الجمهور المستهدف هو مجموعة الأشخاص الذين يتم توجيه الإعلان إليهم. في مرحلة التخطيط ، من المهم تحديد مستلمي الرسائل الإعلانية بوضوح من أجل استهداف الرسالة الإعلانية بأكبر قدر ممكن من الدقة دون تجاوز حدود المجموعة المحددة. الخصائص الجمهور المستهدفمساعدة المعلن في تحديد أسلوب وموضوع الإعلان ، وهو أكثر الوسائل فعالية للإعلان وقنوات التوزيع ، وبالتالي زيادة فعالية الإعلان وتجنب المعلن التكاليف غير الضرورية للتواصل مع الجماهير عديمة الفائدة.

لا تتوافق حدود الجمهور المستهدف دائمًا مع الحدود السوق المستهدف. إلا المستهلكين المحتملينيتضمن هذا أيضًا مجموعات مرجعية. مجموعة مرجعية - دائرة من الأشخاص الذين يؤثرون بشكل مباشر أو غير مباشر على موقف أو سلوك الشخص. من المهم للمعلن دراسة نوع الأشخاص الذين يتفاعل معهم المستهلك وكيف يمكنهم التأثير على اختياره. يمكن أن يكون الشخص عضوًا في مجموعة مرجعية واحدة أو أكثر ، يمكن لكل منها أن تملي عليه قواعد السلوك في ظروف معينة.

يعتمد تحديد حدود الجمهور المستهدف على أهداف الإعلان و استراتيجية التسويق. ضع في اعتبارك المجموعات التالية من الأشخاص الذين قد يكونون الجمهور المستهدف لحملة إعلانية.

1. المستخدمون والمشترين الحقيقيين والمحتملين. لا يجوز للمستخدمين شراء البضائع بأنفسهم ، بالاعتماد على المشتري. لا يجوز للمشترين استخدام المنتج الذي تم شراؤه بأنفسهم ، ومع ذلك ، عند اختيار منتج ، يتم أخذ احتياجات المستخدم في الاعتبار بطريقة أو بأخرى.

اعتمادًا على درجة التزام المستهلكين بسلع (خدمات) شركة معينة ، يتم تمييز المجموعات التالية:

مستخدمي ومشتري سلع هذه الشركة ؛

مستخدمي ومشتري منتجات الشركات المنافسة ؛

غير المستهلكين النسبيين - الأشخاص الذين يمكنهم الشراء ، لكنهم لا يفعلون ذلك لسبب ما ؛

غير المستهلكين المطلقين - الأشخاص الذين لا يريدون أو لا يمكنهم إجراء عملية شراء أو لا يُسمح لهم (على سبيل المثال ، الأطفال) ، ولكن يمكنهم المشاركة في مناقشة المعلومات ، والتحدث بشكل إيجابي أو سلبي عن المنتج.

يمكن وصف المستخدمين والمشترين من وجهات نظر مختلفة. ضع في اعتبارك عدة طرق لتحديد خصائص المستهلك المستهدف.

المعايير الاجتماعية والديموغرافية والجغرافية (الجنس ، العمر ، الحالة الاجتماعية ، عدد الأطفال ، الجنسية ، التعليم ، المهنة ، مكان الإقامة ، العمل ، الدراسة ، المناطق الحضرية أو الريفية). لا يمكن لهذا النهج أن يأخذ في الاعتبار جميع خصائص الجمهور المستهدف ، ولكن نظرًا لبساطته ، فهو الأكثر شيوعًا. تسمح لك المعلومات الواردة أعلاه باختيار القنوات الأكثر فعالية لنشر المعلومات لنقل رسالة إعلانية. فئات مختلفةالمستهلكين.

المعايير النفسية والسلوكية (دوافع الشراء ، كثافة استهلاك المنتج ، نمط الحياة ، النوع النفسي للشخصية). يتطلب النهج المدروس لتحديد الجمهور المستهدف جهودًا إضافية لإجراء البحث ، ولكنه يسمح لك بفهم المستهلك بشكل أفضل وبالتالي توجيه رسالة إعلانية إليه بكفاءة.

كلما زادت الخصائص التي يستخدمها المعلن لوصف الجمهور المستهدف ، زادت دقة تحديد المستهلك المستهدف. وبالتالي ، في مرحلة التخطيط لحملة إعلانية ، يتم تحديد الطرق والأدوات الأكثر فاعلية للتأثير على الجمهور الأكثر تقبلاً للإعلان عن منتج معين.

لإنشاء مفهوم إبداعي لرسالة إعلانية ، يتم استخدام مفهوم مثل ملف تعريف المستهلك ، أي ممثل نموذجي للجمهور المستهدف أو صورته الجماعية ، المبنية على أساس الرئيسي السمات المميزةشخصية ونمط حياة المستهلكين.

2. الأشخاص المعتمدون - الأفراد الذين يصبح تأثيرهم هو التأثير الرئيسي والحاسم عند اختيار أو شراء أو استخدام منتج. يمكن تصنيف الأشخاص المعتمدين وفقًا لدرجة وطريقة التأثير على سلوك المستهلك في المجموعات التالية.

الواصفون - الأشخاص الذين يصفون اختيار السلع (الخدمات). هؤلاء هم المعلمين والأطباء والمهندسين المعماريين والمهندسين والسياسيين والفنانين. لديهم تأثير يمكن اعتباره كليًا ، لأن هؤلاء الأشخاص يفرضون اختيارهم على فئة معينة من المستهلكين. من الصعب تحديد الجمهور المستهدف للوصفات الطبية ونقل رسالة إعلانية إليهم. بل إنه من الصعب جعلهم يتعاونون من أجل التأثير على سلوك المستهلك ، فبالنظر إلى درجة تأثيرهم على المستهلك المستهدف ، تفضل العديد من الشركات اللجوء إلى الوصفات الطبية التي تحتوي على رسائل إعلانية (خاصة في الطب).

قادة الرأي هم أشخاص يتم تقليدهم بسبب مكانتهم (مؤثرون ، نجوم). يتم تقليدها كنموذج ، مثال لمجموعة اجتماعية معينة ، ترغب في الدخول أو التأكيد على الانتماء إلى هذه الدائرة من الأشخاص. من الصعب جدًا إقناع هذه المجموعة من الأشخاص بالتعاون ، ولكن يمكن استخدام صورهم في الرسائل الإعلانية الموجهة إلى المستهلك المستهدف.

من أجل زيادة فعالية حملة إعلانية ، يمكن للشركات أن تستهدف رسائلها الإعلانية لمجموعات مختلفة من مستلمي الإعلانات. يتطلب كل جمهور مستهدف نهجًا خاصًا في تحديد الموضوع والأسلوب والوسائط الإعلانية وقنوات التوزيع ، لذلك يمكن أن تكون تكلفة الحملة الإعلانية كبيرة. في بعض الحالات ، يكون هذا النهج لتحديد الجمهور المستهدف مبررًا ويحقق نتائج جيدة.

الإعلان هو محرك التجارة؟ لا يهم كيف! أحيانًا تكون الحملات الإعلانية غير ناجحة لدرجة أنها تحول الموقف تمامًا تجاه المنتج المعلن عنه وتتسبب في الرفض. ومع ذلك - فهي تثير الفضائح على المستوى الوطني ، والدعاوى القضائية ، وببساطة عدم الرضا عن الجمهور المستهدف. حول أكثر الحالات كارثية من حياة العلامات التجارية الشهيرة - في هذا الاختيار.

نيفيا والدعاية لمنتجات الحلاقة

يُظهر الملصق المثير للجدل رجلاً يرمي رأسه السابق غير المحلوق ، مصحوبًا بتعليق "حضارة مرة أخرى". كل شيء على ما يرام ، لكن هذا الرأس نفسه ينتمي إلى أميركي من أصل أفريقي.

في إعلان آخر لنفس العلامة التجارية ، لاحظت امرأة سوداء تستخدم المستحضر أنها قد خففت بشكل واضح ، كما لو أن اللون الداكن هو عيب في حد ذاته. كان هذا كافيا لإثارة استياء عدد كبير من الناس. اتُهمت نيفيا بالعنصرية ، وبعد ذلك اضطرت إلى التخلي عن هذه الملصقات الإعلانية.

سيارة فورد وفيجو

تم إطلاق حملة إعلانية واسعة النطاق في عام 2013 في الهند ، حيث كان من المقرر أن تصبح فورد فيجو مرادفًا لمركبة ميسورة التكلفة مع صندوق فسيح. لم يتوصل المعلنون إلى شيء أفضل من التعبير عن هذه الفكرة بمساعدة ملصق مرسوم يدويًا مثير للجدل. يصور رئيس الوزراء السابق مبتسمًا سيلفيو برلسكوني يقود سيارة بحذاء مليء بالفتيات المقيدة.

حتى بالنسبة لنا نحن الأوروبيين ، تبدو هذه الصورة غريبة. لكن تخيل الهند ، حيث مشكلة العنف الجنسي حادة ، وقبل إطلاق الإعلان ، بدأت دعوى قضائية رفيعة المستوى ضد مجموعة من المجرمين الذكور. ليس من المستغرب أن تسببت حملة فورد في غضب شديد ، وتحولت إعلاناتها إلى دعاوى قضائية بملايين الدولارات ليس فقط في الهند ولكن أيضًا خارج حدودها.

Groupon والإعلان عن خدماتها في التبت

ما مدى أهمية دراسة الجمهور المستهدف بدقة ، وهم يعرفون الآن في Groupon. كانت أراضي التبت موضوعًا لقرون من الجدل. يصر الجانب التبتي على الاستقلال ، بينما تعتبره جمهورية الصين الشعبية بإصرار ملكًا لها. حتى الولايات المتحدة لفتت الانتباه إلى هذا الصراع ، معترفة أن التبت محتلة وفقًا لمبادئ القانون الدولي.

يبدو أن Groupon لم تدرك الطبيعة العالمية للمشكلة ، وإلا لماذا أطلقوا مقطع فيديو يتحدث فيه زائر المطعم أولاً عن مشكلة هذه الحالة ، ثم يتحول إلى الإعلان عن الخدمة؟ اعتبر الكثيرون مثل هذا السلوك شائنًا ، وأدرجت مجلة Fortune الفيديو على أنه لا ينبغي أبدًا عرضه على التلفزيون.

أنطونيو فيديريتشي وآيس كريم

المزاح عن الدين ، بل وأكثر من ذلك اللعب على مشاعر المؤمنين في الإعلانات التجارية ، ليس هو الحل الأكثر منطقية. لكن يبدو أن أنطونيو فيديريتشي كان مدركًا لذلك جيدًا. وإلا كيف سيظهر ملصق إعلانيعلى أي راهبة حامل تأكل آيس كريم هذه الماركة؟ أو شخص آخر له إيحاءات جنسية صريحة؟

وكان الرسم مصحوبا بالشعار " الحبل بلا دنس. ديننا الآيس كريم "، لكنه لم ينقذ الحملة الفاشلة بصراحة. ندد ممثلو المجتمعات الدينية بفعل أنطونيو فيديريتشي ، وفرضت اللجنة الاجتماعية للإعلان حظراً رسمياً على استخدام هذا الملصق. يلاحظ محررو الموقع أن لهذه الحملة دلالة غير سارة بشكل خاص بعد الفضيحة البارزة حول التحرش بالأطفال في الكنيسة الكاثوليكية.

بيبسي ومادونا في إعلانات المشروبات

بيبسي غير محظوظ بصراحة مع الإعلانات التي تشمل النجوم. دفعت الشركة ذات مرة للمغنية مادونا 5 ملايين دولار مقابل حق استخدام أغنيتها Like a Prayer لأغراض ترويجية. ولسبب ما ، لم يأخذ أحد الوقت الكافي لمشاهدة المقطع المصور لها.

هناك ، صورت مادونا ضحية العنف ، وتم عرض الصليب المحترق على الجمهور لعدة ثوان. من المنطقي أنه بعد هذا الفعل ، أطلق ممثلو العديد من الكنائس في الولايات المتحدة في الحال حملة نشطة ضد شركة بيبسي ، متهمين إياها بارتكاب جميع الخطايا المميتة. في غضون شهر ، تم إيقاف الإعلان عن المشروب ، الذي ، في الواقع ، ليس له أي شيء يستحق الشجب.

Louis Vuitton وحقيبة سفر في Red Square

في أحد أيام الشتاء الجميلة ، ظهر جناح ضخم لحقائب السفر فجأة في الساحة الحمراء في موسكو ، والذي كان مصنعه قد خمن حتى من قبل المارة بعيدًا عن عالم الموضة. ناقش الروس أولاً هذه الظاهرة غير العادية في الشبكات الاجتماعية ، ثم تحدثوا عن استصواب العثور على حقيبة زائفة في وسط العاصمة انتقلت إلى دوما الدولة.

في البداية ، تم التخطيط لاستخدام الجناح لأغراض خيرية ، ولكن من الناحية العملية ، لم يصبح هذا التصميم رمزًا لروسيا الحديثة فقط (وقدم البلاد في ضوء سلبي) ، ولكن أيضًا قسم الجمهور إلى معسكرين لا يمكن التوفيق بينهما.

إعلانات كادبوري وحلوى الشوكولاتة

قررت شركة Cadbury - الشركة البريطانية الرائدة في إنتاج الحلويات - إثارة اهتمام السكان الأصليين للولايات المتحدة بمنتجاتها. أطلقت الشركة حملة إعلانية تستهدف الهنود حصريًا. كان ملصق حلوى الشوكولاتة من Cadbury مصحوبًا بعبارة "جيدة جدًا للمشاركة".

لا شيء مثير للفتنة ، ولكن بجانبه وُضعت الخطوط العريضة لولايتي جامو وكشمير ، اللتين لا تزالان مناطق متنازع عليها على خريطة العالم. تفاقم الوضع بسبب حقيقة أن الحملة الإعلانية بدأت في يوم الاستقلال - مما أثار استياءً كبيرًا بين الهنود ، لأن هذه ليست مزحة بالنسبة لهم على الإطلاق.

إعلانات سيارات المرسيدس

في مرسيدس ، من المعتاد ربط سيارات هذه العلامة التجارية بالثروة والقوة والرفاهية - أي كل ما يميز الشخص الطموح والناجح. ومع ذلك ، ساءت الأمور في الصين. بعد اختيار اسم مشابه للترجمة الصوتية ، استخدمت Mercedes-Benz عن طريق الخطأ كلمة Bensi ، المكتوبة بالهيروغليفية.

تعني الترجمة الحرفية "الاستعداد للموت". لا يتعلق بالرفاهية والثروة ، أليس كذلك؟ بطبيعة الحال ، فشلت الحملة الإعلانية فشلاً ذريعاً وسارع القلق الألماني إلى استبدال الجزء الثاني من الاسم بكلمة Benchi ، والتي تُترجم على أنها "القيادة بأسرع ما يمكن للطيران".

محلول دوف واسمرار البشرة

لطالما كان موضوع "السود" و "البيض" من المحرمات ، لكن حتى وكالات الإعلان ذات الخبرة تعود إليه بعناد. وهم بالطبع يخسرون. كان هذا هو الحال أيضًا مع الحملة الإعلانية لوشن دوف.

كتب على عبوة المنتج: "لأنواع البشرة: من العادية إلى الداكنة". يوضح محررو الموقع أنه بسبب هذا التقسيم العرقي ، تعرضت دوف على الفور لانتقادات في الشبكات ووسائل الإعلام ، لذلك كان عليها التخلص بسرعة من التوضيح الفاضح.

سوني والإعلان عن وحدة تحكم بلاي ستيشن فيتا

في الفيديو المصاحب لإطلاق الجديد لعبة وحدةبلاي ستيشن فيتا، فتاة جميلةفي زي الطبيب يخاطب الجمهور بسؤال: "كم مرة تفعل هذا؟" بحلول نهاية الفيديو ، من الواضح أن وظيفة Remote Play كانت مقصودة ، لكن بقايا الإعلانات ظلت غير سارة.

وُجهت الاتهامات إلى شركة Sony بأنها تسيء إلى اللاعبين (تظهرهم على أنهم أفراد ذوو قرون جنسيًا) والنساء (يظهرهم ككائن جنسي لا يمكن إلا أن يثير اهتمام اللعبة). أدت المضايقات من فئات مختلفة من المستخدمين إلى حقيقة أن الفيديو تم حذفه بسرعة ولم يعد يعود إلى الموضوعات التي تحتوي على "حبة الفلفل".

غالبًا ما يحدث أنه تم استثمار الكثير من الوقت والمال والجهد في منتج ما ، ولكن في النهاية تبين أنه غير مفيد لأي شخص. ندعوك لإلقاء نظرة على سيارات باهظة الثمن وعالية الجودة ، والتي ، مع ذلك ، لا يشتريها أحد.
اشترك في قناتنا في Yandex.Zen

قد يكون نشر منشور ترويجي على شبكة اجتماعية مضيعة للمال إذا لم تتعامل مع هذه المشكلة بشكل كامل. يتحدث سيميون بويارسكي ، مدير تطوير المنتجات الإستراتيجية في Odnoklassniki ، عن الأخطاء الشائعة التي يرتكبها المعلنون على الشبكات الاجتماعية ويشاركهم نصائح حول كيفية تجنبها.

خطأ: عدم وجود هدف واضح

من الغريب أن إحدى أكثر المشاكل شيوعًا هي عدم وجود هدف مُصاغ يجب تحقيقه كنتيجة لحملة إعلانية. إذا لم يكن هناك هدف ، فمن المحتمل أن يتم اختيار وسيلة الترقية بشكل غير صحيح.

أنت بحاجة إلى فهم المؤشر الذي يجب أن يعكس النتيجة بالضبط - تغطية النشر أو تفاعل المستخدم أو مدة عرض الفيديو أو المكالمات إلى رقم هاتف أو الانتقال إلى صفحة خارجية أو أي شيء آخر. النتائج المختلفة تستخدم تنسيقات مختلفة.

دعنا نعطي مثالاً - تأخذ منشورًا من صفحة شركتك (في Odnoklassniki - هذه مجموعات) ، وتدفع المال مقابل الترويج لها وتتوقع زيادة عدد المشتركين. تتم مشاركة المنشور أو التعليق عليه أو الإعجاب به أو تصنيفه ، لكن عدد المشتركين لا ينمو كما توقعت.

الحقيقة هي أن الشكل تم اختياره بشكل غير صحيح. للترويج لصفحة أو مجموعة في معظم الشبكات الاجتماعية ، بما في ذلك Odnoklassniki ، يوجد تنسيق منفصل عندما يظهر زر الحث على اتخاذ إجراء في منشور - "اشتراك". هذا هو الشكل الذي سيساعد في زيادة عدد المشتركين.

كيف لا نخطئ:تحتاج إلى تحديد هدف لتحقيق نتيجة محددة واختيار التنسيق المناسب.

خطأ: عدم اختبار فرضيات مختلفة

لا يكفي إطلاق حملة إعلانية إذا كنت لا تعرف كل شيء على الإطلاق عن جمهورك. لتحقيق أفضل نتيجة ، تحتاج إلى بناء عدة فرضيات حول الإعلان الذي ستعمل به وإعدادات الاستهداف التي ستعمل بشكل أفضل ، ثم اختبارها.

لفهم الفرضية التي تم تأكيدها ، تحتاج إلى إنشاء عدة حملات ذات اختلافات في المحتوى أو الإعدادات لمبالغ صغيرة ، وإلقاء نظرة على النتائج الوسيطة.

على سبيل المثال ، تقوم بإجراء مسابقة وتنشر إعلانًا يصف قواعد المشاركة ، والذي تعلن فيه عن جائزة للفائز. ستساعدك الحملات التي تستهدف مجموعات سكانية مختلفة على فهم الجمهور الأكثر اهتمامًا.

لذلك يمكنك أن تجد أن الجائزة المطالب بها تحفز النساء على المشاركة بشكل أفضل من الرجال ، وفي فئة عمرية معينة. سيسمح لك هذا الاستنتاج باستهداف الحملة بشكل أكثر فاعلية واستثمار الجزء الأكبر من الميزانية في جمهور مهتم حقًا بالمسابقة.

كيف لا نخطئ:قم بتشغيل بعض الحملات الاختبارية أولاً لاكتشاف حلول الاستهداف أو المحتوى التي تعمل بشكل أفضل.

خطأ: الاتصال بك أصعب مما تعتقد

يتفاجأ بعض المعلنين الذين استفادوا من الترويج لمنشور يروج لمنتج أو خدمة من عدم تلقيهم مكالمات أو طلبات. من المحتمل أن السبب هو أنه من أجل الاتصال بك أو تقديم طلب ، تحتاج إلى تنفيذ إجراء معقد للغاية.

على سبيل المثال ، استثمرت الشركة الكثير من الأموال في إنشاء موقع ويب ، وبالتالي تعتقد أنه يجب إجراء جميع جهات الاتصال الواردة من خلاله. للقيام بذلك ، لا تؤدي جميع الإعلانات في الشبكات الاجتماعية إلى طلب منتج أو خدمة مباشرة ، ولكن أولاً إلى الصفحة المقابلة من الموقع ، ومن هناك إلى التسجيل. هذا المنطق لن يؤدي إلى أي شيء جيد.

إليك موقف شائع: مستخدم سجل الدخول إلى شبكة اجتماعية من خلال هاتف ذكي ، وشاهد إعلانًا عن توصيل الزهور وقرر استخدام هذه الخدمة. لسوء الحظ ، لم يكن هناك زر "طلب" أو حتى زر "اتصال". بدلاً من ذلك ، يأخذ الإعلان المستخدم إلى موقع يحتوي على رقم هاتف غير قابل للنقر يجب تمييزه ونسخه للاتصال لاحقًا. على الأرجح ، سيحصل بائعو الزهور على عملاء أقل من هذا الإعلان مما كانوا يتوقعون.

تأكد من عدم إجبار العميل على القيام بأشياء غير ضرورية. في بعض الحالات ، لا توجد حاجة لإبعاد المستخدم عن شبكة التواصل الاجتماعي إلى مواقع خارجية ، لأن أزرار الحث على اتخاذ إجراء "اتصال" و "تثبيت" وما شابه ذلك يمكنها حل المهام بشكل أفضل وأسرع.

كيف لا نخطئ:أنشئ إعلانًا به زر دعوة نشط لاتخاذ إجراء وفكر في أقصر "مسار" للعميل ، حيث تتم جميع الإجراءات داخل الشبكة الاجتماعية.

خطأ: نقص الاستثمار في الحملة منخفض للغاية

نعم ، هذا يحدث. إذا بدأت في الترويج لإعلان بمكالمات مقابل 200 روبل ، فقد تفاجأ عندما تجد أنه لم يتم الاتصال مرة أخرى. السبب هو التقييم المتحيز لتكلفة جذب العميل.

حل مثل هذه المشكلة بسيط للغاية: يجب أن تأخذ مبلغًا كافيًا لحملة اختبارية ، وتحسبها من تكلفة عميل محتمل في قناة أخرى ، مضروبة في ثلاثة ، على سبيل المثال. لا تخف من المبالغة في ذلك - إنه مجرد اختبار.

سيسمح هذا النهج بعدم إلقاء اللوم على "غير الكفؤ" شبكة اجتماعيةأو الجمهور "الخطأ" ، ولكن لفهم التكلفة الحقيقية لجذب العميل.

كيف لا نخطئ:لحملة اختبارية ، انطلق من الفرضية القائلة بأن تكلفة العميل المتوقع في هذه القناة قابلة للمقارنة أو حتى أعلى من تكلفة أخرى.

خطأ: الخلط بين جمهور مخلص وآخر محتمل

قد لا يهتم أولئك الذين اشتركوا بالفعل في صفحة الشركة أو هم في مجموعة بالمعلومات التي تنشرها لجذب عملاء جدد. والعكس صحيح.

على سبيل المثال ، تقوم بتشغيل عرض ترويجي لجذب عملاء جدد إلى صالون تجميل ومنح خصم في الزيارة الأولى. العرض غير مناسب لأولئك الذين يستخدمون خدمات الصالون بالفعل بنجاح. في الوقت نفسه ، إذا تم منح خصم للعملاء المخلصين لتقييم خدمات السيد ، فمن السابق لأوانه أن يعرفه العملاء المحتملون.

توفر أداة Odnoklassniki موقفًا مشابهًا ، لذا يمكنك اختيار ما إذا كنت تريد عرض المنشور الذي تم الترويج له لمجموعة المشتركين أم لا.

من المنطقي استخدام المعلومات حول من هم في المجموعة وما الذي يوحدهم عند استهداف جمهور خارجي. سيساعد ذلك في جذب مشتركين جدد لديهم اهتمامات أو مستويات دخل أو خصائص جغرافية أو ديموغرافية متطابقة.

كيف لا نخطئ:إعلانات منفصلة للجماهير الموالية وغير الموالية ، بالإضافة إلى استخدام معلومات حول المشتركين للاستهداف.

الخطأ: نسخ تجربة المنافسين الناجحين دون تفكير

يمكن أن تتسبب النتائج الرائعة للمنافسين في تقليد تنسيق أو أسلوب الاتصال الإعلاني. من ناحية ، إنه جيد - عمل ناجحلن تنفق المال على شيء لا يعمل. من ناحية أخرى ، تحتاج إلى البحث عن نقاط قوتك.

عليك أن تفكر على أي أساس يمكنك اختيار الجمهور الذي يناسب عملك. على سبيل المثال ، استهداف موقع لا يوجد فيه منافذالمنافسين ، ولكن هناك لك.

دائمًا وفي كل مكان ، من المنطقي إجراء التجربة.

كيف لا نخطئ:لا تحتاج إلى البحث عن أوجه التشابه بينك وبين المنافسين ، ولكن عن الاختلافات ، وهذه هي التي يجب أخذها في الاعتبار عند استهداف منشور إعلاني.

خطأ: محاولة المزاح مثل Aviasales أو Burger King

قد يبدو أن أي معلومات يسهل على عملائك إدراكها إذا تم نقلها بمساعدة مزحة أو ميم. هذا صحيح إلى حد ما ، يمكن للنكتة الجيدة أن تجعلك تضحك ، لكنها لا تؤدي بالضرورة إلى نتائج تجارية فعالة.

من المهم أن نفهم أن Aviasales لا يتعلق بالنكات بقدر ما يتعلق بالتسويق الظرفية. من الصعب جدًا القيام بمثل هذا الترويج نوعيًا ، لذلك يبدو أنه لا يوجد أحد في هذا المجال. لكن ظهور شركات أخرى تمارس مثل هذه الحيل بشكل فعال لن يؤدي إلى أي شيء آخر غير التضخم.

يمكن أن يكون لعب النكات مكلفًا للغاية ، سواء من حيث الإبداع أو السمعة. يجب اختيار أسلوب الاتصال بشكل مستقل وبناءً على الجمهور الذي تتفاعل معه.

دون أن تفهم من هم عملاؤك ، لا يجب أن تبدأ في المزاح بتهور. بالنسبة لبعض الشركات ، هذا لا يعمل على الإطلاق.

كيف لا نخطئ:استكشف جمهورك وتواصل معهم بلغة تناسبهم.

الخطأ: الخوف من الإفساد أمام جمهور جديد

من الضروري الفصل بين مشكلتين - الخوف من خذلان العملاء والخوف من ترك انطباع أول سيئ.

إذا كانت شركتك لا تؤدي خدمات مدفوعة الأجر أو تقوم بها بشكل سيء ، فلن ينسى جمهور الشبكات الاجتماعية ولن يغفر. إذا كنا نتحدث عن حقيقة أن أحد تصميمات الإعلانات قد يكون غير ناجح ، فهذا ليس مخيفًا على الإطلاق.

لا يوجد شيء مثل الانطباع الأول على وسائل التواصل الاجتماعي. هذا ليس تليفزيون وقت الذروة أو منتدى بجمهور محدود. لتغطية جمهور الشبكات الاجتماعية بالكامل ، ستحتاج إلى ميزانيات ترويج بملايين الدولارات: على الأرجح ، ليس لديك مثل هذه الميزانيات.

كيف لا نخطئ:لا تخلط بين تصميم إعلان سيئ والوظيفة السيئة لشركتك (والعكس صحيح). حدد جمهورًا جديدًا وحاول مرة أخرى.

خطأ: تجاهل التعليقات السلبية

الأول تقني بحت: فكلما زاد عدد التعليقات ، زاد مدى الوصول. سيشاهد أيضًا أصدقاء أولئك الذين دخلوا في حوار معك هذا الإدخال وقد يكونون مهتمين.

السبب الثاني هو السمعة. يمكنك دائمًا اللعب لصالحك من خلال الانسحاب إلى ماء نظيفأولئك الذين يقسمون بغير سبب.

على سبيل المثال ، تبيع المجوهرات مقابل 3000 روبل ، ويقول أحدهم: "لقد فقدت عارك تمامًا هناك لطلب هذا النوع من المال مقابل spillikins." أنت تشرح كيفية تكوين هذا السعر - مقدار الوقت الذي يتم إنفاقه ، وما المواد المستخدمة ، والتقنيات المستخدمة ، وما إلى ذلك.

عندما تقرر شركة تقديم منتجاتها إلى السوق الدولية ، فهناك العديد من المشكلات. تكمن المشكلة في أنه في وسط بحر من الصعوبات والمخاوف ، قد يبدو الإعلان البسيط وكأنه مهمة تافهة. في الواقع ليس كذلك. عندما تكون الشركة شديدة الثقة أو كسولة في الخروج بها طرق مختلفةتجذب مستهلكًا أجنبيًا ، فقد تكون النتائج غير متوقعة.

1. ماء من المرحاض - فشل شركة "شويبس"

في المجتمع الحديث ، اعتدنا على تقديم مطالب معينة على عاتقنا يشرب الماء. يريد معظم الناس أن تكون مياههم نظيفة وواضحة ولا ترتبط بأي حال من الأحوال بالنفايات البشرية. تسبب هذا الأخير في شويبس الكثير من المشاكل.

عندما قرر صانع المشروبات الغازية شويبس دخول السوق الإيطالية بحملة إعلانية جديدة رائعة ، من الواضح أنه نسي الرجوع إلى قواميس الجيب الخاصة به. كما اتضح ، فإن الكلمتين الإيطاليتين "تونيك" (منشط) و "مرحاض" (مرحاض) من السهل جدًا الخلط بينهما. وهكذا ، عندما قدمت Schweppes منتجها إلى الشعب الإيطالي العطشى ، عرضت عليهم كوبًا من ماء التواليت بطريقة غير حكيمة. الناس ، بالطبع ، رفضوا بأدب. بعد هذا الإذلال ، حسبت شويبس خسائرها وانتقلت إلى حملات جديدة ، وإن كانت أقل إثارة للغثيان.

2. قصة البراز - شركة "Clairol"

عالم الإعلان عن منتجات التجميل يمكن التنبؤ به إلى حد كبير. في كل إعلان تجاري نرى دائمًا غير الواقعي موديلات جميلةالذين يقفون ويبتسمون للكاميرا أثناء التواجد معرفتييتم تشغيل موسيقى البوب ​​المزعجة بصوت عالٍ. لقد رأينا هذا مرات عديدة. ربما لهذا السبب قررت شركة "Clairol" أن تكون أكثر إبداعًا في إنشاء حملة إعلانية في ألمانيا.

"Mist Stick" (المهندس - "ضباب خفيف ، ضباب" ؛ عصا - "عصا") - ما يسمى بمكواة التجعيد التي طورتها شركة مستحضرات التجميل Clairol. لقد تبين أنهم منتجون مشهورون جدًا أينما تم تقديمهم - باستثناء ألمانيا. ترى ، في اللغة الألمانية العامية ، كلمة "ضباب" تعني "البراز" أو "الروث". كما يمكنك أن تتخيل ، كان من الصعب جدًا إقناع ملايين النساء بتجعيد شعرهن بالفضلات. من الواضح أن الحملة كان مصيرها الفشل.

3 نهاية العالم الزومبي - بيبسي

الإعلان الذي يقدم أفضل فوائد المنتجات قديم قدم العالم. لقد رأينا جميعًا الإعلان التجاري لمزيل العرق للرجال "Axe" ، والذي سيحولك إلى حلم مشي لأي امرأة. لحظات الحقيقة هذه مبتذلة لدرجة أننا نميل إلى تجاهلها تمامًا حتى يدعي شخص ما أنه أقام الموتى.

عندما قررت شركة Pepsi بيع منتجاتها للآسيويين ، لجأت إلى ترجمة بسيطة إلى صينىكان شعاره آنذاك - "بيبسي ستعيدك إلى الحياة" (تعيدك المهندسة بيبسي إلى الحياة). ووقعت أخطاء جسيمة في ترجمة العبارة ، حيث وعدت شركة بيبسي الأمة كلها بأن "البيبسي ستجعل أسلافك ينهضون من القبور".

سوف تضحك معظم الثقافات الغربية على هذا الخطأ ، لكن الصينيين لديهم الكثير من الاحترام لأسلافهم المتوفين ، لذا أدت حملة إعلانية غير ناجحة إلى انخفاض حاد في مبيعات منتجات بيبسي في المملكة الوسطى.

4 أقلام لن تقوم بتسميدك - أقلام باركر

عند شراء قلم ، يجب أن تسأل نفسك القليل موضوعات هامة. أي قلم سيكون الأكثر كفاءة في الاستخدام؟ أي قلم يناسب أسلوب حياتي؟ أي قلم لديه أقل فرصة لتلقيحني؟ لا تقلق! لدى Parker Pens الإجابات على جميع أسئلتك.

عندما قررت العلامة التجارية تقديم قلمها الجديد "Quink" (والذي كان بحد ذاته زلة تسويقية) للعملاء الإسبان ، أصدرت إعلانًا محرجًا. وكان شعار الشركة "قلم Quink لن يتسرب ويحرجك". كلمة انجليزيةلقد تمت ترجمة "الإحراج" إلى الأسبانيةباسم "إرابازار". للوهلة الأولى يبدو كل شيء على ما يرام ، باستثناء أن الكلمة الإسبانية "إرابازار" تعني "إخصاب شخص ما". وقد حدث أن أكدت شركة "Parker Pens" لعملائها الأسبان أن أحدث منتجاتها "لن يتسرب" و "لن تخصب" أي شخص. ربما ليس هذا هو الأكثر أفضل إعلانللأقلام.

5. مشاكل القضيب - شركة "Ford"

السيارات والقضبان لها علاقة طويلة ومعقدة. سواء كان ذلك صحيحًا أم لا ، فمن المقبول عمومًا أن المركبات الكبيرة أو الواضحة تعمل كأعضاء تناسلية بديلة لأولئك الذين تركتهم الطبيعة. لذلك ، ليس من المستغرب أن تكون الحملة الإعلانية "Ford Pinto" في البرازيل فاشلة.

والسبب في ذلك ، كما في حالة مكواة التجعيد "Mist Stick" ، هو اللغة العامية المحلية. من المفترض أن شركة "Ford" أطلقت اسم سيارتها الجديدة على سلالة الخيول - pinto (pinto الإنجليزية). هذه الكلمة لها معنى مختلف تمامًا في البرازيل ، حيث يتحدثون البرتغالية. كما خمنت على الأرجح ، فإن كلمة "بينتو" تعني "القضيب". ولكن إذا كان هذا كل شيء ، فلن تتأثر سمعة فورد كثيرًا.

اتضح أن "بينتو" تعني قضيبًا صغيرًا جدًا. من المفهوم أن هذه الحملة التسويقية غير المدروسة فشلت فشلاً ذريعاً ، لأنه لا يوجد رجل برازيلي أراد أن يخترق المدينة ليلاً في سيارة مكتوب عليها عبارة "قضيب صغير".

6. خطأ فادح - شركة "Ford"

هل سبق لك أن سمعت الأساطير الحضرية القديمة عن الرجل الذي اشترى سيارة كلاسيكية بسعر منخفض للغاية واكتشف لاحقًا أن شخصًا قد مات فيها؟ يعتبر معظمنا هذه حكاية إيسوب الحديثة ، وتحذيرًا للقلق من العروض المغرية للغاية. يبدو أن شركة فورد فسرت جوهر الحكاية بشكل مختلف قليلاً.

عند إنشاء حملة إعلانية في بلجيكا ، اعتقدت شركة فورد أنها يمكن أن تتباهى بالحرفية عالية الجودة التي توضع في سياراتها. قررت استخدام شعار "كل سيارة لها جسم جودة عالية"(هندسة. كل سيارة لها هيكل عالي الجودة) ، مصممة للتأكيد على قوة وموثوقية عربةسيحقق أرباحًا ضخمة.

لا يهم كيف! اتضح أن البلجيكيين لم يكونوا مهتمين بالجثث مثل السمة المميزةسياراتهم الجديدة. الحقيقة أن فورد أخطأت في ترجمة شعارها البريء. لقد خلطت بين كلمة "جسد" وكلمة "جثة" (جثة إنجليزية) ، ووعدت بطريق الخطأ بجسد متحلل بالإضافة إلى كل سيارة.

7 معضلة قاتلة - مرسيدس بنز

عند وصف ما سيحدث لك عند شراء سيارة ، يبدو أن الشركات المصنعة بعيدة عن الواقع. نتوقع أنه مع الآلة سنكتسب الجنس والثروة وسر الخلود. كانت هذه الاستراتيجية التسويقية هي التي لجأت إليها مرسيدس-بنز عند الترويج لسياراتها في السوق الصينية.

عادة ، عند ترجمة اسم إلى اللغة الصينية ، يتم استخدام الهيروغليفية المتشابهة في الصوت. عند ترجمة اسم "Mercedes-Benz" إلى اللغة الصينية ، تقدمت الشركة أيضًا بطلب هذه الطريقة. الجزء الثاني ، "بنز" ، تمت ترجمته باستخدام الأحرف التي شكلت كلمة "بنسي".

وسيكون كل شيء على ما يرام إذا لم تكن كلمة "بنسي" تعني حرفيًا "الاندفاع للموت". قلة كانوا مهتمين بالسيارات التي تحمل هذا الاسم. بعد فشل الحملة ، غيرت "مرسيدس بنز" الاسم إلى اسم أكثر ملاءمة - "بينكي" ، أو "القيادة بسرعة ، مثل الطيران".

8. "الحب" لحم الدجاج - شركة "Perdue"

عندما قررت شركة Perdue ، وهي مورد دواجن ، توسيع أعمالها في المكسيك ، فقد أفسدت أيضًا الترجمة. لوحات إعلانية عليها شعار الشركة "لطهي دجاج طري ، أنت بحاجة رجل قوي"(المهندس يتطلب رجلاً قوياً لعمل دجاجة طرية) جذبت الانتباه بالتأكيد ، لكن لسبب مختلف. عند الترجمة إلى الإسبانية ، تم الخلط بين شيء ما ، واكتسبت هذه العبارة معنى مختلفًا قليلاً. فوجئ سائقي السيارات المارة للغاية عندما قرأوا على لوحة الإعلانات "يتطلب الأمر رجلاً متحمسًا لجعل الدجاج طريًا".

9 لاول مرة فاشلة من كنتاكي فرايد تشيكن

حتى شركة عملاقة مثل KFC (سلسلة مطاعم عالمية متخصصة في أطباق الدجاج) ليست محصنة ضد أخطاء الترجمة. إنها الآن تحظى بشعبية كبيرة في الصين ، ولكن ما لا تعرفه هو أن ظهور الشركة الكبير في البلاد قد خرج عن مساره بسبب سوء فهم رهيب.

فتحت KFC أبوابها لأول مرة في الصين في عام 1987. واجهت على الفور صعوبات في الترجمة إلى الصينية. بدا شعار الشركة مثل "سوف تلعق أصابعك" (المهندس. هذا أمر جيد). بعد أن تمت ترجمته إلى اللغة الصينية ، تغير معناه قليلاً. لقد وعدت كنتاكي فرايد تشيكن عملائها بطعام لذيذ للغاية لدرجة أنهم قد يقضمون أصابعهم.

10. مهروس الطفل - جربر

يفقد الناس عقولهم عندما يتعلق الأمر بسلامة أطفالهم. قد يفسر هذا سبب غضب شركة جربر وخوفها وتنفيرها العملاء المحتملينعندما قدمت علامتها التجارية في إثيوبيا.

جميع منتجات Gerber لها شعار بوجه طفل. لسوء الحظ ، كان معدل معرفة القراءة والكتابة في إثيوبيا في ذلك الوقت منخفضًا جدًا ، لذلك تم تمييز جميع المنتجات في البلاد بالصور المقابلة دون النقوش المصاحبة. عندما قدم جربر منتجاته في إثيوبيا ، تسبب ذلك في قلق حقيقي بين السكان المحليين ، حيث اعتقدوا أنهم كانوا يبيعون لحوم الأطفال المهروسة في برطمانات زجاجية صغيرة عليها وجه طفل.

تم إعداد المواد خصيصًا لقراء موقع المدونة الخاص بي - ليصبح موقع listverse.com

ملاحظة. اسمي إسكندر. هذا هو مشروعي الشخصي المستقل. أنا سعيد جدا إذا أحببت المقال. تريد مساعدة الموقع؟ ما عليك سوى إلقاء نظرة أدناه للحصول على إعلان عما كنت تبحث عنه مؤخرًا.

Copyright site © - هذه الأخبار تنتمي إلى الموقع ، وهي ملكية فكرية للمدونة ، محمية بقانون حقوق النشر ولا يمكن استخدامها في أي مكان دون ارتباط نشط بالمصدر. قراءة المزيد - "حول التأليف"

هل تبحث عن هذا؟ ربما هذا ما لم تجده لفترة طويلة؟

دعنا نلقي نظرة على موضوع مبتذل إلى حد ما ، حيث يوجد الكثير من المقالات والنصائح والكتب الجميلة - البحث عن شخص "افتراضي" ، وممثل واضح لجمهورنا المستهدف ، وتحديد هواياته ومخاوفه واحتياجاته ، الدخل الشهريإلخ. باختصار ، إنشاء صورة لفظية.

من ناحية ، المهمة بسيطة ، حتى الفكر ينزلق - نوع من المرح الطفولي ، من يحتاج إليه؟ لكن لا تتعجل ، لأنه في مثل هذه التفاهات يتم إخفاء نجاح الحملة الإعلانية. وسأقول المزيد - معظم منافسيك في Yandex.Direct يفكرون بنفس الطريقة على هذا الفكر أنهم يخسرون بالفعل.

باتباع الخطوات الأربع البسيطة الواردة في هذه المقالة ، تحصل على ميزة تنافسية على الأغلبية ، لأنهم لا يفكرون في الأمر على الإطلاق ويطلقون حملات بأحاسيس بديهية بحتة.

في رأيي المتواضع ، يتم التعامل مع تعريف الجمهور المستهدف بجودة عاقلة إلى حد ما من قبل جزء صغير من الوكالات التي تقدم خدمات التخصيص والإعلان السياقية. ماذا يمكنني أن أقول ، حتى العديد من ممثلي الأعمال الذين اتصلوا بنا ليس لديهم فكرة عن جمهورهم المستهدف ، فقط بعض الصور العامة.

نحن لا نتحدث عن لاعبين كبار على الإنترنت ينفقون مئات الآلاف من الروبلات شهريًا على الإعلان على الإنترنت. تم بناء تعريفهم للجمهور المستهدف للتسويق على المستوى المناسب و الإعلان السياقيأجريت بوعي أكبر.

لا أتعمق في عمق الجمهور المستهدف ، لكنني أقوم بمجموعة من الإجراءات الكافية وتعطيني ميزة تنافسية على معظم المعلنين المنافسين. لكنني مقتنع بأن توفير الوقت لا ينبغي أن يكون الحجة الرئيسية لصالح عدم تحليل صورة واحتياجات الجمهور المستهدف.

الخطة هي:

قائمة الاهتمامات

عادةً ما أقوم في Word بدمج قائمة العملاء المحتملين في مجموعات منطقية ، وهنا مثال على أحد هذه المجموعات الأخيرة:

• مدراء ورؤساء أقسام المشتريات في المطاعم والحانات والحانات.
• أصحاب منافذ بيع الطعام في الشوارع مهتمون بالتسليم المنتجات النهائية(الاحماء فقط).
• منظمو المهرجانات الخارجية.

أحدد الجمهور المستهدف وأسلط الضوء بشكل منفصل على العملاء الأكثر مثالية. بالنسبة لي - مديرو ورؤساء أقسام المشتريات في المطاعم والحانات والحانات. بالنسبة لهم ، توفر منتجاتنا وخدماتنا أقصى قيمة وتحل العديد من المشكلات المتعلقة بالتسليم وما إلى ذلك.

في هذه المرحلة ، يتم تحديد الموضوعات "المجاورة" ، وفي بعض الأحيان ليست موضوعات صريحة ، والتي يهتم بها جمهورنا المستهدف ، وبناءً عليه ، يمكننا محاولة توسيع دائرة التكييف إليها.

الجمهور المستهدف هو مجموعة مكونة من الأشخاص الذين يمكننا حل مشاكلهم بأقصى قدر من الكفاءة لهم ولنا.

أسئلة أساسية لتحديد خصائص المنتج

نحدد منتجنا بالتفصيل - ما هو وما هو وما إلى ذلك. السؤال الرئيسي هو ماذا تبيع؟

تحديد فوائد المنتج

من هذه الكتلة ، في المستقبل ، يتم تشكيل USP (ميزة تجارية فريدة) ، والتي تُستخدم في نصوص الإعلانات على الصفحة المقصودة (الصفحة المقصودة).

من الضروري وضع قائمة مفصلة ترضي سؤال المشتري - لماذا يجب ان اشتري منك

رئيسي مزايا تنافسيةشركات:

• منتجاتنا؛
• المنتجات النهائية
• الوصفة التشيكية الأصلية ؛
• سلع حصرية (نحن الوحيدون الذين ننتج في روسيا).

تعريف المنفعة

ما الذي يحصل عليه العميل بالضبط؟ ما هي "الآلام" التي نرضيها. بعد كل شيء ، يقوم مدير مشتريات الشريط بإصدار أمر ليس فقط من أجل الطلب ، بل يريد أيضًا ، على سبيل المثال ، حفظ الميزانية ، وبالتالي مفاجأة المدير ، ونتيجة لذلك ، يتلقى مكافأة ربع سنوية للعمل الجيد.

وراء أي عملية شراء دوافع عميقة مرتبطة بغرائز الحيوان البشري:

• الكبرياء (سيحسد الزملاء) ؛
• الطموح (مدح الرئيس) ؛
• الجشع (كهدية مع طلب بطاقة خصم) ؛
• الخوف (لن أفقد وزني بحلول الصيف ، سأكون بقرة سمينة على الشاطئ) وهكذا.

يجب أن نتذكر هذا وأن "نشعر" دائمًا بـ "ألم" الجمهور المستهدف الحقيقي ونستخدم بعناية الأطروحات المناسبة في النصوص.

تلخيص لما سبق

هذا كل شئ. الإخراج عبارة عن ملف Word عادي مع قوائم لكل عنصر من العناصر الأربعة. كلما كانت أكثر تفصيلاً ، كان الفهم الأفضل لاحتياجات الجمهور المستهدف ، مما سيؤدي إلى استراتيجية إعلانية أفضل ، وزيادة معدلات التحويل ، ونتيجة لذلك ، تقليل تكلفة اكتساب العملاء.

وبالطبع الأهم - سوف تروق كبرياءك ، ستشعر وكأنك مسوق غير مسبوق🙂 لكن هذه قصة مختلفة تمامًا!

ملاحظة.

إذا انحرفنا قليلاً عن موضوع المقالة - تعريف الجمهور المستهدف لحملة إعلانية ونظرنا على نطاق أوسع. يمكن ملاحظة أنه يجب فهم الجمهور المستهدف حتى في لحظة بدء عمل تجاري أو إطلاق منتج من أجل تكوين مجموعة من الأشخاص الذين سيعطي لهم هذا المنتج أقصى قيمة وفائدة.

إذا لم يتم ذلك ، فبغض النظر عن الطريقة التي تحاول بها تحديد الجمهور المستهدف في وقت إطلاق Direct ، ارسم صورًا ، وابحث عن عملاء "الألم" ، ولكن بعد فوات الأوان ، لن يحل هذا المشكلة. عند بيع عناوين الإعلانات ، لن تعطي النصوص تحويلاً جيدًا. منذ أن ارتكبت أخطاء عميقة في وقت سابق.

بالطبع ، لا تستحق هذه المقالة أن تكون معيارًا لتحليل التسويق ولا يجب عليك بناء إستراتيجية ترويج للأعمال أو موقع الويب بناءً عليها. ولكنها ستوفر الأساسيات لبناء حملة إعلانية واعية في Yandex Direct.

إذا كنت ترغب في الحصول على فهم أعمق لمبادئ تحديد الجمهور المستهدف ، فإنني أنصح أفضل الكتبحول هذا الموضوع:

• فيليب كوتلر: مفاهيم التسويق من الألف إلى الياء 80 يجب على كل مدير معرفتها

أفكار مثيرة للاهتمام من Evgeny Singer: