أتمتة التسويق هي أكثر من مجرد شعار تسويقي جديد و "الكائن الرائع" الحالي للمسوقين. عندما يتم القيام بذلك بشكل صحيح ، فإن أتمتة التسويق تمكن المسوقين من زيادة نمو الإيرادات عن طريق زيادة العملاء المتفاعلين دون مشاركة إضافية من قبل فريق تطوير الأعمال أو موظفي المبيعات.

تتيح أدوات أتمتة التسويق للمسوقين نسخ الأعمال الصغيرة والمتكررة ، والتي لا يتوفر للسادة في كثير من الأحيان الوقت الكافي للقيام به شخصيًا.

أولاً ، دعنا نحدد أتمتة التسويق ، وهي التكنولوجيا التي يستخدمها المسوقون تحكم تلقائىالمهام المتكررة والتكامل الفعال لبعض قنوات التسويق.

منصات أتمتة التسويق المعروفة (MAPs) التي يجب أن تكون قد سمعت عنها بالفعل تشمل Pardot و InfusionSoft و HubSpot و Marketo.

ربما تكون قد صادفت التسويق الآلي من قبل ولكنك لم تدرك ذلك. عندما تقوم بالتسجيل في ندوة عبر الإنترنت ويرسل لك موقع الويب بطريقة سحرية رسالة تأكيد بالبريد الإلكتروني تلقائيًا وتذكيرًا بالحدث القادم قبل يوم وساعة من البداية ، فهذا هو أتمتة التسويق. بالإضافة إلى ذلك ، فإن البريد الإلكتروني الذي يتم فتحه بعد طلب التعليقات أو يقدم لك معلومات أكثر تفصيلاً بعد ندوة عبر الإنترنت هو أيضًا أداة للتسويق الآلي.

بينما تبدو أتمتة التسويق سهلة الفهم حتى تعمق أكثر وتبدأ في استخدامها ، قد يكون من الصعب فهم المدى الكامل لقوتها. بقدر ما لا تزال هذه تقنية جديدة للمسوقين ، فإن الصناعة مليئة بالعديد من الأساطير حولها. اسمحوا لي أن أبدد 12 منهم:

1. أدوات أتمتة التسويق باهظة الثمن.

في حين أن بعض الأدوات على مستوى المؤسسات مثل Marketo و Pardot يمكن أن تكلف ما يزيد عن 1000 دولار شهريًا ، فقد تطورت الصناعة مع العديد من خيارات مستوى الدخول مثل Drip و Automizy التي تسمح لك بالبدء من 50 دولارًا في الشهر ( و Dripmail باللغة الروسية يبدأ من 9 دولارات).

2. أتمتة التسويق هي عائد استثمار صغير جدًا.

لذلك ، سوف تحتاج إلى بذل بعض الجهد. ستعمل المنصات على أتمتة المهام الزائدة عن الحاجة ، مثل التعامل مع العملاء الذين يقومون بتنزيل الملفات أو الكتيبات أو التقارير أو الاشتراك في ندوة عبر الإنترنت ، وبالتالي توفير وقت المسوق. بالإضافة إلى ذلك ، فهي تزيد تلقائيًا من القدرة والرغبة في الشراء بين العملاء غير الأكفاء ، مما يقلل من دورة المبيعات ويقلل من الوقت الذي يجب أن يقضيه مطور الأعمال.

الوقت هو المال ، وكذلك عائد الاستثمار. وفقًا لدراسة أجريت عام 2013 بواسطة Focus Research ، فإن 75٪ من الشركات التي تستخدم أتمتة التسويق ستشهد عائدًا على الاستثمار (ROI) في غضون 12 شهرًا ، وستشهد 44٪ من الشركات عائدًا في أقل من 6 أشهر.

3. أدوات أتمتة التسويق معقدة للغاية.

إذا كنت قد جربت منصات التسويق قبل عام 2010 ، فلا بد أنك كان لديك طعم سيء في فمك لأن الأنظمة كانت ثقيلة وصعبة الاستخدام.

مع نضوج الصناعة ، لم تصبح الأنظمة أكثر سهولة في الوصول إليها فحسب ، بل أصبحت أيضًا أكثر صداقة للمستخدمين من خلال إضافة ميزات جديدة قوية. تربط معظم الأنظمة الأساسية أنظمة متعددة ، مما يسهل العمل مع المقاييس الرئيسية.

4. أتمتة التسويق هي مجرد سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني ( متابعة)

كان هذا البيان ذا صلة قبل بضع سنوات. ومع ذلك ، فقد تغير كل شيء ، والآن لا يقتصر الأمر على الرد الآلي (سلسلة من الرسائل). اليوم ، تستجيب أتمتة التسويق لعامل سلوكي وتسمح لك بتخصيص رسالة بريد إلكتروني استنادًا إلى العديد من المشغلات وسلوك الموقع وغيرها وإطلاق أحداث غير متعلقة بالبريد الإلكتروني - على سبيل المثال ، قم بإخطار مدير المبيعات لديك بشأن عميل ساخن حتى يتمكن من الاتصال به فورا.

يزيد التخصيص من عائد الاستثمار باستخدام هذه الأدوات التلقائية ويضمن ستة أضعاف الربح مقارنة بالبريد الإلكتروني بالجملة العادي (Experian Marketing Services، 2013 Email Market Study).

5. تعمل أدوات الأتمتة عبر الإنترنت فقط.

ستندهش من معرفة ما يمكن أن تفعله أتمتة التسويق ، بما في ذلك رسائل البريد الإلكتروني الشخصية والربط بها العملاء المحتملينعبر LinkedIn. يمكن لبعض الأدوات التلقائية مثل InfusionSoft إرسال جزء من الرسالة كبطاقة بريدية مكتوبة مثل وثيقة رسمية، على شكل تهنئة ، أو ملاحظة مكتوبة بخط اليد.

6. يكره عملائي المحتملين إرسال الرسائل غير المرغوب فيها.

أتمتة التسويق ليست شكلاً من أشكال البريد العشوائي أو التجسس. يمكن تتبع سلوك العميل فقط على مواقع الويب الخاصة بك. يتيح لك تتبع السلوك أن تقدم لهم محتوى أكثر صلة في المستقبل.

تسمح لك بعض منصات التسويق الآلي بتعديل دعواتك إلى العمل (CTA) بناءً على العوامل السلوكية. بالإضافة إلى ذلك ، تُظهر الدراسات أن التسويق الآلي يولد 18 ضعفًا من العائدات عن الرسائل غير المرغوب فيها (Jupiter Research ، العائد على الاستثمار من البريد الإلكتروني الملائم: تحسين نتائج الحملة من خلال الاستهداف).

7. أدوات أتمتة التسويق مناسبة فقط للعلامات التجارية B2C ، وليس B2B أو الصناعات الخدمية.

لا تهتم الأتمتة إذا كنت تبيع للمستهلكين أو الشركات أو الحكومة. تعمل هذه الأدوات على أتمتة المهام المتكررة التي تغذي العميل المحتمل بالمعلومات ذات الصلة ، مما يسمح له بالانتقال من عميل محتمل إلى عميل فعلي.

تعمل منصات أتمتة التسويق بشكل أفضل مع العلامات التجارية B2B لأنها مصممة "للدفء والدفء" ورعاية العملاء المحتملين (العملاء المحتملين) ، في حين أن العديد من العلامات التجارية الاستهلاكية تدوس على المشاعر من خلال إثارة عمليات الشراء الاندفاعية لمرة واحدة بالإعلانات والإعلانات.

8. دورة المبيعات الخاصة بي معقدة للغاية وطويلة جدًا بالنسبة لأتمتة التسويق.

تحتاج شركتك بالتأكيد إلى استخدام أدوات الأتمتة ، لأنه ربما ليس لديك الوقت الكافي للتعامل مع كل عميل ومشتري محتمل.

اسمح لمنصات أتمتة التسويق الخاصة بك بإشراك عملائك ، وتسخينهم ، ومن ثم يقضي فريق المبيعات وقتًا فقط مع جهات اتصال جاهزة ودافئة جاهزة لعقد الصفقات. ستحرره من العمل غير الضروري مع أولئك الذين ليسوا مستعدين بعد للشراء - من خلال تزويدهم بمنصتك التلقائية.

يلاحظ المسوقون زيادة بنسبة 20٪ في المبيعات المحتملة عند استخدام طريقة العمل هذه. ()

9. أتمتة التسويق مثل CRM.

تعمل أدوات الأتمتة مع CRM (أدوات إدارة علاقات العملاء) وهي أكثر من مجرد CRM. أدوات التسويقتتيح لك الأتمتة تحديد العملاء "الرائعين" ، وتمكين فهمهم بشكل فردي. على سبيل المثال ، ميزات مثل تسجيل نقاط العميل المتوقع تلقائيًا ، على سبيل المثال تقييم مدى استعدادهم لصفقة ، ودرجة "الدفء" لمنتج معين - منتج أو خدمة.

تحتوي بعض الأنظمة الأساسية ، مثل SharpSpring ، على نظام CRM مدمج. ( - هذه هي وظيفة الصفقات والمهام ومسارات المبيعات وما إلى ذلك.)

ومع ذلك ، فإن SharpSpring ومعظم الآخرين يتزامنون جيدًا مع CRMs الأخرى مثل SalesForce. في الواقع ، استحوذت SalesForce على ExactTarget في عام 2013 ، والتي كانت قد استحوذت بالفعل على Pardot في عام 2012.

10. أتمتة التسويق مجرد بدعة.

لكن ، في الواقع ، هذا ليس نزوة. يحتفل الكثيرون ببدء أتمتة التسويق منذ عام 1992 بفضل Eloqua و Silverpop ، ولكن تم إنشاء Infusionsoft في عام 2001. لقد تطورت هذه الأنظمة على مدار الخمسة عشر عامًا الماضية ونضجت نوعياً.

بالمقارنة ، اعتقد الكثيرون أن Facebook كان موضة قديمة في عام 2004 ، ولكن منذ عام 2006 ، استخدمته كل شركة تقريبًا ، على الرغم من أنه أصغر بعدة سنوات من أدوات أتمتة التسويق.

عنصر مهم آخر: 74٪ من الشركات الأكثر فاعلية تستخدم أدوات الأتمتة. من بين الشركات المتوسطة أو الأقل نجاحًا التي تستخدم أتمتة التسويق ، يفشل 2/3 في الاستفادة الكاملة من ميزات منصات أتمتة التسويق.

لا يجب أن تظل بينهم ، لأن العديد من الشركات الناجحة ، بما في ذلك منافسيك ، تستخدم بالفعل هذه التقنيات بقوة وعزيمة.

11. أتمتة التسويق غير مجدية بالنسبة لي / لن يوافق رئيسي على استخدامها أبدًا.

لا يمكنك معرفة ذلك من خلال قراءة النقاط العشر السابقة. ما زلت تريد تحرير نفسك لبضع ساعات في الأسبوع ، وتعلم كيفية فهم كل من عملائك ، وتحسين تجربة العملاء ، وزيادة المبيعات المحتملة ، وتكون قادرًا على عرض لوحة معلومات في نفس الوقت بمقاييس كلية من جميع قنوات التسويق ، في نفس الوقت ، مشاهدة التفاصيل الدقيقة لعنوان واحد بريد الالكترونيلتتبع سلوك المستخدم؟

سيكون هذا رائعًا لأي جهة تسويق ، والأتمتة التسويقية تفعل ذلك تمامًا.

لكي يوافق الرئيس على ذلك: يتعلق الأمر بتوفير الوقت وزيادة المشترين المهتمين - ليس عليك إشراك فريق تطوير الأعمال وموظفي المبيعات في هذا الجانب من العمل ، ستحصل على تجربة عملاء أفضل ، ويمكنك استكشاف المزيد والتحكم فيه الإعدادات ، وتحسين مؤشرات العائد على الاستثمار. كما أن أتمتة التسويق تجعل عملية البيع أكثر قابلية للتنبؤ بها وقابلية للتنبؤ بها.

12. أتمتة التسويق معقدة للغاية وكبيرة جدًا لتبدأ بها.

ابدأ صغيرًا - بعمل بسيط ومتسق مع البريد الإلكتروني. عندما يقوم شخص ما بتنزيل الكتيبات من موقعك ، أرسل له على الفور ملف pdf.

ثم ، بعد أسبوع ، أرسل لهم رسالة بريد إلكتروني تقترح محتوى ذي صلة. الخطوة التالية هي إرسال تذكير بالندوة عبر الإنترنت أو تقديم بعض الاستبيان الموضعي البسيط.

بمجرد أن تشعر بالثقة في استخدام الأنظمة الأساسية الآلية ، يمكنك الانتقال إلى مسارات أكثر تعقيدًا مع متغيرات من شأنها أن تستجيب لسلوك عملائك ، مثل نسبة الحضور عبر الإنترنت إلى نسبة الغائبين. أنت فقط بحاجة إلى شيء لتبدأ!

المستفاد من مراجعة هذه الأساطير وكسرها هو أن أتمتة التسويق مناسبة لإدارة أعمالك التجارية بين الشركات ، وليست مجرد بدعة تحتاج إلى الاستثمار فيها. باستخدام هذه الأدوات ، يمكنك دعم تسويق المحتوى والارتقاء بقيادتك الفكرية إلى المستوى التالي بينما توفر الأتمتة المعلومات المطلوبة وذات الصلة للعملاء.

يمكن لأتمتة التسويق أن تحدث ثورة في جهود تطوير أعمال فريق التسويق الخاص بك. أكبر سبب لاستخدام الأتمتة هو معدل نجاح 90٪ لتحسين عائد الاستثمار. يجب أن يكون 10٪ الآخرون قد اشتروا هذه الأموال لكنهم لم يستخدموها أبدًا. تعمل الأدوات إذا كنت تعرف كيفية استخدامها.

تتيح لك أتمتة قسم التسويق تقليل تكاليف تشغيل هذا القسم ، كما أنها تزيد من شفافية جميع الأنشطة التسويقية وتزيد بشكل عام من كفاءة القسم بأكمله. هذا ما سنتحدث عنه في مقالتنا.

يجب بناء أتمتة جيدة لقسم التسويق على أساس خطة أتمتة مطورة جيدًا ، والتي تحتوي على عدة مراحل رئيسية مذكورة أدناه.

لمن أتمتة التسويق؟

إذا كان قسمك يضم أكثر من 10 أشخاص ، فمن المنطقي اللجوء إلى الأتمتة. الحقيقة هي أنه يمكن لمدير واحد التحكم في 3-5 وحتى 7 أشخاص. كلما زاد عدد الأشخاص ، زادت صعوبة الإدارة وزادت عمليات الأعمال المربكة. في الواقع ، يظهر الروتين - هذه هي العمليات التي تتكرر وتستغرق وقتًا من موظفيك. تم تصميم الأتمتة لحل المشكلة من خلال الإجراءات الروتينية والتحكم والتفويض.

تحديد الأهداف

من الواضح أن صاحب الشركة يسعى لتطوير أعماله. في المقابل ، يجب على رئيس قسم التسويق تحسين العمليات التجارية ، والعمل مع الفريق ، وتنسيق اكتساب العملاء ، وتقليل عدد الإجراءات الروتينية. للقيام بذلك ، يحدد القائد الأهداف.

الهدف الرئيسي من أتمتة قسم التسويق هو زيادة تنظيم عمل القسم نفسه وزيادة أرباح الشركة. يتحقق هذا الهدف من خلال:

• تقليل التكاليف؛
• تحسين العمل مع قاعدة العملاء ؛
• مراجعة وتحسين العمليات التجارية ؛
• التنفيذ والتكامل مع أنظمة BPM و CRM.

مع تحديد الأهداف ، ننتقل إلى اختيار الموارد والفرق.

الموارد والفريق

المرحلة التالية من الأتمتة هي تحديد الموارد اللازمة وتفويض المهام لفناني الأداء. في البداية يجب أن تقرر من سينفذ أتمتة التسويق في الشركة ، يمكنك استخدام الموارد التالية:

- إشراك استشاري من طرف ثالث يقدم فقط المشورة والتوجيهات اللازمة بشأن نقاط الضعفحملة تسويق.

- مشاركة وكالة متخصصة ، في هذه الحالة يتم الحصول على النتيجة على أساس تسليم المفتاح ، أي هناك مشكلة في الإدخال أو الإخراج - حلها أو نظام أتمتة مطبق.

- حل المشكلات بشكل مستقل. المعيار المهم هنا هو خبرة الموظفين الذين سيشاركون في عملية أتمتة التسويق.

من العناصر المهمة أيضًا الموارد والأنظمة التي ستشارك في أتمتة التسويق. من الضروري تحديد مزايا وعيوب الأنظمة والتقنيات المنفذة واختيارها لأهدافك واحتياجاتك. فقط في هذه الحالة سيكون من الممكن تحقيق زيادة في كفاءة قسم التسويق في الشركة.

المرحلة التالية هي التنفيذ ، وفي هذه الحالة سيعتمد كل شيء على من يقوم بذلك وكيف يشارك الموظفون ذوو الخبرة في حل المشكلات.

تحليل النتائج

ثم من الضروري مراقبة نتائج الأنشطة المنفذة بشكل منهجي. قم بقياس المؤشرات ذات الصلة التي تحتاجها. من خلال مراقبة ديناميكيات المؤشرات ، يمكنك اتخاذ الإجراءات التصحيحية اللازمة ، وفي النهاية تحديد التوازن الضروري الذي يناسب شركتك.

برنامج لأتمتة التسويق

بناءً على احتياجات قسمك وشركتك ككل ، يمكنك استخدام الحلول التالية:

• — هذا النظاممصممة لإدارة علاقات العملاء. في نظام CRM ، تقوم بإصلاح مراحل المبيعات ، والوعود للعميل ، ومهام متخصصي المبيعات. لا تنس أن قسم المبيعات يغلق الصفقات ، لكن قسم التسويق هو الذي يسلم العملاء المتوقعين (التطبيقات).
• BPM - بمساعدة مثل هذا النظام ، يمكنك بسهولة وصف وتحسين العمليات التجارية داخل إدارتك. بالإضافة إلى ذلك ، تقدم هذه الأنظمة غالبًا إدارة المستندات الإلكترونية وإعدادات المصطلحات ووحدة إدارة العمليات والتحفيز ومؤشر الأداء الرئيسي لقسمك. تمتلك العديد من أنظمة BPM القدرة على دمج وحدة CRM الخاصة بها أو امتلاكها.
• برامج الأتمتة المتكاملة هي ما يسمى بأنظمة IMM و EMM و DAM. على مدى العامين الماضيين ، بدأت الشركات الروسية المتوسطة والكبيرة بشكل متزايد في اللجوء إلى حلول من هذا النوع.

استنتاج

وبالتالي ، من أجل زيادة التحكم في تنفيذ العمليات وتحسينها ومنح الشركة دفعة كبيرة ، فإن أتمتة قسم التسويق أمر ضروري.

أتمتة التسويق - مع هذه التكنولوجيا ستجد نفسك في ذروة تطوير التسويق. إيصال الرسالة الصحيحة. ومع ذلك ، لا يزال هذا المفهوم غير مألوف لمعظم المسوقين. وإذا كنت قد بدأت للتو في أتمتة التسويق ، فستساعدك هذه الإحصائيات الرائعة.

أولاً ، دعنا نحدد ما هي أتمتة التسويق. يتم تمثيل هذه التقنية من خلال منصات البرامج التي تساعد المسوقين على أتمتة العمليات والمهام المتكررة. كما يتيح لك إدارة قنوات تسويق متعددة عبر الإنترنت بشكل أكثر فاعلية في الوقت الفعلي. وبالتالي ، فإن أتمتة التسويق تقلل من عنصر عدم اليقين في التسويق عبر الإنترنت. إنه يحدد المحتوى الذي يريد زوار موقعك الإلكتروني رؤيته ويفعل ذلك بناءً على سلوكهم واستهلاك المحتوى على الويب.

حتى وقت قريب ، كان يُعتقد أن أتمتة التسويق كانت متاحة فقط للشركات الكبيرة ذات الميزانيات الضخمة ، ولكن الآن تغير كل شيء. هذه التكنولوجيا تتطور على قدم وساق وأصبحت. حتى الأعمال التجارية الصغيرة بميزانية صغيرة يمكنها العثور على نسخة مناسبة من أتمتة التسويق. الآن يمكن للشركات من جميع الأحجام الاستمتاع بفوائد أتمتة مهامها وعملياتها.

• تؤدي الأتمتة إلى زيادة إنتاجية مبيعاتك بنسبة 14.5٪ وخفض تكاليف تشغيل التسويق بنسبة 12.2٪ (Nucleus Research)
• أبلغ 80٪ من المستخدمين عن زيادة في العملاء المحتملين و 77٪ أبلغوا عن زيادة في التحويلات (VentureBeat).
• ينفق العملاء المحتملون المحترمون 47٪ أكثر على عمليات الشراء مقارنةً بالعملاء المحتملين غير المحترفين (Kapost)

2. تحسين جودة التغطية المستهدفة للعملاء المحتملين والمشترين (Pepper Global). يمكن لغالبية الشركات (59٪) التي تستخدم أتمتة التسويق الآن استهداف المحتوى بناءً على المحفزات للمشترين المحتملين (دراسة فعالية تسويق Lead-Generation Marketing 2013 Lenskold و Pedowitz). جيف بولاس في كتابه الكتاب الاليكتروني، الذي تم إنشاؤه حصريًا لـ GetResponse في يوليو 2016 ، يكتب: "حدد المحتوى الذي يلقى صدى لدى جمهورك المستهدف وما لا يناسبه. ونتيجة لذلك ، سيكون المحتوى الخاص بك أفضل ، وسيصل هدفك بشكل أكبر ، ويكون جمهورك المستهدف أكثر تفاعلًا. "

3. توفير الوقت وتحسين كفاءة التسويق. 73٪ من المسوقين يعتقدون أن زيادة الإنتاجية وتوفير الوقت أمر مفيد الميزة الرئيسية(ستاتيستا). يقول بولاس إن "عصر الكمبيوتر يبرز البرامج لتوسيع نطاق التسويق. يمكن إنشاء مسارات التسويق وتحميلها مرة واحدة ، ثم إعادة استخدامها مرارًا وتكرارًا. تتم أيضًا مهام النشر والقياس الروتينية تلقائيًا. تتم أيضًا إدارة أشياء مثل الموافقات والموافقات المتعددة لعمليات التسويق من الإدارة بواسطة حلول السحابة البرمجية. وكل هذا هو ما يوفر وقتنا ".

4. تفاعل أفضل مع المشترين. قال 36٪ من المسوقين أن زيادة مشاركة العملاء هي هذا هو أحد أهم أهداف أتمتة التسويق(تصاعدي 2).

5. المزيد من الفرص للبيع والارتفاع(بيبر جلوبال). الشركات التي تستخدم أتمتة التسويق لديها معدل تحويل أعلى بنسبة 53٪ للعملاء المحتملين المهتمين سابقًا إلى مشترين مقارنة بتلك التي لا تفعل ذلك (أبردين). يبدأ المشتري المحتمل في الوثوق بهذه الشركات ، لأنه ، بفضل أتمتة التسويق ، يتلقى المحتوى الذي يريد قراءته. أولاً ، يشتري هؤلاء الأشخاص شيئًا صغيرًا. يقول بولاس ، "تبدأ العلاقات مع هؤلاء العملاء ببيع منخفض التكلفة ، مما يؤدي بعد ذلك إلى عمليات بيع أكثر تكلفة حيث توجه التكنولوجيا العميل بسلاسة من خلال مسار التسويق الآلي بالكامل."

الأهداف الإستراتيجية للمسوقين الذين يستخدمون الأتمتة

إن إمكانيات هذه التكنولوجيا الجديدة مثيرة للإعجاب حقًا ، لذلك بدأ المزيد والمزيد من المسوقين في استخدامها. إليك كيف قرروا ذلك الأهداف الاستراتيجيةاستخدام أتمتة التسويق من قبل جهات التسويق التي شملها الاستطلاع بواسطة Ascend2:

• زيادة في عدد العملاء المحتملين (العملاء المتوقعين) - 61٪
• تحسين جودة العملاء المحتملين (ارتفاع درجة حرارة الرصاص) - 57٪
• زيادة في إيرادات المبيعات - 47٪
• زيادة درجة مشاركة العملاء - 36٪
• زيادة إنتاجية التسويق - 29٪
• تحسين القدرة على قياس العمليات - 28٪
• تحسين مدى وصول الحملة - 22٪

وظائف نظام أتمتة التسويق

من أجل تقدير فوائد هذه التكنولوجيا وأهدافها ، يحتاج المسوقون أولاً إلى التطوير النظام الصحيحتقييم احتياجاتهم الخاصة. وفقًا لاتجاهات أتمتة التسويق في Ascend2 (2016) ، يقوم المسوقون بتقييم الميزات المختلفة على النحو التالي:

• 51٪ يجدون التحليلات وإعداد التقارير ميزات مفيدة لبرامج أتمتة التسويق
• يعتقد 46٪ أن إدارة الحملة هي ميزة مفيدة
• يعتقد 46٪ أن ارتفاع درجة حرارة الرصاص هو أيضًا ميزة مفيدة
• يقول 42٪ أنه من المهم أن تتمتع أنظمة أتمتة التسويق بقدرات تكامل
• يعتقد 32٪ أن تسجيل النقاط الرئيسي مهم
• 26٪ يعتقدون أن تقسيم المشتركين مهم أيضًا

حان الوقت لفهم فوائد استخدام أتمتة التسويق

حتى إذا اختارت المنظمة النظام الأساسي المناسب ، فلا يزال الأمر يستغرق وقتًا للتكيف وتعلم التكنولوجيا والبدء في تحقيق أهدافها. يبدأ العد التنازلي من اللحظة التي يعمل فيها نظامك (كيفية جعل النظام يعمل هو موضوع منشور منفصل). يختلف المسوقون حول المدة التي يستغرقها إدراك جميع الفوائد التي تحدثنا عنها أعلاه. في الوقت نفسه ، يستشهد The Ascend2 ، في تقرير اتجاهات أتمتة التسويق ، بعد إجراء مقابلات مع المسوقين الذين نفذوا أتمتة التسويق ، بالأرقام التالية:

• 23٪ يتوقعون رؤية النتائج في غضون 3 أشهر أو حتى قبل ذلك
• 34٪ يتوقعون النتائج في 4-6 أشهر
• 20٪ بعد 6-9 شهور
• 14٪ في الفترة من 10 شهور إلى سنة
• 3٪ يتوقعون نتائج في عام أو أكثر

مقاييس أتمتة التسويق

من أجل فهم ما إذا كانت شركتك قد حققت أي نتائج وما هي الفوائد التي جلبتها لك أتمتة التسويق ، تحتاج إلى تقييم جهودك وقياسها. لذلك ، سيتعين عليك تطبيق المقاييس وتتبعها. تشير Ascend2 إلى أن المسوقين قد وجدوا المقاييس التالية مفيدة لقياس تقدمهم:

• معدل التحويل: 62٪
• الدخل المستلم: 48٪
• جذب العملاء المتوقعين: 43٪
• المشاركة: 42٪
• تكلفة جميع الصفقات الممكنة في مسار المبيعات: 31٪
• التكلفة لكل عميل محتمل: 29٪

معوقات النجاح في أتمتة التسويق

حتى عندما تفعل كل شيء بشكل صحيح استعدادًا لإطلاق أتمتة التسويق ، فإن الأمور لا تسير بسلاسة إلى الأمام. حدد البحث الذي أجراه The Pepper Global و Ascend2 العوائق التالية أمام النجاح:

1. قيود الميزانية (27٪)
2. عدم وجود موظفين مؤهلين يمكنهم إدارة أتمتة التسويق (32٪). يقترح المؤلف الشهير Erik Qualman ، في كتابه الإلكتروني GetResponse ، حلاً لهذه المشكلة: "اطلب من بائع أتمتة التسويق مساعدتك في تعلم مصطلحات أتمتة التسويق وتكييفها مع لغة شركتك. ثم ستتوقف الأمور عن الظهور بمظهر شديد التعقيد وسيتضح على الفور كيف سيقوم نظام الأتمتة بتبسيط التسويق الخاص بك. ستوفر لك خدمة أتمتة التسويق التي تبدو بسيطة وسهلة الاستخدام الوقت وتتيح للأشخاص اكتساب الخبرة بشكل أسرع. "
3. قاعدة بيانات جهات اتصال ذات جودة رديئة (38٪)
4. عدم وجود محتوى لعمليات أتمتة التسويق (31٪). هذا شيء يحتاج فريق التسويق لديك للعمل عليه. إذا فهمت من هم عملاؤك ، وما الذي يهتمون بقراءته أو مشاهدته ، وكيف يستهلكون المعلومات ، فستحل هذه المشكلة عن طريق إنشاء محتوى ذي صلة. فقط لا تنس إتاحة الوقت لمراجعة هذا المحتوى! يقول Qualman ، "تقوم بعض الشركات الموفرة للوقت بجدولة اجتماعات أسبوعية رسمية لمراجعة المحتوى مع أشخاص مهمين يشاركون في إنشاء المحتوى. تعمل شركات أخرى بأسلوب وسائل الإعلام الحديثة الديناميكية ، وتعقد إحاطات صباحية مخصصة لأفكار المحتوى ورواية القصص. تذكر أن إنشاء المحتوى وإطلاقه هو مجرد البداية. ستحتاج إلى تحليل المحتوى وإجراء تغييرات عليه وتحسينه بحيث لا يجذب جمهورك فحسب ، بل يجلب لك أيضًا النتائج التي تتوقعها ".
5. درجة تعقيد منصة أتمتة التسويق (42٪). يقول Qualman: "إذا بدت أتمتة التسويق معقدة ، فسيقضي المسوقون المزيد من الوقت والطاقة في فهم كيفية التعامل معها بدلاً من تسويق نفسها. من المهم اختيار النظام المناسب وتنفيذه بشكل صحيح ، فحينئذٍ ستكون على يقين من أنك تخصص وقتك للعمل مع الجمهور المستهدف والعملاء المحتملين ، ولا تحاول فهم النظام ".
6. مشكلة ملاحظات فريق المبيعات
7. ضعف تكامل النظام الأساسي مع أنشطة التسويق والمبيعات (30٪)
8. عدم وجود البنية التحتية المناسبة لجمع البيانات والتحليلات
9. مشاكل توافق النظام والتفاعل بينهما
10. عدم وجود مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) - لقياس أتمتة التسويق

ومن المثير للاهتمام ، أن دراسة Ascend2 وجدت أن أكثر من نصف (52٪) المسوقين أفادوا أن عدم وجود استراتيجية للتسويق الآلي هو أكبر عائق أمام النجاح. لكن في دراسة The Pepper Global لا توجد كلمة واحدة عن هذه المشكلة. على أي حال ، يمكنك تجنب هذا والعقبات الأخرى إذا كنت تخطط مسبقًا بعناية.

العمليات التي تعتبر أكثر أهمية للأعمال مما تبدو عليه.

إلى الإشارات المرجعية

بالنسبة للكثيرين منا ، يبدو مصطلح "أتمتة التسويق" غريبًا بعض الشيء ، كما لو كان لشركات مثل Google أو Microsoft. ومع ذلك ، فقد وصل المستقبل بالفعل ، ومعه دخلت أتمتة التسويق بقوة في حياة العديد من الشركات ، سواء كانت صغيرة أو متوسطة الحجم. دعونا نرى كيف يمكن أن يكون التسويق الآلي مفيدًا لكل واحد منا.

السبب والنتيجة

قد تتطور الشكوك بين بعض رواد الأعمال بسبب حقيقة أنه لا يعرف الجميع ما هو AM. قلة من الناس يعرفون أن هذا التكامل مفيد جدًا للإدارة والتسويق والمبيعات ومكونات العمل الأخرى.

يجب أن أقول أنه في القرن الحادي والعشرين لا يمكننا استخدام نفس التقنيات وأدوات التسويق كما في القرن 20. يمر الوقت ومعه تقنيات لزيادة المبيعات وزيادة الطلب واهتمام الجمهور بالمنتج وأكثر من ذلك بكثير.

يتجاهل العديد من المديرين أحدث التقنيات لأتمتة العمليات التجارية ، ويركزون أكثر على وضع الشركة في السوق ، وفي نفس الوقت تحديد المواقع الشخصية ، وإهمال تحليل السوق والتجزئة.

في سير العمل ، لا يعتقد أحد في أغلب الأحيان أنه يمكنك إعداد مسار مبيعات ، وتقسيم السوق ، وإعداد نصوص مبيعات للمديرين ببضع نقرات ، وبالتالي تقليل عدد العربات المهجورة ، وزيادة ولاء العملاء ، وزيادة المتوسط بيل وأكثر من ذلك بكثير.

من ناحية أخرى ، فإن عملية "توحيد" أو تكييف تكنولوجيا أتمتة التسويق ، وهي مشكلة طويلة الأمد في المنظمات الكبيرة. إن اللاعبين الرئيسيين في السوق وقادة الرأي هم من يساعدون على إتاحة التقنيات للجمهور.

ما هي مجالات التسويق الرقمي التي سيكون لها أكبر تأثير تجاري في عام 2017

على أي حال ، هناك ركود معين في الاقتصاد ، وانخفاض في حجم متوسط ​​الفاتورة ، فضلاً عن ضعف الاسترداد - كل عام يشجع المزيد والمزيد الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم على البحث عن جديد ، طرق فعالةوتقنيات جذب العملاء والتفاعل معهم.

سواء أحببنا ذلك أم لا ، نظرًا لأن كمية البيانات التي نتلقاها حول العملاء أثناء عملية الخروج تزداد كل عام ، فإن الحاجة إلى تكنولوجيا أتمتة التسويق ستزداد حتمًا.

ترى شركات اليوم بالفعل حاجة ملحة لتكييف تسويقها عبر الإنترنت مع الأنظمة الحديثةأتمتة يمكنها التعامل مع كميات هائلة من البيانات وتوفر أدوات قوية للتفاعل مع العميل طوال دورة حياته.

نفذت 45٪ من شركات Fortune 500 b2b و b2c بالفعل أتمتة التسويق.

دراسة ClickZ Fortune 500 B2B عن تبني أدوات التسويق

التسويق للمشترين

إن القيام بالأشياء الصحيحة أهم من القيام بالأشياء بشكل صحيح.

بيتر دراكر

أحد أكثر منظري الإدارة تأثيرًا في القرن العشرين

مع ظهور الإنترنت ، توقفت الحملات الإعلانية لمرة واحدة وجهود قسم المبيعات أو مستشاري المبيعات عن أن تكون حاسمة في اتخاذ القرارات بشأن شراء المنتجات والخدمات في كل من B2B و B2C. ستذهب جهود فريق المبيعات بأكمله عبثًا إذا لم يكن هناك عملاء محتملون للعمل معهم.

هذا هو المكان الذي تأتي فيه أتمتة التسويق للإنقاذ ، لأنها مجموعة كاملة من الخدمات التي لا تساعد فقط في معرفة جميع البيانات حول المشتري المحتمل ، ولكن أيضًا للحفاظ عليه ، وتشجيعه على الشراء.

أتاح إدخال أنظمة أتمتة التسويق إنشاء حملات شخصية فريدة تتكون من عملية واحدة أو أكثر يمكن إطلاقها بشكل مستقل عند تنفيذ إجراء أو آخر (إطلاق) للمشتري.

على سبيل المثال ، اشترت فتاة معينة كريمًا للوجه. نظامنا يعرف ذلك هذا المنتجسينتهي مع الاستخدام اليومي بعد شهرين. عندما يمر هذا الوقت ، يتم تشغيل مشغل ، يتم إرسال خطاب إلى بريد هذا المشتري: يمكن أن يكون خصمًا ، أو تذكيرًا ، أو طلبًا لترك مراجعة - كل ما هو مطلوب.

يتم التفاعل الآلي باستخدام قنوات الاتصال المعروفة: البريد الإلكتروني ، الرسائل القصيرة ، الرسائل القصيرة ، الدردشة ، رد الاتصال ، دفع الإخطارات ، الرسائل الشخصية ، الندوات عبر الإنترنت. ونظرًا لأن لديك بيانات عن جميع الأنشطة وتاريخ التفاعل مع المشتري ، يمكنك أن ترى كيف يتفاعل أشخاص محددون مع هذه الرسائل ، وما هو أكثر إثارة للاهتمام بالنسبة لهم أو ، على العكس من ذلك ، يدفعهم بعيدًا عن الشراء. بناءً على هذه البيانات يمكنك تغيير موقعك وطبيعة الرسائل وأيضًا التواصل مع شخص معين ومعرفة سلوكه.

الهدف من التسويق هو تقليل جهود المبيعات. من الناحية المثالية ، يجب أن يخلق التسويق مستهلكًا جاهزًا للشراء.

بيتر دراكر

كيف تعمل أتمتة التسويق

اليوم ومن الآن فصاعدًا ، سيكون لدى العملاء المحتملين ومديري المبيعات وقت أقل وأقل لإجراء مكالمات ومحادثات "باردة" ، وبالتالي فإن تلك الشركات اليوم هي التي تستخدم الأساليب الآلية "لتسخين" العملاء المحتملين.

هذا واضح بشكل خاص في B2B ، حيث تكون دورة المبيعات طويلة (تصل أحيانًا إلى ستة أشهر) وتشير تفاصيل المنتج إلى أن المشتري مهتم جدًا بالمنتج ويختار موردًا ، وربما يكون قد تعامل مع منتج أو الخدمات.

بعبارة أخرى ، تهدف AM إلى رعاية أو إعداد عميل محتمل (عميل محتمل) لاتخاذ قرار بشراء منتج أو خدمة. وبالتالي ، يصبح قسم المبيعات "مُعبئًا" للمنتج ولا يحتاج إلى "دفع" الخدمة إلى زمام المبادرة ، والذي غالبًا لا يفهم أو لا يرغب في الخوض في جوهر عرضك.

في المقابل ، يتلقى قسم المبيعات جميع البيانات اللازمة من "العميل المحتمل" وفهم كامل لدرجة استعداد العميل لإغلاق الصفقة. هذا هو النهج الذي يطلق عليه الآن بشكل شائع آليًا ، والذي سيقودك إلى مبيعات أسهل وأكثر ذكاءً.

وفقًا لأبحاث مجموعة أبردين ، فإن الشركات التي تستخدم حلول أتمتة التسويق المخصصة تتمتع بالمزايا التالية: زيادة بنسبة 107٪ في معدل تحويل العملاء المحتملين ، وزيادة تصل إلى 40٪ في متوسط ​​حجم الصفقات ، ومعدل قبول أعلى بنسبة 20٪ للعرض.

ستة أسباب لاستخدام أتمتة التسويق

لذلك ، توصلنا إلى أنه من أجل تحقيق فاعلية تسويقك وتنفيذ حملات فعالة ومبتكرة ، من الضروري ليس فقط تحريرها من المهام غير الضرورية ، ولكن أيضًا لأتمتة الأنشطة اليومية الروتينية. تشمل المزايا الرئيسية لاستخدام AM ما يلي:

1. توفير المال والوقت

تتمثل إحدى الفوائد الرئيسية لتطبيق أنظمة أتمتة التسويق في تقليل تكاليف التسويق. لا ، لا ، نحن لا نتحدث عن الحاجة إلى طرد أحد المسوقين ، بل نتحدث عن حقيقة أن المسوق الآن سيحقق المزيد من الفوائد ، ونتيجة لذلك ، المال.

يتضمن ذلك تحسين أنشطة مثل: التسويق عبر البريد الإلكتروني ، وجمع بيانات العملاء ، والاستجابة في الوقت المناسب لعمل معين من قبل العميل ، وتجزئة الجمهور ، وتحليل قنوات الاتصال. بالإضافة إلى ذلك ، تأتي الوفورات أيضًا من تدريب موظفي الشركة في سياق منصة مركزية واحدة تحتوي على مجموعة كاملة من الأدوات الضرورية.

كل هذا سيساعد على تقليل عدد "العضادات" أثناء العمل مع الحملات التسويقية ، وتحسين الإدارة بشكل كبير وزيادة ولاء العملاء.

2. مركزية الجهود

بفضل حقيقة أن أتمتة التسويق تجمع جميع الأدوات في أداة واحدة ، هناك تركيز كامل للجهود. لم تعد مضطرًا إلى استخدام العديد من الأدوات المختلفة ، والآن سيتم دمجها جميعًا مع بعضها البعض. يتيح ذلك لقسم التسويق تركيز جهود إنشاء قوائم العملاء المحتملين ومعالجة العملاء المحتملين وإنشاء الحملات في مكان واحد.

يؤدي هذا إلى زيادة عدد العملاء المحتملين ، والأهم من ذلك ، جودة العملاء المحتملين الذين تم جذبهم ، وأتمتة الحملات المخصصة ، وإعداد العمليات لإثارة اهتمام الجمهور ، بما في ذلك العديد من قنوات الاتصال ، فضلاً عن التقسيم الكامل للعملاء المتوقعين: من الجنس والعمر إلى موقع جغرافي محدد.

3. سهولة القياس والتحسين

تمنحك التحليلات الشاملة والقنوات الشاملة رؤية كاملة وشفافية لفعالية جميع مراحل مسار التحويل والتسويق والاستنفاد.

تتيح لك التحليلات التفصيلية الشاملة جنبًا إلى جنب مع وظيفة تسجيل النقاط الرئيسية * وأنشطة الوقت الفعلي توزيع الجهود بشكل صحيح وبناء وتحسين الاستراتيجيات للتفاعل في الوقت المناسب مع المشتري في أي مرحلة من مراحل القمع ، وتقليل تكاليف اكتساب العملاء ( CAC) ، كما يوفر فرصة لاستهداف أكثر دقة بناءً على شرائح الجمهور.

* تقييم العملاء المحتملين (نقاط العميل المتوقع) هي أداة تسويق ثنائية ب ، وهي طريقة لتقسيم العملاء المحتملين في مسار المبيعات عن طريق تجميع النقاط لهم وفقًا لمعايير محددة مسبقًا ، مما يوضح مدى قرب العميل المحتمل ومدى استعداده للشراء.

4. التفاعل الفعال بين أقسام التسويق والمبيعات

يعتمد الاتصال الفعال بين الإدارات على تكامل أنظمة CRM و AM ، وبفضل ذلك يمكن الحصول على جميع البيانات في الوقت الفعلي. تنقل AM عملاء متوقعين جدد إلى نظام CRM ، وتكمل ملفات تعريف العملاء المتوقعين الحاليين ، وتنقل العميل من مرحلة إلى أخرى في مسار المبيعات.

يتمتع نظام CRM بالقدرة على تحميل قاعدة بيانات لجهات الاتصال الحالية وحالاتها والحقول المخصصة المستخدمة في AM لمزيد من التخصيص والتجزئة المتعمقة. يحدث تكامل بيانات العميل في الوقت الفعلي عندما يريد أحد المديرين تعديل بطاقة العميل.

في الوقت نفسه ، يمكن لقسم المبيعات في أي وقت ، عن طريق تغيير حالة العميل ، نقله إلى AM لإعادة التسخين أو الإرجاع إذا كان العميل قد رفض مسبقًا المنتج أو الخدمة. نتيجة لذلك ، يتعامل التسويق مع المراحل العليا من مسار التحويل ويكون مسؤولاً فقط عنه ، ويكون قسم المبيعات مسؤولاً عن إغلاق العملاء المستعدين للشراء - "التغليف".

5. العملاء المخلصون بدلاً من الشراء لمرة واحدة

يعتمد التكرار أو البيع الإضافي أو البيع العابر إلى حد كبير على ولاء العملاء. يتم تنفيذ عمليات التسخين الرئيسية في AM بهدف إخبار المشتري بمنتج أو خدمة ، مما سيساعده في دفعه لاتخاذ قرار الشراء.

عمليات البناء ليست سوى مهمة فنية ، بينما يكمن نجاح الحملات في محتوى فريد يستهدف مشاعر المشتري ، في مشترياته المتهورة. يلاحظ المجلس التنفيذي للشركات (CEB) التابع لشركة الأبحاث أن زيادة بنسبة 20٪ في سهولة اتخاذ القرار تؤدي إلى زيادة بنسبة 96٪ في ولاء العملاء ، وزيادة بنسبة 86٪ في احتمالية الشراء ، وزيادة بنسبة 115٪ في احتمالية الشراء. يتم التوصية به.

هل ترغب في زيادة عدد المبيعات والعملاء المخلصين؟ اجعل عملية العرض والقرار بسيطة وابدأ في رعاية مصالح المشترين ، بدلاً من انتظار الاقتراب منك بنفسك.

6. زيادة القيمة الدائمة للعميل (LTV)

CAC و CTR و Churn وعدد التحويلات والمقاييس الأخرى ، والتي يمكن أن تعطي مؤشراتها فكرة عن فعالية جهود التسويق. لكن منذ نقطة ماليةمن وجهة النظر ، فهي إرشادية فقط جنبًا إلى جنب مع LTV المحسوب *.

سيساعدك حسابه على معرفة القنوات التي تجلب لك أفضل العملاء (المربحين). سيساعدك فهم فعالية كل قناة لاكتساب العملاء على إعادة توزيع تكاليف استراتيجية التسويق الخاصة بشركتك ، وبالتالي توفير المال وفهم مقدار الأموال التي يمكنك إنفاقها على جذب العملاء أو الاحتفاظ بهم.

* LTV (Lifetime Value) هي إجمالي ربح الشركة المستلم من عميل واحد طوال فترة التعاون معه. هناك أيضًا نسخة مبسطة من التعريف الروسي ، والتي تميز هذا المؤشر بإيجاز - القيمة الدائمة للعميل.

91٪ من أنجح الوسط و الشركات الكبيرةلاحظ أن أتمتة التسويق هي تقنية مهمة للنجاح الشامل للتسويق متعدد القنوات.

Marketo & Ascend2، MA استراتيجيات للحفاظ على النجاح

النتائج والاستنتاجات:

1. تتمثل فائدة أتمتة التسويق في القدرة على توليد المزيد من العملاء المحتملين.
2. ستساعد أتمتة التسويق في تقليل العبء على المسوق بدوام كامل ، وكذلك ضمان عمل قسم المبيعات.
3. نظرًا لإدخال AM ، ستظهر الشفافية الكاملة لعمليات الأعمال ، مما يعني أن عمل كل موظف سيصبح واضحًا.
4. من المنطقي أن تفكر الشركة في تنفيذ نظام أساسي لأتمتة التسويق فقط إذا: كانت هناك عملية واضحة مع مراحل دورة المبيعات ، واستراتيجية واضحة لجذب العملاء ، ومحتوى لجذب ورعاية من خلال قنوات مختلفة ، وقاعدة عملاء (يفضل أن يكون نظام CRM) ، مسوقون ذوو كفاءات في مجال التسويق الرقمي ، ميزانية ميسورة التكلفة لتطوير التكنولوجيا.

بمجرد التنفيذ ، ستتيح لك AM توفير ميزانيتك لسنوات عديدة قادمة.

للتأكد من أن إجراءاتك التسويقية مبررة دائمًا وأن الاستثمارات مبررة ، ابدأ في إتقان تكنولوجيا أتمتة التسويق وتطبيقها الآن. وتذكر أنه لن يكون هناك عودة إلى التسويق التقليدي القديم.

نظم معلومات التسويق (MIS)مصمم لدعم الأنواع الرئيسية للأنشطة التسويقية في المنظمة: جمع البيانات حول عمليات التسويق ، ومعالجة هذه البيانات ، وتوفيرها للمسوقين لاتخاذ القرار. تكون MIS أكثر فاعلية عندما يتم تنسيقها مع أنظمة المعلومات الأخرى في المنظمة ، مثل الأنظمة الآلية للشراء والمستودعات والإنتاج والمحاسبة وغيرها.

يمكن تقسيم اتفاقات الاستثمار الدولية إلى ثلاث مجموعات رئيسية - اتفاقات الاستثمار الدولية التشغيلية ؛ MIS التكتيكية التخطيط الإستراتيجي لنظام المعلومات الإدارية (انظر الشكل. 9.1).

التشغيل MIS.تم تصميم HIS على المستوى التشغيلي لأبسط الإجراءات الروتينية والمتكررة ووصف المعلومات حول عمليات التسويق السابقة. عادةً ما تكون معلومات المخرجات عبارة عن مجموعة من البيانات الدقيقة المنظمة جيدًا من المصادر الداخلية للمؤسسة.

اتصلتحتوي MIS على معلومات حول العملاء والعملاء والمشترين وتفضيلاتهم وماذا ومتى اشتروا بالفعل في هذه المؤسسة ، وهو أمر ذو قيمة لمديري المبيعات ؛ يمكنهم دائمًا فرز البيانات بسهولة حسب نوع المنتج وتاريخ الشراء وما إلى ذلك.

واعدةتشمل اتفاقيات الاستثمار الدولية بيانات عن العملاء المحتملين حسب المنطقة الجغرافية ونوع المنتج ومستوى الدخل والخصائص الأخرى. غالبًا ما يتم تطوير HIS الواعد في شكل قواعد بيانات على كل من SB-COM والوصول عبر الإنترنت.

الخامس التطبيقاتتقوم MIS بتخزين ومعالجة المعلومات المتعلقة بالتطبيقات والطلبات المقدمة من العملاء الحاليين أو المحتملين. تسمح لك هذه المعلومات بتحليل الطلبات من أجل تحديد متطلبات المنتجات أو الخدمات الجديدة ، والتحسينات في المنتجات أو الخدمات الحالية.

أرز. 9.1 تصنيف نظم معلومات التسويق

التسويق عبر الهاتفتتضمن MIS دعم الكمبيوتر للاتصال التلقائي ورسائل الفاكس والهاتف ، بالإضافة إلى أدلة الهاتف الإلكترونية. الغرض الرئيسي منها هو تسهيل التسويق عبر الهاتف ، أي بيع المنتجات أو الخدمات باستخدام الهاتف.

بريدياتفاقات الاستثمار الدولية مصممة لدعم الحملات الإعلانيةعلى أساس الإرسال المباشر للكتيبات والمواد الترويجية الأخرى إلى عملاء حقيقيين ومحتملين ، بما في ذلك الدلائل الإلكترونية للعناوين البريدية. MIS البريدي متاح في شكل قواعد بيانات على SB-COM.

توزيعيتم إنشاء اتفاقيات الاستثمار الدولية عندما تنشئ منظمة شبكة تسليم خاصة بها لمنتجاتها. هذا يجعل من الضروري جمع معلومات حول التوقيت وأحجام التسليم وما إلى ذلك. توزيع MIS يسمح بمراقبة عملية توزيع وتسليم المنتجات.

تكتيكيعلى عكس الأنظمة التشغيلية ، بالإضافة إلى الجمع والتخزين المنتظمين للبيانات ، تقوم أيضًا بإنشاء تقارير حول الحالة ، وإصدار معلومات ذات طبيعة مقارنة بناءً على مصادر البيانات الداخلية والخارجية. يتم جمع الكثير من البيانات المستخدمة كمدخلات بواسطة أنظمة معلومات الإدارة التكتيكية بواسطة أنظمة معلومات الإدارة التشغيلية. على سبيل المثال ، قد تستند القرارات التكتيكية حول التركيز على السوق للسنة القادمة جزئيًا إلى تاريخ المبيعات حسب قطاع السوق من جهة الاتصال MIS.

إدارة مبيعات MIS.تتمثل المهمة الرئيسية لمدير المبيعات في تحقيق نتائج المبيعات التي حددتها الإدارة له. لإنجاز هذه المهمة ، يتعين عليه اتخاذ العديد من القرارات التكتيكية حول كيفية تقسيم المنطقة ، ومن يعيّن أين ، وكيف يضع التركيز بشكل صحيح في سياسة المبيعات. يجب أن يقرر مديرو المبيعات كيفية مكافأة مندوبي المبيعات لتحقيق أقصى قدر من النتائج ، وما هي القطاعات التي يجب استهدافها ، والمنتجات أو الخدمات التي تناسب أفضل القطاعات. كما أنهم يراقبون عملية البيع. للقيام بعملهم بفعالية ، يحتاج مديرو المبيعات إلى كميات كبيرة من معلومات سجل المبيعات حسب مندوب المبيعات والمنطقة والمنتج والعميل. يستخدم المديرون هذه البيانات المقدمة من HIS لإدارة المبيعات لتطوير تقارير تحليل المبيعات. توفر هذه الأنظمة أيضًا فرصًا للتحليل المقارن مع البيانات من الإدارات والشركات والصناعات الأخرى.

تسعير MISتوفير المعلومات التي تساعد في تحديد أسعار المنتجات أو الخدمات ، أي بيانات العرض والطلب لمنتج معين في السوق ، والأسعار المتوقعة للمنافسين ، ومؤشرات الأسعار ، ودخل المستهلك ، وحجم المنتجات المصنعة ، وتكاليف العمالة ، والمواد الخام ، إلخ. .

الدعاية والترويج MISتحتوي على معلومات حول ما إذا كان منتج أو خدمة معينة تُباع بشكل جيد أو سيئ ، وبيانات عن تكاليف الإعلان في وسائل الإعلام المختلفة وسائل الإعلام الجماهيريةحول فعالية أدوات الإعلان المختلفة لمختلف قطاعات السوق.

التخطيط الاستراتيجي لنظم المعلومات الإدارية.من أجل تطوير خطة تسويق ، تقوم المؤسسة بسلسلة من مهام التخطيط الاستراتيجي ، بما في ذلك تقسيم السوق إلى مجموعات مستهدفة من العملاء المحتملين بناءً على الخصائص والاحتياجات المشتركة ، واختيار قطاعات السوق التي تريد خدمتها ، وتخطيط المنتج والخدمة. الغرض من تلبية الاحتياجات المحددة ، والتنبؤ بالمبيعات حسب القطاعات والمنتجات.

التنبؤ بمبيعات MISعادةً ما تتضمن سلسلة من التوقعات: توقعات المبيعات للصناعة ككل ، للمؤسسة ككل ، لكل منتج أو خدمة ، لمنتج أو خدمة جديدة. لا تعتمد توقعات المبيعات على البيانات التاريخية فحسب ، بل تعتمد أيضًا على تطور الاتجاهات. كما أنها تأخذ في الاعتبار نشاط المنافسين والإجراءات الحكومية والتغيرات الديموغرافية وعوامل أخرى.

المهمة الرئيسية تخطيط وتطوير منتجات MIS- توفير معلومات عن تفضيلات المستهلكين التي تم الحصول عليها من أبحاث السوق وتطبيقات العملاء. الناتج الرئيسي لهذا النظام هو مواصفات المنتج المخصصة لقسمي التصميم والهندسة. تحتوي أنظمة معلومات التسويق للتخطيط وتطوير المنتجات على معلومات قانونية وبيانات عن براءات الاختراع وحقوق التأليف والنشر ومعايير السلامة وما إلى ذلك.

MIS التكتيكية و MIS لوظيفة التخطيط الاستراتيجي بدعم من نظامين للمعلومات - بحوث التسويق وتتبع المنافسين. تم تصميم نظام معلومات أبحاث التسويق لجمع البيانات التي تم الحصول عليها من المصادر الخارجية للمؤسسة وتخزينها ومعالجتها إحصائيًا ، بما في ذلك استبيانات العملاء والعملاء المحتملين وبيانات البحوث الديموغرافية والاجتماعية والاقتصادية وبيانات التنمية الصناعية. تعتمد أنظمة معلومات أبحاث السوق على الأساليب الإحصائية التي تحدد الارتباطات بين الخصائص الاقتصادية للمستهلكين ومشترياتهم ، وإجراء تحليل السلاسل الزمنية ، وما إلى ذلك. يحتاج المسوقون أيضًا إلى الحصول على معلومات حول المنافسين ، والتطورات القادمة ، والأسعار ، والإعلانات ، والمبيعات ، وما إلى ذلك. يتم تضمين هذه المعلومات في أنظمة معلومات تتبع المنافسين.

الفصل 10

التخطيط التسويقي الإنشائي

10.1. مفاهيم التخطيط العام للتسويق

تخطيط التسويق في البناء هو بناء تسلسل منطقي للأنواع الفردية من الأنشطة التسويقية ، وتحديد أهداف مؤسسة البناء ووضع الخطط لتحقيق هذه الأهداف. والنتيجة النهائية لذلك هي وضع خطة تسويقية تعكس اتجاه شركة البناء لتحقيق النجاح والازدهار في السوق.

الغرض الرئيسي من خطة التسويق هو إثبات الأهداف وتطوير إجراءات محددة ، مع مراعاة الموارد اللازمة لتحقيق هذه الأهداف. أهداف شركة البناء هي بيع منتجات البناء (كائنات البناء ، المواد ، الهياكل ، إلخ) ، وتنفيذ أعمال البناء و أعمال التركيبوتقديم خدمات البناء في الوقت المحدد وبجودة مناسبة. فيما يتعلق بالتسويق ، يتم حل مهام استخدام الفرص الحالية لتعزيز مكانة شركة المقاولات في السوق لبيع مشاريع البناء وتحقيق النجاح في المنافسة بين شركات المقاولات المماثلة.

تضطر شركة إنشاءات حديثة للعمل في وضع اقتصادي تنافسي ومتغير باستمرار. تكشف الخطة التسويقية عن الفرص التي تتيح للشركة الفوز بالمنافسة والتكيف مع السوق وتحقيق الاستقرار المالي الكافي والثقة في البيئة الديناميكية للأعمال الحديثة وزيادة الربحية والربحية مع تقليل مخاطر الخسائر المالية.

يتم التخطيط للأنشطة التسويقية لشركة البناء في تسلسل معين. أولاً ، يتم تحديد أهداف الأنشطة التسويقية للمشاريع الفردية ، ومجمعات البناء ، والإسكان ، والمرافق الاجتماعية أو الثقافية ، فضلاً عن أنواع العمل والخدمات. ثم يتم تطوير استراتيجيات بديلة - بناء مرافق تخطيط محسّنة ، واستخدام التكنولوجيا الجديدة وتنظيم البناء ، وتشكيل السوق (بيع أو تسليم المرافق للعملاء) ، والاختراق في أسواق جديدة في مناطق أخرى ؛ أختر أفضل استراتيجية؛ تشكل خطة نشاط تسويقي ، عناصرها هي كائنات البناء وأنواع أعمال البناء والتركيب ؛ السعر (التكلفة التقديرية) للأشياء وأنواع العمل ؛ طرق تحقيق الأشياء وأعمال البناء والتركيب ؛ تسليم الأشياء والعمل للعميل. إلى جانب ذلك ، يتم تنفيذ الجدولة وإنشاء المرافق وأداء العمل ، والتي يجب أن تجيب على الأسئلة: من هو العميل ومن سيقوم بالبناء؟ ماذا ومتى وأين وكيف وبأي موارد سيتم بناؤها؟ تطوير ميزانية التسويق.

بناءً على أهداف واستراتيجيات تطوير المؤسسات ، تحليل الأنشطة التسويقية ،الذي يتضمن التحليل بيئة خارجيةالتسويق وتحليل الأنشطة التسويقية الداخلية للمؤسسة وتحليل نظام التسويق.

التحليلات بيئة خارجية،يستكشف التسويق البيئة الخارجية للأعمال والاقتصادية (حالة الاقتصاد ، والسياسة المالية ، والظروف الاجتماعية والثقافية والتكنولوجية والاجتماعية والاقتصادية داخل المؤسسة) ، وبيئة السوق (الحالة العامة وتطور السوق ، والأشياء ، والعمل ، السعر والمبيعات والتسليم للعميل والاتصالات بما في ذلك الإعلان والمعارض وخدمات المبيعات والعلاقات العامة وكذلك حالة الصناعة) وبيئة المنافسين (الحالة الاقتصادية والمالية والتكنولوجية وأنشطة التسويق).

موضوع تحليل البحث أنشطة التسويق الداخليهي: حجم المبيعات ، الحصة السوقية ، الربح ، إجراءات التسويق ، تنظيم التسويق ، مراقبة الأنشطة التسويقية ، تحليل جميع عناصر المزيج التسويقي.

التحليلات أنظمة التسويقيستكشف أهداف التسويق ، واستراتيجية التسويق ، وحقوق ومسؤوليات مديري التسويق ، ونظام المعلومات ، وأنظمة التخطيط والتحكم ، والتفاعل مع وظائف الإدارة الأخرى ، والربحية ، ومعيار فعالية التكلفة.

الخطوة التالية في تخطيط التسويق هي مفتاح كل شيء. عملية التسويقلأنها مكرسة

تحديد أهداف التسويق. تهتم أهداف التسويق بشكل أساسي بجانبين فقط من الأشياء والأعمال والأسواق - أي الأشياء وفي أي أسواق. أهداف في مجال التسعير ، تقديم المنتج للعميل ، الإعلان ، إلخ. هي أهداف ذات مستوى أدنى ويجب عدم الخلط بينها وبين أهداف التسويق. هم جزء استراتيجية التسويقتهدف إلى تحقيق أهداف التسويق.

هناك أربعة خيارات لتحديد أهداف التسويق:

1) المرافق القائمة ، وأعمال الأسواق القائمة ؛

2) مرافق جديدة ، وأعمال للأسواق القائمة ؛

3) المرافق القائمة ، وأعمال الأسواق الجديدة ؛

4) مرافق جديدة والعمل لأسواق جديدة.

لتحديد مستوى تحقيق الأهداف ، يجب تحديدها كميا. يوصى بعدم تضمين أكثر من ستة إلى ثمانية أهداف في خطة التسويق. يعد تحديد الأهداف وترتيبها من العناصر المهمة لأنشطة التسويق. في الوقت الحالي ، تحتوي أي وثيقة تخطيط وإدارة تقريبًا مخصصة لقضايا التسويق (خطة نشاط التسويق ، برامج لدخول سوق معينة بمنتجات معينة ، وما إلى ذلك) على قائمة بسيطة على الأقل من الأهداف في أحد أقسامها الأولية ، عند استلامها. يتم استخدام أي طرق وأساليب خاصة. ومع ذلك ، فإن تعزيز التركيز على النتائج النهائية في أنشطة التخطيط والإدارة ، وتكثيف استخدام أساليب الإدارة الخاصة (الإدارة بالأهداف) ، والحاجة المتزايدة لتحسين جودة أداء وظائف الإدارة الفردية (التنظيم ، الرقابة ، إلخ) يتطلب استخدام أساليب وأهداف خاصة عند بناء نظام للأهداف.

يعطي تحليل تجربة تحديد الأهداف في تطوير أنواع مختلفة من الخطط والبرامج ، المتراكمة في بلدنا وفي الخارج ، سببًا لتفرد عدة أنواع طرق.

· الهيكلة المنطقية للأهداف ، والتي يتم في تنفيذها على كل مستوى استخدام مبادئ محددة مسبقًا لأهداف الهيكلة.

· طريقة المقارنات المزدوجة المبنية على تطبيق علاقة "الكل-الخاص".

· هيكلة الأهداف على أساس التحليل اللغوي لبيانات الهدف بدءاً بالهدف العام.

مزيج من الطريقتين الأولى والثانية.

بالنظر إلى مسألة تحديد الأهداف بمزيد من التفصيل ، يمكننا أيضًا التحدث عن الصياغات البديلة للأهداف الفردية. على سبيل المثال ، في مجال التسعير ، يمكن تمييز الأهداف البديلة التالية: اختراق السوق من خلال تحديد سعر منخفض نسبيًا ؛ السداد الفوري للتكاليف ؛ كسب معدل عائد طبيعي ؛ تسهيل التنفيذ السريع للأشياء والأعمال ، وعدم تحقيق ربح من أحد ؛ بضائع؛ تحديد سعر مرتفع مبدئي لأحد العناصر ، نظرًا لارتفاع خصائصه الاستهلاكية ، مع انخفاض لاحق في هذا السعر. من الممكن تحديد الأهمية النسبية (الأولوية) للأهداف الفردية.

يتم تنسيق هذه الخطط مع بعضها البعض ، وعلى أساسها يمكن تطوير خطة إستراتيجية واحدة للمؤسسة. كقاعدة عامة ، في السنة الأولى من التخطيط ، يتم وضع هذه الخطط بمزيد من التفصيل.

خطط التسويقتُعرض أحيانًا على الإدارة على مرحلتين: أولاً كخطة إستراتيجية ، ثم كخطة لتنفيذ هذه الاستراتيجيات (خطة عمل أو خطط وبرامج تشغيلية). يتيح لك هذا النهج التركيز في البداية على تطوير استراتيجيات التسويق دون تحميل نفسك أعباء بتفاصيل تنفيذها.

قد تتضمن خطة التسويق الإستراتيجية ما يلي: الأقسام:

أ) الأشياء (ماذا وفي أي وقت سيتم تسليمها) ؛

ب) البحث وتطوير المشاريع الجديدة ؛

ج) خطة التسليم - تحسين كفاءة المرافق (العدد ، المعدات بمعدات حديثة جديدة ، تدريب الموظفين ، تحفيز عملهم ، اختيار هيكلهم الإقليمي) ؛

هـ) خطة لعمل قنوات التوصيل.

و) خطة الأسعار ، بما في ذلك تغييرات الأسعار المستقبلية ؛

ز) خطة البحث التسويقي.

ح) خطة تنظيم التسويق (تحسين عمل قسم التسويق ، ونظام المعلومات ، والتواصل مع الإدارات الأخرى في المؤسسة).

يمكن تطوير مثل هذه الخطة من خلال الكائنات والأقسام الإقليمية ويمكن التركيز على العملاء الفرديين.

استراتيجيات التسويقهي طرق ووسائل لتحقيق أهداف التسويق وتغطي العناصر الأربعة الرئيسية للمزيج التسويقي: الكائن والسعر والتنفيذ وتسليم الكائن إلى العميل. على سبيل المثال ، قد تكون استراتيجية كائن ما كما يلي: تطوير مشاريع جديدة وتقنيات إنتاج العمل.

أمثلة على إستراتيجية التسعير: تحديد سعر كائن بناء وفقًا لموقعه في السوق ؛ مختلف سياسة التسعيرفي أسواق مختلفة تطوير سياسة تسعير مع مراعاة سياسة التسعير الخاصة بالمنافسين.

في مجال تنفيذ الكائن والعمل ، يمكن تسمية الاستراتيجيات التي تميز العلاقة مع العميل (بمساعدة موظفي قسم التسويق ، من خلال الإعلان ، والمعارض ، وما إلى ذلك) ، وطرق ووسائل تنظيم أعمال موظفو قسم التسويق في الأسواق الجديدة ، إلخ.

تميز الاستراتيجيات في مجال تسليم الكائن إلى العميل القنوات التي يتم من خلالها تسليم الكائن إلى العميل ، ومستوى ضمان إصلاح الأشياء.

استراتيجية التسويق - منطق الأنشطة التسويقية ، وبعد ذلك تسعى وحدة الأعمال الاستراتيجية للمؤسسة إلى تحقيق أهدافها. أهداف التسويق. تتضمن استراتيجية التسويق استراتيجيات محددة للأسواق المستهدفة ، والمزيج التسويقي المستخدم ، وتكاليف التسويق. يجب أن تراعي الاستراتيجيات التي تم تطويرها لكل قطاع من قطاعات السوق المشاريع الجديدة والإعلان والتسعير والتكليف ، ويجب أن تشير إلى كيفية استجابة الاستراتيجية لمخاطر السوق والفرص.

توضح استراتيجيات التسويق استراتيجيات المؤسسة ككل. مستوى المؤسسةيمكن تمييز ما يلي الاستراتيجيات:

1) الاستيعاب ، عندما تمتص المؤسسة شريكًا أو منافسًا أقل نجاحًا ؛

2) الاندماج ، الذي نتيجة للجمع (في ظل ظروف مختلفة) رأس مال العديد من الشركات ، يتم تشكيل مشروع جديد أكثر قوة ؛

3) فتح فرع في الدولة أو في الخارج.

4) الاستحواذ على أسهم في مؤسسات أخرى ؛

5) إقامة اتصالات تجارية في مجالات النشاط المختلفة (العلمية والتقنية والصناعية والتجارية وغيرها) مع الشركات الأخرى ؛

6) التكامل الرأسي ، والذي يهدف إلى توسيع أنشطة المؤسسة من خلال الانضمام إليها مع الشركات - موردي المواد الخام والمواد والمنتجات شبه المصنعة ، وكذلك شركات البيع.

تُظهر ممارسة أنشطة الشركة أنه غالبًا ما تكون الهيمنة على الموردين أو التحكم في شبكة التوزيع عاملاً حاسمًا في النجاح التجاري للأسباب التالية: خفض التكلفة في اقتناء المواد الخام والمواد والمكونات وفي بيع الإنشاءات الجاهزة منتجات؛ الوصول إلى مصادر رخيصة للمواد الخام والأسواق الجديدة ؛ القدرة على دعم استراتيجية القيادة من خلال توفير السيطرة على المبيعات.

في المستقبل ، تتبع استراتيجيات التسويق العامة فيما يتعلق بأسواق مبيعات محددة من الاستراتيجيات العامة للشركة: التوسع في الأسواق الحالية ؛ اختراق أسواق جديدة. الحفاظ على مستوى التكليف بالأشياء في الأسواق الحالية ؛ تركيز الجهود التجارية والتسويقية في عدد أقل من الأسواق من أجل الاستخدام الفعال للكمية المحدودة من الموارد التي يمكن أن تخصصها المؤسسة لأنشطة التسويق ؛ الانسحاب من السوق.

بناءً على الإستراتيجية العامة للنشاط في السوق ومع مراعاة الوضع المحدد السائد في هذا السوق ، يختارون استراتيجية المنتج.يمكن تحديد العديد من الاستراتيجيات في هذا المجال أيضًا.

1. القيادة (التمايز). وهو يتمثل في إعطاء المنتج صفات خاصة تختلف عن صفات المنتجات المنافسة وبالتالي توفير طلب متزايد في السوق.

2. ضمان انخفاض التكاليف. في هذه الحالة ، تتمثل سياسة الشركة في تحقيق مزايا تنافسية من خلال التخلص من الخدمات ذات الصلة باهظة الثمن. قد تكون نتيجة هذه السياسة زيادة في الحصة السوقية ، بدلاً من زيادة الربحية. ومع ذلك ، يمكن أن تكون مثل هذه الاستراتيجية محفوفة بالمخاطر للغاية بالنسبة لمؤسسة ليس لديها ما يكفي الموارد الماليةحيث قد يؤدي إلى انخفاض مؤقت في عدد عملاء المنتج و حرب الأسعارمع المنافسين. يمكن تحقيق تكاليف منخفضة عن طريق إنشاء تقنيات أرخص.

3. التنويع أو التخصص (تركيز). التنويع هو نوع من استراتيجيات التسويق التي تهدف إلى بناء مرافق جديدة وأداء عمل جديد. هذه الإستراتيجية شائعة بين معظم الشركات الكبيرة ، حيث إن تسويق منتجات متعددة في نفس الوقت في أسواق متعددة يقلل من احتمالية حدوث إخفاقات كبرى.

ميزانية التسويق- قسم من خطة التسويق يعكس القيم المتوقعة للدخل والتكاليف والأرباح. مبلغ الدخل له ما يبرره من حيث القيم المتوقعة لحجم المبيعات والأسعار. يتم تعريف التكاليف على أنها مجموع تكاليف الإنتاج والتوزيع والتسويق. الميزانية المعتمدة هي أساس شراء المواد وتخطيط موارد الإنتاج والعمل وأنشطة التسويق.

يرتبط ارتباطًا وثيقًا بتخطيط التسويق بوضع ميزانية تسويق ، يتم فيها عرض جميع بنود الدخل وتكاليف التسويق. يتم حساب المؤشرات التالية في ميزانية التسويق:

1) إجمالي الدخل من تشغيل المرافق المتوقعة لهذا العام ؛

2) التكلفة الأكثر احتمالا لبناء المرافق وأداء الأعمال.

3) تكاليف التسويق (الإعلان ، تنظيم التوصيل ، التكاليف الأخرى للتنفيذ ، التوزيع ، إصلاح الضمان، وأجور الموظفين ورؤساء خدمات التسويق ، ومقدار القروض المقدمة من قبل العميل ، والتكلفة ، والمعلومات) ؛

4) إجمالي تكاليف التسويق.

5) صافي الدخل.

نقطة البداية لتطوير ميزانية التسويق هي تشكيل أهداف واستراتيجيات التسويق. تساعد ميزانية التسويق على تحديد أولويات أهداف واستراتيجيات الأنشطة التسويقية بشكل صحيح ، واتخاذ القرارات في مجال تخصيص الموارد ، وممارسة الرقابة الفعالة. تكاليف تنفيذ العناصر الفردية للتسويق المعروضة في الميزانية مستمدة من خطة التسويق التفصيلية.

10.2. نموذج تخطيط التسويق

يمكن تمثيل التوجه السوقي لصناعة البناء كمجموعة من التدابير والجهود التي تبذلها إدارة المؤسسة لإدارة تدفقات المواد والمعلومات. تتمثل إحدى المهام الرئيسية في صناعة البناء في توفير الموارد - توفير العمالة والمواد الخام والمواد ورأس المال وما إلى ذلك. يعتبر البناء من أكثر قطاعات الاقتصاد الوطني كثافة مادية. في بعض الحالات ، تكون تكلفة الموارد المادية 70٪ أو أكثر من التكلفة المتوقعةيعارض. في هذا الصدد ، من الضروري دراسة تدفقات المواد عند التخطيط لتسويق مؤسسة. يعتمد تطوير نموذج التخطيط على عملية الإنتاج الخاصة بتركيب كائنات البناء ، وتنفيذ أعمال البناء والتركيب.

يظهر نموذج التخطيط للأنشطة التسويقية للمؤسسة في الشكل. 10.1 ويتضمن نوعين من التدفقات - المعلوماتية والمواد.

نظرًا لحقيقة أن التخطيط التسويقي هو جزء من تخطيط شركة البناء ، فإن تطوير خطة التسويق يخضع للمبادئ الأساسية للتخطيط ويتم تنفيذه على عدة مراحل: تخطيط استراتيجيلمدة تزيد عن عام ؛ التخطيط التكتيكي لفترة في غضون عام ؛ التخطيط التشغيلي خلال شهر أو عقد أو أسبوع ، إلخ.

في المرحلة الأولى ، الأكثر دراسة من قبل المسوقين في قطاعات أخرى من الاقتصاد الوطني ، باستثناء البناء ، يكمن انعكاس التخطيط في حقيقة أنه على المدى الطويل ، تتم دراسة الطلب على منتجات البناء واختيار الموردين الذين ينتجون المواد والهياكل بأقل تكلفة ، واختيار طرق تسليمها ، والبحث عن المقاولين من الباطن واختيارهم ، والمشاركة في العطاءات. استراتيجية التخطيط لهذه المراحل هي أيضا في الإدارة المالية ، والحد من المخاطر المالية. استراتيجية خطة التسويق هي نظام واحد تم إنشاؤه على أساس "البداية إلى النهاية".

في المرحلة الثانية - المرحلة التخطيط التكتيكي- تغطي إستراتيجية التخطيط مجموعة من مهام الإنتاج المرتبطة بزيادة الربحية والقدرة على التنبؤ وتكييف المؤسسة مع ظروف السوق. القدرة على التنبؤ هي قدرة خدمات التخطيط والإنتاج والتسويق الخاصة بالمؤسسة على الحصول على معرفة أولية بالحالة المستقبلية لتدفقات المواد والتخطيط لحدث يهدف إلى تقليل تشويهها تحت تأثير البيئة الخارجية. يتم تحديد القدرة على التكيف بالفعل من خلال القدرة على تطبيق طرق مختلفة للتغيير في مسار عملية الإنتاج.

تتجلى القدرة على التوقع والتكيف في تخطيط التوريد. تشمل عملية التوريد شراء المواد والموارد التقنية. شراء التسويق هو العثور على أفضل الموردين والاهتمام بهم ، والتفاوض بشأن المشتريات ، والغرض منها هو التوصل إلى اتفاق بشأن الحد الأدنى من الأهداف مع ضمان الجودة المناسبة للمواد والموارد التقنية.

نقطة مهمةالتخطيط الاستراتيجي في هذه المرحلة هو تقييم النتائجتشغيل المنشأة ، الخاضعة لزيادة الربحية ، أو على الأقل تحقيق والحفاظ على التوازن بين الربح المحصل من تشغيل المرافق والتكاليف المتكبدة. للقيام بذلك ، يقومون بانتظام بإعداد وتقديم تقرير إلى إدارة المؤسسة نشاطات تجاريةلتخطيط التسويق.

أرز. 10.1. نموذج لتخطيط الأنشطة التسويقية للمؤسسة في ظروف السوق

يتضمن التقرير البيانات التالية:

1) معلومات عن النتائج المحققة ، وتقييمها من حيث مستوى جودة خدمة العملاء ، ومستوى الإنتاجية والتكاليف ، والعائد على الاستثمار ، ومقارنة المؤشرات الفعلية مع المؤشرات المخطط لها من أجل إجراء التعديلات اللازمة ؛

2) التعبير الكمي عن الأهداف المحددة ، وإحضار المؤشرات المستهدفة ذات الصلة إلى كل مستوى من مستويات إدارة مؤسسة البناء ؛

3) إقامة العلاقة بين المكونات الفردية لعملية التخطيط التجاري الشامل بناءً على تنسيق المهام التي تواجه المشاركين في عملية الإنتاج ؛

4) تحسين التفاعل بين ممثلي مختلف مستويات الحكومة ، وكذلك تطوير أنظمة الحوافز لهم من خلال إدخال مبادئ التخطيط بالأهداف ؛

5) توفير صنع القرار على أساس علمي على أساس نمذجة الفرص الرئيسية لزيادة ربحية المؤسسة.

في المرحلة الثالثة - المرحلة التخطيط العملي- تم تحديد مقدار الموارد المتاحة في مستودعات المؤسسة والموردين الحقيقيين. تتيح لك المعلومات التي تم الحصول عليها التأكد من توفير حركة تدفقات المواد بالحجم المناسب خلال فترة التخطيط. في حالة نقص الموارد اللازمة في مستودعات المؤسسة والموردين الحقيقيين ، من الضروري العودة إلى خطة التشغيل وتطوير أفضل خيار لها ، مع مراعاة الأولويات التجارية واللوجستية.

في مرحلة التخطيط التشغيلي ، يتم تطوير برنامج لتشغيل الأشياء من الإنتاج

الإدارات قبل تسليم الأشياء إلى العميل. ترتبط هذه المرحلة بقدرات إنتاجية معينة ، بما في ذلك التخزين والنقل والتخزين وما إلى ذلك. في هذه المرحلة ، يصبح من الضروري مراعاة حجم الموارد من حيث السعة الإنتاجيةالمؤسسة وشبكة النقل والاتصالات الأخرى للمؤسسة. مع نقص الموارد ، تتم مراجعة برامج الإنتاج الموضوعة. تضمن الجدولة التشغيلية تسلسل العمل وتشغيل الأشياء. ينتهي تقييم نتائج التخطيط التشغيلي لأنشطة المؤسسة في النهاية إلى التقييم التشغيلي المنهجي لتسليم المرافق للعملاء.

10.3. تطوير خطة تسويقية لشركة مقاولات

عند وضع خطة تسويق ، توفر المؤسسة الخطوات التالية:

1. تحليل وضع السوق وتحديد المستهلكين وطلبات العملاء.

2. تحليل عروض الشركة في السوق وتحديد قدرات المقاول.

3. تحديد الغرض من تسويق شركة مقاولات.

4. تحديد استراتيجية التسويق.

5. تطوير برنامج العمل.

6. تخطيط الميزانية والأرباح والخسائر.

7. التخطيط لجودة منتجات البناء.

8. الرقابة على تنفيذ الخطة التسويقية.

في المرحلة الأولى ، يتم تحليل وضع السوق. يوفر هذا القسم بيانات عن النشاط في سوق العملاء والمقاولين. يأخذ هذا في الاعتبار المعلومات التالية:

أ) تحليل السوق:جميع اجزاء السوق الرئيسية الأسواق المستهدفةبالنسبة لشركة البناء ، يتم إعطاء وصف عام للعملاء والعوامل التي تحدد ملاءتهم ؛

ب) تحليل السلع والخدمات والأعمال:يشار إلى حجم مبيعات البضائع ومنتجات البناء وحجم أعمال البناء والتركيب لكل كائن بناء ؛

الخامس) تحليل المنافس:يتم جمع المعلومات حول المنافسين الرئيسيين وبرامج الإنتاج الخاصة بهم ، وأسعار منتجات البناء ؛

ز) تحليل مبيعات ومبيعات المنتجات والأعمال والخدمات:يشار إلى القنوات المستخدمة لبيع منتجات البناء ، وبيع الأعمال والخدمات ، وطرق تحفيز العملاء والوسطاء (شركات المقاولات من الباطن) ؛

ه) تحليل العوامل البيئية:يتم عرض العوامل الرئيسية للبيئة الخارجية التي تؤثر على استقرار شركة البناء ، وكذلك الوضع المالي للعملاء.

تشمل العوامل البيئية التي يجب أخذها في الاعتبار عند وضع خطة تسويق لمشروع ما الاقتصادية والقانونية والاجتماعية والثقافية.

تشمل العوامل الاقتصادية المعلومات ، اسعار الفائدةبالنسبة للقرض ، العبء الضريبي (أي مبلغ مدفوعات الضرائب فيما يتعلق بالإيرادات ، وهو 38-42٪ لشركات المقاولات) ، الحد الأدنى لحجمالأجور والمعدلات المطبقة.

تشمل العوامل القانونية القوانين الفيدرالية والإقليمية والمحلية التي تنظم أنشطة العملاء وشركات المقاولات ، والقوانين في مجال الحماية. بيئةوالقوانين التي تحكم الخصخصة ، إلخ.

تشمل العوامل الاجتماعية والثقافية التغيرات الديموغرافية ، ومستويات التحضر ، وتغير ظروف المعيشة ، والمستويات التعليمية ، ومستويات الدخل بعد دفع جميع الضرائب.

في المرحلة الثانية من وضع خطة التسويق ، يتم تحديد مكانة شركة المقاولات في السوق ، وتوضيح نقاط القوة والضعف فيها ، وكذلك الفرص التي قد تتاح لها والمخاطر التي تتهددها. نقاط القوة- هذه هي مزايا المؤسسة التي تميزها عن المنافسين. يمكن أن تتمثل هذه المزايا في إصدار المنتجات ، وأداء الأعمال والخدمات بجودة أعلى من تلك الخاصة بالمنافسين ، وبسعر أقل ، وعلاقات موثوقة مع المقاولين من الباطن ، وما إلى ذلك.

نقاط الضعف- هذه هي عيوب المشروع التي تتطلب تصحيحًا فوريًا ، وإلا فإن أوجه القصور هذه ستصبح نقاط قوة المنافسين. يمكن أن تتمثل نقاط الضعف في نقص التمويل ، والموقع غير المواتي للمؤسسة ، والإدارة غير الماهرة بشكل كافٍ للمؤسسة. من خلال تحديد نقاط ضعف المنافسين ، يمكن للشركة تحويلها إلى مزاياها.

أرز. 10.2. خطة التسويق

فرصهذه اتجاهات واعدة جذابة لتطوير المشروع. كفرصة ، قد يكون هناك إغلاق الشركات المنافسة ، وزيادة نشاط العميل فيما يتعلق بتحسينها الوضع الماليومن خلال زيادة نشاطها التجاري ، خفض كبير في معدل إعادة التمويل للبنك المركزي.

الأخطارمن المضاعفات المحتملة التي يمكن أن تلحق الضرر بالمؤسسة. تشمل المخاطر ظهور منافسين جدد ، وزيادة أسعار الموردين ، وتعطل الإنتاج المحتمل بسبب الفشل في النظام اللوجستي ، أو في تشغيل آلات وآليات البناء ، أو بسبب غيابهم ، إلخ.

في المرحلة الثالثةمجموعة تطوير الخطة أهداف التسويق.الهدف التسويقي هو ما يمكن أن تحققه المؤسسة نتيجة للأنشطة التسويقية للفترة التي تحددها الخطة. تعتبر الأهداف في ثلاثة اتجاهات:

1) فيما يتعلق بأنواع أنشطة شركة المقاولات ؛

2) فيما يتعلق بالعملاء ؛

3) فيما يتعلق بالأسواق.

كل هذه الأهداف المتعلقة بالأسواق توحدها خطة تسويق (الشكل 10.2).

بالإضافة إلى الهدف ، تحدد خطة التسويق البعض مؤشرات أداء المؤسسة:زيادة في حجم المبيعات وأعمال البناء والتركيب ، والخدمات المقدمة للمؤسسات ، وزيادة في الربح - الإجمالي (الرصيد) والصافي ، والبقاء تحت تصرف المؤسسة ، والربحية ، والعبء الضريبي ، وجودة منتجات البناء ، إلخ. يمكن تخطيط كل هذه المؤشرات وتحسينها لتحقيق حالة مالية أكثر استدامة للمؤسسة في السوق.

يجوز فرض المتطلبات التالية على الأهداف الواردة في الخطة: يجب أن تكون كمية ، مرتبة حسب درجة أهميتها ، مع الإشارة إلى وقت محدد لتنفيذها ومعقول.

في المرحلة الرابعةيجري تطويرها استراتيجية التسويقالذي يحدد طرق تحقيق الأهداف ويتطلب قرارات تتعلق بالسوق والعملاء وبرنامج الإنتاج لشركة البناء.

من بين اتجاهات استراتيجية التسويق ، يمكن تحديد تحسين الهدف وتوقيت إنشاء المرافق وأداء العمل والعمل مع العملاء والمقاولين من الباطن.

في المرحلة الخامسةرسمت برنامج التصنيعشركة مقاولات مع مراعاة استراتيجية التسويق.

الخامس برنامج العمليقرر الأسئلة التالية:

أ) ما الذي سيتم بناؤه ، وما العمل الذي سيتم إنجازه ولمن؟

ب) متى سيتم الانتهاء من هذه الأعمال وتسليم كائنات البناء إلى العميل؟

ج) من الذي سينفذ هذه الأعمال ، ومن هم المقاولون من الباطن للمؤسسة ومؤسسات التصميم الذين سيشاركون؟

د) كم ستكلف هذه الأعمال والمرافق؟