دعني أذكرك أن هذه هي الفترة التي "يعيش" خلالها المنتج من لحظة ظهوره في السوق حتى مغادرته. أولاً ، نستثمر في إنشائه وتعزيز القوة والوقت والمال - نحن "نطعم" المنتج. ثم يغذينا المنتج: إنه يبيع جيدًا ويحقق ربحًا. وفي مرحلة ما ، تتطلب ظروف السوق الجديدة تحديثها واستبدالها.

هل تعلم أن لعملائك أيضًا دورة حياة ، أو بالأحرى علاقاتك مع العملاء؟

دورة حياة العميل- هذه هي مراحل تطور علاقتك مع العميل ، بدءًا من ظهور الاهتمام بخدماتك وانتهاءً بإنهاء التعاون.

مراحل دورة حياة العميل

يتم تصور دورة حياة العميل في الرسم البياني التالي:

النقطة في مركز قاعدة المثلث هي الحالة التي لا يكون لديك فيها عميل. يتم استدعاء فترة الاتصال المقابلة مع العميل منصة جذب. أنت تقضي الوقت والجهد والمال في العثور على العملاء وجذبهم. في هذه المرحلة ، أنت تستثمر فقط ، لكن لا تكسب. صحيح أنها تبدو وكأنها مرحلة طرح منتج في السوق؟

بعد أن قام العميل بالرد عليك (شاهد الإعلان واتصل بك ، أجاب على الرسالة ، وافق على إرسال عرض تجاري له ، أو اشترك في قائمتك البريدية أو أبدى اهتمامه بطريقة أخرى) ، يصبح العميل محتمل.

وتقضي بعض الوقت في تحويله إلى عميل حقيقي - انطلق منصةتنمية العملاء.

في هذه المرحلة ، تستمر في استثمار الوقت والطاقة لإقناع العميل أنك رائع وأنك بحاجة إلى العمل معه. في هذه المرحلة ، مهمتك هي أن تقدم للعميل منتجًا بأعلى جودة ممكنة ، لتكون منتبهاً له قدر الإمكان.

يمكن أن تكون هذه المراحل - الجذب ، والتحول إلى عميل محتمل ، ثم إلى عميل حقيقي - قصيرة جدًا ، خاصةً إذا كان العملاء صغارًا ولم يكن منتجك مكلفًا للغاية. يمكن أن تكون هذه العملية طويلة جدًا عندما يتعلق الأمر بكميات كبيرة من العمل والمال الجاد. على سبيل المثال ، في وكالة كتابة النصوص لدينا كانت هناك حالات طلب فيها أحد العملاء رسائل نصية في اليوم الذي التقينا فيه ، ولكن حدث أننا تفاوضنا لعدة أشهر. من ناحية أخرى ، كان حجم الصفقة كبيرًا ، لذلك كان هناك ما يبرر مرحلة الجذب الطويلة.

عميل متطورهو الذي قدم الطلب الأول. إنه لا يستخدم خدماتك بنشاط كبير حتى الآن ، فهو غير معتاد عليك حتى الآن ويمكنه بسهولة الذهاب إلى فنان آخر.

يجب أن يكون العمل معك من أجل العميل في هذه المرحلة أولاً وقبل كل شيء مريح:طرق الدفع المناسبة ، والتواصل السريع ، ووسائل الاتصال المريحة للعميل ، والوفاء بالمواعيد النهائية ، وما إلى ذلك. راحة العمل ونقص الصداع والثقة فيك - هذا ما يحول العميل من عميل متطور إلى متطور.

عميل مطور -الذي أجرى عملية شراء عدة مرات. مثل هذا العميل لديه القدرة على مواصلة العمل معك.

إذا كنت تعمل في السوق لبعض الوقت ، فربما تكون قد جمعت نوعًا من الإحصاءات: ربما لاحظت أن ممثلي البعض يقدمون طلبًا واحدًا معك ويختفون ، في حين أن القطاعات الأخرى غالبًا ما تتحول إلى عملاء متقدمين. مهمتك هي ملاحظة ذلك ، وتسليط الضوء على هذه الشرائح وزيادة جاذبية مثل هؤلاء العملاء فقط ، لأن العمل معهم هو الذي تحصل على أكبر ربح.

يمكن للعميل البقاء في المرحلة المتقدمة لفترة طويلة جدًا. يمكن للعملاء المنتظمين - أولئك الذين يحتاجون إلى خدماتك بشكل منتظم - البقاء عليها لعدة سنوات. ويمكنهم أن يدخلوا في فئة النوم.

العميل النائم- هذا هو الشخص الذي لا يطلب منك لفترة طويلة. لماذا يدخل العميل المخلص والراض بشكل عام في فئة النائمين؟ عادة لمجرد عدم وجود حاجة لخدمتك في الوقت الحالي. ومع ذلك ، هذا لا يعني أنه يجب عليك فقط الجلوس وانتظار استيقاظ العميل والكتابة لك مرة أخرى. لدينا . ربما لديك عملاء نائمة الآن؟ اعتبر هذه المقالة مناسبة للكتابة لهم. 🙂 تذكر أن بيع شيء لعميل حالي أسهل وأرخص بعدة مرات من جذب عميل جديد والمرور بجميع مراحل دورة الحياة معه.

إذا لم يتم إيقاظ العملاء النائمين ، فسوف يجدون أنفسهم عاجلاً أم آجلاً في تلك المرحلة من الدورة التي تسمى العملاء المفقودين. من الصعب جدًا إعادة العميل المفقود ، لأنه على الأرجح ذهب إلى مقاول آخر. ومن الأصعب بكثير استعادة عميلك بدلاً من جذب عميل جديد.

ما هي محفظة العميل؟

وهي فقط الجميعالعملاء الذين تعمل معهم ، وهم:

• هؤلاء العملاء الذين ستكتب لهم عرضًا تجاريًا وما زلت تدرسهم ؛
• أولئك الذين ، على سبيل المثال ، اشتركوا في رسالتك الإخبارية ويقومون بدراستك ؛ 🙂
• تلك التي كتبوها لك بأنفسهم ، وأنت تتفاوض بالفعل بشأن التعاون ؛
• أولئك الذين قدموا طلبك الأول ؛
• أولئك الذين طلبوا منك لسنوات عديدة ؛
• العملاء النائمون الذين لا يطلبون منك أي شيء الآن ، لكنك تذكرهم بنفسك بانتظام.

في كل نقطة زمنية ، يجب أن يكون لديك عملاء في مراحل مختلفة من دورة الحياة.شخص ما تجذبه شخص ما عميل نشط ويجعلك أحجام المبيعات الرئيسية ؛ شخص ما ينام ، وتوقظه بشكل دوري. إذا كان لديك الآن الكثير الزبائن الدائمينمع من تعمل بشكل جيد وبحرية - هذا لا يعني أنه يجب عليك أن تنسى أولئك الذين هم في مراحل أخرى. العملاء المطورون يغذونك ، لكن العمل مع المراحل الأخرى هو الذي يمنحك الثقة في أن مشروعك سيوجد غدًا وفي غضون عام ويحقق ربحًا.

إدارة قاعدة العملاء. تحليل دورة حياة العميل

الحاجة إلى تحليل معلومات العميل

في أي عمل تجاري تقريبًا ، يعد اكتساب عملاء جدد أساس النمو. ولكن الأهم من ذلك لنجاح الشركة هو حل هذه المشكلة بأكبر قدر ممكن من الربح. من خلال تقييم نسبة نفقات الشركة واستجابة العملاء ("التكاليف لكل مشترٍ محتمل" ، "تكاليف كل صفقة جديدة") ، من السهل ملاحظة أنها مرتفعة جدًا ، مما يعني أن الربحية منخفضة. غالبًا ما يرجع عدم القدرة على تحقيق أقصى عائد على الاستثمار إلى حقيقة أن الأنشطة التسويقية أو مبادرات المبيعات لا تستهدف مجموعة العملاء الأكثر نشاطًا وتقبلًا. غالبًا ما تجذب الشركات جمهورًا واسعًا ، وتنفق المزيد من الأموال "من أجل اليقين" فقط.

وغالبًا ما يتم إغفال أحد أهم الأدوات لاكتساب العملاء ذوي الهامش المرتفع: قاعدة العملاء الخاصة بك. لقد سمع الكثير عن فوائد "إدارة قاعدة العملاء" أو "إدارة قاعدة العملاء" (CBM) ، ولكن ما الذي يكمن وراء هذه الشروط؟ في الأساس ، تبحث عن طرق لتقسيم قاعدة عملائك لتحديد العملاء المحتملين الذين من المرجح أن يشتروا أكثر ، أو من المرجح أن يجروا عملية الشراء الأولى ، لأنهم قد حظوا بالاهتمام. الهدف من أنشطة التسويق والمبيعات هو تحقيق أقل تكاليف مبيعات ممكنة مما يؤدي إلى زيادة الإيرادات.

كيف يمكنك تقسيم قاعدة عملائك؟ ربما تكون القاعدة الرئيسية هي قاعدة 80/20 القديمة: يأتي ما يقرب من 80٪ من الدخل من 20٪ من العملاء ، لذلك يجب إيلاء أقصى قدر من الاهتمام لهذه النسبة البالغة 20٪. إنه لأمر مدهش عدد الشركات التي لا تفعل هذا التقسيم الأساسي لتسليط الضوء على العملاء الأكثر ربحية.

لقد تجاوز تحليل قاعدة العملاء منذ فترة طويلة مبدأ 80/20. يتيح استخدام الأساليب الإحصائية والتنبؤية المعقدة إمكانية حل العديد من أسئلة العمل المهمة التي لم يكن بالإمكان الإجابة عليها في السابق إلا بشكل حدسي:

• من هم العملاء الذين من المرجح أن يستجيبوا لهذا العرض (أي لا داعي لإنفاق الأموال على الاتصال بالعملاء غير المهتمين)؟
• أي من "غير العملاء" (أولئك الذين يبدون اهتمامًا بالمنتجات ولكنهم لم يشتروا أي شيء بعد) من المرجح أن يصبحوا مشترًا إذا أعطوا مزيدًا من الاهتمام؟
• كيف يمكنك تقييم المبيعات الناتجة عن هذا الحدث بدقة أكبر (إعلان ، بريد ، ترويج ، إلخ) حتى تتمكن من فهم الإجراءات الفعالة وغير الفعالة؟
• من هو العميل الحالي الذي من المرجح أن يزيد مشترياته إذا أعطي مزيدًا من الاهتمام؟
• من هو العميل الحالي الذي من المرجح أن يشتري منتجًا أو خدمة جديدة؟
• أي من المنتجات أو الخدمات يمكن دمجها معًا كحزمة واحدة لتحقيق مبيعات أعلى؟
• كيف يمكن تحديد الأفراد الواعدين في مجموعة من المرشحين من أجل إجراء المبيعات والتسويق عبر الهاتف وما إلى ذلك بشكل أكثر فاعلية؟

يمكن الإجابة على العديد من هذه الأسئلة من خلال تحليل ونمذجة قاعدة العملاء بطرق مختلفة. تتيح لك طرق التحليل تحديد الأفراد الواعدين بشكل موثوق به لعرض أو منتج أو خدمة معينة. بالإضافة إلى ذلك ، فهي تسمح لك بالتنبؤ بتأثير نشاط تسويقي معين أو تتبعه على المبيعات.

دورة حياة العميل

من أكثر الطرق نجاحًا لتحقيق عوائد عالية على أنشطة التسويق للعملاء استخدام المفهوم الأساسي لدورة حياة العميل (CLF) ، أي لتقييم هذا المؤشر وفهمه وتحقيق ربح. بمجرد فهمه ، يمكن تطبيق مفهوم دورة الحياة بنجاح على احتياجات الشركة والموارد المتاحة ، بغض النظر عن تعقيد السوق والتكاليف المرتبطة بها.

ما هي دورة حياة العميل؟ هذا هو سلوك العميل تجاه الشركة بمرور الوقت. يدخل العملاء في علاقة مع الشركة ويقررون بمرور الوقت ما إذا كانوا سيستمرون في العلاقة أو ينهونها. في أي مرحلة من دورة الحياة ، من المرجح بشكل أو بآخر أن يستمر العميل في علاقته مع الشركة. مراحل دورة حياة العميل موضحة في الشكل. 1.

أرز. 1. دورة الحياة.

يتغير سلوك العميل بمرور الوقت ، وهذه التغييرات هي مفتاح المستقبل. كل واحد منا يتغير من سنة إلى أخرى. تتغير الخبرات الحياتية وطرق التفكير ، فهناك تقلبات تؤثر على السلوك والمواقف.

على الرغم من أنه من الممكن نمذجة السلوك البشري في لحظات محددة ، إلا أنه من المفيد التفكير في ذلك على مدى فترة من الزمن.

إذا قمت بتخزين معلومات حول التفاعلات مع المشتري ، فيمكنك حينئذٍ التنبؤ بسلوك العميل خلال دورة الحياة - هل هو أكثر أم أقل احتمالًا للقيام بأعمال تجارية مع الشركة؟ إذا قمت بهذا النوع من التنبؤ ، يمكنك زيادة عائد الاستثمار التسويقي إلى أقصى حد من خلال الوصول إلى العملاء الذين من المرجح أن يشتروا ، ومحاولة الاحتفاظ بالعملاء الذين فقدوا الاهتمام ، وعدم إنفاق الأموال على العملاء الذين تقل احتمالية شرائهم.

تستخدم شركات المبيعات عن بُعد ، مثل القنوات التلفزيونية المتخصصة والكتالوجات ، تقييم دورة حياة العملاء (LCA) لسنوات ، وقد طورت طرقًا لاستخدام معلومات دورة الحياة لزيادة الربحية وتحقيق مبيعات أعلى مع تقليل تكاليف التسويق. هذه طريقة مجربة وتعمل بشكل جيد مع العملاء التفاعليين. من خلال فهم سلوك العميل والتنبؤ به طوال دورة الحياة ، يمكن الإجابة على أسئلة مهمة أخرى ، بما في ذلك:

متى سيتوقف العميل عن التسوق وزيارة الشركة ، وكيف يؤجل هذا الحدث بشكل فعال؟

كيف يمكنك تقييم التأثير على قيمة العميل للتغييرات الموجهة نحو العمليات ، مثل إدخال CRM أو تغييرات تصميم موقع الويب؟

ما هي قيمة دورة حياة العميل مقارنة بالعملاء الآخرين ، وكيف يمكن زيادتها بشكل فعال؟

تعتبر دورة حياة العميل أكثر أهمية بالنسبة للأعمال التفاعلية منها في الأعمال التقليدية. تكون التغييرات السلوكية أسرع في بداية دورة الحياة ، لكن التدهور يكون أسرع ، وتصل دورة الحياة إلى نهايتها. تعد سرعة ومستوى تغيير السلوك مهمين للغاية لنمذجة السلوك التفاعلي. يُتوقع عادةً حدوث تغييرات صغيرة بمرور الوقت ، ولكن التغييرات السريعة والتدريجية أكثر أهمية وإشارة إلى الإجراء. يوفر الفهم الأفضل لدورة حياة العميل عرضًا ديناميكيًا للسلوك الشرائي للعميل بمرور الوقت.

تطبيقات دورة حياة العميل

يمكن تحقيق مكاسب كفاءة جيدة بشكل خاص باستخدام تقنيات إدارة دورة الحياة في المجالات التالية:

اكتساب العملاء- من هم أفضل عملائي؟ كيف يمكنني جذبهم؟ كم يجب أن أنفق لاكتساب عملاء جدد؟
تساعدك أدوات إدارة دورة حياة العملاء في إنشاء ملف تعريف ديناميكي لقاعدة عملائك وتحديد اتجاهات الأعمال والعملاء الرئيسية. بالإضافة إلى ذلك ، من الممكن تحديد سلوك الشراء وزيادة المبيعات. في هذه الحالة ، يمكن تشغيل حملات تسويقية أكثر نجاحًا لتشجيع السلوك الإيجابي في شريحة العملاء لأطول فترة ممكنة.

المحافظة على العملاء- من هم العملاء الذين يتمتعون بأعلى دورة حياة أو قيمة أفقية؟ ما هي الأموال التي يجب إنفاقها للحفاظ على هذا المستوى؟
يمكن استخدام بيانات دورة الحياة للاحتفاظ بالعملاء ، ليس كثيرًا من خلال الاستفادة من جهود التسويق ، ولكن عن طريق اختيارهم بالطريقة الصحيحة. يمكن استخدام هذه المعلومات لتقليل غضب العملاء والتأثير على زيادة حجم الشراء وقيمة العميل. نتيجة لذلك ، تزداد الإيرادات الإجمالية والمزايا التنافسية.

التوقعما مدى جودة أداء العمل في المستقبل؟ كيف ستؤثر أنشطة تسويقية محددة على المقاييس الرئيسية؟

تسمح لك بيانات دورة الحياة بالتنبؤ بدقة بتأثير أنشطة التسويق المقترحة على الإيرادات وتكوين قاعدة العملاء (CB). بالإضافة إلى ذلك ، يسمح لك تحليل KB بتحديد نقاط الضعف والفرص والتحديات الرئيسية تلقائيًا. بهذه الطريقة ، يمكنك العثور على أكثر الطرق ملاءمة لزيادة الأرباح وتقليل الخسائر ، ومعرفة العملاء الذين يجب على الشركة حمايتهم ، وتقييم جودة العملاء الجدد. من المهم البحث عن طرق مختلفة لتنفيذ "السيناريوهات" من أجل التنبؤ بشكل أفضل بفعالية مبادرات تسويقية محددة من خلال تقييم تكلفة العميل وقيمته.

يتعين على الشركات الناجحة حساب قيمة عملاء معينين على مدار دورة الحياة ، وكذلك تحليل قاعدة العملاء ككل. باستخدام تقنيات إدارة دورة الحياة ، يمكنك تحقيق أقصى استفادة من أنشطة التسويق الخاصة بك عن طريق ضمان جذب والاحتفاظ والاستجابة للاحتياجات المتغيرة بسرعة لمجموعات العملاء الأكثر ربحية.

إدارة دورة حياة العميل

تتضمن إدارة دورة حياة العميل (CLM) العديد من المقاييس المختلفة التي يجب مراعاتها ، ولكن النقطة الأساسية هي الوقت. يجب تقييم دورة الحياة بأكملها بوضوح طوال مدتها بالكامل ، ويجب النظر إليها فيما يتعلق بعميل معين أو متوسط ​​مجموعة من العملاء. يأخذ هذا في الاعتبار تاريخ المشتريات ، والذي يتضمن تواترها وكميتها ، ومقدار الأموال التي يتم إنفاقها على اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم ، والموارد المخصصة لكل عملية بيع ، بالإضافة إلى خدمة ودعم ما بعد البيع ، ومدة علاقات العملاء مع الشركة.

يمكن أن يكون تقييم التغييرات في دورة حياة العميل معقدًا جدًا أو بسيطًا جدًا ، اعتمادًا على مقياس الدقة المطلوب. في بعض الأحيان ، يتعين عليك قضاء سنوات وحتى عقود لحساب ومقارنة جميع المؤشرات ، وأحيانًا يمكن القيام بذلك في 6 أشهر. كل هذا يتوقف على نوع العمل ، فكلما كانت الشركة أصغر ، كانت أسهل.

بادئ ذي بدء ، من الضروري تقسيم قاعدة العملاء وفقًا للمتغيرات التي تم التخطيط لحسابها. أهم شيء عند التقسيم هو تذكر أن الوقت هو العامل الأكثر أهمية. يجب ألا يكون التقسيم عملية لمرة واحدة. تقسيم قاعدة العملاء إلى مجموعات مختلفة ، على سبيل المثال: تكرار عمليات الشراء بمرور الوقت ، وتكرار هذه المشتريات ، والعمر المتوقع لكل عميل (من العملية الأولى إلى الأحدث) وما إلى ذلك - كل هذا يلعب دورًا مهمًا دور في المساعدة على فهم أفضل لمدى النجاح في هذه اللحظةهي إدارة دورة حياة العميل. بعد إجراء جميع القياسات ، عليك أن تتوقف وتنتظر. تحتاج إلى معرفة كيفية تأثير الأنشطة التسويقية الجديدة على CLM بمرور الوقت. كم من الوقت عليك الانتظار؟ في المرة التالية التي يجب فيها إجراء هذا القياس في موعد لا يتجاوز 10٪ من المشترين الرئيسيين سوف يكررون عمليات الشراء مرة أخرى. بالنسبة للنتائج الأولية ، يجب إجراء القياسات في موعد لا يتجاوز أن يقوم أكثر المشترين الثانويين خمولاً بإعادة الشراء. يمكن أن تستمر قياسات CLM طوال عمر الشركة ، مما يُظهر فرصًا جديدة لتحسين الأداء. يمكنك مقارنة هذه المعلمات قبل الأنشطة التسويقية وبعدها. هل يتسوق المتسوقون في كثير من الأحيان؟ هل زاد حجم المعاملات؟ هل أصبحت أقل تكلفة للأعمال من حيث الصيانة والدعم؟ هل هناك استجابة أكبر لمبادرات التسويق؟ هل زادت التكلفة الإجمالية لاكتساب العميل أم انخفضت؟ كل هذه الأسئلة يجب أن تطرح على نفسك.

CLM هو جانب مهمأي عمل يساعد على رؤية الصورة الكبيرة: إذا كنت تنفق أموالًا على حزمة برامج أو على دعم إضافي للعملاء الذين يعانون من مشاكل ، أو في حدث عميل آخر ، فستحصل الشركة على ربح مماثل ، خاصة إذا كان التركيز على العميل بأكمله دورة الحياة. يمكن لكل عميل راضٍ أن يقدم للشركة وأن يوفر الكثير من الأموال التي كان من الممكن إنفاقها على اكتساب عملاء جدد وتوسيع المبيعات.

لقد أثبت مفهوم إدارة دورة حياة العميل أو ببساطة CLM (إدارة دورة حياة العميل) فعاليته في جميع أنحاء العالم. كونه إضافة مهمة لاستراتيجية CRM لبناء عمل موجه نحو العملاء (إدارة علاقات العملاء - CRM) ، فإنه يسمح لك بزيادة المبيعات في غياب نمو السوق ، وزيادة فعالية الاستثمارات في التسويق بشكل كبير. ما هو سر مفهوم CLM وكيف تستخدمه لتطوير شركتك؟

كل العملاء في لمحة.
كن منتجا في جميع مراحل دورة حياة العميل وزيادة المبيعات!

ما هي دورة حياة العميل

دورة حياة العميل هي عملية التفاعل بين المستهلك والشركة على مدار فترة زمنية. كقاعدة عامة ، يتم تمييز خمس مراحل رئيسية من دورة حياة العميل: الجذب ، والاهتمام ، والتقييم ، والشراء ، والولاء.

يمكن أن تكون دورة حياة العميل كاملة أو جزئية. لذلك ، اعتمادًا على الحالة المحددة ، يمكن أن تشمل دورة الحياة جميع المراحل وتستمر طوال حياة المنظمة بأكملها أو تنقطع بالفعل في المرحلة الأولى من التعارف مع الشركة.

الهدف الرئيسي لإدارة دورة حياة العميل (CLM) هو تلبية الاحتياجات الحالية للعميل في كل مرحلة من مراحل الدورة وتحفيز الانتقال إلى المرحلة التالية. يمكن قياس فعالية CLM من خلال النسبة المئوية للعملاء المحتفظين الذين يقومون ، بمرور الوقت ، بإجراء عمليات شراء متكررة من شركتك.

وبالتالي ، على عكس التوجه التجاري التقليدي لزيادة عدد العملاء الجدد والمبيعات لمرة واحدة ، يوجه مبدأ CLM الانتباه إلى التفاعل طويل الأجل مع كل عميل ، للاحتفاظ به وتطويره ، مع الحفاظ على اهتمام دائم بالشركة في جميع أنحاء فترة العمل.

تعد دورة حياة العميل أيضًا مؤشرًا مهمًا من حيث اختيار استراتيجية التسويق وتحسين الاستثمارات التسويقية. تتيح لك إدارة دورة الحياة التعامل بشكل فردي مع بناء العلاقات مع العميل ، لتنفيذ "تأثير النقطة" لتحقيق أكبر عائد على الاستثمار والموارد.

كيفية إدارة دورة حياة العميل

يمكن تمثيل طريقة CLM كسلسلة متكررة من أربع خطوات فقط:

1. حدد مرحلة دورة الحياة التي يمر بها العميل المستهدف

الخطوة الأولى هي تقسيم قاعدة العملاء. قسّم عملائك إلى مجموعات حسب مرحلة تطور العلاقات معهم. قدّر عدد العملاء في المرحلتين الأولى والأخيرة ، ومتوسط ​​مدة دورة حياة العميل (على سبيل المثال ، المدة التي يستغرقها عملاؤك لإكمال دورة كاملة) - سجل البيانات الأولية للمقارنة المستقبلية.

2. اختر طرق التأثير على كل مجموعة من العملاء

اعتمادًا على مرحلة دورة الحياة التي يكون فيها العميل ، يجب أن تسعى طرق وأساليب تفاعلك معه إلى تحقيق أهداف مختلفة:

- جاذبية.

العملاء المحتملون في مرحلة الاستحواذ يتعرفون فقط على شركتك. لنقل عميل إلى المرحلة التالية من الدورة ، تحتاج إلى جذب أقصى قدر من الاهتمام إلى علامتك التجارية ومنتجاتك والحفاظ عليها.

- اهتمام.

مهمتك في هذه المرحلة هي "ربط" إمكانات و العملاء الحاليين، خلق ضجة ، يسبب الرغبة في الشراء بأي ثمن.

- درجة.

في مرحلة التقييم ، يدرس العملاء عرضك بعمق ، ويحللونه من حيث تلبية الاحتياجات والمتطلبات الحالية ، ومقارنته مع نظرائهم التنافسيين لاتخاذ قرار الشراء النهائي. من المهم تقديم مزايا الشركة بطريقة مربحة ، لتكشف عن القيمة الفريدة لعرضك للمجموعة المستهدفة.

- وفاء.

ماذا يعني العميل "المخلص"؟ يقوم بعمليات شراء في شركتك فقط ، ويبقى معك لسنوات عديدة ، ويوصيك بمعارفه. وسيكون من الغريب أن يفعل ذلك بدون مشاركتك النشطة واهتمامك.

يجب أن يكون الاستثمار في علاقات العملاء مستمرًا. التواصل المنتظم مع العميل هو مفتاح التعاون طويل الأجل والمفيد للطرفين. سواء كانت استشارات بسيطة ، أو استطلاعات حول الرضا ، أو إبلاغ عن عروض ترويجية جديدة ، أو دعوة إلى تدريب ، أو تهنئة بعطلة أو أي شيء آخر - الشيء الرئيسي هو عدم ترك نفسك في طي النسيان ودعم العميل في رغبته في تمييز شركتك عن الجميع الاخرون.

3. اتخاذ الخطوات اللازمة

تنفيذ مبادرات التسويق المخطط لها ، وتحفيز الموظفين على التفاعل الفعال مع المستهلك ، وتلبية احتياجاته في كل مرحلة من مراحل دورة الحياة وتسهيل الانتقال إلى المرحلة التالية.

4. تحليل نجاح التأثير واستخلاص النتائج والمضي قدمًا

العامل الرئيسي في تقييم فعالية الإجراءات المتخذة هو الوقت. بعد اتخاذ جميع التدابير اللازمة وإنشاء الاتصال بين العملاء والشركة ، يجب عليك مقارنة مؤشرات CLM قبل وبعد. كم زادت المبيعات؟ ما هي النسبة المئوية للعملاء الذين يتسوقون في كثير من الأحيان؟ هل زادت أو انخفضت التكلفة الإجمالية لاكتساب العملاء وخدمة العملاء؟ - من خلال الإجابة على هذه الأسئلة ، ستتمكن من فهم مدى تقدمك في عملك ، والتخطيط لخطواتك التالية.

برنامج إدارة دورة حياة العميل

يلعب البرنامج دورًا مهمًا في إدارة دورة حياة العميل. برنامج جيديدعم جميع عمليات CLM: يساعد في الاحتفاظ بسجلات العملاء ، وتوحيد ومعالجة جميع المعلومات الواردة ، وتحليل تاريخ العلاقات ، والمساهمة في فهم أفضل لاحتياجات كل عميل واختيار أفضل طريقة للتأثير التسويقي.

تم تصميم نظام Klass365 خصيصًا لـ عمل فعالمع العملاء في جميع مراحل دورة الحياة. يحتوي Class365 على جميع الأدوات اللازمة لإدارة العلاقات مع الجمهور المستهدف: عميل بريد مدمج ، وإعلام SMS ، ورسائل إخبارية عبر البريد الإلكتروني ، والقدرة على إعداد الوثائق والعروض التجارية تلقائيًا ، ووحدة تحليلية قوية ، وغير ذلك الكثير. يتيح Class365 للشركات الصغيرة والمتوسطة إجراء الأعمال في نظام CRM كامل الميزات ، ومتاح للاستخدام بدون توقف من أي مكان مناسب ، من خلال أي متصفح ويب.

بالطبع ، لكل شركة خصائصها الخاصة في العمل مع العملاء ، لذلك ستكون استراتيجية إدارة دورة الحياة مختلفة. ابحث عن طريقك لتحقيق أقصى استفادة من تفاعلاتك مع كل عميل. كل ما تحتاجه لهذا موجود في نظام Class365.

في تواصل مع

زملاء الصف

من هذه المقالة سوف تتعلم:

• ما هي دورة حياة العميل LTV وما هي؟
• ما هي مراحل دورة حياة العميل
• كيف تحسب القيمة الدائمة
• كيفية إدارة دورة حياة العميل بشكل فعال
• كيف يتم استخدام LTV في التجارة الإلكترونية

تعتبر عملية التفاعل بين المشتري والشركة ، والتي تتميز بـ LTV (دورة حياة العميل) ، من أكثر الفهارس إثارة للجدل في تطبيقات الأعمال SaaS. قام متخصصو التسويق بالعديد من المحاولات المختلفة لإنشاء خوارزميات لحساب وتحليل دورة حياة العميل. ومع ذلك ، لم تكن هذه المحاولات دائمًا فعالة بما فيه الكفاية. الحقيقة هي أن مؤشر LTV غالبًا ما لا يستخدم بشكل معقول لتحديد فعالية المنظمات. إن فترة العلاقة بين المشتري والشركة لا علاقة لها عمليًا بمؤشرات الأداء الأخرى. في هذه المقالة ، سننظر في جوهر هذا المفهوم ونقيم دوره في نمو دخل المؤسسة.

ما هي دورة حياة العميل (قيمة مدى الحياة)

دورة حياة العميل أو LTV (قيمة مدى الحياة)يمثل المبلغ الإجمالي للربح الذي تحصل عليه الشركة من مستهلك معين خلال كامل فترة التفاعل معه. في المنشورات المحلية ، يوجد تعريف أبسط لهذا المصطلح ، والذي يمكن التعبير عنه على أنه "القيمة الدائمة لعميل واحد". يسمى هذا الإجراء أيضًا CLV(قيمة عمر العميل) أو CLTV.

LTV هي واحدة من أهم المعايير في الأعمال التجارية(خاصة التجارة الإلكترونية). تغادر العديد من الشركات الناشئة السوق بسبب التكلفة العالية لجذب عملاء جدد (CAC) ، وهي أضعاف قيمتها مدى الحياة.

من الناحية العملية ، يحدث عدم التطابق هذا عندما يكون التركيز على عملية المعاملة بدلاً من تجربة ما بعد التحويل للمشتري.

تحتاج إلى حساب LTV من أجل:

• تحسين تكاليف التسويق ؛
• صياغة استراتيجية طويلة المدى للشركة ؛
• تحديد مستوى قاعدة العملاء ؛
• إنشاء مجموعة متنوعة من برامج الولاء ؛
• إنشاء ميزانية إعلانية لكل قناة اكتساب للمستهلكين ؛
• تحديد القطاعات الأكثر فعالية من حيث التكلفة ؛
• زيادة الربحية من خلال دعم قاعدة العملاء الأساسية ؛
• إجراء البحوث التسويقية على المستوى النوعي.

وتجدر الإشارة إلى أن:

• يجب إجراء حساب CLTV لكل قناة بشكل منفصل ، حيث يمكن أن تكون مؤشراتها الإجمالية إيجابية ، ولكل سطر - غير مربح ؛
• من الخطأ تطبيق هذه القاعدة على المشترين الذين أجروا عملية شراء واحدة فقط ؛
• من الضروري مقارنة مؤشرات LTV لنفس الفترات الزمنية ؛
• إجراء تحليل مقارنعبر قناتين يجب أن تستند إلى النتيجة النهائية ، حيث يتم استخدام مسارات مختلفة للجذب. يمكن أن تختلف تكاليف الاحتفاظ بالعملاء ، ولكن لا يمكن أن يكون هذا مؤشرًا على الأداء الضعيف لعميل معين.

لماذا من المهم تحديد LTV

ينتمي هذا الفهرس إلى فئة المعايير المهمة من القائمة العامة ، بشرط أن تتم الأنشطة التسويقية على الإنترنت.

الكل يعرف ماذا يصنع قاعدة جديدةالعملاء أكثر تكلفة من الاحتفاظ بأحد العملاء الحاليين ، لذا فإن توسيع نطاق LTV يعد جزءًا مهمًا من إنشاء نموذج عمل سليم واستراتيجية الاحتفاظ بالعملاء.

دعونا نذكر خمسة أسبابلماذا يعد استخدام LTV عنصرًا أساسيًا في خطة إستراتيجية تهدف إلى زيادة ربحية الأعمال التجارية عبر الإنترنت.

1. زيادة العائد على الاستثمار.

يتيح لك حساب مؤشر مستوى اتصال المستحوذ مع المنظمة التركيز على القنوات التي يتم من خلالها جذب المشترين الأكثر ربحية. من الضروري تحسين طرق التوزيع كمساهمة قيمة في تطوير الأعمال لفترة ممتدة ، وليس كإجمالي ربح من عملية شراء واحدة.

لهذا السبب من المهم جدًا التركيز على زيادة القيمة الدائمة على أساس تكلفة اكتساب العميل (LTV: CAC).

سيؤدي التركيز على CLTV إلى تغيير استراتيجية اكتساب العملاء تمامًا.

ستمنحك بيانات كبار الشخصيات (VIP) فكرة تقريبية عن المكان الذي تحتاج إلى تركيز حملاتك الإعلانية عليه من حيث التركيبة السكانية والإرشادات الأخرى.

سيكون دمج LTV في إستراتيجية عمل هو مفتاح النجاح وسيقلل من عدد المنافسين الذين يعملون بتهور فقط في اتجاه التسويق.

2. تعزيز استراتيجية الاحتفاظ.

تنطوي عقلانية إجراء حملة بحثية على تحويل المشتريات لمرة واحدة إلى مشتريات دائمة ، والتي لا ينبغي تقييمها على أنها دخل سريع ، ولكن تعتبر ذات تأثير على LTV.

ما هو تأثير تنفيذ LTV على العميل العادي بعد فترة زمنية معينة؟ لمثل هذا الحساب ، من الضروري إجراء تحليل دقيق من أجل رؤية الصورة الكاملة لتأثير إجراءات التسويق على LTV.

يمكن أن يساعد تقسيم قاعدة عملائك باستخدام LTV في تحسين ملاءمة التسويق وحملات ترويج المنتج.

على سبيل المثال ، إذا كان لدى غالبية العملاء ذوي المؤشر المرتفع الخصائص العامة، ثم يمكنك تركيز قدراتك في إجراء حملات للإعلان عن المنتج وتغطية هذه الفئة من المستهلكين قدر الإمكان.

4. تحسين إجراءات الزناد.

من خلال هيكلة البيانات حسب المجموعات أو المجموعات الفردية ، من الممكن تحديد مجموعة من تقنيات الإدارة التي تساهم في جذب مرسلين جدد واكتساب مشترياتهم الأولى.

يكفي تحليل النتائج مرة واحدة ، من أجل توجيه أفعالك دائمًا نحو جذب المشترين المحتملين وتحويلهم إلى عملاء جدد في المستقبل.

5. زيادة قوة مكتب المساعدة.

إيلاء المزيد من الاهتمام للعملاء الأكثر قيمة ، بناءً على مبدأ باريتو: 20٪ من العملاء يجلبون 80٪ من الدخل. سيساعدك استخدام LTV لتحديد أهمها في تحديد أفضل السبل لاستخدام موارد خدمة العملاء الخاصة بك.

مراحل العمر الافتراضي للعميل

في كل مرحلة من مراحل العلاقة مع المنظمة ، تختلف تصرفات الطرفين في طبيعتها. الخبراء يميزون أربع مراحل رئيسيةمثل هذه العلاقات.

1. المشتري المحتمل- فرد أو شركة لم يدخل بعد دائرة العملاء ، ولكنه مدرج في الفئة المستهدفة.
2. المدعى عليه- الشخص الذي يعرب بأي شكل من الأشكال عن اهتمامه بالحصول على منتج أو خدمة من مؤسسة.
3. نشيطالعميل أو المؤسسة - تلك التي تستخدم المنتجات أو الخدمات حاليًا.
4. عميل سابق- تم إنهاء التعاون معه لأي سبب كان.

يجب التركيز على حقيقة أن تعتمد قيمة العميل على أي من المراحل المذكورة أعلاه هو.بالإضافة إلى ذلك ، يجب مراعاة إمكانية انتقال العميل إلى مرحلة أخرى. يتم استخدام معايير مماثلة في عملية بناء إستراتيجية تسويق للشركة تهدف إلى تلبية احتياجات فئات مختلفة من العملاء (على سبيل المثال ، عند تطوير العروض الترويجية ، أو برنامج الخصم ، وما إلى ذلك).

تتمثل الخطوة الأولى في أن تصبح مشتريًا في تعريفه بسلع / خدمات المؤسسة. يمكن إجراء مثل هذه الدراسة من خلال وساطة المواد الترويجية والوسائل وسائل الإعلام الجماهيرية، وتوصيات الآخرين ، وما إلى ذلك.

بعد فحص المنتج ، يتحول إلى التجميع معلومات إضافيةبين المستهلكين النشطين ، وكذلك المقارنة مع عروض الآخرين العلامات التجاريةفي هذا المكانة. بعد التأكد من التوقعات من مصادر أخرى ، يتم شراء المنتج / الخدمة وتقييم المنتج شخصيًا. في المستقبل ، هناك سيناريوهان محتملان:

• الافتراضات مبررة بالكامل (هناك احتمال لتكرار الشراء) ؛
• الانطباعات السلبية عن الشراء (يذهب العميل المحتمل إلى المنافسين).

حتى عند الانتقال إلى فئة المشترين النشطين ، قد لا يصبح الملتزم دائمًا تحت تأثير العوامل الطبيعية (التي لا مفر منها). قد يكون هذا الانتقال إلى مكان إقامة آخر أو مواقف حياتية أخرى.

من المهم جدًا أن تتلقى الشركة إشارة في الوقت المناسب حول المغادرة المزعومة للعميل النشط ، مما سيسمح لها باتخاذ خطوات معينة تهدف إلى الاحتفاظ به (برامج التسويق ، وأنظمة المكافآت ، والعروض الترويجية ، وما إلى ذلك). مع التنفيذ الناجح لمثل هذه الأحداث ، يصبح من الممكن مواصلة التفاعل بين الشركة والمستهلك.

كيفية حساب دورة حياة العميل (LTV)

يمكن إجراء حساب LTV باستخدام العديد من التقنيات. في مصادر مختلفة ، يمكنك العثور على إجراءات معقدة ومتعددة المراحل وإجراءات أولية مفهومة ، أربعة منها معروضة أدناه:

صيغة بسيطة

يساوي مؤشر LTV الفرق بين الربح الذي يتم الحصول عليه من المستهلك والتكاليف اللازمة لجذبه / الاحتفاظ به.

مثال: أول شراء - 100 عميل ، حجم متوسط ​​الشيك - 1000 روبل ، تكلفة الأنشطة التسويقية - 100 روبل ، سعر شراء المنتج - 500 روبل ؛ الشراء الثاني هو 45 شخصًا (دعنا نقول أن 45 ٪ يصنعونه) ، ومتوسط ​​المبلغ 400 روبل (يتم شراء المواد الاستهلاكية فقط) ، وتكاليف الاحتفاظ 60 روبل ، وسعر شراء المواد الاستهلاكية هو 50 روبل.

لعملية شراء واحدة:

الربح 1 = 100 × (1000 - 500 - 100) = 100،000 - 50،000 - 10،000 = 40،000 روبل.

LTV1 = 40000 100 = 400 روبل.

عائد الاستثمار 1 = (40.000 - 10000) ين ياباني 10000 × 100٪ = 300٪.

تخضع لعمليتي شراء:

إجمالي الربح = الربح 1 + 45 × (400-50-50) = 40.000 + 18.000 - 2250-2250 = 53500 روبل.

مجموع LTV = 53500 روبل 100 = 535 روبل.

إجمالي عائد الاستثمار = (53500 - 14500) ين ياباني 14500 × 100٪ = 268٪.

دعنا نحسب المؤشرات فقط لشريحة العملاء الذين أجروا عمليتي شراء:

LTV2 = LTV1 + 13500 45 = 700 روبل.

العائد على الاستثمار 2 = (700 - 160) 160 × 100٪ = 337٪.

تعد تقنية الحساب هذه هي الأبسط ، ولكن تجدر الإشارة إلى أنها لا تأخذ في الاعتبار قائمة كاملة من العوامل (على سبيل المثال ، توسيع قاعدة المشترين).

التعبير الأساسي

طريقة العد هذه أكثر دقة:

LTV = متوسط ​​مبلغ المبيعات × متوسط ​​المبيعات الشهرية × متوسط ​​وقت تفاعل العميل بالأشهر

مثال. يشتري زائر نادي اللياقة البدنية اشتراكًا بمبلغ 10 دولارات شهريًا لمدة أربع سنوات. 10 دولارات × 12 شهرًا × 4 سنوات = 480 دولارًا أمريكيًا في الدخل الإجمالي أو 120 دولارًا في السنة. سيتمكن المالك من التعامل مع هذه البيانات في عملية حساب التكاليف المثلى لجذب العملاء والاحتفاظ بهم. في الوقت نفسه ، يجب أن يكون مفهوماً أنه لن يدرس كل ضيف ينجذب هناك لمدة أربع سنوات. يوضح هذا المثال عدم دقة المتوسطات. إذا كنت ترغب في حساب قيمة الحياة الحقيقية لعملائك ، فعليك التفكير في عملية الاستحواذ:

• جلسات تدريب شخصية مع مدرب ؛
• زيارات إضافية
• المنتجات في النادي الرياضي: خدمات البار ، الملابس الرياضية ، الإكسسوارات ، إلخ.

من الضروري أيضًا إجراء تحليل حول النسبة المئوية للزائرين المنتظمين للمجتمع الرياضي الذين يواصلون شراء التذاكر الموسمية من قبل أولئك الذين يتوقفون عن حضور هذه المؤسسة.

صياغة فعلية (تاريخية)

يميز هذا المؤشر إجمالي الإيرادات من العميل الفردي للدورة الكاملة لتفاعلاته مع الشركة. لحسابها ، تحتاج إلى الوصول إلى معلومات حول جميع معاملاتها.

LTV = (شراء 1 + شراء 2 + شراء 3… + شراء N) × نسبة الربح من إجمالي مبلغ الأموال.

يتيح لك حساب LTV استنادًا إلى صافي قيمة المبيعات الحصول على بيانات عن الربح الحقيقي الذي تحصل عليه الشركة من التفاعلات مع المستهلك. لإجراء حساب دقيق ، من الضروري مراعاة تكاليف خدمة العملاء وجذبهم والاحتفاظ بهم. توفر البيانات المتعلقة بالقيمة الإجمالية التي يجلبها عميل واحد لشركة ما صورة للفعالية الحقيقية من حيث التكلفة لتفاعلات العملاء.

صيغة التنبؤ

هذه تقنية للحساب التنبئي لـ LTV من خلال التنبؤ بالأرباح المستقبلية من تفاعل الشركة مع المستحوذ. وتجدر الإشارة إلى أن حساب مثل هذا المؤشر هو إجراء معقد إلى حد ما ، لأنه من الضروري مراعاة مجموعة واسعة من الشروط ، بما في ذلك الحجم المتغير للخصم. تتميز جميع هذه الصيغ تقريبًا بمستوى عالٍ من التعقيد. هنا مثال:

LTV = ((T × AOV) × AGM) × ALT,

T هو متوسط ​​عدد المشتريات خلال الشهر ، AOV هو حجم متوسط ​​الشيك ، ALT هو متوسط ​​مدة الاحتفاظ بالعملاء (بالأشهر) ، AGM هو النسبة المئوية للزيادة في إيرادات المبيعات. الأكثر عملية هو الخيار حيث يتم حساب LTV على أنه إجمالي الإيرادات المقدرة مطروحًا منه تكلفة جذب العملاء والاحتفاظ بهم في الوقت الحالي. يجب ألا ننسى ذلك لا يمكن أن تكون هذه الصيغة دقيقة تمامًا ، لأنها تعطي توقعًا فقط.

لماذا تحليل LTV مهم

تولي العديد من المنظمات الحديثة اهتمامًا كبيرًا في أنشطتها للنظر في التفاعل مع الشركة. مع ذلك ، يمكنك الحصول على إحصائيات ضخمة عن المشترين وأفعالهم.بمعنى آخر ، تخمين سلوك المشتري في المواقف والظروف المختلفة. هذا يجعل من الممكن تطوير استراتيجية للعمل مع فئة معينة من العملاء. خذ بعين الاعتبار مثال شراء نفس البضائع من قبل اثنين من المرسلين ، عندما جاء أحدهما لعملية شراء ثانية ، والآخر لم يعد. بعد التحليل ، يمكن تقسيم جميع المستهلكين إلى عدة فئات ، توحدها السمات المشتركة. بناءً على البحث الذي تم إجراؤه ، من الممكن تحديد الدافع الإضافي المطلوب لعملية شراء ثانوية ، ولمن ليس من الضروري إنفاق ميزانية الإعلان.

لكن هذه ليست كل المؤشرات التي يمكن تحديدها من خلال تحليل علاقة العميل بالمنظمة ، بل هي كذلك يسمح لك بتحديد المجموعات، أيّ:

• إظهار الاهتمام بالمنتجات والخدمات الجديدة ؛
• قادرون على زيادة مبلغ الشيك في وجود عرض مربح ؛
• يفضلون شراء ليس منتجًا واحدًا ، بل العديد من المنتجات في شكل حزمة واحدة ؛
• لم يجروا عملية شراء ، ولكن من المحتمل أن يقوموا بذلك باهتمام إضافي.

والمجموعات الأخرى من العملاء التي تهتم بها مؤسسة معينة.

أيضًا تتيح لك تحليلات CLF تحديد أهمية المشتري، لأنها تحدد مرحلة في دورة حياتها. إذا كنت تولي اهتمامًا أكبر للمستهلك ، فيمكنك تقديم توصية فردية له.

حتى وقت قريب ، كانت قيمة العميل تقاس بمبدأ باريتو - "20 إلى 80" ، وبموجب ذلك يجلب 20٪ من العملاء 80٪ من الأرباح والعكس صحيح - فإن الـ 80٪ المتبقية تجلب 20٪ فقط من الدخل. لا يزال هذا المبدأ ساريًا حتى اليوم ، لكن من الصعب تحديد من يندرج في هذه الفئات.

كيف تدار دورة حياة العميل؟

هذه العملية (إدارة دورة حياة العميل ، CLM) فعالة للغاية ومثبتة بالممارسات العالمية. بعد اجتياز جميع مراحل التحليلات ، ونتيجة لذلك تم الكشف عن متوسط ​​مدة LTV فيما يتعلق بكل فئة ، يمكنك بدء عملية الإدارة. تتكون منهجية CLM الفعالة من النقاط التالية:

• حدد المرحلة التي يمر بها عميلك (أو مجموعتك) حاليًا.

لكل فترة ، يتم تطوير أهداف مختلفة للتفاعل. على سبيل المثال ، في مرحلة التعارف ، تتمثل المهمة الرئيسية في جذب العميل باستخدام أساليب التأثير الناعمة لهذا الغرض. يتم استخدام أساليب أكثر إبداعًا وملونة بشكل أفضل لفئة أولئك الذين هم في مرحلة الشراء ؛

• اختر طريقة التفاعل حسب المرحلة والهدف.

المبدأ الرئيسي لفعالية المنتج هو العلاقة المستمرة مع المستهلك. لا يمكن حفظه إلا بشرط تذكير نفسك بكفاءة ودقة. يمكن تنفيذ هذه الوظيفة من خلال المقالات والمواد المفيدة ، والخصومات في المتاجر الشريكة. يمكن أن تؤدي الرسائل البريدية المتطفلة الأسبوعية مع عروض شراء شيء ما أو المخزون التالي إلى تدمير قاعدة العملاء بسرعة ؛

• الانخراط في التنفيذ الفوريإطلاق خطط التسويق وتحفيز الموظفين وحل جميع مشاكل العملاء وتلبية احتياجاتهم في جميع المراحل ؛
• تحليل نجاح الحدث ونقاط القوة والأخطاء التي ارتكبت. ارسم استنتاجاتك وابدأ من جديد.

من الواضح أن التحليلات وإدارة دورة حياة العميل مترابطة بشكل وثيق ويمكن اعتبارها منفصلة. ذات أهمية خاصة بعد إعطاء CLM لإعادة الفحص ، وهو أمر ضروري لتقييم المؤشرات في جميع المراحل. كم زادت المبيعات؟ ما هي الفئة التي بدأت تنتمي إلى مجموعة العملاء المنتظمين؟ ما هي التكاليف التي تتكبدها الشركة عن أعمال الصيانة والترويج؟

يسمح الإدخال المتسق والمختص لطريقة تحليل وإدارة LTV في الأعمال للمؤسسة بالوصول إلى مستوى أعلى من التطور. تساعد طريقة CLM على زيادة ربحية أحداث العلاقات العامة من خلال تخصيص أكبر قدر ممكن مجموعة واعدةالمقتنين ، مع الاحتفاظ بمن هم في مرحلة الرعاية وعدم إهدار الأموال على غير المهتمين.

LTV في الإعلانات السياقية

يفقد العديد من المعلنين ، الذين ليس لديهم خبرة كافية بالمعلومات عبر الإنترنت التي تهم القارئ ، عندما تتجاوز تكلفة النقرة على موضوعهم وتكلفة جذب المشتري بشكل كبير عائدات البيع. ولكن في الوقت نفسه ، فإن المنافسة الشرسة والموضع المستمر لمثل هذه الإعلانات من قبل المنافسين يجعلك تتساءل كيف يمكن أن يكون هذا؟

جوهر الأمر هو أن يمكن لبعض رجال الأعمال تحمل البيع الأول بسعر صفر أو حتى بخسارةمن أجل جني أموال جيدة في وقت لاحق على المشتري.

أمثلة كلاسيكية لعمل مماثل:

• يبدأ مصنعو الطابعات الذين يبيعون أجهزتهم بدون ربح في جني أموال جيدة من المواد الاستهلاكية في السنوات القليلة المقبلة ؛
• المبدعين أجهزة الألعاب، الذين يحصلون على فائدة مستمرة من بيع الألعاب ؛
• الشركات المصنعة لماكينات الحلاقة التي تبيع مجموعات من الشفرات البديلة التي تكلف أحيانًا أكثر من ماكينة الحلاقة نفسها.

في أنشطة مماثلة المقياس الرئيسي للفعالية ليس الأرباح من البيع الأول ، ولكن قيمة دورة حياة العميل ، وهذا العامل في معظم الحالات مهم جدا.

باستخدام مثال ، دعنا نفكر في كيفية تطبيق هذا المكون في الإعلانات السياقية عند حساب التكلفة القصوى للنقرة.

CLV هو أحد أهم مؤشرات فعالية الإعلان السياقيتستخدم من قبل جميع المعلنين الرئيسيين لتحديد تكاليف الموادفي حملة العلاقات العامة.

يعد فهم قيمة وأهمية دورة حياة العميل ميزة كبيرة على المنافسين الحاليين والمحتملين الذين لا يأخذون هذه البيانات في الاعتبار عند التخطيط لأحداثهم وتحديد تكلفة النقرة ، مسترشدين فقط بالحدس أو الربح من عملية بيع واحدة.

مثال:

كعينة ، يمكنك أخذ موقع أحد متاجر الحيوانات الأليفة. المنتجات الرئيسية على الصفحة عبر الإنترنت هي أغذية الحيوانات الأليفة والمنتجات ذات الصلة ، والتي يشتريها كل زائر على مدار عام أو عدة سنوات.

كمعلن مسؤول وحديث ، يحدد المتجر دورة حياة قاعدة عملائه. بفضل هذا التحليل ، يمكنك الحصول على مؤشرات دقيقة للفوائد من زائر واحد في السنة. يمكن استخدام المعلومات التي تم الحصول عليها في الحساب الحجم الأمثلعروض لحملة إعلانية سياقية. على سبيل المثال ، يعتبر أصحاب الكلاب مستهلكين عمليين من حيث الربح أكثر من مشتري طعام القطط ، لذلك يمكن استخدام كميات أكبر في حملات طعام الكلاب. بعد تلقي بيانات حول CLV ، يشكل رجل الأعمال استراتيجية لتعيين الحد الأقصى للرسوم للانتقال إلى صفحة بالنص اللازم ، وهو ما لا يقوم به متخصصون من المنظمات المنافسة. تكلفة اقتناء الدفع بالنقرة هي الأساس لحساب أعلى تكلفة للنقرة يمكن لمتجر الحيوانات الأليفة تحملها لتوليد إيرادات مبيعات طويلة الأجل على مدى دورة حياة العميل الكاملة.

لنلقِ نظرة على تقنية حساب قيمة CLV ، والتي بموجبها سيتم تعيين الحد الأقصى للمبلغ القابل للخصم للانتقال من خلال الإعلانات السياقية إلى فئات مختلفة من السلع.

1. نحسب ربح السنة.

لنفترض أن المتجر يحتفظ بالإحصائيات التي تعرض البيانات التالية: 100 عميل اجتذبهم إعلان عبر الإنترنت عن طعام الكلاب يجرون 400 عملية شراء على مدار العام ، مما يدر عائدات تبلغ 24000 دولار. في هذا المثال ، يقوم كل عميل تمت إحالته بأربع عمليات شراء في 12 شهرًا.

قسمة 24000 دولار على 100 يعطينا متوسط ​​240 دولارًا في الإيرادات لكل عميل.

1. نحن نقدر متوسط ​​الدخل من المشتري.

متوسط ​​ترميز متجر الحيوانات الأليفة لطعام الكلاب هو 20٪. على أساس هذه البيانات ، نحدد متوسط ​​كمية المرسلين للسنة.

240 دولارًا × 20٪ = 48 دولارًا.

خذ الموقف المثالي حيث يشتري كل مستهلك طعام الكلاب حصريًا ويحقق ربحًا قدره 48 دولارًا.

1. حساب الحد الأقصى لعرض تسعير كل نقرة.

بعد الحصول على النتائج للعميل العادي لمدة 12 شهرًا ، تتاح لنا الفرصة لتحديد التكلفة القصوى للنقر على الرابط. افترض أنه تم إنشاء 100 مشتر من 2000 نقرة على إعلان عبر الإنترنت. هذا يعني أن الأمر يتطلب 20 نقرة للحصول على عميل واحد. نظرًا لأن كل واحد منهم يحقق أرباحًا قدرها 48 دولارًا أمريكيًا خلال العام ، يمكنك الحصول على الحد الأقصى للكلفة بالنقرة (CPC) المسموح به: 48 دولارًا أمريكيًا 20 = 2.4 دولارًا أمريكيًا.

عرض السعر الأقصى لكل إحالة

• ربحCLV.

متوسط ​​الاستلام من مستهلك واحد (CLV): 48 دولار.

عدد الحركات على الإعلانات السياقية: 2000.

العملاء المتميزون: 100.

النقرات للتحويل: 20.

عرض التسعير المحدد: 2.4 دولار.

• الدخل من أول عملية شراء.

الربح لكل بيع: 12 دولارًا.

عدد النقرات من الرسائل عبر الإنترنت: 2000.

الزوار غير المتكررين: 100.

التحركات قبل التغيير: 20.

أعلى تكلفة: 0.6 دولار.

وبالتالي ، يمكنك مقارنة أعلى تكلفة للنقرة ، مع مراعاة عملية البيع الأولى (0.6 دولار) والمحسوبة على أساس CLV (2.4 دولار).

من الناحية العملية ، فإن العديد من رواد الأعمال ، عند تحليل فعالية حملة إعلانية ، يتوصلون إلى استنتاج بناءً على نتائج النظر في العائدات من عملية شراء واحدة فقط. ولكن إذا أخذت في الاعتبار مؤشر دورة حياة العميل ، يمكنك استخلاص استنتاجات مختلفة تمامًا. في المثال أعلاه ، يمكنك أن ترى أنه عند حساب الحد الأقصى لتكلفة التحويل بناءً على الربح من الشراء الأول ، نحصل على رقم أقل بكثير (0.6 دولار) ، لذلك يمكننا أن نفترض انخفاضًا كبيرًا في المبيعات. ستحصل على إجماليات أفضل عند استخدام قيمة CLV. في هذه الحالة ، يحصل متجر الحيوانات الأليفة على فرصة لإجراء حملة علاقات عامة قوية ، والتي ستسمح لك "بإبعاد" العملاء المحتملين عن المنافسين باستخدام طرق حساب أخرى.

المجلد 9 ، العدد 3 ، 2011 ، ص 55-68

القراءة: قيمة العميل خلال دورة الحياة

قيمة العميل خلال دورة حياته: التنمية

أحد الأفكار الرئيسية للتسويق بالعلاقة

O. A. Tretyak

وطني جامعة بحثية"المدرسة العليا للاقتصاد"

ما معنى فكرة قيمة عمر العميل (CLV) 1 وما الذي يحدد الاهتمام المستمر بهذا المفهوم؟ الإجابات على هذه الأسئلة مخصصة لقسم "القارئ" رقم معينالمجلة ، التي تقدم للقارئ مفهوم CLV في تطوره - من التطورات الأولى ، والمفاهيم التمهيدية ، والحسابات الأولية من خلال مجموعة متنوعة من إنشاءات النموذج ، مجتمعة في مخطط منطقي واحد ، وأخيراً ، إلى تفصيل المجالات الفردية بناءً على الاعتبار لديناميات العلاقة بين الشركة والعملاء. حتى الآن ، لا يوجد إجماع ليس فقط بخصوص

لكن تعريف مفهوم "التسويق بالعلاقات" ، ولكن أيضًا حول المفاهيم الأساسية (الفلسفة ، نظرية المنظمة ، النظرية الاقتصادية) التي يرتبط بها تكوينها. ومع ذلك ، هناك العديد من الأفكار الرئيسية التي تم تطويرها في أبحاث تسويق العلاقات ، ووفقًا للعديد من المؤلفين ، تشكل الأساس لنظرية وممارسة التسويق العلائقي. علاوة على ذلك ، فإن جوهر النهج الذي سيتم مناقشته ، والذي ظهر كمجال مطور بشكل منفصل للبحث والتجريب في الممارسة العملية ، يكمن حاليًا في التصميم الأصلي لمقاييس الإدارة الحديثة.

1 يستخدم العمل المبكر الاختصار LTV (قيمة مدى الحياة). تمت صياغة المصطلح لأول مرة في الأعمال المتعلقة بتسويق قواعد البيانات والمبيعات المباشرة ومبيعات الكتالوجات. أتاح هذا النهج تقدير الدخل الصافي الذي يمكن أن تحصل عليه الشركة من المشتري أثناء تفاعله طويل الأجل مع الشركة. تستخدم المنشورات باللغة الروسية أحيانًا مصطلح "القيمة الدائمة / قيمة العميل" للإشارة إلى القيمة الحالية للأرباح المستقبلية المحتملة من عميل معين.

© O. A. Tretyak ، 2011

	O. A. Tretyak

أولويات التسويق بالعلاقات هي أساس مفهوم CLV

إحدى البديهيات في التسويق التقليدي هي التأكيد على أن المصالح الأنانية والمنافسة هي القوى الدافعة وراء خلق القيمة. هذه البديهية موضع تساؤل في التسويق بالعلاقات ، حيث ، على العكس من ذلك ، يُقال أن القيمة يتم إنشاؤها في عملية التعاون. على الرغم من الأوهام التي ترتبط أحيانًا بالنزعة الخيرية والتعاونية السطحية السائدة للتسويق بالعلاقات ، لا يسع المرء إلا أن يعترف بأن الهدف الرئيسي للشركات التي تستخدم الاستراتيجيات العلائقية لا يزال يحقق ربحًا ، والفرق الوحيد هو أن الأرباح ليست لحظية واحدة - الوقت ، ولكن مستدام وطوال الوقت فترة طويلة. حتى مع كل تركيز تسويق العلاقات على الأشياء غير الملموسة الواعدة بأشكالها المختلفة والاهتمام بالاستدامة طويلة الأجل ، تظل الفوائد الاقتصادية مهمة لجميع المشاركين في العلاقة. كما هو مذكور في ، يجب أن تكون الاستراتيجيات العلائقية "مربحة".

التسويق بالعلاقات ليس بأي حال من الأحوال إيثارًا ؛ نحن نتحدث عن الربح ، في حين أنه من الواضح أن الشيء المثير للاهتمام ليس لحظيًا ، ولكن ربح مستقر وطويل الأجل. الربحية لا تزال أحد الأهداف الرئيسية للعلاقات. وفقًا للتعبير المناسب لمؤلفي العمل ، هناك انتقال إلى "الأنانية المستنيرة".

تاريخيًا ، ركزت نظرية التسويق التقليدية على كسب عملاء جدد. تضمنت إستراتيجية التسويق "الهجومية" أو العدوانية ، بالإضافة إلى جذب عملاء جدد تمامًا ، إجراءات لجذب العملاء غير الراضين من الشركات المنافسة ، خاصة خلال

لي منافسة شرسة. في المقابل ، يفترض التسويق عبر العلاقات أن اكتساب العملاء يعد خطوة مهمة ولكنها وسيطة. تتمثل المهام الأساسية في الاحتفاظ بعملائنا وخدمتهم طويلة الأجل. التسويق بالعلاقات ، مثل

في وقت واحد ، له تركيز مزدوج ويركز على جذب العملاء والاحتفاظ بهم. وتؤكد أنه بالإضافة إلى الاستراتيجيات "الهجومية" ، تحتاج الشركات إلى استراتيجيات "دفاعية" تقلل من اضطراب العملاء. استعارة الجرافة المتسربة هي أفضل توضيح للمنطق الكامن وراء هذا النهج المزدوج. تشدد على أهمية الاحتفاظ بالعملاء ، معترفة بأن اكتساب العملاء ضروري حتى يكون لدى الشركة شخص ما تحتفظ به.

لكي تكون ناجحًا ، يجب على الشركة أن تحد من إزعاج العملاء الحاليين بالإضافة إلى تأمين تدفق عملاء جدد. هدف الشركة هو الاحتفاظ بعدد العملاء المتاحين أو زيادتها إذا تطلبت المهام ذلك. لتحقيق الربحية ، يجب أن تعمل استراتيجيات اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم في تناغم.

اكتساب العملاء

يحتاج العمل إلى تجديد مستمر. يؤثر أي انخفاض في العدد الإجمالي للعملاء سلبًا على الربحية ، لا سيما في الصناعات المتعلقة بالخدمات حيث تكون التكاليف الثابتة (خاصة تكاليف التوظيف) أعلى. تخسر أي مؤسسة عملاء - سواء بسبب تغيير مكان إقامتهم ، أو لأسباب أخرى ، ناهيك عن مغادرتهم إلى المنافسين. يجب تعويض أي خسارة للعملاء ، فقط لضمان بقاء موقف الشركة دون تغيير.

في الماضي ، كانت الشركات أكثر عرضة لجذب عملاء جدد كنمو

قدم لهم السوق ككل باستمرار فرصًا جديدة. ومع ذلك ، حتى في العصر الذهبي للنمو السكاني المرتفع وحجم السوق والحد الأدنى من المنافسة ، كانت هناك دائمًا إمكانية ظهور منتجات بديلة وإمكانية دخول منافسين جدد إلى السوق والذين يمكنهم "تحويل تدفق" العملاء في محاباة. في الألفية الثالثة ، يتوقع المحللون نموًا ضعيفًا أو حتى انخفاضًا في عدد السكان في العديد من الأسواق الناضجة. سيؤثر هذا بشكل خاص على عدد العملاء المحتملين - الشباب ، ذوي الدخل المتزايد ، وأكثر حرية في إنفاقهم. في الوقت نفسه ، كما تُظهر تجربة اليوم ، لا يمكننا أن نتوقع ضعف المنافسة ، بل على العكس ، مع فتح الحدود الوطنية ، بل إنها تزداد حدة. تشير العديد من الدراسات وشهادات الممارسين إلى أن اكتساب العملاء أصبح أكثر تعقيدًا وتكلفة بشكل عام.

المحافظة على العملاء

على الرغم من أن التسويق عبر العلاقات له تركيز مزدوج ويحلل كلاً من اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم ، إلا أن الاستبقاء غالبًا ما يوفر أكبر فرصة. ليس من المستغرب أن أحد السمات المميزةبدأ مفهوم التسويق بالعلاقات بالتركيز بشكل أساسي على الاحتفاظ بالعملاء ، وبعد ذلك فقط على الجاذبية. وذلك لأن الاحتفاظ بالعملاء يُنظر إليه على أنه مصدر لفوائد كبيرة ، خاصة في الأسواق المشبعة. يتم الدفاع عن وجهة النظر هذه من قبل العديد من العلماء الذين طوروا مشكلة التسويق بالعلاقات ، ويتم مناقشتها بشكل أساسي من خلال حقيقة أن جذب العملاء هو أكثر بخمس أو عشرة أضعاف تكلفة الاحتفاظ بهم. لذلك ، تتفق الشركات بشكل متزايد على أن الحفاظ على رضا العملاء الحاليين أمر منطقي أكثر من جذب عملاء جدد.

من خلال التلاعب التسويقي المكلف.

لتعزيز الحجة القائلة بأن الاحتفاظ بالعملاء يجب أن يكون الهدف الرئيسي للتسويق بالعلاقات ، يتم التأكيد على أن العلاقات طويلة الأجل توفر ربحًا إضافيًا محتملًا. تشير الورقة ، على سبيل المثال ، إلى أن فوائد العلاقة تراكمية ، وكلما طالت الدورة ، "أصبحت الشركة أقوى ماليًا".

يمكن تلخيص الفائدة المزدوجة للاحتفاظ بالعملاء على النحو التالي:

من الأسهل الاحتفاظ بالعملاء الحاليين بدلاً من جذب عملاء جدد ؛

يجلب الحفاظ على ولاء العملاء المزيد من الأرباح. من المفترض أن هذين

تشكل الحجج الاسمية أساس تسويق العلاقات. بالطبع ، هذا تبسيط فادح ، لكن الاعتراف المتزايد بهذه الفوائد المحتملة على المدى الطويل هو الدافع لتطوير تسويق العلاقات أمر مؤكد تقريبًا.

على الرغم من تركيز التسويق عبر العلاقات على الاحتفاظ بالعملاء ، فمن الواضح أنه لا يمكن لأي شركة الاحتفاظ بجميع عملائها ، حتى لو كان لديها احتكار في السوق. على الرغم من أن بعض خبراء التسويق يجعلون هذه النقطة مطلقة ، إلا أن هدف الاحتفاظ الحصري بجميع العملاء يبدو مستحيلًا وغير عملي وغير مربح. الاحتفاظ الكامل بالعملاء غير قابل للتحقيق وغير واقعي ، حيث توجد دائمًا بعض الخسائر. ترتبط هذه الأخيرة بالهجرة الطبيعية للسكان ، وأخيراً الوفيات وعلاقتها بمعدل المواليد. في سوق شديد التنافسية ، قد يتحول العملاء مؤقتًا أو كليًا إلى استهلاك سلع أو خدمات أخرى لأسباب خارجة عن سيطرة الشركة. بالإضافة إلى ذلك ، فإن محاولات الاحتفاظ بجميع العملاء أو جميعهم تقريبًا تكون دائمًا غير مربحة ، منذ ذلك الحين المرتبط

	O. A. Tretyak

مع التكاليف ، التي غالبًا ما تأخذ شكل حوافز الشراء المتكررة ، تكون باهظة بشكل كارثي. لذلك ، يجب ألا تهدف استراتيجيات الاستبقاء إلى الاحتفاظ بالعملاء بأي ثمن. يجب أن تعرف الشركة عند أي نقطة يجب عليها إنهاء العلاقة مع العميل في حالة فقدان الاهتمام به. إنه في هذا السياق - من ناحية ، الاعتراف بالعلاقة طويلة الأمد مع العميل ،

مع الآخر هو الوعي بالمساهمة المتباينة للعملاء المختلفين في ربحية الشركة ، ومفهوم CLV آخذ في الظهور ، والذي يجذب اهتمامًا متزايدًا من الباحثين الأكاديميين والممارسين.

هل استراتيجيات الاحتفاظ بالعملاء موثوقة؟ كما هو الحال مع جميع البيانات العامة ، هناك خطر أن تصبح بديهيات مأخوذة كأمر مسلم به. في حين أن مبادئ الاحتفاظ بالعملاء التي تم الإعلان عنها في التسويق بالعلاقات تعمل بشكل جيد في كثير من الحالات ، فإن "اقتصاديات الاحتفاظ بالعملاء" بشكل عام ليست واضحة تمامًا ويجب تطبيقها بشكل مختلف على العملاء المختلفين.

تكاليف ومزايا جذب العملاء والاحتفاظ بهم

من المعتقد على نطاق واسع أن الزيادة في تكلفة جذب العملاء في البداية على تكلفة الاحتفاظ بهم هي التي تقدم مساهمة مهمة في تقييم ربحية الاحتفاظ بالعملاء. إن العبارة القائلة بأن "الحصول على عميل جديد هو أكثر تكلفة من 5 إلى 10 مرات من الاحتفاظ بزبون موجود" بشكل منتظم في الأدبيات المتعلقة بالتسويق العام والعلاقات (انظر ، على سبيل المثال:). ومع ذلك ، فإن إضفاء الطابع المطلق على نطاق واسع محفوف بالمبالغة في تبسيط الوضع. مما لا شك فيه أن بعض الدراسات الانتقائية تدعم هذا الادعاء. لذا ، في العصر الحديث

في دراسات الشركات الاستشارية مثل Bain & Co. ، نجد العديد من الأمثلة لدعم هذا الادعاء (انظر:). ومع ذلك ، فقد تم توضيحها من خلال دراسات الحالة العديدة للشركات العاملة في صناعات محددة إلى حد ما لا تتمتع بخصائص عالمية. كما يحذر إي باين ، “.. مشكلة التوازن بين جذب العملاء والاحتفاظ بهم مهمة جدًا. يعد إجراء مزيد من الأبحاث التجريبية حول تأثير استراتيجيات التسويق البديلة القائمة على التقسيم الدقيق وتحليل قيمة العميل طوال دورة حياة العميل أمرًا بالغ الأهمية لتعميق فهمنا لاقتصاديات استراتيجيات الاحتفاظ بالعملاء.

و تأثيرها على تعظيم الربح ".

في في الحالات التي تكون فيها نسبة اكتساب العملاء إلى تكاليف الاحتفاظ بالعملاء منخفضة ، يجب فحص اقتصاديات تقنيات العلاقات المكلفة بعناية. يتضح هذا بشكل خاص في حالة برامج الولاء عالية التكلفة ، والتي ، من المفارقات ، هي الأكثر شيوعًا في تلك القطاعات تحديدًا حيث تكون نتائجها مشكوكًا فيها (على سبيل المثال ، تجارة السلع الاستهلاكية بالتجزئة). يتم تحويل حوافز إعادة الشراء في هذه البرامج إلى التكاليف ، والتي (للحفاظ على الربحية) تؤدي في النهاية إلى ارتفاع الأسعار. في مثل هذه الأسواق ، هناك اختلافات قائمة على أسس متينة في التكلفة بين أولئك الذين يستخدمون برامج الولاء ومنافسيهم الأقل سعرًا. هذه الظاهرة ليست جديدة على الإطلاق. تاريخ تطوير السوبر ماركت حافل بفترات حروب الأسعار واستراتيجيات تمايز الأسعار. تشهد صناعة الطيران أيضًا هذه التموجات مع تنافس شركات الطيران التقليدية.

و شركات الطيران منخفضة التكلفة. هناك دليل على أن في

الصناعات التي تكون فيها التكاليف الأولية مرتفعة

التأخير في الاستحواذ ، يشجع الأخير الشركات على استخدام الاستراتيجيات العلائقية التي يلعب فيها الاحتفاظ بدور أكبر من الاستحواذ. يمكن أن يصبح تطبيق هذه الاستراتيجيات المكلفة عبئًا عندما تكون تكاليف الشراء منخفضة نسبيًا أو يكون الفرق بينها وبين تكاليف الاحتفاظ بالعملاء ضئيلًا.

غالبًا ما يمكن دحض الادعاءات حول فعالية الاحتفاظ الأفضل أيضًا. وفقًا للمؤلفين الذين يدعون زيادة في الأرباح بنسبة 25-85٪ مع زيادة بنسبة 5٪ فقط في الاحتفاظ بالعملاء (انظر:) نادرًا ما يحللون مدى صعوبة وتكلفة ذلك بالنسبة للشركة.

يتم أيضًا الترويج للفوائد الاقتصادية للاحتفاظ بالعملاء كشكل من أشكال الميزة التنافسية طويلة الأجل. تستند وجهة النظر هذه على افتراض أن العلاقات طويلة الأمد تجلب ميزة تنافسية طويلة الأجل. تم تقديم المصطلح الخاص "العائد على العلاقات" (ROR) لوصف هذه الفوائد ، ويتم تعريف ROR على أنه "صافي النتيجة المالية طويلة الأجل من إنشاء وصيانة شبكة من العلاقات من قبل منظمة". غالبًا ما يتم التأكيد على التركيز على النتائج طويلة الأجل في ظل افتراض التأثير التراكمي للولاء. يمكن عرض الفوائد طويلة المدى لتفاعل العملاء من منظورين:

مراحل تطور العلاقة ؛

قيمة العميل طوال دورة حياة العلاقة.

مراحل تطور العلاقة

غالبًا ما يُنظر إلى التسويق بالعلاقات على أنه وسيلة لتحديد العلاقات وإقامتها وصيانتها وتحسينها وإنهاء العلاقات إذا لزم الأمر. يفترض هذا التعريف أنه بمجرد أن تبدأ الشركة

						O. A. Tretyak

أرز. 1. مراحل تطور العلاقة

تلقائيًا ويمكن أن توجد في ظروف يدرك فيها الطرفان فوائد العلاقة. بينما في الأسواق الصناعية (B2B) ، توجد هذه الأنواع من العلاقات الثنائية الوثيقة ومعترف بها صراحة من قبل كلا الطرفين في الممارسة العملية ، لا يزال من المشكوك فيه ما إذا كان يتم الاعتراف بها بالإجماع من قبل المشاركين في أسواق السلع الاستهلاكية أو حتى الخدمات (B2C) ، حيث يوجد العديد من علاقات التبادل منفصلة.

هناك نماذج أخرى تراعي مراحل تطور العلاقات مع العميل. تم تكييف المفهوم الراسخ بالفعل لـ "سلم الولاء" في إنشاء "سلم العلاقة". من السهل تصور استعارات "الدرج" و "الصعود" إلى المستويات الأعلى. يقدم F. Kotler أيضًا نموذجًا للمراحل ، والذي يشبه سلم تطوير العلاقة (الشكل 1).

جميع النماذج الثلاثة المذكورة (على الرغم من أن كل واحد منهم ، بالطبع ، المؤلف) لديها فكرة "نقل" العملاء إلى مرحلة أعلى من العلاقة. كما أنها توضح اعتراف المؤلفين بأنه في حين أن مجال الاهتمام

تنتهي نظرية التسويق التقليدية في لحظة البيع ، ويتسع مجال اهتمام التسويق بالعلاقات ويهدف إلى تطوير وتحسين جودة العلاقات مع العميل.

وفقًا لنموذج مرحلة العلاقة في Kotler ، تسعى الشركة إلى تحويل العملاء المتكررين إلى "عملاء" ، وهو ما يعني بالتعريف مكانة أعلى وبعض القواعد الضمنية للاتفاق النفسي أو "الالتزام" بين الأطراف. يعني الانتقال إلى حالة "المدافع" أن المستهلك يصبح متقبلًا بدرجة كافية للشركة ليكون مشاركًا نشطًا عملية التسويقالمنظمات - عادة من خلال التوزيع ردود الفعل الإيجابيةوالتوصيات. تعني "العضوية" درجة أكبر من التفاعل مع الشركة ، بينما تعني "الشراكة" وجود علاقة على هذا المستوى العالي ، والتي ، وفقًا لبعض المؤلفين (انظر ، على سبيل المثال:) ، تتيح لنا التأكيد: يصبح المستهلك مشارك مباشر في عملية خلق القيمة وإنتاج وتوزيع السلع.

من قيمة العميل إلى قيمة العميل في دورة الحياة

كانت إحدى الحجج القوية في الدفاع عن تسويق العلاقات هي الاعتراف بأن المستهلكين ينخرطون في التبادلات (المعاملات) طوال حياتهم بكثافة متفاوتة ، والتي ، للأسف ، لا تنعكس في التسويق التقليدي. يشير تحليل قيمة دورة الحياة إلى أنه يجب على الشركة تجنب النظر إلى الربح (أو الخسارة) على المدى القصير من التفاعل مع أي فرد والنظر إلى الدخل الذي تحصل عليه من التفاعل معه على مدار حياة هذا الفرد. هذا هو أحد التفسيرات المتطرفة لمفهوم أصلي إلى حد ما يظهر بدقة في تسويق العلاقات. في هذا التفسير ، ينصب التركيز على الربح طويل الأجل من المستهلك. وينظر إليه على أنه مصدر لهذه الأرباح خارج حلمة بناء شراكات تفيد كلا الجانبين من التفاعل ، دون اللمسة الرومانسية في مغازلة المستهلك والسعي لتزويده بأفضل طريقة لتلبية احتياجاته. في هذا السياق ، من الأصح ، في رأينا ، تفسير مفهوم "قيمة العمر" على أنه تكلفة المستهلك خلال دورة حياته. هذا الفهم للمفهوم هو سمة للمؤلفين الذين يسعون للتأكيد على أن التسويق عبر العلاقات ، على الرغم من أنه يدعي أنه تحول نموذجي ، لا يختلف في الأساس عن التسويق التقليدي. بعبارة أخرى ، يُفترض أن هذا النهج قد زخرف مرة أخرى عددًا من أحكام النهج التقليدي ، مع إيلاء اهتمام أكبر لشخص المستهلك.

يستند التفسير المتطرف المعاكس على وجه التحديد إلى الاختلافات الأساسية التي تظهر في الاتجاهات الجديدة للتسويق بالعلاقات.

التعرف على الفروق الهامة بين التسويق الكلاسيكيوالتسويق عبر العلاقات ، يحاول الباحثون الذين هم بالفعل في مرحلة التعريف التأكيد عليها. وبالتالي ، يتركز الاهتمام على المجالات التالية لأنشطة التسويق بالعلاقات التي لا تعتبر من سمات التسويق الكلاسيكي:

تم إنشاؤه بالفعلفائدة جديدة للمشتري الفردي ، ويتم توزيع فوائد هذا النشاط على جميع المشاركين في التفاعل ؛

لا يُعترف بالدور الرئيسي للعملاء الأفراد كمستهلكين فحسب ، بل أيضًا في تحديد السلعة التي يرغبون في الحصول عليها ؛ أي: الخير يصنع مع المشترين لا لهم.

يتم تشكيل وتنسيق العملية التجارية بأكملها لضمان النتيجة النهائية التي يريد المشتري الحصول عليها. ونتيجة لذلك ، تخضع التقنيات والمواد ووسائل الاتصال الحالية وعمليات تدريب الموظفين والاستراتيجيات والهياكل للمراجعة ؛

في الوقت الفعلي ، يوجد عمل مشترك مستمر بين المشتري والبائع ؛

تعطى أولويات واضحة للعملاء المنتظمين ، الذين يتم تطوير العلاقات معهم وتحسينها في المستقبل ؛

يتم بناء سلسلة من العلاقات والحفاظ عليها داخل المنظمة ، بين المنظمة وشركائها الرئيسيين في السوق والمستخدم النهائي.

وبالتالي تعداد الرئيسي

التغييرات في الأولويات والعمليات والأنشطة ، يحاول جوردون تحديد الاتجاهات على الفور لمزيد من التفاصيل عن الاختلافات والتأكيد على أهمية هذه الاختلافات. مع هذا التفسير للتسويق بالعلاقات ، في رأينا ، من الأصح الحديث عن قيمة المستهلك للعميل خلال دورة الحياة ، والتي تتفق أكثر مع الدور الذي يلعبه المستهلك في الجديد.

	O. A. Tretyak

سلاسل التفاعل. لذلك ، فإن مجموعة تفسيرات التسويق بالعلاقات التي لاحظناها بشكل خاص تنعكس أيضًا في التفسيرات المختلفة للأحكام المفاهيمية الفردية. لا يمكن تجاوز المسار من "قيمة المستهلك خلال دورة حياته" إلى "قيمة المستهلك في دورة الحياة" إلا بشكل تدريجي ، من خلال الاعتراف بدور المستهلك في آلية تنسيق العرض والطلب والمصلحة المشتركة. من الشركاء في بناء مثل هذه الآلية. وهذا يعني ، أولاً وقبل كل شيء ، زيادة دور المستهلك في سلسلة القيمة ، وصولاً إلى تحقيق مركز مهيمن.

كجزء من الفهم الجديد لقيمة العميل ، يجب أن يكون التنبؤ بقيمة العميل بمرور الوقت جزءًا من استراتيجية ناجحة للاحتفاظ بالعملاء بدلاً من حساب عدد العملاء بشكل مباشر. ليس فكرة جديدة. على سبيل المثال ، تقدم البنوك تقليديًا للشباب ظروفًا جذابة لفتح الحسابات. في حين أن هذا قد يكون غير مربح على المدى القصير ، فإن البنوك مستعدة لاتخاذ هذه الخطوة مع العلم أنه في هذا القطاع ، نادراً ما ينتقل العملاء إلى المنظمات المنافسة (على الرغم من أن هذا التقليد قد يتغير ، خاصة مع تطوير خدمات الإنترنت). في الوقت نفسه ، تحصل هذه الفكرة على أكثر أشكالها اكتمالاً في مجال التسويق عبر العلاقات.

تعتبر تكلفة العميل على مدار دورة حياة العمل معه هي الدافع لتنفيذ سياسة الاحتفاظ. يمكن اتخاذ قرارات الاستثمار في استراتيجيات العلاقات (للحث على الاحتفاظ بالعملاء) بهذه القيمة المقدرة بناءً على بيانات تاريخ العميل. قد يشمل ذلك الاستثمار في تحسين جودة المنتجات أو الخدمات للحفاظ على الميزة التنافسية أو تحسينها أو منعها رعاية ممكنةالمستهلكين للمنافسين. في الحالة الأخيرة ، يمكن للشركة إنشاء "حواجز خروج" فعالة لتشجيع الاحتفاظ بها.

عيب مفهوم التكلفة / القيمة على مدار دورة الحياة بأكملها هو أنه لا يوجد ضمان بأن العميل سيستمر في علاقته مع المورد بالمستوى الحالي أو الحفاظ عليها على الإطلاق. هذا ملحوظ بشكل خاص في الصناعات ذات حواجز الخروج المنخفضة (مثل البيع بالتجزئة) وفي الأسواق المتقلبة عالية التنافسية (مثل الاتصالات السلكية واللاسلكية). يمكن أن ينطبق هذا أيضًا على الصناعات التي يتم فيها استخدام ترويج المبيعات بشكل كبير. في الواقع ، إذا شعر المستهلكون أن الفرق الوحيد بين الشركات البديلة هو مقدار "المكافأة" التي يقدمونها ، فمن المرجح أن يصبحوا أكثر بخلاً ويسعون بنشاط للحصول على أعلى "مكافأة" باعتبارها الشيء الوحيد الذي يمكنهم الحصول عليه في التبادل عملية. كثير من المؤلفين ، بالإشارة إلى مثل هذه المواقف ، يتساءلون عن قيمة مفهوم "تكلفة دورة الحياة". فيما يتعلق باستراتيجيات علاقات العملاء المختلفة ، على درجات مختلفة من سلم العلاقة ، أكثر مستويات عاليةستعني العلاقات دائمًا تكاليف أعلى ، لكن يجب ألا ننسى أن فعالية العلاقات تزداد بشكل كبير.

بعد وصف الأفكار الرئيسية التي شكلت الأساس لتشكيل مفهوم CLV ، دعنا ننتقل إلى النظر في مراحل تطوير CLV كاتجاه مستقل.

تطور مفهوم CLV ولهجاته المعاصرة

مندوب التسويق المباشرباستخدام البريد المباشر ، بدأ أحد الأوائل في استخدام قواعد البيانات والتقنيات لمعالجتها للتفاعل مع المشترين. زودت مراقبة سلوك عملائها على مدى فترة طويلة الشركات بالقدرة على تتبع وتيرة عمليات الشراء وانتظامها وحجمها. بناءً على هذه المعلومات ، الشركات

امتلاك هذه التقنيات ، أولاً ، يصبح من الممكن تحديد مجموعات العملاء النموذجية المنفصلة. ثانيًا ، يمكن للشركة أن تميز خدماتها وعلاقاتها مع مجموعات العملاء المختلفة اعتمادًا على درجة مساهمتهم ، وليس فقط

الخامس قصير الأجل ، ولكن أيضًا في دخل الشركة طويل الأجل. لذلك ، من الطبيعي تمامًا أن تظهر الأعمال الأولى على CLV (في ذلك الوقت كان الاختصار LTV - كانت القيمة الدائمة تستخدم في كثير من الأحيان) فيالثمانينيات وكانت مرتبطة بشكل مباشر بتقنيات البيع المباشر. تتضمن هذه الأعمال مقالاً بقلم ف.ر.دوير ، مدير مركز البيع المباشر في كلية الأعمال بجامعة سينسيناتي ، تم تقديمه في موقع القارئ.

في تتناول المقالة: أنواع مختلفة من العلاقات مع العملاء ، والتي يوضحها المؤلف في مثال التسويق المباشر ؛ وصف نموذج الاحتفاظ بالعميل وإجراء تقييم خطوة بخطوة LTV. تكمن أهمية المقال في حقيقة أنه ، بمعنى ما ، كان رائداً في اكتشاف اتجاه جديد للبحث في التسويق ، كما ساهم في اكتشاف العديد من أوجه القصور.

الخامس إجراء التقييم CLV. يبدو أن هذا الإجراء ، الذي يبدو واضحًا وبسيطًا للغاية ، قد بدأ في صياغة أسئلة جديدة حول إمكانية تطبيقه خارج نطاق التسويق المباشر.

تسببت البساطة المعلنة لتبرير القرارات الإدارية المدعومة بالمقياس الجديد المقترح في إغراء واضح لتطبيقه على نطاق أوسع. بالإضافة إلى ذلك ، حقيقة أن استهداف العملاء يجعل من الممكن استخدام أحدث تقنيات التسويق ، على وجه الخصوص ، لحساب LTV ، واعتمادًا على التدفق النقدي الناتج عنهم ، تم التأكيد على بناء علاقات مع مختلف العملاء بالصدفة. ومع ذلك ، فإن مجال التجارة غير المخزنة مثل

الخامس فترة كتابة مقال F.R. Dwyer ، وتمثل اليوم حصة صغيرة نسبيًا في المجموع

تجارة التجزئة 2 في الوقت نفسه ، أصبحت إمكانية توسيع نهج CLV ليس فقط إلى B2C ، ولكن أيضًا للعلاقات بين B2B واضحة جدًا. بالإضافة إلى ذلك ، زاد نطاق هذا النهج بشكل كبير مع تطور تكنولوجيا المعلومات وانتشار التجارة عبر الإنترنت.

إذا قمنا بتحليل ديناميكيات ظهور المقالات المخصصة لموضوع CLV (الشكل 2) ، فقد لوحظ زيادة الاهتمام بهذا النهج في 2006-2007. خلال هذه الفترة ، تسجل قاعدة بيانات Scopus 12-15 منشورًا مخصصًا لـ CLV سنويًا. في الوقت نفسه ، هناك حتى ارتباط بصري مع الاهتمام بالبحث في مجال إدارة علاقات العملاء (تقنيات CRM). وهذا أمر مفهوم تمامًا ، لأن تكنولوجيا المعلوماتتوفير اتصالات مستهدفة تفاعلية مع العملاء والسماح بمراقبة العملاء من خلال الخصائص المختلفة ، وتوسيع آفاق استخدام CLV.

خلال هذه الفترة ، يتم نشر المقال الثاني ، المقدم في القارئ -. من الجدير بالملاحظة في المقام الأول حقيقة أن مؤلفيها يوضحون للقراء السياق المفاهيمي الذي تم تطويره في هذه المرحلة لدراسة واستخدام نماذج CLV المختلفة. تظهر (انظر الشكل 1 لترجمة المقال في هذا العدد) تأثير برامج التسويق على تطوير استراتيجيات "جذب" و "الاحتفاظ" و "توسيع" العملاء ، والتي تشكل القيمة طويلة الأجل للعملاء والمساواة بين العملاء (حقوق ملكية العملاء - CE) ، والتي

2 وفقا ليورومونيتور ، هذه الحصة في العالم

الخامس 2010 كان 6٪. ومع ذلك ، يوضح هذا الجزء ديناميكيات أعلى: على سبيل المثال ،

الخامس في روسيا في عام 2010 ، زادت تجارة التجزئة بنسبة 6.3٪ ، بينما زادت التجارة خارج المتجر - بنسبة 16٪ ، مما يشير إلى احتمالية النمو في حصتها وأهميتها في الاقتصاد. لفي العقد الأول من القرن الحالي ، وفقًا لـ Euromonitor ، شهدت روسيا زيادة في تجارة التجزئة خارج المتاجر ، الأمر الذي يحدد القيمة السوقية للشركة. مثل هذا التصور للنهج ، من ناحية ، يجعل من الممكن ربط الأنشطة والبرامج التسويقية بقيمة الشركة 3 ، من ناحية أخرى ، لتقديم جميع الأساليب الستة بشكل كامل.

ل النمذجة CLVs التي تم تطويرها

ل هذه الفترة. المقالة مهمة أيضًا من حيث أنها تعبر عن الرأي الموحد لممثلي المدارس العلمية المختلفة حول المرحلة الحالية من تطور النهج واتجاهات تطوره. هذه الحقيقة نفسها تشير بالفعل إلى نضج معين لنهج CLV.

سيكون من غير العدل تجاهل دور كلية وارتون للأعمال في جامعة بنسلفانيا ، وعلى وجه الخصوص قسم التسويق ، في تطوير نهج CLV الحديث. في السنوات الاخيرةكان البروفيسور ب. فييدر وزملاؤه

3 تقدير التكلفة والفوائد نشاطات تسويقيةلقسم "القارئ: فعالية التسويق" في T. 5 ، رقم 2 " المجلة الروسية للإدارة"، انظر: [روست وآخرون ، 2007 ؛ تريتياك ، 2007].

لا أكملت سلسلة كاملة عمل بحثيمكرسة لاستراتيجيات الاحتفاظ بالعملاء ، CLVs ، تقييمات قاعدة بيانات العملاء ، وتحليل سلوك العملاء. ساهم هذا العمل في افتتاح مركز أبحاث جديد (Wharton Customer Analytics Initiative) ، والذي يعمل كنوع من المنصة التي تجمع بين البحث الأكاديمي المتقدم والتكنولوجيا لإثبات القرارات الاستراتيجية لأكبر الشركات التي تعتمد على تحليل قواعد بيانات العملاء.

في المقالة الثالثة المقدمة في "Chrestomathy" - - جرت محاولة لإظهار سلسلة العلاقات بين CLV وقاعدة العملاء و القيمة السوقيةالشركات. ينتقد المؤلفون النهج المشترك لتقييم CLV ، والذي يعتمد على مستوى الاحتفاظ بالعملاء. لقد أثبتوا أنه في مجموعة متجانسة (مجموعة) يتغير هذا المستوى بمرور الوقت ، ويبررون الحاجة إلى استخدام نماذج أخرى لتقدير CLV.

لذلك ، يقدم قسم القارئ للقراء ثلاث مقالات مترجمة تكشف عن منطق تطوير CLV كأحد الأفكار المركزية للتسويق بالعلاقات.