كل التنوع.

هل شركتك هي الوحيدة في منطقتك؟ بالكاد... الآن، أكثر من أي وقت مضى، أصبح العملاء مشبعين بعروض السلع والخدمات الجنائزية. تظهر Yandex.maps لطلب "خدمات الجنازة". أكثر من 20 ألف نتيجة…

كيف يمكنك التأكد من أن العميل سوف يختار شركتك؟ لسوء الحظ، اليوم، لا يمكنك التأكد، حتى لو كان لديك أقل الأسعار. أصبح الولاء للعلامة التجارية اليوم أقل من أي وقت مضى. بدلاً من التركيز على التنافس على السعر مع خصومك، أو القتال للحصول على المعلومات بشكل غير قانوني، ركز على تقديم قيمة فريدة ومتميزة لعملائك.

التوصيات : انظر إلى كيفية وضع أعمال الجنازة الخاصة بك وتمييزها والقيمة التي تقدمها للعائلات. هل موقعك في حالة جيدة؟ هل يوضح القيمة التي تقدمها للعملاء؟

1. "بدلاً من الاستثمار في المنتجات والخدمات المحتضرة، احصل على الأرباح وأعد الاستثمار في شيء جديد تمامًا."

ليس سرا أن مستقبل مهنة الجنازة موضع شك. من غير المرجح أن تنجح العروض التقليدية التي نجحت في الماضي في المستقبل. قال ألبرت أينشتاين ذات مرة: "الجنون هو أن تفعل نفس الشيء وتتوقع نتيجة مختلفة في كل مرة". لذا اسأل نفسك، "ماذا أفعل الآن، ما الذي لا يعمل؟" إذا لم ينجح الأمر الآن، فمن غير المرجح أن ينجح في المستقبل.

ما يجب التفكير فيه : ربما ينبغي لنا أن نتوقف عن استثمار (الوقت والمال والموارد الأخرى) في المنتجات والخدمات التي لا تعمل أو لا تعمل بشكل جيد؟ ماذا عن الاستثمار في شيء جديد تمامًا؟ هل تقدم لعملائك التخصيص أو الحلول التكنولوجية الفريدة؟ ابحث عن خدمات جديدة من شأنها أن تجعل شركتك متميزة.

1. ”مرادف للملاحظة هو الجودة الممتازة“

من السهل الوقوع في الاعتقاد الخاطئ بأن منتجك أو خدمتك "جيدة بما فيه الكفاية". لا تفترض أبدًا أنك تقدم الأفضل أفضل المنتجاتأو الخدمات. تتغير احتياجات العملاء بوتيرة سريعة بشكل لا يصدق. لذلك، ابحث دائمًا عن فرص للتحسين. يعرف التاريخ العديد من الأمثلة على كيفية تغير صناعات بأكملها تحت ضغط الابتكار، وكيف سقط القادة الذين يبدو أنهم لا يتزعزعون بسرعة الضوء من قواعدهم.

الحقيقة القاسية : إذا قدمت لعملائك خدمة احترافية أو خدمات أو منتجات جيدة، فلن يتحدثوا عنها. ولكن، إذا كنت تقدم للعائلات خدمات أو منتجات فريدة ومصممة خصيصًا لهم، فسوف يتحدثون عنها. يتذكر الناس فقط المنتجات والخدمات البارزة. فكر في الأمر... هل تتذكر عشاء عادي تناولته قبل شهر؟

سيخشى العديد من أصحاب الأعمال الجنائزية وكبار المسؤولين من التغييرات، وسوف يدعون أن "عملائهم لن يحبون ذلك"، "نحن نعيش في بلد آخر"، لدينا "احتكار السوق"، لدينا " "السوق الرمادية"، هذا البلد "يحتاج إلى بنية تحتية"، هذا البلد "يحتاج إلى قوانين"، "كل شيء تم اختراعه بالفعل" والعديد من الأعذار الأخرى.

إذا كنت تريد أن تستمر أعمال الجنازة الخاصة بك، فيجب أن تكون مرئيًا. عليك أن تفهم أن الأمر لا يتعلق بالظهور الفاضح، كما يحلو لهم أن يفعلوا في روسيا، بل يتعلق بالظهور من خلال القيم التي تجلبها.

لقد مرت سنوات عديدة منذ وفاة المبتكر ورجل الأعمال الأسطوري ستيف جوبز . يعتبر ستيف جوبز بحق المبتكر الأكثر نجاحا في عصرنا.

لكن نجاح جوبز لا يكمن فقط في قدرته على تصميم وإنشاء منتجات عالية الجودة، بل يكمن نجاحه أيضًا في قدرته على التفكير بشكل مختلف، وتبني التغيير، وعدم التوقف أبدًا عن التحسن.

على الرغم من أنك قد لا تدرك ذلك، إلا أن ابتكارات جوبز تؤثر على حياتنا جميعًا بشكل يومي، حتى في صناعة الجنازات.

هناك العديد من الأساليب المفيدة التي يمكن لشركات الجنازات أن تتعلمها من ستيف جوبز. دعونا نلقي نظرة على بعض قواعده ونرى كيف يمكن لأعمال الجنازة الخاصة بك أن تضعها موضع التنفيذ!

القاعدة 1. عندما تصبح الأوقات صعبة، لا تتصرف مثل أي شخص آخر.

في عام 1997، أدلى ستيف جوبز بالتصريح التالي:

"إن علاج شركة أبل لا يكمن في خفض التكاليف. طريقتك الخاصة في خلق الابتكار هي الطريق للخروج من المأزق الحالي للشركة.

الجميع يواجه أوقاتا اقتصادية صعبة و رد فعل عامالشركات من جميع الأحجام والصناعات - خفض التكاليف. في مثل هذه الحالة، اقترح جوبز خطة أخرى - للاستثمار في أفكار جديدة ومبتكرة. على سبيل المثال، عندما كانت شركة أبل على وشك الإفلاس، بدلا من اللعب بأمان والذهاب إلى السوق باستخدام جهاز كمبيوتر تقليدي، قام جوبز بإنشاء جهاز iMac، وهو ما لم يكن مثل ما تفعله الشركات الأخرى. أدى هذا الخيار المحفوف بالمخاطر إلى تحسين الوضع المالي لشركة Apple في غضون عامين.

باعتبارك محترفًا في مجال الجنازات، يمكنك اعتماد هذه المنهجية - فكر "خارج الصندوق". بالتفكير خارج الصندوق، فكر في كيفية تمييز شركتك عن المنافسة. أضف الابتكار إلى أعمال الجنازات الخاصة بك من خلال تقديم منتجات وخدمات فريدة للعملاء لن يجدوها في أي مكان آخر.

القاعدة 2. التكنولوجيا ليست للشباب فقط

على الرغم من أن ستيف جوبز كان مبتكرًا بارعًا، إلا أن هدفه لم يكن إنشاء منتجات معقدة لا يستخدمها إلا الشباب أو الأشخاص الأكثر ذكاءً في مجال التكنولوجيا. لقد حاول جعل التكنولوجيا في متناول الشخص العادي وقد نجح.

في مجال الجنازات، من السهل الانخراط في الروتين اليومي والطريقة التقليدية للقيام بالأشياء. ولكن مع تطور التكنولوجيا، تطور أيضًا عملاء الخدمات والسلع الطقسية. تشير إحصائيات مركز بيو للأبحاث لعام 2011 إلى أن 88% من الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 30 و49 عامًا استخدموا الإنترنت و79% من الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 50 و64 عامًا. يبحث عملاء خدمات الجنازة والبضائع عن الوكلاء والموردين عبر الإنترنت أكثر من أي وقت مضى. في الواقع، تم البحث عن عبارة "خدمات الطقوس" في ياندكس خلال الشهر الماضي أكثر من 100 ألف مرةنفس الشيء على جوجل! أكثر من 200 ألف استفسار في محركي بحث شهرياً! حان الوقت لاستخدام التكنولوجيا وتطوير التسويق عبر الإنترنت.

القاعدة الثالثة: اغتنم الفرص فور ظهورها

كان ستيف جوبز، مثل أي رجل أعمال ناجح، يبحث دائمًا عن فرص عمل جديدة. أجهزة الكمبيوتر ومشغلات الوسائط والهواتف، اغتنم جوبز كل فرصة في مختلف الصناعات إذا رأى الإمكانات الموجودة فيها.

في مجال الجنازات، أنت لست مجرد مزود للخدمات أو السلع، بل تساعد الأشخاص على اجتياز أصعب الأوقات في حياتهم. يمكنك دائمًا مساعدة العائلات من خلال تقديم قيمة إضافية.

القاعدة 4. فهم مشاعر العميل بعمق (إظهار التعاطف)

تركز فلسفة أبل التسويقية على التعاطف مع عملائها. كان جوبز معروفًا بأنه المشتري الأكثر تطلبًا لمنتجاته الخاصة وطالب بجعل جميع أجهزة Apple ملائمة قدر الإمكان للعملاء.

في الروتين اليومي والمخاوف، يمكن للمرء أن ينسى بسهولة مدى صعوبة الأمر بالنسبة لعائلة الشخص المتوفى. ضع نفسك مكانهم وتعاطف معهم. كن "جوجل" الخاص بهم الذي نبحث فيه عن إجابات لأي أسئلة، ونجيب على جميع الأسئلة ونحاول المساعدة. تأكد أيضًا من أن موقعك واضح بما يكفي للعثور على إجابات لجميع الأسئلة. الأموال المتاحةواشرح بالكلمات جميع عروض المنتجات والخدمات المختلفة، واستخدم الصور ومقاطع الفيديو لتظهر لعائلة المتوفى كيف يمكنهم تخصيص جنازة أحبائهم.

لكن الشيء الرئيسي هو عدم المبالغة في ذلك، فالتعاطف الزائف مثير للاشمئزاز.

القاعدة 5. ليس هناك حدود للكمال

بغض النظر عن مدى نجاح ستيف جوبز، فإنه لم يتوقف أبدًا عن تحسين التكنولوجيا أو المنتجات التي ابتكرها.

قد تعتقد أنك تعرف كل ما يجب معرفته عن المهنة وأنك تقدم لعملائك أفضل مستوى من الخدمة أو المنتج مقارنة بجميع المنافسين، ولكن الحقيقة هي أنه لا حدود للكمال. إذا كنت تعتقد أنه ليس لديك ما يمكنك تحسينه، فلن يعتقد منافسوك ذلك وسوف يتفوقون عليك بالتأكيد. لا تتوقف أبدًا عن الاستماع إلى عملائك، وانفتح على الأفكار الجديدة وادرس منافسيك باستمرار.

هناك العديد من الدروس التي يمكن تعلمها من شخص صاحب رؤية مثل ستيف جوبز. وفي حياته القصيرة البالغة 56 عامًا، أحدث تحولًا في الطريقة التي يتواصل بها العالم ويتفاعل ويتبادل المعلومات مع بعضهم البعض. من خلال اختيار التفكير بشكل مختلف واحتضان الابتكار والتغيير، فإن شركة الجنازات الخاصة بك لديها الفرصة لتصبح رائدة في فئتها ولها تأثير أفضل على كيفية تعامل العائلات مع الموت.

إعلان. سيحتوي العدد القادم على المقالة «٤ خطوات حول كيف تصبح «بقرة أرجوانية» في مجال الجنازة.»

مع الاحترام والرعاية،

تيمور، مؤسس الجنازة السهلة

P.S. إذا كان لديك أي اقتراحات لموضوعات المقالات الجديدة، وكذلك أي أسئلة أو اقتراحات، يرجى الكتابة.

مدرب أعمال (أغسطس، الولايات المتحدة الأمريكية)

الغرض من المقالة هو النظر في المزايا النسبية لارتفاع حجم المريض في ممارسة طب الأسنان مقارنة بالحجم المنخفض والنموذج الذي يركز على العميل. يتساءل أطباء الأسنان بشكل متزايد عن العروض والمسوقين عبر الإنترنت الذين يعدون بجذب عشرات المرضى الجدد. ولكن هل هذا هو الحل الأفضل لكل ممارسة؟ ما هي الفوائد والالتزامات مقاربات مختلفةلبناء ممارسة طب الأسنان مربحة؟

المواد وطرق البحث

استخدمت الدراسة مواد وطرق تم الحصول عليها من أكثر من 60 عيادة طب أسنان في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة وأيرلندا، وهي ممارسات أدت إلى زيادة الأرباح بنسبة 20-35% خلال 6-18 شهرًا باستخدام الطرق الموصى بها في هذه المقالة.

النتائج ومناقشتها

أظهرت نتائج السنوات العشر الأخيرة من العمل مع 63 ممارسة مختلفة في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة وإيرلندا الحاجة إلى تحسين تقنيات العلاج. في أغلب الأحيان، يرغب أطباء الأسنان في الانخراط في التسويق: فهذه هي أفضل طريقة لزيادة الدخل. على سبيل المثال، أثبتت إحدى الممارسات في أيرلندا أن أطباء الأسنان يفحصون ما معدله عشرين مريضًا جديدًا كل شهر ويحققون ربحًا قدره 80 ألف يورو. ويقدر المالك أنه إذا تمكن من زيادة هذه الأرقام إلى 40% من المرضى شهريًا، فإن صافي الأرباح سيزيد بمقدار 10-20 ألف يورو. سنلقي نظرة سريعة على التحديات المرتبطة بتنمية ممارستك من خلال التسويق الخارجي. وفي السير على هذا الطريق، يتعين علينا أن نحل العديد من القضايا الرئيسية.

ضغط

عمل المؤلف في عيادة أمريكية حيث كان طبيب الأسنان في إحدى العيادات الراسخة يستقبل 56 مريضًا جديدًا شهريًا. وجاء بعض المرضى الجدد للعلاج والبعض الآخر للاستشارة والفحص. وبغض النظر عن العلاقة بين النوعين الأول والثاني من المرضى، فإن التوتر في الفريق كان واضحا. تم التعامل بشكل سيء مع الحالات السريرية وتم إجبار المرضى على الانتظار لفترة أطول من المعتاد حيث تمت مراجعة الحالة للمرة الثانية في المختبر.

ربح

ونتيجة لذلك، زادت التكاليف. انخفض متوسط ​​الإنتاجية في الساعة بسبب التكلفة المنخفضة نسبيًا لرؤية مريض جديد. على سبيل المثال، في هذه العيادة، يكلف تحديد موعد لمدة 90 دقيقة لمريض جديد، مع إجراء الأشعة السينية، 290 دولارًا. وفي نفس العيادة، تبلغ تكلفة إعداد التاج لمدة 70 دقيقة مع تثبيت التاج لمدة 20 دقيقة 1100 دولار. تمت تسوية المواد الاستهلاكية والمواد اللازمة للفحص الشامل من خلال دفع أجر أخصائي الصحة بالساعة وهو ضعف معدل مساعد طبيب الأسنان/الممرضة. تم استثمار المزيد من الوقت في مساعد الأعمال عند حجز مواعيد المرضى الجدد، وتسجيل المريض، ومراجعة وتقديم نماذج الأوراق المطلوبة للمريض الجديد. في الختام، كان الربح من رؤية مريض جديد حوالي 130 دولارًا في الساعة، بينما كان الربح من جراحة العظام حوالي 600 دولارًا في الساعة.

سؤالان رئيسيان

الإجابة على السؤال "كم عدد المرضى الجدد الإضافيين الذين أحتاجهم؟" - تحتاج إلى الإجابة على الأسئلة الأكثر أهمية أولاً:

1. ما هو عدد المرضى الجدد الذين يمكن للعيادة قبولهم في المتوسط؟
2. ما هي النسبة المئوية للمرضى الجدد الذين سيحصلون على رعاية جيدة تشجعهم على التوصية بالعيادة للمرضى الآخرين؟

لخص:هناك خيارات يمكنك العمل من خلالها لزيادة دخل عيادة طب الأسنان الخاصة بك. أحد الخيارات هو نهج التسويق الخارجي، حيث تأتي الأرباح من رؤية عدد كبير من المرضى.

الخيار الثاني هو نهج التسويق الداخلي الذي يركز على مستويات عالية من رضا العملاء. يسعى هذا النهج إلى تحقيق أقصى قدر من الأرباح من خلال زيادة حجم حالات القبول وعلاج المرضى الموجودين.

النهج الأول هو المزيد من التوتر وربح أقل. والثاني يتطلب جهدا أقل ويجلب أرباحا أعلى (المخطط رقم 1).

خلق اهتمام المريض بالعلاج

يصف كين بلانشارد في كتابه خلق اهتمام المريض بالعلاج في ثلاث خطوات:

• الخطوة 1: قرر ما تريد.
• الخطوة الثانية: معرفة ما يريده المريض.
• الخطوة 3. حقق توقعاته بالإضافة إلى 1%.

المرضى الذين يسعدهم العودة إلى منازلهم وإخبار عائلاتهم وأصدقائهم عن عيادة الأسنان التي قاموا بزيارتها يصبحون مرضى مخلصين على المدى الطويل ويوافقون على العلاج الذي أوصى به طبيب الأسنان وأخصائي الصحة. تتخذ عائلاتهم وأصدقاؤهم قرار الحصول على العلاج ليس لأنهم يثقون بطبيب الأسنان، ولكن لأنهم يثقون في الشخص الذي أحالهم إلى تلك العيادة.

بالنسبة لطبيب الأسنان الممارس، فإن تحديد ما يريده هو مسألة تحديد نوع النشاط الذي يرغب فيه، وتغيير فلسفته تحت تأثير رعاية المرضى باعتبارها الشيء الوحيد الذي تقوم عليه ممارسته. يكتسب المهارات والتكنولوجيا اللازمة لتوفير المستوى المناسب من رعاية المرضى الذي يغذي شغفه بطب الأسنان.

معرفة ما يريده المريض هي عملية تبدأ بمكالمة هاتفية من المريض إلى العيادة. يضيف طبيب الأسنان فحصًا إلى العملية في غرفة العلاج، حيث يرحب بالمريض ويقيم اتصالًا شخصيًا ويناقش نتائج الفحص. في الختام، هناك خطوتان إضافيتان، إذا تم فهمهما بشكل صحيح، تؤدي إلى زيادة كبيرة في احتمالية عودة المريض للعلاج الموصى به.

تلبية توقعات المريض زائد 1% يحدث عندما تتقاطع صورة رغبة طبيب الأسنان مع أهداف المريض ورغباته. لكن هذا لن يحدث تلقائياً، حتى عندما يتقاطع هذان العنصران. يحدث هذا عندما يعمل الفريق سريريًا وإداريًا بكفاءة وانسجام.

هناك طريقتان لتصوير فرصة نمو الممارسة - التركيز على المهمة والتركيز على الشخص.

الأول هو مسؤولية طبيب الأسنان وحده. والثاني هو التفاعل الذي ينتج النتائج (الشكل 1).

عندما تكون هذه الاتجاهات الثلاثة متلامسة قليلاً، كما في الصورة على اليسار، لا يوجد سوى مساحة صغيرة للنمو. وكلما زاد تداخل هذه المجالات، كما هو موضح في الشكل الموجود على اليمين، زادت فرصة تحقيق نجاح كبير ودائم.

يتم بذل المزيد من الجهد في الرسم التخطيطي الموجود على اليسار؛ يتم إنتاج المزيد من النتائج كما هو موضح في الرسم البياني على اليمين.

إذًا كيف يمكنك تحقيق نتائج أكبر (تقاطع الدوائر الثلاث) في ممارسة طب الأسنان اليومية؟

تحديد ما تريد

وعند تحديد ما يريده، يجب على طبيب الأسنان أن يحدد توافر الشروط التالية:

1. الإجراءات التي يمكن تنفيذها في المكتب والإجراءات التي تتطلب الإحالة إلى المتخصصين ذوي الصلة.
2. درجة المشاركة في طب الأسنان الشامل وفي التعيين الأولي لمريض جديد.
3. بروتوكول السيطرة على أمراض اللثة.
4. راحة المريض وسلامته والتقنيات الضرورية ذات الصلة.
5. ما مدى قوة تنفيذ الرعاية الوقائية في الممارسة العملية؟
6. الخبرة الشاملة - قد تشمل الخيارات منتجعًا مناسبًا للعائلة ومنتجعًا صحيًا وبوتيكًا.
7. الخيارات المالية التي سيتم تقديمها للمرضى لدفع تكاليف العلاج.
8. ساعات العمل ومدى تركيز الجدول اليومي لكل طبيب (أطباء الأسنان وأخصائيي الصحة) على الكفاءة والفعالية من حيث التكلفة أو تفضيلات المريض.
9. القضايا الأخرى التي تهم المالك (قد تشمل قضايا متنوعة مثل الأعمال الخيرية، والترحيب بالموظفين، والأجواء الممتعة، وما إلى ذلك).

اكتشف ما يريده المرضى

بعض المرضى لن يكونوا مناسبين لممارستك. هذا لا يعني أنه يجب عليك رفض الخدمات لهؤلاء المرضى. أنت ببساطة لا تستطيع إرضاء الجميع. كلما أسرعت في التعامل مع هذا الأمر كطبيب أسنان، كلما سارت على الطريق الصحيح نحو التطور.

ولكن لكي تكون ممارستك ناجحة حقًا، ستحتاج إلى معرفة ما هو مهم للمرضى الجدد. نقطة الاتصال الأولى، كما ذكرنا أعلاه، هي المكالمة الهاتفية الأولية للعيادة.

تم إجراء مكالمة هاتفية من مريض غامض إلى عيادة أسنان راقية في الجادة الخامسة الأنيقة في نيويورك للحصول على نظرة ثاقبة حول كيفية إدراك المتصلين لهذه الممارسة. وعندما رن الهاتف كان الجواب على الطرف الآخر:

"مكتب طبيب الاسنان. هذه نيكي."

تتعارض التحية المفاجئة عبر الهاتف مع الصورة الكاملة التي كانت العيادة تحاول تحقيقها على موقعها الإلكتروني. عندما أجاب موظف الاستقبال على الأسئلة المتعلقة بحجز موعد جديد للمريض، لم تتم أي محاولة لمعرفة ما هو مهم بالنسبة للمريض على الطرف الآخر من الخط.

قال وكيل المبيعات الأمريكي زيج زيجلار عن حق: "إذا أعطيت عددًا كافيًا من الناس كل ما يريدون، فسوف تحصل على كل ما تريده". لا يوجد مكان ينطبق عليه هذا الأمر أكثر من عيادة الأسنان الخاصة.

لديك الفرصة لمعرفة ما يريده المرضى إذا قمت بتضمين 7-8 دقائق من المحادثة في الموعد قبل وقت قصير من الجزء السريري من الفحص. ينبغي إجراء هذه المحادثة بواسطة عضو آخر في الفريق وفي غرفة اجتماعات غير رسمية، وليس في غرفة العلاج. يوفر هذا فرصة لمنسق العلاج (أو منسق رعاية المرضى) لمراجعة تاريخ الحالة، ومناقشة المشكلات الحالية، ومعرفة ما إذا كانت هناك مشكلات مالية ستؤدي إلى نتيجة قرار العلاج بلباقة. يعزز الميسر إيمان المريض بالاختيار الصحيح من خلال تسليط الضوء على بعض التعليقات الرائعة للمرضى الآخرين حول طبيب الأسنان/الفريق أو بعض إنجازات طبيب الأسنان. إذا لزم الأمر، يقوم المنسق بنقل أي مخاوف للمريض بلباقة إلى الطبيب المعالج، مما قد يساعده على التواصل مع المريض.

العنصر الأخير في الكشف عما يريده المريض هو ترحيب الطبيب والتواصل التمهيدي قبل الفحص. يجب أن يكون لدى الطبيب قلم وورقة في يده. وهذا يدل على أنه يستمع ويسمع مشاكل المريض. ومن المهم أيضًا في هذه المرحلة تدوين بعض الملاحظات الشخصية. سنوضح لاحقًا كيفية تحويل هذا إلى خدمة +1% لترجيح كفة الميزان لصالح الممارسة.

يقترح الدكتور جون جيمسون، مؤسس شركة جيمسون مانجمنت، أن تتضمن دقائق التواصل التي تتراوح ما بين ثلاث إلى خمس دقائق أسئلة من شأنها أن تساعد في الكشف عن النقاط الساخنة لدى المريض - سواء كانت إيجابية أو سلبية.

عينة الأسئلة:

1. ما هي أهدافك من القدوم إلى عيادة الأسنان؟
2. ما الذي تريد تحقيقه في المستقبل فيما يتعلق بصحة الفم؟
3. ما هي توقعاتك مني كطبيب أسنان؟
4. ما هي الصفات التي تبحث عنها في طبيب الأسنان؟

عندما يعمل الطبيب والمريض معًا كفريق واحد سعيًا وراء صحة الفم الممتازة، يتم تحقيق نتائج أفضل.

المجموعة الثانية من الأسئلة قد تكشف ما لم يكن المريض راضيا عنه في عيادة الأسنان السابقة. إذا تم إهمالها، فقد تكون السبب وراء ترك مريضك الجديد لعيادتك.

تلبية التوقعات زائد 1%

حاول دائمًا تقديم أكثر مما يتوقعه المريض. مرة أخرى، يبدأ هذا مع أول مكالمة هاتفية للمريض إلى العيادة.

منذ عدة سنوات اتصل الكاتب بـ 12 عيادة في منطقة واحدة للاستفسار عن حجز موعد جديد للمريض. بدأ بسؤال: "كم تتقاضى مقابل موعد جديد للمريض؟" رد أحد المكاتب بـ 195 دولارًا، وآخر 180 دولارًا، وآخر 190 دولارًا، وقبل إجراء المكالمات الهاتفية، تمت مراجعة الموقع الإلكتروني لكل عيادة ولوحظ أن معظم أطباء الأسنان حصلوا على شهادات بارزة تشير إلى مستوى عالٍ من الاحتراف. وهكذا تم طرح سؤال آخر: "هل أكمل طبيب الأسنان تعليمه المهني بعد تخرجه من كلية طب الأسنان؟" ومن دون استثناء، كانت الإجابات: "نعم، هو (أو هي) يحضر جميع دورات التطوير المهني".

حتى عندما أتيحت لهم الفرصة لتقديم طبيب الأسنان كمحترف ناجح، لم يقدم الإداريون أي معلومات مفيدة تقريبًا ردًا على السؤال. في النهاية، بقي للمؤلف معيار واحد لاختيار طبيب الأسنان - هذا هو الثمن! نادرًا ما يجيب المرضى الذين يختارون عيادتك على أساس السعر بنعم على العلاجات الموصى بها.

وفجأة، أصبحت تكلفة 300 دولار لها قيمة أكبر بكثير من 250 دولارًا التي يتم تقديمها للمريض. عيادات الأسنانالمدينة باجمعها.

لاحقًا، في محادثة جديدة مع المريض، يكون لدى منسق العلاج خيار إنشاء المزيد قيمة أعلىبجملة واحدة وسؤال واحد.

سؤال واحد بسيط ومهذب سيساعد في تنبيهك إلى أي مشاكل مالية تشكل عائقًا أمام المريض:

"سيدة سميث، أرى أنك وقعت على المستندات المالية، لكن في بعض الأحيان يكون لدى المرضى أسئلة لي. كيف يمكنني مساعدتك في هذا الصدد؟"

عندما يعاني المريض من القلق أو الخوف الشديد من الخراب المالي، غالبًا ما يكون من المهم بالنسبة للمريض أن يبدأ بعملية ترميم بسيطة واحدة أو اثنتين لتجربة جودة عملك وخدمتك ويجد أن تحسين نظافة الفم ليس خارج نطاق قدرته.

وأخيرًا، يتمتع طبيب الأسنان بالقدرة على تقديم خدمة بنسبة +1% لتجاوز توقعات المريض. في يوم الموعد الجديد للمريض، يجب على المسؤول أن يمنحه مظروفًا به بطاقة تحمل توقيعات كل عضو في الفريق على أحد جانبي البطاقة. في الجزء العلوي من الرسم البياني، يقوم طبيب الأسنان بتوقيع مذكرة شخصية من المريض. أمثلة الملاحظة:

«كان من اللطيف مقابلتك يا سيدة سميث. أتمنى أن تستمتع أنت وعائلتك بمنزلك الجديد." "شكرًا لاختيارك ممارستنا. أعلم أنك تستعد لحفل زفافك - تهانينا!

عندما يتلقى المريض مذكرة شخصية مكتوبة بخط اليد من طبيب الأسنان، فقد قمت بإضافة رسوم أخرى + 1% رسوم الخدمة.

الاستنتاجات والاستنتاجات

يمكن أن يستغرق تحديد نموذج لنمو الممارسة تعبيرات مختلفة. ما ورد أعلاه يوضح الفوائد على المدى الطويل مستوى عالخدمة العملاء قبل التركيز على المزيد من المرضى وزيادة الأرباح. سوف يوصيك المرضى السعداء لعائلتك وأصدقائك. من المرجح أن يقيم المرضى السعداء علاقات ثقة مع طبيب الأسنان وأخصائي الصحة. من المرجح أن ينفق المرضى السعداء أموالهم التي حصلوا عليها بشق الأنفس على الاحتياجات الطبية.

خذ بعين الاعتبار مثالًا بسيطًا: طبيب أسنان خاص لديه تركيب واحد قد يكون لديه موعد كامل دون انقطاع و15 مريضًا في الموعد المحدد ليوم الاثنين. وقد يكون موعده كاملا ومن المقرر 7 مرضى يوم الثلاثاء. إذا كان الأمر كذلك، فسوف تنفق هذه الممارسة يوم الاثنين المزيد من المالعلى مستهلكاتوإعداد المكتب 15 مرة؛ يقضي المزيد من الوقت في التوثيق الطبي والتواصل مع المرضى، والحسابات المالية، وينفق المزيد من الطاقة العاطفية، ونتيجة لذلك، تحصل العيادة على دخل ضئيل.

إن رؤية 15 مريضًا يوميًا تعني أن بعض مواعيدك ستكون مجانية على الأرجح: امتصاص الغرز، والتعديلات السريعة للأسنان، وما إلى ذلك.

لكن التدريبات يوم الثلاثاء ستكون:

1. أنفق أموالًا أقل 7 مرات على الإمدادات والتعقيم. اقضِ وقتًا أقل في رؤية وتحية 7 مرضى مقابل 15 ووقتًا أطول في العمل على بناء الممارسات (تكرار المكالمات، ومواعيد النظافة، وما إلى ذلك).
2. من خلال قضاء المزيد من الوقت مع المرضى، يكون أطباء الأسنان أقل عرضة للتعرض لضغوط فتح وإغلاق أبواب المكاتب.
3. ونتيجة لذلك، سوف تحصل على دخل أكبر بكثير مع جهد منخفضالفريق بأكمله والمزيد من الربح من العمل يوميا.
4. تتخذ العديد من الممارسات المسار الأصعب والأكثر تكلفة والأكثر إرهاقًا لتنمية ممارسة ما مع التركيز على الأعداد المتزايدة باستمرار من المرضى الجدد، والتسويق الخارجي الباهظ التكلفة، والعمل المتسرع الذي يمكن أن يؤدي إلى أخطاء مكلفة.
5. يؤدي النهج الذي يركز على العميل جنبًا إلى جنب مع التخطيط الاستراتيجي والبروتوكولات العلاجية إلى جدول يومي فعال مع مفاجآت أقل وتحقيق المزيد من الإنجاز المهني لكل عضو في الفريق.

دع طب الأسنان يخدم حياتك، ولا يستعبدك. الممارسات التي تركز على خلق تجربة تحويلية للمريض ضمن رؤية طبيب الأسنان وقيمه وضمن مهارات الفريق تقلل من التوتر وتنتج مرضى راضين وتولد أرباحًا ورضا وظيفيًا أكبر. والنتيجة النهائية هي أن كل فرد في العيادة، بما في ذلك طبيب الأسنان، ينام بشكل أفضل ويستيقظ متحمسًا للاستثمار في يومه.

ترجمة يوليا دلوجوبورسكايا

تقدم هذه المقالة طريقة لبناء شركة خدمات متميزة في تسلسل بسيط مكون من 14 خطوة. تعتبر كل خطوة من الخطوات بمثابة كتلة مهمة في الأساس، والتي بدونها لن تحصل على نتيجة كاملة. وإذا أردنا أن نبني ليس بيتًا من ورق، بل شركة مستدامة حقًا موجهة نحو العملاء مع خدمة ممتازة، فنحن بحاجة إلى اجتياز هذا المسار الصعب من البداية إلى النهاية. اذا هيا بنا نبدأ.

1. حدد أهدافك

إن إنشاء شركة ذات خدمة ممتازة أمر بالغ الأهمية مهمة صعبة. إذا قرر صاحب العمل القيام بذلك، فسيتعين عليه أن يمر بتحول صعب ومقاومة وانهيارات وولادة جديدة. وهذه الرحلة ليس لها نهاية، لأن الخدمة الممتازة هي أيضًا رحلة للتحسين المستمر. ولكي تسلك هذا الطريق الصعب، عليك أن تفهم السبب بوضوح. يجب أن يكون هناك دافع واضح ومفهوم للغاية.

سأذكر الأهداف التي وضعها قادة العالم في مجال الخدمة لأنفسهم (الخطوط الجوية السنغافورية، وريتز، وأمازون، ومترو بنك، وهيرتز، وما إلى ذلك).

أولاً - مزايا تنافسيةفي السوق من خلال التمييز بين الخدمة وتجربة العملاء والعلاقات مع العملاء. حروب الأسعارلا تؤدي هذه التكنولوجيا إلى أي مكان، فالمزايا التكنولوجية قصيرة الأجل. تتيح لك الخدمة إنشاء مزايا فريدة وصعبة النسخ، كما أنها تخلق نطاقًا غير محدود للإبداع والابتكار.

الهدف الثاني هو ولاء العملاء. تخلق الخدمة الممتازة تجربة فريدة للعملاء وتشكل رابطًا عاطفيًا بين العميل والشركة - وهو العامل الرئيسي للولاء. لقد وجد الباحثون أن زيادة الولاء بنسبة 5% تؤدي إلى زيادة في الأرباح بنسبة 25%، وأن جذب عميل جديد يكلف الشركة 5 مرات أكثر من الاحتفاظ بالعميل القديم.

الهدف الثالث هو خفض التكاليف. إن خدمة العملاء ذوي الخبرة أرخص عدة مرات من خدمة العملاء الجدد الذين يحتاجون إلى الاستشارة والتدريب والدعم الفني وما إلى ذلك. في الشركات ذات الخدمة الممتازة، تكون قناة الجذب الرئيسية هي الكلام الشفهي، أي التوصيات، وبالتالي تكون تكاليف التسويق أقل بكثير.

الهدف الرابع هو زيادة متوسط ​​الشيك. يميل العملاء المخلصون إلى الشراء بكميات أكبر، ويفضلون شراء فئات منتجات متعددة من مورد مفضل واحد، ويكونون أسرع في تبني منتجات جديدة.

الهدف الخامس هو نتيجة للأربعة الأولى: زيادة الإيرادات وصافي الربح. إن قادة الخدمات في العالم يجيدون الأرقام ويعرفون مقدار ما سيحققه كل دولار من الاستثمار في الخدمة الممتازة في المستقبل.

2. تبني الخدمة الممتازة كنظام قيم.

لذا، إذا وافقت على الأهداف، فأنت بحاجة إلى اتخاذ الخطوة التالية المهمة جدًا. من الضروري أن نفهم أن الخدمة الممتازة ليست مجرد هياكل كلام خاصة، وأنواع إضافية من الخدمات، والتسليم، والتعبئة والتغليف، وابتسامة إلزامية على الوجه، وما إلى ذلك. الخدمة الممتازة هي، في المقام الأول، نظام القيم الذي يجب أن تعيش فيه الشركة بأكملها، من أول شخص إلى عاملة التنظيف. هذه فلسفة كاملة، وموقف من الحياة، إذا أردت، إجابة على سؤال حول الغرض من الوجود.

في شركة ذات خدمة ممتازة، يتم كل شيء بحيث يتلقى العميل في كل "نقطة اتصال" انطباعات وعواطف إيجابية، ويشعر كل موظف بالحيرة من كيفية جعل العميل أكثر سعادة على الأقل. لا يهم بأي وسيلة سيتم تحقيق ذلك - كلمة طيبة، خلق الراحة والجو، الخدمة، فنجان قهوة مجاني، أي شيء. ولكن في كل ما تفعله الشركة، يجب أن يكون هناك اعتراف بالتفاني الصادق والحب للعميل.

3. التعامل مع تطبيق ثقافة التميز في الخدمة كمشروع استثماري.

يُعتقد أن الخدمة هي شيء غير ملموس ولا يمكن أخذه بعين الاعتبار والتنبؤ به من حيث عائد الاستثمار (ROI). لا شيء من هذا القبيل! لقد تم منذ فترة طويلة بناء نماذج عوامل للقدرة التنافسية والولاء، الأمر الذي يجعل من الممكن بناء النماذج المالية. على وجه الخصوص، تم نشر مثل هذه الدراسات من قبل معهد خدمة العملاء، والذي يمكنك العثور في تقريره على نماذج لاعتماد عائد الاستثمار على الخدمة الصناعات المختلفة. علاوة على ذلك، فإن ثقافة الخدمة الفريدة التي تم إنشاؤها في الشركة هي أحد الأصول التي تخلق تدفقات نقدية وتزيد من رسملة الشركة!

لسوء الحظ، بناءً على الخبرة الاستشارية الشخصية، يمكنني أن أستنتج أن شركاتنا تحاول تحسين الخدمة في إطار أنشطة التشغيل الحالية وفي حدود ميزانية التشغيل الحالية. من الواضح أنه من السذاجة توقع النتائج بمثل هذا الموقف تجاه الخدمة. في أي إنتاج، من الطبيعي أن يكون لديك ميزانية للبحث والتطوير، وأن يكون لديك قسم لتطوير التصميم في الهيكل، وأن تستثمر في الابتكار التكنولوجي. وفي عصر "اقتصاد الخبرة"، يجب أن يصبح وجود ميزانية للابتكار في مجال الخدمة ووجود قسم لتصميم نظام الخدمة في الشركة ظاهرة طبيعية أيضًا.

4. قم بصياغة عرض القيمة الخاص بك

وبما أننا نتحدث عن عصر "اقتصاد التجربة"، دعني أذكرك أننا نعيش الآن في عالم تتمتع فيه تجربة العملاء بقيمة استهلاكية خاصة. تعمل تجربة العملاء التي يتم إنشاؤها من خلال الخدمة على زيادة قيمة المستهلك للمنتج الرئيسي للشركة بشكل كبير. وفي عدد من الصناعات، تعتبر الانطباعات والعواطف والخبرات أساس المنتج المقدم للمستهلكين.

إذا أنشأنا شركة تقدم خدمة ممتازة، فيجب أن نكون واضحين بشأن القيمة التي نخلقها من خلال الخدمة. على وجه الخصوص، ما هو نوع تجربة العملاء، وما هي الانطباعات والعواطف والتجارب والأحاسيس والأحكام، وما إلى ذلك.

تتميز الخدمة الممتازة بتجربة عملاء شخصية للغاية. كل عميل لديه احتياجات فريدة خاصة بالزمان والمكان والسياق والمزاج وفترة الحياة وما إلى ذلك. يجب أن يدرك الموظفون ما هو مهم حاليًا للعميل وأن يخلقوا قيمة فريدة وشخصية.

ومن المثير للاهتمام أن الخدمة الممتازة تظهر بشكل أفضل في المواقف غير القياسية أو التي تنطوي على مشكلات بالنسبة للعميل. في الشركات الخطأ، في مثل هذه المواقف، يحاول الموظفون التخلص من العميل: "نحن لا نفعل هذا"، "ليست مشكلتنا"، "هذا خطأي"، "لا يدفعون لي مقابل هذا" ،" إلخ. وبالنسبة للشركة المناسبة، فإن الوضع غير القياسي هو هدية القدر! نعمة الله! فرصة محظوظة لتحويل العميل إلى معجب مدى الحياة.

5. ابدأ دوامة التميز في الخدمة

إذا قمت بدراسة الوثائق الاستراتيجية للشركات الرائدة في العالم، فسوف تكتشف اتجاهاً مثيراً للاهتمام. تفترض هذه الشركات أن مجرد إرضاء العميل لا يكفي! لكسب قلب العميل، ولجعله غير حساس لعروض المنافسين، لا تحتاج فقط إلى إرضاء العميل، بل لإسعاده وإسعاده.

الرضا، بحكم تعريفه، هو نتيجة مقارنة ما كان متوقعا مع ما تم تلقيه. إذا حصل العميل على ما توقعه، فسيكون العميل راضيا ببساطة. وهو غير ملزم بالشعور بمشاعر الإخلاص والامتنان تجاهك - لقد دفع لك. ولكن إذا حصل العميل على أكثر مما توقع، فإنه سيكون سعيدا. وهذا يؤدي إلى عدة مبادئ للخدمة الممتازة.

حافظ دائمًا على وعودك. لا تعد بأكثر مما تستطيع الوفاء به. وعد بأقل مما تنوي تقديمه. أعط أكثر مما وعدت به (ابذل جهدًا إضافيًا!).

صحيح أن هذا له عواقبه... فمن خلال تجاوز توقعات العميل بشكل منتظم، فإننا نرفع المستوى تدريجيًا ويتوقع العميل منا المزيد في كل مرة. ولذلك، فإن تقديم خدمة ممتازة يشبه صعود سلم متحرك يتجه نحو الأسفل نحوك. لا يمكنك التوقف عند هذا الحد، عليك أن تتحسن باستمرار. وإلا فإنك تنزلق من البهجة إلى الرضا، ومن ثم إلى خيبة أمل العملاء.

تدور دوامة الخدمة الممتازة حول إدارة التوقعات باستمرار. دراسة التوقعات ومواءمة المنتج مع التوقعات وتحديد التوقعات الصحيحة وتجاوز التوقعات في معايير معينة.

6. حدد ما يريده العميل وحدد معاييرك للخدمة المتميزة.

لتقديم خدمة ممتازة، عليك أن تفهم ما يتوقعه العملاء. بناءً على توقعات العملاء، يتم بناء متطلبات الخدمة الداخلية، والتي تسمى "معايير الخدمة". ويمكن تجميعها تقريبًا في خمسة جوانب.

البنية التحتية هي المصدر الرئيسي لتجربة العملاء. تثير المباني والديكورات الخارجية والداخلية أحكامًا معينة حول الشركة. النظام والنظافة والجماليات والراحة - هذه رسالة حب مشفرة للعميل. الراحة والراحة وغياب الضوضاء والروائح المزعجة يسمح لنا بذلك منذ وقت طويلالبقاء في الداخل دون مشاعر سلبية. يتيح لنا التنظيم الملائم للمساحة والملاحة والعلامات واللافتات والإضاءة الجيدة التنقل بسهولة في الغرفة دون القلق بشأن الضياع أو التأخر وما إلى ذلك. يسمح لنا زي الموظفين والشارات واللافتات بالعثور على شخص نحتاجه، لنرى أن هناك دائمًا من نلجأ إليه، ومن يعتني بنا.

يعد الموظفون أحد الجوانب الخمسة الأكثر ارتباطًا بالخدمة. وبالفعل سلوكه، وموقفه تجاهنا، وكفاءته، واستعداده للاندفاع لمساعدتنا في أي لحظة، وكفاءته، وثقافة تواصله، وأخلاقه، ومودته، مظهروالوضعية والمشية والإيماءات والابتسامة والتعاطف - كل هذا يؤثر بشكل جماعي على تصورنا للشركة بأكملها ويترك مجموعة كبيرة ومتنوعة من الانطباعات والأحكام.

يمكن إنشاء القواعد والإجراءات إما لراحة الشركة أو لصالح العميل. يمكن استخدام القواعد والإجراءات للحكم على مدى توجه الشركة نحو العملاء. وفي شركة ذات خدمة ممتازة، يكون من السهل فهمها، وتتطلب الحد الأدنى من الجهد من العميل، ولديها ثقة كاملة في العميل، كما أنها مرنة ويمكن تغييرها لتناسب وضع العميل. على سبيل المثال، بنك مترو، على عكس البنوك الأخرى، مفتوح في وقت متأخر وفي عطلات نهاية الأسبوع، ويقبل الزوار مع الكلاب، ولا يقيد الأيدي، ويقبل الودائع في تغيير صغير بأي كمية، وما إلى ذلك. بعد أربع سنوات من افتتاحه في المملكة المتحدة، أصبح لدى Metro Bank بالفعل 450 ألف عميل و3 مليار جنيه استرليني من الودائع المستقطبة!

يجب أن تخلق الاتصالات، من ناحية، توقعات صحيحة فيما يتعلق بالمنتج، ومن ناحية أخرى، توفير الحد الأقصى من المعلومات التي تقضي على المواقف غير المريحة للعميل في المستقبل. في هذا الصدد، بدأت البنوك في التحسن - والآن تعطينا فعالية سعر الفائدةوأحيانًا توضيح النصوص المكتوبة بخط صغير. يعد التواصل أيضًا أداة لتدريب العملاء على استخدام المنتج وعلى التفاعل الفعال مع الشركة (من أين يأتون، وكيف يطلبون، وأين يتلقون، وما إلى ذلك).

تم تصميم التقنيات لجعل الحياة أسهل للعميل. التقديم من خلال الموقع الإلكتروني، الاستشارة من خلال نظام المساعدة الآلي، الدفع من خلال جهاز نقاط البيع، "اضغط 3 لمعرفة رصيد حسابك"، الطلب في المقاهي عبر الأجهزة اللوحية، القهوة في ماكينات البيع، التذاكر الإلكترونية، إلخ. ولكن هناك أيضا الجانب السلبي. إذا كان النظام صعب الاستخدام ويتطلب محو الأمية التقنية، فهذا يعقد حياة العميل. بالمناسبة، ما هي نسبة السكان القادرين على الحصول على الشهادات بشكل مستقل من خلال egov دون الاتصال بمراكز الخدمة العامة؟ وإذا عانت سهولة الاستخدام أيضًا - الراحة والبساطة والوضوح في الواجهة، فهذا أمر محزن تمامًا.

اتضح أن المعايير يمكن أن تغطي عددًا كبيرًا من الفروق الدقيقة. الشيء الرئيسي هو تجنب خطأ شائع جدًا: لا يمكنك تنظيم سلوك الموظفين بشكل صارم مثل عناصر البنية التحتية على سبيل المثال. يجب أن يخضع السلوك إلى حد أكبر للثقافة المؤسسية للشركة.

7. تنفيذ خرائط عمليات الخدمة

في الممارسة القياسية، يُنظر إلى إدارة العمليات التجارية على أنها صندوق أسود. مدخلات العملية هي الموارد، والمخرجات تلبي احتياجات عميل داخلي أو خارجي. أي أن الموارد داخل عملية الأعمال يتم تحويلها إلى النتيجة المطلوبة. في إدارة الخدمات، يتم استكمال مفهوم إدارة العمليات بشرطين مهمين. أولا، في نتائج العملية التجارية هناك نتيجة أخرى - هذه هي تجربة العملاء. ثانيًا، في عملية الأعمال، لا يتم تحويل موارد المدخلات فحسب، بل يتم أيضًا تحويل العميل. يدخل العميل المدخل في حالة عاطفية، ويخرج في حالة عاطفية أخرى.

جنبا إلى جنب مع بطاقات عاديةولوائح العمليات التجارية (إذا كانت لديك)، قم بتنفيذ خرائط عمليات الخدمة التي تصف التأثير على العميل في جميع نقاط الاتصال. لتصميم عمليات الخدمة، من المناسب استخدام أداة تسمى "رسم خرائط تجربة العملاء" (تسميها مصادر مختلفة بشكل مختلف: "نقاط الاتصال"، ورحلة العميل، وما إلى ذلك).

8. أعد تصميم الهيكل التنظيمي الخاص بك

حدد وحدة هيكلية - منصب أو قسم مسؤول عن خدمة العملاء. لا ينبغي بأي حال من الأحوال أن تثقل كاهل الإدارات التي لها مهمتها الرئيسية الخاصة بهذا الأمر. ولا توزع هذه المسؤولية بين التسويق وإدارة الموارد البشرية والمبيعات، حيث أن لها مهامها ذات الأولوية.

تذكر أن إنشاء خدمة العملاء أو قسم رعاية العملاء لا يعني أن الخدمة الممتازة يتم إنشاؤها بواسطة قسم واحد. يتم تنفيذ أهداف الخدمة الممتازة من قبل الشركة بأكملها وجميع الأقسام دون استثناء - قسم خدمة العملاء هو في مقدمة الهجوم وهو فقط المالك للعملية التجارية.

في شركة ذات خدمة ممتازة، من المؤكد أنك ستجد منصبًا في الإدارة العليا مسؤولاً عن تنفيذ أهداف الخدمة الإستراتيجية. يمكن أن يكون هذا نائب رئيس خدمة العملاء أو مدير خدمة العملاء في مجلس إدارة الشركة. كلما زادت الأهمية الإستراتيجية لمهام خدمة العملاء، كلما كان المدير المسؤول المسؤول عن هذه المهام أعلى في التسلسل الهرمي.

ضع في اعتبارك أن مهام خدمة العملاء غالبًا ما تتعارض مع مهام مديري المخاطر والمحامين والمسوقين والممولين ومندوبي المبيعات وعمال الإنتاج وغيرهم. ومن الضروري أن يكون لديك نوع من الجسم - مجلس خدمة أو مجموعة عمل، حيث سيتفق الجميع وينسقون الإجراءات المشتركة. هل ترى مدى تعقيد كل شيء؟ لم تغير رأيك بعد؟ إذا لم يكن الأمر كذلك، دعونا نمضي قدما.

9. خلق ثقافة التميز في الخدمة

هناك نمط واضح تمامًا: إذا تولى الشخص الأول في الشركة شخصيًا مسؤولية إنشاء شركة ذات خدمة ممتازة، فإن فرص النجاح تكون الحد الأقصى. تتشكل ثقافة خدمة الشركة من الأعلى. يجب على قائد الشركة، أو حتى الأفضل، فريق الإدارة بأكمله، أن يزرع ثقافة الخدمة والعناية بها مثل النبات المنزلي - الماء والتسميد والزراعة. ما هو معنى يزرع ؟ يقود القادة القدوة، فيمتدحونهم علنًا لالتزامهم بمبادئ الخدمة الممتازة، ويوبخونهم على انتهاكها، ويكافئون الدعاة، ويطردون المخربين، ويكافئون الإنجازات، ويؤنبونهم على التقاعس عن العمل، وما إلى ذلك.

تعمل المسابقات المختلفة وجوائز أفضل الإنجازات وحملات التحسين وما إلى ذلك بشكل جيد على تشجيع الجمهور والثناء. يتيح لك ذلك تركيز انتباه الفريق وإظهار ما تتوقعه الإدارة من الموظفين. يمكن أن يشمل التشجيع أشياء بسيطة ولكن مهمة مثل الإفطار مع المؤسس، أو إعلان عام عن الامتنان في اجتماع الفريق، أو لوحة شرف، أو ميدالية، أو شهادة، وما إلى ذلك. لاحظت الخطوط الجوية السنغافورية أنه إذا كان لدى الموظف صورة له مع الرئيس معلقة على الحائط في المنزل، فإن احتمالية طرد الموظف تكون ضئيلة. ففي نهاية المطاف، فإن استقالته تعني محو إنجازاته الشخصية واحترام المئات من زملائه.

تلعب الاتصالات الداخلية والعلاقات العامة الداخلية والعلامات التجارية الداخلية والتعليم أيضًا دورًا مهمًا في تشكيل ثقافة الخدمة. لسوء الحظ، هذه الأدوات قليلة الاستخدام في الشركات الكازاخستانية.

10. الانخراط في تعليم الموظفين

المهمة الأساسية لتعليم موظفي الخدمة هي المساعدة في تحديد الهوية الذاتية. منذ اللحظة التي يأتي فيها الشخص للعمل معك، يجب عليه أن يفهم من هو وما هو وما هو غرضه.

في الشركات ذات الخدمة الممتازة، يأخذ الموظف دور جنية الأسنان، الملاك الحارس - لا يرونك، لا يلاحظونك، لكنك تخلق السحر مع العملاء. بغض النظر عن الحالة العاطفية التي يأتي فيها العميل إليك، بعد لقائه معك، يجب أن يغادر وهو أكثر سعادة قليلاً. إن احترام الذات مبني على أهمية مهمتنا الخاصة - وهي جعل هذا العالم أكثر جمالاً. والتضحية بالنفس وخدمة العميل كإله يجب أن تساهم في تمجيد الذات (وليس إذلال الذات). الخدمة الممتازة هي نوع من الدين من وجهة النظر هذه.

وتتمثل المهمة الثانية للتعليم في إنشاء نظام فعال لإدارة المعرفة حيث يتم تقييم المعرفة ورقمنتها وتداولها بحرية وتوليدها و"استهلاكها" وما إلى ذلك. المهمة ليست سهلة، ولكنها تستحق العناء. وفقًا لبحث أجرته شركة Citi Corp.، فإن قادة خدمة العملاء العالميين ينفقون 2% من إجمالي إيراداتهم على تدريب الموظفين الرسمي، مما يؤدي إلى زيادة بنسبة 37% في إجمالي الربح، و سعر السوقالشركة تزيد بنسبة 20%

11. بناء نظام للتحفيز والمشاركة

التحفيز يعني مناشدة الدوافع الداخلية للموظف، واحتياجاته الفريدة، من أجل الحصول على السلوك المرغوب فيه والحد الأقصى من الإنتاجية منه. هناك العديد من الدوافع والاحتياجات النموذجية التي يمكن استغلالها بنجاح.

يحتاج معظم الناس إلى الاعتراف. وهنا تعمل ثقافة الشركة بشكل جيد للغاية، حيث يتم تقديم أكبر قدر من التقدير للموظفين الذين يعرفون كيفية جلب العميل إلى حالة من البهجة. الدافع المشترك الثاني هو الاستمتاع بالعمل المنجز. التايلانديون هم أمة كاملة من هذا النوع من الناس، لذا فإن السياحة هي المصدر الرئيسي لميزانيتهم. أفضل طريقة لبناء شركة ذات خدمة ممتازة هي البحث عن هذه الأنواع من الأشخاص وتوظيفهم. الدافع الثالث هو الاستمتاع بحل المشكلات الصعبة والفوز. تحويل خدمة العملاء إلى مبارزة بين الموظف ولامبالاة العميل، والنتيجة لن تتأخر.

في إحدى المتاجر الكبيرة، تم تثبيت جرس عند كل تسجيل خروج (كما هو الحال في فندق في مكتب الاستقبال). في كل مرة يعتقد أمين الصندوق أنه نجح في جعل العميل يبتسم أو يسعد، يقوم أمين الصندوق بقرع الجرس. ونتيجة لذلك، ابتهج الفريق بأكمله وتنافس وحاول إنهاء كل عملية شراء بجرس مبهج. لكن كل مكالمة هي عميل سيأتي الآن بانتظام ويترك 2-3 آلاف دولار سنويًا في المتجر.

12. تنفيذ نظام القياس

تذكر تحليل الفجوة. يتيح لك قياس مستوى الرضا بانتظام تقييم الفرق بين التوقعات والتصور الشخصي للخدمة المقدمة. إذا كان الهدف من الخدمة الممتازة هو إسعاد العميل، فمن الضروري قياس عدد المتحمسين مقارنة بالآخرين.

اعتمد عدد من البلدان طريقة ACSI (مؤشر رضا العملاء الأمريكي) لقياس الرضا. في كندا، يتم قياس مؤشر الاحترام - CRi (مؤشر احترام العملاء). في أستراليا، يقومون بقياس CEi (مؤشر جهود العملاء) - وهو مؤشر يعكس مدى سهولة التعامل مع شركتك. من المؤشرات الشائعة جدًا اليوم هو مؤشر NPS (صافي نقاط المروج) - نسبة العملاء المخلصين وغير المخلصين. إن تطبيق الأساليب المذكورة أعلاه في منطقة ما بعد الاتحاد السوفيتي أمر مشكوك فيه بسبب الاختلافات في الخصائص اللغوية والثقافة والعقلية. استخدمها، لكن لا تعتمد عليها بشكل كامل. للإجابة السؤال الرئيسيهل حققنا أهدافنا المتمثلة في الخدمة الممتازة، هل أسعدنا العميل، نحتاج إلى شيء مختلف.

يجب أن يكون مقياس الرضا شيئًا مثل مقياس الحرارة. أقل من الصفر - الخدمة أسوأ من المتوقع، والمشاعر السلبية، وخيبة الأمل (لا تطأ هنا مرة أخرى!). على مستوى الصفر - امتثال الخدمة للتوقعات والعواطف المحايدة واللامبالاة. فوق الصفر - تجاوز التوقعات والمشاعر الإيجابية والبهجة. قم بقياس الجوانب الرئيسية للخدمة على هذا المقياس واحصل على نتيجة أكثر موثوقية.

بالتوازي مع العواطف، من الضروري قياس المعلمات التقنية للخدمة، على سبيل المثال، سرعة الخدمة، ومتوسط ​​وقت الانتظار، والنسبة المئوية للمكالمات المقدمة، وتوافر خدمة الدعم، ومتوسط ​​وقت الاستجابة للطلب. على سبيل المثال، تقوم شركة British Telecom بقياس النسبة المئوية لعمليات الخدمة التي تم إكمالها بشكل صحيح في المرة الأولى.

13. إنشاء قنوات فعالة لتعليقات العملاء

أفضل قناة للمعلومات حول جودة الخدمة ومشاكلها هي ردود الفعل من العملاء. اجعل قناة التعليقات بسيطة ومريحة ومتاحة للجميع وفي كل مكان. يمكن أن يكون هذا موقعًا على الويب، أو هاتفًا مباشرًا، أو هاتفًا من النوع 8-800، أو شبكات اجتماعية، أو Skype، أو WhatsApp، وما إلى ذلك. يحفز تعليق، كافئ العملاء على مساهمتهم في تطوير منتجك وتحسين الخدمة.

قم بإجراء تحليل محتوى الطلبات والمراجعات والشكاوى والتعليقات على الشبكات الاجتماعية بانتظام، وسوف تفهم ما يقلق العملاء أكثر. إشراك المشتكين في عملية تحسين الخدمة. تشير حقيقة شكوى العميل إلى أنه مستعد لقضاء بعض الوقت معك وأنه يهتم بما سيحدث لخدمتك بعد ذلك. بعد كل شيء، 9 من أصل 10 عملاء غير راضين لا يشكون، ولكن ببساطة يذهبون إلى المنافسين.

حافظ على العلاقات مع عملائك على الشبكات الاجتماعية. لا تحتاج فقط إلى أن يكون لديك صفحات خاصة بالشركة. هناك تقنيات تتيح لك اكتشاف التعليقات المتعلقة بشركتك على الفور في أعماق الشبكات الاجتماعية والرد عليها فورًا. بالمناسبة، أظهرت الدراسات أن الاستجابة السريعة للطلبات المباشرة والمنشورات على الشبكات الاجتماعية تزيد بشكل كبير من مستوى ولاء المستهلك.

14. تطبيق نظام جودة الخدمة

إن عملية إدارة جودة الخدمة من حيث المحتوى لا تختلف إلا قليلاً عما يُمارس في أنظمة إدارة الجودة. يمكنك استعارة أداة مثل DMAIC من نظام إدارة الجودة. تحديد - تحديد معايير الجودة المستهدفة، القياس - القياسات، التحليل - تحليل مصادر التناقضات بين معايير الخدمة الحقيقية وتلك المستهدفة، التحسين - توصيات للتحسين، التحكم - مراقبة تنفيذ التوصيات.

يمكنك تنفيذ شيء أبسط. الشيء الرئيسي هو أن مثل هذه العملية التجارية موجودة على الإطلاق وأن هناك وحدة هيكلية تدعمها. ويجب على قادة الشركة تنمية ثقافة التحسين المستمر، وتشجيع الإبداع، والتوصل إلى ميزات جديدة مثيرة، وأفكار لتحسين تكاليف العملاء.

وتذكر: بمجرد أن تقفز على سلم الخدمة الممتازة، لا يمكنك التوقف. إنها تتجه نحوك، ومتطلبات العملاء وتوقعاتهم للخدمة تتزايد باستمرار، والمنافسون لا ينامون. أصبحت الخدمة الممتازة بالأمس شائعة اليوم. لكي تفاجئ وتسعد، عليك أن تتحسن باستمرار.

* مستشار في إدارة خدمة العملاء والإدارة الإستراتيجية، مدير الاستشارات التنفيذية.